初創品牌能不能玩娛樂營銷

2014年12月19日，由《廣告主》雜志、品微會聯合主辦，中國傳媒大學MBA學院學術支持的“第四屆娛樂營銷論壇暨5s金獎頒獎盛典”在北京新聞大廈拉開帷幕。論壇以“理智與激情”為主題，會聚眾多業內專家與實戰派人士，就娛樂營銷大膽投入、審慎決策的營銷傳播之道進行了深入探討。

寶駕租車公關總監黃君發與在座嘉賓分享了寶駕租車初涉娛樂營銷心得：作為一個初創品牌，娛樂營銷能不能玩兒？

寶駕租車——很新、很快、很猛、很特別

寶駕租車成立于2014年3月31日，5月份才產品上線，作為一個初創公司，寶駕租車很新。但憑借其便宜的價格優勢、密集的網點覆蓋、便捷的租車模式，寶駕租車發展非常迅猛，目前已在44個城市開通業務，并且已經獲得2輪融資，尤其是12月份剛剛獲得的3000萬美元的a輪融資額度，超過了同行a輪融資總和。

瞄準龐大的汽車共享租車市場，洞悉政府限購、限行政策，寶駕租車創立了區別與傳統汽車共享租車平臺的獨道之處：本身并沒有規模龐大的車隊，更多的是通過整合閑置在各個角落的私家車資源，并基于lbs匹配就近的租車需求。

當然，作為一個新興的租車方式，如何快速取得用戶認知也就成為了寶駕租車目前最迫切的需求。

娛樂營銷——讓品牌更感性，讓用戶更有興趣

信息爆炸的時代，能引起消費者興趣并使其記住的信息太少，以至于品牌很多時候都是在白娛白樂，在用戶端形不成任何影響力。傳統的PR也許會在用戶端形成高大上的品牌印象，建立起知名度，卻沒法拉近與用戶的距離，與用戶產生情感的聯系。“寶駕租車希望能夠建立一個機制，讓用戶能夠以其感興趣的方式和熟悉的路徑主動去了解寶駕租車”，黃君發說道。

娛樂營銷借助娛樂活動，通過贊助、代言等各種形式與消費者實現互動，將娛樂因素融人產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。娛樂營銷關鍵在于讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產品，它讓品牌以更舒服的姿勢曝光。

寶駕租車的娛樂+營銷怎么實現？

企業在不同的發展階段，傳播的訴求也不太一樣。像寶駕租車這樣還處于需要更多用戶去認知的品牌早期階段，品牌訴求只有一個：讓更多人知道該品牌并形成特征鮮明的品牌形象。所以寶駕租車娛樂營銷最直接的訴求就是：如何讓用戶有興趣主動點擊和觀看其微電影，并且在觀看后能對寶駕租車有一個直觀的印象。

娛樂+營銷怎么實現？對于品牌方而言，相對于傳統租車，用戶能夠直接感知的并不是商業模式之間的差異，而是租車價格更便宜。如何讓用戶“娛樂”起來？要么“笑”（搞笑），要么“淚”（情感攻勢），要么“色”。

從傳播效果來看，沒計的“討價還價”的“搞笑”場景，讓寶駕租車的“便宜”特征得到很好體現；微電影上傳至優酷、愛奇藝、鳳凰視頻、pptv等各大視頻網站后，反響超預期。在沒有借助任何外力的背景下，綜合播放量一天內過萬，這對于一個初創品牌來說很不易；這同時也說明了一件事：娛樂營銷、微電影，不僅是成熟品牌的選擇，初創品牌也可以做。初涉娛樂營銷，黃君發分享營銷心得

“娛樂營銷對于企業來說是營銷，但對于用戶來說更多的是娛樂。用戶看視頻或微電影，都是為了自身娛樂的需求，為了緩解T作、生活壓力，所以必須好玩、有趣。單純的廣告是沒人愿意看的。”黃君發談到。

黃君發還分享到，微電影常用的情感攻勢容易讓人沉浸在故事和場景之中而忽視品牌本身，這對于有一定知名度的品牌而言不是什么大事兒，因為對于成熟品牌而言，只要能夠增加用戶的重復記憶，效果就達到了。但對于一個初創品牌而言無疑需要斟酌：初創品牌的受眾很多是第一次接觸該品牌，如何讓用戶的情緒受微電影的場景和故事感染的同時增加對初創品牌的品牌記憶，并不是一件容易的事。

對于初涉娛樂營銷，黃君發還有一些遺憾：寶駕租車微電影本身傳播的時候沒有提前設計好話題，沒有通過微博、微信等社交平臺與用戶產生更好的互動，如果能夠配合微電影，在微博社交平臺做一個類似#我所經歷的那些奇葩的討價還價#話題，效果可能會更好。