三只松鼠：盯緊年輕一代

2014年雙十一，天貓濃墨重彩寫下571億元的交易額。購(gòu)物節(jié)的狂歡塵埃落定之后，細(xì)看每一個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，都藏著幾分玄機(jī)。在零售品類，三只松鼠獨(dú)占鰲頭，并且成為有史以來(lái)天貓食品類在“雙十一”當(dāng)天銷售額唯一破億的店鋪。

三只松鼠對(duì)于一線城市的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)并不陌生，在電商領(lǐng)域也是熱門詞匯。三只松鼠以堅(jiān)果、十果、茶葉、休閑零食等食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和模式，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。在2014年雙十一創(chuàng)下輝煌的三只松鼠向《廣告主》雜志分享了電商品牌的方方面面。

電子商務(wù)的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用于顧客而言，其購(gòu)物更加的方便、快捷、成本更低。對(duì)于商家而言更能準(zhǔn)確的把握顧客的需求，因?yàn)轭櫩偷囊磺行袨槎加袛?shù)據(jù)作為支撐。

電子商務(wù)縮短了商家與用戶的距離，讓農(nóng)產(chǎn)品更新鮮。同時(shí)，減少了中間環(huán)節(jié)，大力提升了供應(yīng)鏈效率，降低了成本。電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取每個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，使企業(yè)品牌能夠完全做到一對(duì)一的服務(wù)。另外，電商的主流消費(fèi)群為85、90后人群，品牌的定位應(yīng)更貼切這代人的需求。鑒于電商的一些列特征，三只松鼠在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)上頗有心得。

從長(zhǎng)期的定位來(lái)看，三只松鼠將會(huì)是年輕一代的品牌。“當(dāng)前三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)群體是80、90一代”，數(shù)據(jù)顯示，25-29歲、29-33歲兩大類人群占到了三只松鼠消費(fèi)者的60%以上，這類消費(fèi)者獲得滿意的用戶體驗(yàn)后，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更傾向于通過(guò)微博、微信等形式在無(wú)形中為三只松鼠進(jìn)行了無(wú)邊界化的口碑營(yíng)銷。

三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)群體與公司團(tuán)隊(duì)年齡層非常接近，更了解當(dāng)前消費(fèi)者的心理。三只松鼠針對(duì)平臺(tái)用戶、店鋪用戶等不同消費(fèi)者類型，通過(guò)大量有針對(duì)性的線上廣告投放增加用戶黏度。數(shù)據(jù)顯示31%的“雙十一”消費(fèi)者在未來(lái)一年會(huì)有二次購(gòu)買行為，于是這樣的大型平臺(tái)活動(dòng)就成為了三只松鼠吸引新客戶的人口。針對(duì)店鋪用戶，三只松鼠則是通過(guò)提升用戶體驗(yàn)，留住消費(fèi)者，引導(dǎo)其成為忠實(shí)的長(zhǎng)期消費(fèi)者。

在眼花繚亂的電商品牌中脫引而出并不是一件容易的事情。首先，電商品牌要面臨與傳統(tǒng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于他們線下積累的資源優(yōu)勢(shì)，但這些資源優(yōu)勢(shì)也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。三只松鼠選擇online獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——后發(fā)優(yōu)勢(shì)，定位、聚焦、延伸、放大，在品類中占得先機(jī)。“另外，也需要將創(chuàng)新植入核心競(jìng)爭(zhēng)力中，真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開(kāi)始了，圍繞核心衍生出整個(gè)差異化的體系。”

對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)心態(tài)讓團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)更加強(qiáng)大和自信，更加夸張點(diǎn)說(shuō)就是歡迎更多的屌絲對(duì)手來(lái)抄襲。這樣，電商企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗(yàn)，每包堅(jiān)果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅(jiān)果類電商也都這樣去操作了。

在2014年雙十一天貓的571億中，其中無(wú)線端占比42.5%，達(dá)到了243億元，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍，創(chuàng)下全球移動(dòng)電商平臺(tái)單日交的易歷史新高。而參與其中的三只松鼠在移動(dòng)端銷量占到60%。毫無(wú)疑問(wèn)，年輕用戶是移動(dòng)端消費(fèi)的主力軍。“2014年，公眾看得見(jiàn)的是‘三只松鼠’業(yè)績(jī)的飆升，看不見(jiàn)的是其背后供應(yīng)鏈、人才儲(chǔ)備、用戶體驗(yàn)等方面發(fā)生的巨變。”盡管在創(chuàng)始人章燎原眼中，“三只松鼠”早已是一只“站上風(fēng)口的豬”，但是面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，還有很多東西無(wú)法看清。

手機(jī)端的崛起也讓三只松鼠發(fā)現(xiàn)了電商新領(lǐng)域，相比于PC端的機(jī)會(huì)會(huì)更多。PC端是大流量，而移動(dòng)端讓企業(yè)、品牌和人聯(lián)系得更緊密。移動(dòng)端的好處在于隨時(shí)可以在線，將碎片化時(shí)間充分有效利用，對(duì)品牌商的要求也在提高，對(duì)品牌集中度的要求也會(huì)越來(lái)越高。

與傳統(tǒng)企業(yè)品牌相比，電商品牌不僅僅是換了個(gè)地方賣貨，隨時(shí)隨地面對(duì)消費(fèi)者，帶來(lái)了更多的壓力，也創(chuàng)造了像三只松鼠這樣的品牌奇跡。