市場營銷課程在我國MBA教育中的定位研究

○徐 明 馬 琳

（吉林財經大學工商管理學院 吉林 長春 130117）

市場營銷課程在我國MBA教育中的定位研究

○徐 明 馬 琳

（吉林財經大學工商管理學院 吉林 長春 130117）

隨著市場經濟的不斷發展，我國高等院校不斷完善市場營銷課程的教學模式，其發展經歷了理論知識的傳授型教學、能力培養的構建型教學以及特色的差異化型教學三個階段。M B A旨在培養務實型、復合型和應用型高層次管理人才，更應強調特色差異化教學模式。明確市場營銷課程在M B A教育中的定位，有利于更好地提升M B A學員分析、解決實際問題的能力以及成功引領企業發展的能力。

市場營銷課程 M B A教育 定位

隨著市場經濟改革的不斷深化，我國企業加入全球經濟的速度逐步加快，MBA教育也隨之形成了獨特的教學模式，尤其注重理論與實踐相結合。市場營銷作為企業內部的核心職能，同時也是企業與外部市場及顧客間緊密聯系的重要紐帶，使得市場營銷這門課程在MBA教育課程體系中受到越來越多高校的重視。MBA教育以培養職業經理人為目標，市場營銷課程在整個MBA教育體系中的定位，不應局限于僅使企業管理者認識到營銷職能在企業運營中的戰略地位，而應立足于塑造企業高管的創新思維以及提升中高層管理者的執行力。

一、市場營銷課程教學模式的演進歷程

市場營銷學起源于19世紀末期的美國，于20世紀70年代飛速發展。勞動力的分工促進社會的不斷發展和市場經濟的逐步完善，市場營銷學也隨之發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從營利性組織擴展到非營利性組織。當今，市場營銷學無論在國外還是國內都得到廣泛應用，與各學科緊密結合，涉及企業管理、心理學、社會學、經濟學、哲學、數學及統計學等多個學科領域。通過對市場營銷學課程教學模式不斷的探索和創新，該門課程適應市場發展和不斷變革的商業模式的能力逐漸增強，日臻成熟。其發展經歷了理論傳授—能力培養—差異化的特色教學三個階段。

1、理論傳授型教學階段

自改革開放以來至20世紀90年代中期，我國經濟正處于從計劃經濟向具有中國特色的社會主義市場經濟的轉型時期，市場機制越來越完善，“看不見的手”的作用日益凸顯，人們的價值觀也隨之多元化。由于這一時期的中國仍處在改革開放初期，教育核心仍以教師傳授教材內容為主要教學方式，學生對理論知識的把握也只是理解和記憶的程度。又由于市場營銷學是從國外引進的新興學科，我國對該學科的教學模式還處在探索和發展階段，所以對相關理論的實際應用基本上沒有涉及；對于教學成果的反饋，基本上也是通過作業和考試的方式體現。這種模式雖然突出了教師在整個課程中的核心地位，有利于教師把握和控制教學的進度和質量，但卻忽視了學生創新思維的培養與開發，并且不利于學生理論聯系實際，造成知易行難。

2、注重培養能力教學階段

20世紀90年代中后期，隨著我國對“看不見的手”的重視，市場經濟體制逐步完善，大批的民營企業相繼涌出。激烈的市場競爭和經濟的全球化使得企業逐步轉變為對人才的需求，不僅關注學歷更強調能力，掀起了各高校進行教育改革的浪潮。市場營銷課程教學也開始逐步轉型，從開始的注重營銷理論知識的傳授轉向對學生實際能力和創新思維的培養，在教學中以培養學生市場營銷能力為核心，以學生自主學習、教師輔助學習為基本。學生要想實現學習目標，必須采用獨立的分析、探索、實踐等方法；教師為了達到教學目標，必須采用新方法，通過參與、啟發、討論和研究等形式，運用研討法、案例法、拓展訓練法、實地考察法等方法進行教學。該教學階段強調師生間的互動，通過互動來激發他們的潛力，最終達到提升學生能力的目標。

3、差異化教學階段

進入21世紀，隨著科學技術的蓬勃發展，專業化、機械化、信息化程度的提高，不同行業對員工均提出了更高更廣泛的要求，各大高等院校也開始圍繞自身特色和針對不同類型的學生開展了不同方向的市場營銷教育。市場營銷課程教學模式也與時俱進，進入了差異化教學的階段。在這種差異化的教學模式下，學術型研究生主要強調理論知識的學習和研究能力的提升，MBA專業碩士的授課教師更注重學生在特定行業或領域內將基本理論充分應用，發揮理論的作用，提升自身的營銷能力。

MBA教育從本質上講是一種職業訓練，特別強調在掌握現代管理理論和方法的基礎上，使學生接受知識與技能、個性與心理、目標與愿望等方面的挑戰，更具有職業競爭的實力。加之市場營銷本身就是一門實踐性很強的學科，迫切需要在應用中大放異彩，理論指導實踐，實踐反哺理論。然而目前部分院校的MBA課程教育，尤其像市場營銷這類課程的教學，與實踐聯系的緊密程度相對較弱。這種問題的存在，既與我國現有教師一直以來強調理論教學的模式有關，也與我國MBA教育體制機制創新不足有關。因此，必須對現行培養方式和教學模式進行改革，強調差異化特色教學模式，通過商業案例分析、實踐調研、分析與決策技能訓練等培養學生的實際應用能力，力求將理論知識運用于市場實踐與商業活動當中，不斷提升MBA學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。

綜上所述，市場營銷課程在我國MBA教育中應融合以上三個階段的優勢，力求做到：理論傳授階段，以引導MBA學員探索理論為主，打破傳統教學中對市場營銷理論的孤立記憶模式，從而使學員能夠真正做到理論聯系實際，達到提高自身能力的目的。能力培養階段通過訓練MBA學員的溝通能力、運籌能力、判斷和處理問題的能力，將他們培養成為具有組織、領導才能的高級管理人才。差異化的特色教學階段，應基于MBA學員豐富的工作經驗，立足于中國本土和經濟全球化的管理實踐，結合各MBA培養院校的特色，采用靈活的方式教學，真正做到有效提高MBA學員分析、解決實際問題的能力。

二、市場營銷課程在我國MBA教育中的定位

傳統的市場營銷課程通常定位為首先要向學生完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，然后在此基礎上系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，從而提高企業經營管理水平，提高經濟效益。而該門課程在MBA教育中的定位，應該從所培養的企業高管和企業中高層管理者兩個群體出發，不僅要注重傳播市場營銷理論知識和實踐經驗，更應該注重塑造企業領導者的創新思維以及提升中高層管理者的執行力。

1、塑造企業領導者的創新思維

企業領導者決定了整個企業未來的發展方向，通過學習市場營銷理念，能夠全面地把握行業格局，動態地監測市場變化，合理安排企業的資源配置，更好地定位營銷在企業中的位置，培養一種具有國際化視野并不斷開拓創新的新思維與能力。

（1）培養企業領導者把握全局的能力。企業領導者作為整個企業最高層的管理者，必須充分考慮到內外部環境尤其是瞬息萬變的市場給企業帶來的影響，從整個行業發展的角度來考慮自身未來的發展方向。而市場營銷學將顧客作為核心，充分考慮客戶需求和滿意度，從而使企業很好地與市場相融合并服務于市場。通過對市場營銷課程的學習，能使企業領導者具有一種大局觀，以一種互聯互通的全局觀角度看待企業的未來發展。

（2）重新定位營銷職能在企業運營過程中的作用，從而促進企業創新。創新對于現代企業的基業常青起著關鍵性作用，而市場營銷能力又恰恰成了創新的驅動力，企業營銷能力是影響企業領導者創新欲望的客觀因素之一。市場營銷課程采用的是理論與項目實戰教學、本校教師與企業專家聯合教學、實習基地現場教學和經濟管理類綜合實驗平臺相結合的教學方式，系統地對市場營銷學進行學習，可使企業領導者對企業這一核心職能產生新的認識，形成一種專業的營銷思維模式，從而促進企業的不斷創新。

2、提升企業中高層管理者的執行力

企業中層管理者在維持公司的正常運營過程中起到了關鍵性作用，將決定著企業能否健康持續發展。市場營銷課程的深入實踐為中高層管理者提供了一個更好的市場視角看待企業發展，執行企業領導者的戰略安排。

（1）滿足中高層管理者所處的行業特點和其自身發展。MBA被譽為“天之驕子”和“管理精英”，意味著擁有專業的能力、領導者的膽識、高尚的素質和品德。為不斷迎合管理者個性化發展的需求，市場營銷學科發展以能力培養為核心，科學設計理論和實踐課程體系，根據不同管理的行業特征和工作特點自主選擇市場營銷學的專業發展方向，使中高層管理者更積極主動地將所學理論知識用于工作之中，滿足其對于特定行業、特定崗位、特定管理者的個性化發展。

（2）培養中高層管理者的創新思維和專業化能力。市場營銷學強調從顧客的角度出發，以滿足顧客滿意度為根本目的，將理論與實踐相結合的教育模式有利于形成一種專業的思維模式，使中高層管理者在面對員工、面對顧客時用專業的角度、創新的方式解決問題，為企業可持續發展注入新的生機。

三、結語

各高校的MBA教育通常肩負著為該地區培養高級管理人才、商界精英的重任，本文結合市場營銷課程演進軌跡，從企業高管和企業中高層管理者兩個群體角度出發，對該門課程在MBA教育體系中的定位進行研究，一方面有效重塑了企業高管的創新思維，提升企業創新能力；另一方面培養了中高層管理者的專業技能、創新思維以及應變能力，使其更好地執行領導層的決策，更靈活地應對瞬息萬變的外部環境。MBA市場營銷課程傳授的是面對實戰，著眼于市場大背景、大環境下的“管理”，而不是注重研究的“管理”。明晰該門課程在MBA教育中的定位之后，各高校應著力調整課程體系以及教學目標，使課程教學內容、教學形式與課程定位相輔相成，相得益彰。

[1]杜鵬、郭萌、萬后芬：歐美M B A市場營銷教育研究及對我國的啟示[J].市場營銷導刊，2009（4）.

[2]郭國慶、何秀超、孟捷：中國市場營銷課程的發展與研究生市場營銷課程現狀分析[J].學位與研究生教育，2007（7）.

[3]陳凱、汪曉凡：市場營銷課程教學模式30年回顧與展望[J].中國林業教育，2010（1）.

[4]張健儒、趙平：歐洲M B A教育的發展及其特點[J].學位與研究生教育，2007（3）.

[5]郭英紅：市場營銷課程改革的設想與建議[J].中國市場，2007（26）.

柯秋萍）