價格還是價值優先，這是個問題

研究人員發現，被試對象先看到價格還是先看到產品，其人腦活動的模式有明顯不同。先看到產品，決定是否購買該產品的關鍵問題是“我喜歡它嗎”，若是先看到價格，問題就變成了“它值這個錢嗎”。

回想—下最后一次的購物經歷吧。你想買個東西，當然了解它，知道它值多少錢，但你最后拿下它是因為先看到價格合適還是覺得這東西真好呢？這就是最近哈佛商學院神經營銷學助理教授Lma R.Karmarkar和她的斯坦福大學研究合作伙伴通過一系列實驗后要回答的問題。

在一系列實驗中，被試對象躺在可以跟蹤大腦活動的功能性磁共振成像機器上“購物”，每當被試看到不同的產品及其價格，腦電圖會呈現不同的景象。在第一個實驗中，研究人員設計了_一個在斯坦福校園內購物的場景，給了每個被試對象40美金購物，他們會在成像機器屏幕上看到80種不同價格的產品。為刺激購買行為，這些產品的價格都低于實際市場價。被試有時先看到價格，后看到產品，有時則相反，但最后他們都會同時看到產品和價錢出現在屏幕上。然后，被試決定是否按下機器上的“Yes”或“No”鍵，購買或者放棄購買這個產品。被試成像機器設備上下來后，研究人員會要求他們填寫一張產品購買意愿的問卷表，意愿強弱從7到1不等。

研究人員發現，被試對象先看到價格還是先看到產品，其大腦活動的模式有明顯不同。先看到產品，決定是否購買該產品的關鍵問題是“我喜歡它嗎”，若是先看到價格，問題就變成了“它值這個錢嗎”。

被試大多20多歲，大多數產品也是適合這個年齡段的，比如電影、衣服、降噪耳機等。研究人員分析，無論被試是先看到產品還是價格，在實際購買中，價格并不是對購買決策有重大影響的因素。被試最后購買了同等數量的產品，對這些產品的好感度也大致一樣。

研究人員還發現，價格因素的確會提高實用性產品的被購買幾率，比如電池、過濾水管、隨身攜帶的LSB碟、手電筒等。在另一個實驗中，研究人員讓83位被試躺在功能性磁共振成像機器里，屏幕上看到就是上述實用性產品，價格還有些折扣。被試先看到產品，或者先看到價格，最后會看到產品、價格同時出現在屏幕上，然后，研究人員讓被試完成一張產品購買意愿強弱的調查問卷。實驗結果表明，被試若是先看到價格，更有可能購買產品。對廣告主來說，若是功能實用性產品，廣告應采取價格優先的策略，同時，強調產品的實用性能勝過于它的外觀形式，讓消費者覺得物超所值。

研究人員建議，在價格優先策略下，市場營銷人員要讓消費者感到你實實在在的誠意，而不是在忽悠他們。比方說，2萬美金的汽車，優惠5美元，這會大大降低交易成功的幾率。