易車網：汽車在線，營銷在變

在互聯網時代，網購已經成為很多人的消費習慣，這可不僅是70后、80后、90后所十的事，連60后也開始在網上買東西了。然而，網上買汽車這件“瘋狂的事”成為熱潮，也是近兩年才卅現的。

2012年淘寶的“雙11”活動中，汽車整車成交金額為5800萬。在2013年8月，天貓在汽車銷售的傳統淡季舉辦了“汽車節”，短短的18天內，整車成交金額為8000萬元。而到了2014年雙十一，僅易車網一家訂單數就達到532331單，旗下惠買車平臺成交量和成交金額分別為15796輛、18.73億。

汽車電商經過2012年小試牛刀到2013年初露鋒芒，再到今年的大放異彩，一方面得益于雙十一線上購物節概念的炒作與強化，另一方面則是汽車電商在過去兩年中不斷縱深發展進而“開啟民智”的結果。

電商的核心是便捷、實惠與安全，而汽車電商更是如此。易車網高級市場經理王娜在接受《廣告主》雜志采訪時說：“2013年并未出現的在線全款交易模式，在2014年已經成為一種趨勢與潮流。全款在線支付車型往往有著更大的優惠幅度，而訂單式支付，往往是支付定金而線下再與經銷商進行交易，相對繁瑣。其實易車網早在前幾年年就開始著重引導用戶對在線購車全款支付進行嘗試，效果非常好，省去用戶到店支付的繁瑣，用戶只需在線支付以后，直接線下驗車、提車，剩下的易車網全權負責。”購車流程的化繁為簡讓買家趨之若鶩。

從關注到交易，汽車網站的職能也根據用戶需求的變化而變得更加多元。

2014年11月底，易車網與廣汽本田簽署了戰略合作協議，這也是汽車廠商與汽車互聯網公司的首次汽車電商戰略合作，合作從易車商城全國獨家銷售廣本2014款珍藏版奧德賽開始。據王娜介紹，消費者在易車商城交付珍藏版奧德賽訂金后，易車客服人員將與其確認提車日期，待消費者到店提車時，4S店將通過易車商城購車驗證碼、訂單手機號、分期付款或融資租賃憑證，驗證用戶身份，用戶向4S店支付購車款項，即可完成購車。而與平時的收取廣告宣傳費用不同，此次合作是易車按成交量收費。比如廣本賣出去多少臺車，易車每一臺按一定比例提取。

汽車企業對于向互聯網的轉型是早有動作的，尤其以在中國汽車業內以敢于創新、善于創新著稱的東風日產為代表。2014年9月2日，東風日產正式宣布，為順應互聯網時代下的汽車消費需求，即日起正式對市場銷售總部的組織架構進行調整，原有的數字營銷部整合了東風日產現有的傳播職能，在數字營銷部原互聯網傳播的基礎上，整合了傳統媒體傳播、企業品牌傳播、產品品牌傳播及品牌活動體驗的職能，成立了溝通傳播部。原數字營銷部的銷售職能交由銷售部和專業的數據營銷公司管理和執行。這意味著向數字營銷的重點進攻將寫入東風日產的歷史進程。

東風日產突出了進一步“擁抱”數字營銷的意愿和決心。在移動化浪潮來襲和大數據營銷的環境下，企業需要打破原有的思維，重新審視和定義企業與消費者和媒體的關系，建立新市場形勢下的營銷模式。王娜表示，這本身就是一場巨大的企業營銷模式的變革。這種變革的核心應該是從消費者的需求出發，面對消費者的變化，企業做出的積極的反應。

營銷的渠道發生變化，電商平臺會代替經銷商嗎？互聯網對汽車產業的重塑，這是不可避免的正在發生的潮流。王娜說：“我們的核心是服務，通過服務和汽車的結合，汽車和手機和移動端的整合加上服務的元素，會給我們未來電商汽車發展提供方向。顯然，售后、試駕等服務是電商提供不了的，希望我們可以找到各自新的發展方向。”

各汽車電商平臺間雖有競爭，但總體上都處于新車電商的探索期，在用各白的方式培育和刺激汽車電商發展。從這個角度看，就如同可口可樂與百事可樂競合中將可樂市場撐大一樣，他們都是贏家。