本質(zhì)與演進(jìn)，陷阱與抓手

“在2010年，業(yè)界普遍認(rèn)為病毒營銷是營銷的最好載體。病毒營銷可以廣域復(fù)制，并形成自主傳播，主動傳播，從而使傳播效果達(dá)到最大化。而事實(shí)上病毒營銷最好的載體就是娛樂，如果說病毒營銷是病毒的話，那么娛樂就是其培養(yǎng)基，營養(yǎng)源。”在12月19日舉辦的第四屆娛樂營銷論壇暨Ss金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，貴州習(xí)酒銷售公司副總經(jīng)理徐郢在演講中如是說。

娛樂營銷的三個(gè)本質(zhì)

在徐郢看來，娛樂營銷的本質(zhì)有三點(diǎn)：首先，廣告屬性，娛樂營銷歸根結(jié)底還是廣告，只是將廣告以娛樂的元素或形式傳遞給消費(fèi)者，從而建立產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系；其次，是巧妙借勢。娛樂營銷是依托娛樂事件或者娛樂作品來讓產(chǎn)品和品牌得到廣泛傳播；三是隱性滲透，娛樂營銷更加隱性，含蓄。如今年輕的消費(fèi)者群體，對廣告越來越具有免疫力，而娛樂營銷的形式更讓消費(fèi)者接受，釋放出傳播效果。

以2006年大火的節(jié)目《超級女聲》為例，其成就了一款產(chǎn)品——蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳也開創(chuàng)了娛樂營銷的先河，借助于這款節(jié)目，借助于該節(jié)目中人氣女歌手張含韻的一曲“酸酸甜甜就是我”紅遍中國。數(shù)據(jù)顯示，蒙牛1400萬的廣告投入，造就了25億的單品銷量。

另外一個(gè)成功的品牌——清揚(yáng)開創(chuàng)了整劇營銷的先河。由清揚(yáng)自制的《無懈可擊之高手如林》開播以來，受到了年輕男女的喜愛，電視中的廣告不但沒有讓觀眾感到反感，反而讓這種品牌文化融入消費(fèi)者的心中。數(shù)據(jù)顯示清揚(yáng)最終由6%的市場占有率提升到了10%。

“作為營銷人，我們都知道，所有的娛樂營銷事件都不是一蹴而就的，不是一個(gè)單獨(dú)的營銷事件，而是歸功與所有的媒介、公關(guān)、渠道，包括推廣的政策、策略等方方面面。但是我們可以看到，基于娛樂營銷，兩個(gè)先行者的成功已經(jīng)成為事實(shí)，娛樂營銷趨勢已經(jīng)成為必然。”

娛樂營銷的演進(jìn)

徐郢表示，娛樂營銷是伴隨著品牌營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移的。隨著產(chǎn)品從制造端到銷售端，再到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換而轉(zhuǎn)變，這是第一個(gè)層面；第二個(gè)層面，品牌營銷從主動傳播權(quán)到充分接受，再到方向推動。

按照品牌與客戶關(guān)系，娛樂營銷可分為三個(gè)階段：第一階段是“堂會化”時(shí)期。品牌邀請明星、藝人來壯門面，顯示品牌的實(shí)力。關(guān)系是相對高調(diào)，關(guān)鍵詞是高大上。期望是對方要尊敬我，要認(rèn)可整個(gè)品牌是社會地位。

第二階段，博弈期，即現(xiàn)在品牌所處的時(shí)期，該時(shí)期市場上存在很多相同或者類似的品牌。它在展示自己、突出自己，它希望品牌選擇自己，它的關(guān)系相對平等，關(guān)鍵詞是鮮明，突出展露自己；能夠望發(fā)現(xiàn)我，選擇我。

第三個(gè)時(shí)期為“寵溺”時(shí)期。它的關(guān)系是更加隱性，所有的品牌植入都比較隱性；關(guān)鍵詞是融合，完全地將品牌信息自然而然融人到劇情中；期望是愛上我，只有愛上我，形成消費(fèi)習(xí)慣以后，才能形成完全的品牌粘性。廣告主的三種身份和五種需求 何為廣告主？在徐郢看來，廣告主具有三種身份：其一是品牌管家，講的是廣告主應(yīng)該具備的使命感。。因?yàn)樗c企業(yè)休戚相關(guān)，他必須把白己的品牌經(jīng)營好，把自己的工作做好，依靠自己的專業(yè)性，為東家分憂。“品牌管家”這四個(gè)字，是榮耀更是責(zé)任。

其二是帶鑰匙的使喚丫頭，講的是廣告主應(yīng)有邊界感和自我定位。鑰匙可以開啟門，是行使權(quán)力的象征，但你不是真正的主，在企業(yè)中，廣告投放關(guān)乎戰(zhàn)略，在你之上董事長、總經(jīng)理，總裁、副總裁等各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都有建議權(quán)，都是你權(quán)利的掣肘，受人之托忠人之事，濫用鑰匙，疏忽值守，就會被人把鑰匙沒收。

其三是帶著鐐銬的舞者，講的是廣告主在順應(yīng)規(guī)則之下的專業(yè)修為。“舞”是我們要做的事情，我們希望以自己的專業(yè)為企業(yè)展現(xiàn)的美好前景。“鐐銬”則包括行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，競爭對手的掣肘，企業(yè)自身的資源，消費(fèi)趨勢的變化……廣告主們的工作是不能隨心所欲的，需要小心再小心。同時(shí)，那些“鐐銬”又是瞬息萬變的，這就需要廣告主們不斷調(diào)整舞步，把鐐銬的桎梏變?yōu)槲璨降恼路ǎS之而動，并把鐐銬化為彩帶。

“每個(gè)公司的資源都是有限的，而每個(gè)公司的期望都是無限的，而品牌很多時(shí)候是無法量化的。所以這三個(gè)身份就決定了廣告主日常的所有動作，并在三種身份間相互轉(zhuǎn)化。屁股決定腦袋，位置決定意識，他們的一切決策行為都是以身份為基礎(chǔ)的。”

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，徐郢將廣告主的需求分成職務(wù)安全、職場生態(tài)、業(yè)界布道、改善組織和實(shí)現(xiàn)自我五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次排列。

第一層次：職務(wù)安全。做事情不能背離職業(yè)道德，不能違背職業(yè)操守，保證職業(yè)的相對穩(wěn)定性。

第二層次：職場生態(tài)。維護(hù)上級領(lǐng)導(dǎo)、下級員工、合作伙伴、兄弟單位、競爭對手等整個(gè)職場生態(tài)的平衡。

第三層次：業(yè)界布道。在業(yè)內(nèi)分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)，心得。

第四層次：改善組織。通過自己的努力來改善組織，提升組織在業(yè)內(nèi)的社會地位。

第五層次：實(shí)現(xiàn)自我。自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要。

此外，廣告主還有四個(gè)選擇的需求：品牌契合需求、產(chǎn)品落地需求、傳播話題需求和決策安全需求。娛樂營銷中陷阱與抓手

如今，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段，然而在新時(shí)期下，品牌發(fā)展也面臨諸多困境。首先，行業(yè)競爭不斷加劇，各類競品層出不窮，過去獨(dú)享的領(lǐng)地也面臨著眾多挑戰(zhàn)者；其次，傳統(tǒng)的品牌定位理論已經(jīng)很變的難出位。“你的定位很好實(shí)現(xiàn)，但如何將你的定位讓市場接受，讓人接受，卻變得異常艱難。”再次，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，各個(gè)產(chǎn)品在功能、訴求、情感定位等各個(gè)方面大大同小異，打造品牌差異化極其困難；此外，傳播被淹沒。在信息爆炸的時(shí)代，品牌傳播信息往往被海量的信息所淹沒。特別是在如今注意力經(jīng)濟(jì)下馬太效應(yīng)更是被無限放大。“注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)把我們既有的格局打散了，已經(jīng)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。”

徐郢將娛樂營銷中陷阱分為四類，一是政令限制，所謂政令限制即是天時(shí)地利人和中的天時(shí)，這就要求品牌在娛樂營銷時(shí)要順勢而為，順應(yīng)國家的方針、政策，避免與之相違背；二是貨不對板，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的不二名片，在娛樂營銷中不能夸大產(chǎn)品功效，同時(shí)也包括影視制作方不能給予品牌過度承諾，如在劇情中展露時(shí)長等而在具體操作時(shí)卻無法實(shí)現(xiàn)，這都將給品牌帶來很大的問題；三是過度承諾，亦是如此；四是明星風(fēng)險(xiǎn)。邀請明星代言，同時(shí)也面臨著眾多風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)下尤為突出，比如文章、柯震東等，明星發(fā)生丑聞都給品牌帶來眾多風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，他將娛樂營銷抓手也歸為四類，一是倡導(dǎo)價(jià)值觀，品牌營銷要倡導(dǎo)時(shí)代主流價(jià)值觀，如《飛屋環(huán)游記》中倡導(dǎo)的“愛和承諾”、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》中的“友情和犧牲”等；二是產(chǎn)品過硬，優(yōu)質(zhì)班底，成功背書。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位，只有過硬產(chǎn)品質(zhì)量與娛樂營銷相結(jié)合才能迸發(fā)出超強(qiáng)的能量；三是類型致勝，大勢助推。在某一個(gè)時(shí)期，每一類型的影視劇將占據(jù)主流，順勢而為選擇此類影視劇將事半功倍，如去年熱映的《失戀33天》；四是適度引導(dǎo)，推動整合營銷。

“娛樂營銷核心價(jià)值歸根結(jié)底有三個(gè)：品牌人格化、產(chǎn)品人性化、傳播故事化。”徐郢如是說，“今天再不重視娛樂，明天就可能被當(dāng)作反面娛樂教材。”