消費者對可追溯食品支付意愿的研究

劉俊伏

（揚州大學商學院，江蘇揚州 225100）

近年來，食品安全問題頻發，民眾對食品質量安全的關注達到了前所未有的程度。為了解決食品安全問題，食品可追溯體系被認為是一種可行的方法（吳林海等，2010）。

目前，大多數發達國家通過立法方式，建立了食品可追溯系統。中國政府在2000年后開始試點建設食品可追溯體系。但是與普通食品相比，可追溯食品的成本大大提高，市場價格也隨之提高。那么，消費者是否愿意支付可追溯食品所產生的額外價格，便成了可追溯食品體系能否順利實施的核心問題，甚至關系到食品安全問題的順利解決。在理論界，不同學者對可追溯食品的支付意愿進行了廣泛的研究。

一、學者對可追溯食品支付意愿的研究

對于可追溯食品支付意愿的研究，學者在研究對象的選取、變量和方法的選擇方面都存在一定的差異。

（一）研究對象不同

國內外學者對可追溯食品支付意愿的研究，研究對象以可追溯食品、可追溯農產品居多（吳林海等，2010；韓楊，喬娟，2009；趙榮等，2010；楊倍貝等，2009），還有部分學者則以具體的可追溯食品為研究對象。由于豬肉的消費比重較大，也是可追溯體系實施的重點對象，所以學者以可追溯豬肉為研究對象的較為多見（吳林海等2012；吳林海等2013；祁勝媚等，2011）。此外，也有部分學者以可追溯牛肉和火雞為研究對象（周應恒等，2008；Anguloand Gil，2005；Lichtenberg L，2008）。

（二）變量選擇不同

對于消費者對可追溯食品支付意愿的自變量的選取，不同學者的選擇不同，并在研究中對其進行驗證。Angulo and Gil(2005)研究發現，對于附有可追溯認證標簽的牛肉，西班牙消費者的支付意愿受到食品恐慌及對環境對于農產品產生的負面影響的感知等因素的影響。吳林海等（2010）在研究中指出影響消費者對可追溯食品支付意愿的主要因素包括：消費者對食品安全問題的憂慮程度、對可追溯食品的態度、認知，消費者的年齡和學歷等。徐玲玲等（2012）的研究結果表明，城市消費者對可追溯食品的認知和購買意愿均不高，顯著影響消費者購買意愿的主要因素是其對食品安全問題的憂患、食品可追溯體系的認知、食品安全信息的需求，以及消費者性別、婚姻和收入狀況等。

祁勝媚等（2011）基于揚州市消費者的調查，研究表明消費者對可追溯豬肉的購買行為受到消費者的收入水平、職業、對農產品質量安全關注程度、信任程度等諸多因素的顯著影響。王峰等（2009）通過研究認為，消費者對可追溯農產品的支付意愿受到職業、購買行為以及信息等因素的影響。

（三）方法選擇不同

在研究方法的選取上，國外學者 Hobbs（2002）、Dickinson和 Bailey（2005）分別采用 laboratory auction方法和實驗拍賣法。Lichtenberg L.（2008）等率先采用聯合分析模型研究德國消費者對于可追溯性肉類（豬肉和火雞）的支付意愿。國內學者主要采用Logistic回歸模型來進行消費者可追溯食品支付意愿的研究（王峰等2009；趙榮等，2009；吳林海等 2012)。

二、研究評述及展望

從現有的研究來看，研究主要利用實證的方法測度不同地區消費者對于綠色農產品和可追溯食品的支付意愿，研究成果非常豐富，但在以下方面還存在一定的不足。

（一）學者對不同消費者質量安全信息設定研究不夠

學者對于消費者對質量安全信息的需求及對附有不同層次質量安全信息的可追溯食品支付意愿的研究還比較少見。學者吳林海等（2012）對此進行了初步研究，在對可追溯豬肉不同質量安全信息做出設定的基礎上，研究了山東省濰坊市765位消費者對含有不同質量安全信息的可追溯豬肉的偏好。基于以上文獻的研究，研究消費者對于附有不同層次質量安全信息的可追溯食品的支付意愿的研究還不夠深入和全面，應給予足夠的重視。以便滿足消費者對不同層次安全信息的可追溯食品的需求，促進可追溯食品推廣與普及。

（二）消費者對可追溯豬肉支付意愿研究標準不同，結論不同

學者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的研究中。對于同一種變量，不同學者由于調研的地域及所采取的方法不同，得出了并不一致的結論，因此，未來對于這一問題的研究還需對變量、研究方法的選取進行優化并擴大樣本量，同時還要考慮到不同種類的食品（農產品）的產業環境和政策問題對于該問題的影響。

[1]吳林海，徐玲玲，王曉莉.影響消費者對可追溯食品額外價格支付意愿與支付水平的主要因素——基于Logistic、Interval Censored的回歸分析 [J].中國農村經濟，2010(4)：77-86.

[2]韓 楊，喬 娟.消費者對可追溯食品的態度、購買意愿及影響因素——基于北京市調查的檢驗與分析[J].技術經濟，2009(4)：37-53.

[3]趙 榮，喬 娟，陳雨生.消費者對可追溯性食品的購買行為研究——基于北京市海淀區消費者調查的分析[J].技術經濟，2009(1)：40-45.

[4]楊倍貝，吳秀敏.消費者對可追溯性農產品的購買意愿研究[J].農村經濟，2009(8)：58-59.

[5]吳林海，卜 凡，朱 淀.消費者對含有不同質量安全信息可追溯豬肉的消費偏好分析 [J].中國農村經濟，2012(10)：13-22.

[6]吳林海，王紅紗，朱 淀，蔡 杰.消費者對不同層次安全信息可追溯豬肉的支付意愿 研究[J].中國人口·資源與環境，2013(8)：39-45.

[7]祁勝媚，杜 壘，蔣乃華，林 巖.消費者對可追溯豬肉的認知和購買行為分析——以揚州市消費者調查為例[J].安徽農業科學，2011(15)：9317-9320.

[8]周應恒，王曉晴，耿獻輝.消費者對加貼信息可追溯標簽牛肉的購買行為分析——基于上海市家樂福超市的調查[J].中國農村經濟，2008(5)：22-32.

[9]Angulo A M,Gil J M,Tamburo L.Food safety and consumers'willingness to pay for labelled beef in Spain[J].Journal of Food Products Marketing,2005,11(3):89-105.

[10]徐玲玲，吳林海，山麗杰.江蘇省城市消費者可追溯食品購買意愿研究[J].華東經濟管理，2012(1)：7-11.

[11]Lichtenberg L,Heidecke SJ,Becker T.Traceability of meat:Consumers’associations and their willingness to pay[C]//12th Congress of the European Association of Agricultural Economists EAAE,2008.

[12]王 鋒，張小栓，穆維松，傅澤田.消費者對可追溯農產品的認知和支付意愿分析[J].中國農村經濟，2009(3)：68-74.

[13]Hobbs J E.Consumer demand for traceability[J].Retrieved January,2003,28:2006.

[14]Dickinson D L,Bailey D.Experimental evidence on willingness to pay for red meat traceability in the United States,Canada,the United Kingdom,and Japan[J].Journal of Agricultural and Applied Economics,2005,37(3):537.