一個(gè)成功品牌背后的好故事

究竟是一段好故事讓一個(gè)品牌家喻戶曉，還是一個(gè)品牌使得一段好故事被人津津樂(lè)道？這個(gè)問(wèn)題如同是“先有雞還是先有蛋”一樣，無(wú)法被定論考究。但當(dāng)今企業(yè)，一段精彩的好故事已經(jīng)成了企業(yè)品牌形象的標(biāo)配，似乎在企業(yè)創(chuàng)建的過(guò)程中，如果沒(méi)有點(diǎn)故事發(fā)生，都不好意思說(shuō)自己是個(gè)品牌！那么“好故事”究竟有哪些作用，又該如何打造一段“好故事”呢？

隨著個(gè)行業(yè)市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)企業(yè)打渠道戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、打價(jià)格戰(zhàn)、最后打品牌戰(zhàn)。而品牌戰(zhàn)的關(guān)鍵就是快速的在消費(fèi)者心智中，建立獨(dú)特的品牌形象。如同人與人結(jié)識(shí)一樣，想快速地了解陌生人，通常就會(huì)從朋友、周圍人那里打聽一些關(guān)于這個(gè)人的事跡，借由這些“事”來(lái)判斷這個(gè)人。消費(fèi)者往往通過(guò)企業(yè)故事，來(lái)建立對(duì)品牌的初步認(rèn)知，關(guān)注品牌，并逐步加深對(duì)品牌的興趣。而這個(gè)興趣，往往就是企業(yè)最想要得到的，銷售中的第一步。

那么一個(gè)故事從哪里來(lái)？當(dāng)然不會(huì)自己跑到碗里來(lái)，需要有心人深入地去挖掘，去潤(rùn)色，以多種的渠道傳播出去。未經(jīng)潤(rùn)色的故事，如同一塊璞玉一般來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，或是受眾身邊的人和事情，然后以小見大，四兩撥千斤的講述企業(yè)的宗旨，品性，深諳這個(gè)技巧的典型企業(yè)莫過(guò)于華為。

品牌故事的主角最好是公司的老板，畢竟老板是一個(gè)企業(yè)的靈魂，更能代表著一個(gè)企業(yè)的精神。還記得當(dāng)年震驚輿論的“海爾砸冰箱”的故事，主角就是海爾的老板張瑞敏，如果是一個(gè)工人砸或者是一個(gè)經(jīng)理砸，其傳播性顯然沒(méi)有老板砸強(qiáng)。故事離受眾越近，主角越是為受眾所熟悉，其影響力和感染力就越強(qiáng)。雖然現(xiàn)在講究團(tuán)隊(duì)合作，團(tuán)隊(duì)精神，但是依然抵制不了，人們對(duì)個(gè)人英雄主義的狂熱。阿里巴巴用一個(gè)個(gè)故事將馬云打造的更加傳奇，而傳奇的馬云用故事帶動(dòng)著阿里巴巴走向更遠(yuǎn)的征程。

1999年3月，在北京混不下去了的馬云，回到杭州。某天，18人聚集在他的家里，馬云開始了他唾沫橫飛的演講。

第一個(gè)愿景，“阿里巴巴未來(lái)要成為服務(wù)中國(guó)中小企業(yè)的一家電子商務(wù)公司”。講完這句話之后，大家一起鼓掌，認(rèn)為這個(gè)愿景非常好。

第二個(gè)愿景，“阿里巴巴在未來(lái)要成為市值50億美金的企業(yè)”。事后其中的兩個(gè)“歲漢”曾跟人說(shuō)，在馬云講完這句話的時(shí)候，大家的掌聲小了很多。因?yàn)轳R云的創(chuàng)業(yè)資金才50萬(wàn)，而他發(fā)給這些人的月工資是600元。他們覺(jué)得，就憑我們這幾個(gè)人，一個(gè)月拿600塊錢工資，創(chuàng)業(yè)資金50萬(wàn)，還在人家家里辦公，就這樣還要做到50億美金市值的企業(yè)？等到猴年馬月吧！

馬云講到第三個(gè)愿景的時(shí)候，大家又開始熱烈鼓掌了——“我們要做一家生存102年的企業(yè)。”——反正大伙兒也活不到那一天，鼓掌也挺好。

“即使是泰森把我打倒，只要我不死，我就會(huì)跳起來(lái)繼續(xù)戰(zhàn)斗。”馬云說(shuō)。

今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，隨便搜一下“馬云的創(chuàng)業(yè)”或者“馬云的成長(zhǎng)”這些關(guān)鍵詞，“十八羅漢”的故事都是馬云人生中最為傳奇的一筆。

不管是阿里巴巴“十八歲漢”的故事還是王老吉捐款的故事，冷靜下來(lái)的我們按圖索驥的去尋找，很容易就可以發(fā)現(xiàn)故事背后那些人為雕琢的痕跡。是的，即使是那些已經(jīng)蜚聲國(guó)內(nèi)外的大企業(yè)，依然用盡各種噱頭塑造著自己的品牌形象，傳播著自己的文化。

但是塑造品牌形象，講述品牌故事不能盲目，更不能為了故事而講故事，故事本身需要涵蓋豐富的企業(yè)文化要素。除企業(yè)所倡導(dǎo)的獨(dú)特的理念和信仰外，還應(yīng)該包括完成任務(wù)所必須具備的態(tài)度和價(jià)值觀，努力、熱情和堅(jiān)忍等。阿里巴巴“十八歲漢”的故事，其實(shí)就是馬云對(duì)企業(yè)愿景的描繪，而企業(yè)愿景正是企業(yè)文化中最重要的組成部分。

除了故事本身內(nèi)容以外，故事由誰(shuí)講也是關(guān)鍵。在對(duì)的時(shí)間，由對(duì)的人講出來(lái)是再好不過(guò)的了。講故事的可以是人，也可以是各種各樣的媒體，如報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等。如果故事能由獨(dú)立的第三方講出來(lái)，傳播效果可能更佳。如借助報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道集中發(fā)放，只要故事讓人覺(jué)得自然，不引起反感，通常影響力會(huì)更深更廣。第三方的獨(dú)立性越強(qiáng)，品牌影響力越大，信譽(yù)越好，效果越佳。

一段好故事給消費(fèi)者一個(gè)好的印象，當(dāng)這個(gè)印象不斷被強(qiáng)化，最后由企業(yè)的商品被消費(fèi)者經(jīng)過(guò)實(shí)際驗(yàn)證以后，一個(gè)好品牌就誕生了。