品牌內容營銷創新趨勢：大整合如何征服“小”時代

中國的品牌內容營銷行業已經進入了成熟期，與此同時，隨著環境的變化行業本身也面臨著各種各樣的問題。作為業內的行家里手，合潤傳媒CEO王一飛對新常態下的品牌內容營銷趨勢進行了“大整合”與“小時代”的解讀。

品牌營銷的“小”時代來臨

從2014年二季度消費者信心指數（Consumer Confidence Index）來看，中國消費者信心指數高于全球消費者信心指數，而中國30歲以下消費者信心指數達113，高于全球平均值11個點，這足以說明年輕群體漸成主力消費群體。今天，我們已經迎來了品牌營銷的“小”時代。

針對中國網絡用戶的相關調查結果顯示，中國網絡購物用戶中，年齡在35歲以下群體消費占比達75%，主流消費群體低齡化特征明顯。換句話說，在低齡化時代，受眾年齡變小了。

與此同時，硬廣的影響也變小了。從2004年到2014年，CCTV-1黃金劇場的廣告收視率在十年之間逐漸跌人谷底，其市場不斷受到內容營銷的擠壓、地位越來越受到內容營銷的威脅。硬廣影響力逐漸變弱，內容開始引領企業品牌的價值導向。

而在低齡化時代，漸成主力消費群體的年輕人群其媒介接觸習慣體現出了“去中心化”的特點。年輕人不再輕易相信權威，互聯網讓這一主流人群“回歸”到了社群時代——除了信任的親朋好友推薦之外，線上網友的評論也受到了相當多的受眾的信賴，社群越來越成為當前主流消費人群接受信息的主要渠道，由此硬廣權威徹底敗給了“熟悉的陌生人”。

除了受眾習慣的變化，媒體的碎片化導致了傳播渠道影響力的減弱，使得受眾可以通過各種各樣不同的渠道去了解同一事物。例如網購時，消費者在關注商品信息的同時也會注意其他買家留下的相關評論。渠道碎片化程度不斷加劇，渠道成本逐漸上升的同時，單一渠道的影響力逐漸減小，這個時候再去花大量資金進行單一渠道的資源購買就顯得頗為浪費。特別是在經濟新常態下，經濟形勢不容樂觀，市場前景不夠景氣，廣告主的營銷預算自然也要大打折扣。在這種情況下，硬廣就成了雞肋，而相應的品牌內容營銷市場就會越來越大。

圍繞優質”IP”的大整合

做品牌內容營銷，自然避不開談論內容對營銷效果的影響，除了顯著的“引流”作用，與單純的原生內容相比優質“IP”的優勢更加凸顯。由此，優質“IP”的價值也水漲船高，同時也顯現出品牌內容營銷的一些新趨勢。

“IP”越來越值錢，所以對于優質“IP”的多次利用就顯得尤為重要。以“爸爸去哪兒”為例，不管是欄目、手游還是大電影，圍繞“爸爸去哪兒”這一優質“IP”的每一部分都創造了巨大的收益。而當廣告主的品牌、產品與優質“IP”進行捆綁時，就能夠在與“IP”相關的每一個渠道得到展現，甚至實現從品牌傳播到銷售落地。一個優質的大”IP”整合了電視端、大熒幕、手機等碎片化渠道，對目標受眾產生全方位的影響力。因此，捆綁優質“IP”會是未來品牌內容營銷發展的明確趨勢。

優質的“IP”資源包括了好萊塢以及國產的電影資源、電視欄目資源、國產電視劇資源以及網絡內容資源。未來，優質“IP”資源對目標受眾的影響力將持續增強。因此，品牌內容營銷將緊密圍繞優質“IP”資源。

2015年資源新趨勢

目前看來，2015年將有很多好萊塢大片登陸中國，因此國產電影會適當的選擇“休養生息”迎來一個“小年”。而在電視劇方面，2015年類似《甄嬛傳》以及《離婚律師》這樣的大戲會非常少見，再加上“一劇兩星”等各項政策、禁令的約束，國產電視劇的“小年”也已經近在眼前。

與國產電影以及國產電視劇截然不同的是，網絡劇極有可能在2015年迎來一個爆發。從湖南衛視不再向其他視頻網站提供“IP”到各家視頻網站抱到“BAT”的大腿，如今視頻網站的實力足以使其獨立購買大量的優質“IP”進行內容生產，從前的“臺網聯動”也將發展成逆向的“網臺聯動”。因此，平臺自制戰略的盛行將帶來一波“IP”資源的崛起。