艾普移動(dòng)營(yíng)銷：在原生廣告中找答案

原生廣告并不是一個(gè)陌生的概念，鳳凰網(wǎng)就以原生廣告打了塊金字招牌。但是對(duì)于廣告主，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，如何向他們解釋并灌輸原生廣告的思路和效果？很多乙方直接偷換著概念：原生廣告就是軟廣告！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能將信息精準(zhǔn)送達(dá)到每一位用戶，并且易于打造個(gè)性化內(nèi)容，互動(dòng)空間彈性較大，因此原生廣告更容易在移動(dòng)廣告中得以實(shí)現(xiàn)。艾普移動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)主管周雅寧在接受《廣告主》雜志采訪中坦言，目前移動(dòng)營(yíng)銷在廣告主面前還沒(méi)有得到統(tǒng)一的認(rèn)可，最主要原因在于兩點(diǎn)：第一，從PC端移植的展示廣告形式在移動(dòng)端的表現(xiàn)并不出色；第二，現(xiàn)有的移動(dòng)展示廣告并沒(méi)有得到頭部?jī)?yōu)質(zhì)流量的青睞，與品牌廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)尚不貼合。

近四年來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告在匹配技術(shù)上取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)廣告在形式上仍以Banner廣告為主，搭配插屏和開屏廣告，廣告的效果與互動(dòng)性已經(jīng)逐漸接近瓶頸。周雅寧說(shuō)，App面臨著用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的兩難選擇，當(dāng)前主流的廣告形式或多或少對(duì)用戶體驗(yàn)都有影響，尊重用戶體驗(yàn)的App變現(xiàn)能力受到限制。而用戶除了對(duì)創(chuàng)意較為新穎的插屏和開屏廣告表現(xiàn)出較高的互動(dòng)意愿外，對(duì)常規(guī)的Banner廣告較為抵觸，當(dāng)新鮮感一過(guò)，插屏廣告和開屏廣告也將陷入審美疲勞。同樣，處于行業(yè)核心的移動(dòng)廣告也無(wú)法最大化其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，受限于展示廣告對(duì)用戶互動(dòng)熱情的消磨，再好的用戶行為分析能力和數(shù)據(jù)理解能力也無(wú)法充分發(fā)揮。所以，追捧了好幾年的移動(dòng)廣告大趨勢(shì)始終沒(méi)有用出彩的表現(xiàn)來(lái)凸顯其時(shí)代地位，原生廣告的緩慢滲透也讓人捉急。

有別于歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的品牌面臨著更為復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境：廣告主要解決的不僅僅是一個(gè)Big Idea，而是從新產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品、品牌關(guān)注度，再到提升品牌認(rèn)同感等一系列問(wèn)題的解決。周雅寧說(shuō)：“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，廣告的價(jià)值不僅是在短期內(nèi)提升關(guān)注度，更多在于長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。而借力媒體的特質(zhì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值充分發(fā)揮，讓品牌通過(guò)精彩內(nèi)容的傳輸，切實(shí)融入到消費(fèi)者生活中去。”讓內(nèi)容與品牌、媒體以及消費(fèi)者一起互動(dòng)交流，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，提高黏性，共同演繹一場(chǎng)原生生活傳奇，從而有效地將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值，有趣又能夠引發(fā)共鳴的信息。

沒(méi)有人喜歡看廣告。人們閱讀他們想要閱讀的東西，而有時(shí)候這些內(nèi)容恰巧是廣告。在艾普移動(dòng)營(yíng)銷所代理的移動(dòng)媒體中，“今日頭條”、“墨跡天氣”等APP都是優(yōu)質(zhì)的原生廣告載體。“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴曾經(jīng)在接受本刊專訪時(shí)表示，只傳遞對(duì)用戶有用的信息，不管是不是廣告。看新聞時(shí)，廣告就是一則新聞，看天氣時(shí)，廣告就是一條天氣，廣告與媒體內(nèi)容高度整合，引起潛在消費(fèi)者的興趣。使用手機(jī)呈現(xiàn)時(shí)間碎片化，一則有吸引力、有創(chuàng)意的互動(dòng)廣告可以滿足人們的好奇心。這樣的原生廣告思維早已潛伏在一家科技公司。

周雅寧說(shuō)：“創(chuàng)造原生廣告內(nèi)容并不是一件容易的事情，管理內(nèi)容也不簡(jiǎn)單，分發(fā)內(nèi)容更是困難。原生廣告也應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)與客戶共同合作內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)自然傳播的方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播。而優(yōu)秀的原生廣告離不開很多因素的配合，由此看來(lái)，提供一站式的解決方案也是未來(lái)原生廣告的一大重要趨勢(shì)。”過(guò)去那些提供單一植入方式，或是低質(zhì)量?jī)?nèi)容方案的公司必須要重新定位自己，如果無(wú)法通過(guò)整合的技術(shù)手段為廣告主提供內(nèi)容營(yíng)銷，那么就算做再多的潤(rùn)色也無(wú)法呈現(xiàn)最佳的效果。

這是一個(gè)最好的年代，也是一個(gè)最壞的年代。隨著用戶觸媒習(xí)慣多屏、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，品牌“露臉”的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，但品牌也因此染上了選擇恐懼癥，有限的預(yù)算到底該投到哪里才算值得。以前是你盯著廣告，現(xiàn)在是廣告盯著你。現(xiàn)實(shí)是，十年間Banner的點(diǎn)擊率由9%下降到了0.2%，33%的展示廣告無(wú)人問(wèn)津。技術(shù)與媒體的變革既極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷的邊界，也使信息早已不再是稀缺資源，消費(fèi)者由于高度互聯(lián)而信息靈通，更易辨識(shí)多樣化的營(yíng)銷手段，消費(fèi)模式漸歸理性。品牌要吸引、黏住、進(jìn)而影響人的購(gòu)買決策，變得愈加困難。廣告主們?cè)谧詈玫臅r(shí)代遇到了最難的問(wèn)題。面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，原生廣告似乎給出了答案。