“硬件免費服務收費”趨勢分析

盧玉珊，王 頌

“硬件免費服務收費”趨勢分析

盧玉珊，王 頌

“硬件免費”目前指以同于制造成本或低于制造成本的價格銷售硬件。“硬件免費服務收費”是一種盈利模式，即通過低價的硬件來占領(lǐng)市場，然后依靠后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)服務來獲得收益。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始進入硬件領(lǐng)域，試水“硬件免費服務收費”模式。通過分析互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展“硬件免費服務收費”模式所具有的優(yōu)勢以及阻礙其發(fā)展的因素，梳理對該模式進行探索的案例，最后對“硬件免費服務收費”模式的前景進行了分析總結(jié)，以期能夠為“硬件免費服務收費”模式的探索提供啟示。

硬件免費；服務收費；智能硬件；互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，和形形色色的免費脫不開關(guān)系。奇虎360的崛起，靠的正是安全軟件免費概念；優(yōu)酷、土豆的，同樣得益于免費正版視頻的推行，新浪成為新聞門戶第一、網(wǎng)易拿下電子郵箱市場的絕大份額，也是托了免費的福，就連如今如日中天的微信，最早也是被人們作為免費短信工具來使用的……

互聯(lián)網(wǎng)預言家凱文凱利曾給出過“硬件終將免費”的大膽論斷：“在未來（至少在很短的一段時間內(nèi)），我們所制造的一切幾乎都將免費：冰箱、滑雪板、激光投影機、服裝等等。實現(xiàn)的前提，是這些東西融合在網(wǎng)絡節(jié)點中，作為網(wǎng)絡服務的載體。”不僅是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將越來越多的觸角深入到了智能硬件領(lǐng)域，大力推崇硬件免費模式，一些硬件廠商也開始用互聯(lián)網(wǎng)思維來包裝自己的產(chǎn)品了。越來越熱的智能硬件正朝著“硬件+服務”的方向發(fā)展，似乎硬件免費離我們越來越近。未來的趨勢是硬件免費，但硬件免費的第一步是硬件零利潤。

二、互聯(lián)網(wǎng)公司實行“硬件免費服務收費”模式的優(yōu)勢

（一）硬件技術(shù)的標準化使得進入硬件市場的門檻變低

由于智能硬件如手機及一些其它智能設備在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了“模塊化”，類似功能手機盛行的年代，聯(lián)發(fā)科MTK推出的Turn-key模式大規(guī)模出現(xiàn)。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司如同當年的“山寨手機廠商”，可以輕松地組裝出產(chǎn)品。

（二）互聯(lián)網(wǎng)公司的融資能力比較強

處于融資的風口，互聯(lián)網(wǎng)公司有著出色的融資能力，可以利用資本優(yōu)勢找到代理廠商進行生產(chǎn)，這要比山寨作坊做出的產(chǎn)品更有品質(zhì)，他們的生產(chǎn)能力要比曾經(jīng)的山寨廠商高出許多。

（三）互聯(lián)網(wǎng)公司在社會化營銷中占據(jù)先機

傳統(tǒng)品牌廠商需要利用廣告和各種地面營銷支撐銷售，比如，三星一年的營銷費高達100億美元，蘋果公司也高達90億美元。而互聯(lián)網(wǎng)公司自身就擁有傳播的平臺和用戶，可以有效的降低這些營銷成本，最終反饋到產(chǎn)品價格上。

（四）互聯(lián)網(wǎng)公司本身就有使流量變現(xiàn)的能力

無論是小米、百度、騰訊還是360公司，都有流量變現(xiàn)的經(jīng)驗，他們之前就是依靠服務賺錢的公司，所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做服務的成熟經(jīng)驗可以直接嫁接到聯(lián)網(wǎng)的硬件上。

三、阻礙“硬件免費服務收費”模式發(fā)展的因素

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺擴張的邊際成本幾乎為零，但是硬件擴張的邊際成本卻是直線上升的

例如，騰訊發(fā)布微信后，繼續(xù)在微信上優(yōu)化所增加的成本幾乎為零，但是手機的成本賣出一部就是一部，這完全無法相提并論。將小米手機的用戶和騰訊用戶做對比，小米至今大概擁有1億MIUI用戶，而微信用戶已經(jīng)超過5億，其獲取用戶的成本也有天壤之別。

（二）硬件上的服務收費模式與互聯(lián)網(wǎng)平臺的收費模式完全不同

硬件服務的收費模式最好為直接銷售服務收費，比如，蘋果公司銷售APP。而中國的環(huán)境和用戶習慣意味著，硬件企業(yè)依靠服務收費要通過販賣流量，也就是廣告模式。而在手機平臺上銷售廣告很難施行，單純依靠廣告營收難以支撐硬件公司的收益。

（三）低端硬件設備用戶難以貢獻可觀增值服務營收

2014年小米銷售了6000多萬部手機，低端紅米手機占比進一步擴大。而紅米手機的用戶很多都是二三四五線城市用戶，他們不屬于網(wǎng)絡活躍用戶，而且也不是增值服務營收的主要貢獻群體。

（四）硬件領(lǐng)域的研發(fā)成本很高

公開財報數(shù)據(jù)顯示，英特爾2013年研發(fā)投入106億美元，三星研發(fā)投入134億美元，蘋果研發(fā)投入相比較少為34億美元。涉足硬件之后，只有通過巨大的研發(fā)投入才可以保證持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。只有不斷地創(chuàng)新硬件才能持續(xù)不斷地獲得用戶，但是在沒有研發(fā)投入的前提下，很難保證硬件的創(chuàng)新力。

（五）“硬件免費服務收費模式”有很多不確定因素

微軟當年之所以能夠采用廉價策略的一個重要原因，就是自身擁有強大的現(xiàn)金支持。但對于剛剛進入硬件領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，是否能夠打得起“硬件免費”的消耗戰(zhàn)？對用戶來說，硬件廉價，固然有吸引力，但軟件是否能夠吸引用戶？用戶是否會為你提供的軟件服務買單？大部分用戶并沒有養(yǎng)成為軟件或服務付費的習慣。

四、“硬件免費服務收費”模式探索案例

早在2005年微軟推出了Xbox360。Xbox360豪華版的材料成本為525美元，遠高于399美元的零售價。在硬件賠錢的情況下，微軟對會員、下載等增值服務采取了付費模式。

電信運營商的“零元購機”模式其實就已經(jīng)算是“硬件免費”的雛形了。在零元購機方案中，用戶付費的真實對象是1-3年的通信服務，手機硬件本身其實已經(jīng)實現(xiàn)了免費。

索尼每售出一臺PS4游戲機，都要虧損60美元，是因為索尼希望先通過此舉打開市場，然后再通過銷售游戲和PS+服務來獲利。

亞馬遜以一個極低的價格銷售Kindle系列產(chǎn)品，為的是要將這個硬件變?yōu)槿肟冢偷奖M可能多的用戶手中，Kindle同時也提供了一個擁有圖書、電影、音樂、移動應用的數(shù)字市場，而與這些服務捆綁在一起的，是每年79美元的Amazon Prime項目。

小米公司一直以來對硬件都是采取低價策略，接近成本價甚至賠錢，但是公司利潤卻呈爆發(fā)式增長。因為小米手機利用MIUI所搭載的軟件、黃頁等服務可以獲得收益從而彌補硬件上的低價戰(zhàn)略。

樂視、愛奇藝、小米、阿里巴巴都發(fā)布了智能電視產(chǎn)品，價格均低于行業(yè)平均水平。它們希望削減硬件成本，在價格上產(chǎn)生競爭力，繼而通過賣內(nèi)容盈利。希望采取類似硬件免費方式的還有騰訊、百度，他們也紛紛進入了WiFi、手機、投影儀等領(lǐng)域，目前還沒有采用硬件免費服務收費模式。

從已經(jīng)上市開賣的隨身wifi到已經(jīng)發(fā)布了的兒童手環(huán)再到即將曝光的智能路由器，360向硬件領(lǐng)域延伸的觸角已經(jīng)越來越寬，也越來越長。2014年底，周鴻祎宣布“帶上AK47去南方做手機”，360與酷派成立合資公司進軍手機行業(yè)。靠免費概念起家的奇虎360董事長周鴻祎，對“硬件免費”概念大唱贊歌。

五、“硬件免費服務收費”前景分析

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)種種現(xiàn)象表明，智能硬件即將進入免費時代。傳統(tǒng)的一部硬件一部利潤的玩法越來越過時，以硬件為載體，以內(nèi)容與服務為核心的盈利模式將成為Web2.0時代的大趨勢。

（一）硬件免費只是第一環(huán)

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件產(chǎn)品大都是免費的，雖然軟件層面的“免費”模式帶來的商業(yè)化已經(jīng)非常清晰，但是硬件不同，原材料、物流等各個環(huán)節(jié)都要花錢，而且每銷售一個成本就會疊加。未來的趨勢是‘硬件免費’，但硬件免費的第一步是硬件零利潤。硬件免費，并非真正意義上的完全免費，是以成本價出售硬件，然后依靠用戶規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)，用的是互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的思路。硬件價格降低，向零利潤方向發(fā)展，至少在美國這樣的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家已經(jīng)成為趨勢。雖然移動終端的利潤趨近于零，但通過內(nèi)置的各種增值服務，同樣可以建立起互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式。達到硬件免費需要一個過程，在中國更是如此。硬件免費之后，如同免費的軟件一樣，不再是一個價值鏈里的唯一的一環(huán)，而是變成了第一環(huán)，變成了廠商和用戶之間交互的窗口，變成了廠商與用戶溝通的橋梁。

（二）硬件免費的前提是價值鏈的創(chuàng)新

其實，值得擔心的還不只是堅持軟件收費策略的微軟這樣的軟件企業(yè)，甚至連硬件企業(yè)本身，未來也可能將受到互聯(lián)網(wǎng)免費模式的沖擊。走到硬件免費這一步的前提是價值鏈的創(chuàng)新，在硬件免費的背后需要有強需求的封閉式互聯(lián)網(wǎng)收費服務做支撐，也就是說，用戶獲得了免費硬件后一定會持續(xù)使用相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廠商的服務，而這項服務可以為互聯(lián)網(wǎng)廠商帶來直接（用戶付費）或者間接（廣告客戶廠商付費）收益，這樣硬件免費模式才能真正邁出關(guān)鍵性的一步。

（三）市場龐大，硬件免費模式可以實現(xiàn)

“硬件零利潤”的這種打法，其實已經(jīng)徹底改變了原來智能硬件行業(yè)單純賣硬件的商業(yè)模式，而新模式中后向收費正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擅長的打法，而這種后向收費的模式，從目前互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的革命看來，是用戶樂于接受的一種未來模式。

這種模式能否更進一步，變成硬件免費模式?周鴻祎曾經(jīng)講到，開發(fā)一個軟件，開發(fā)成本是100萬，如果有1億個人在用這個軟件，攤到每個人身上的成本只有1分錢，就可以忽略不計。而硬件設備也是如此，只要用戶使用硬件其他內(nèi)置服務的平均投入高于硬件本身的成本就可以免費。而這一商業(yè)模式構(gòu)建的基礎還在于更多的用戶。誰能占據(jù)用戶份額，誰就占領(lǐng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。互聯(lián)網(wǎng)廠商只需要先占領(lǐng)市場守住入口，然后再輸出內(nèi)容與服務就可以盈利。

（四）硬件市場過剩，軟件服務是未來競爭的核心

如何吸引更多用戶，這考驗著互聯(lián)網(wǎng)廠商的生態(tài)鏈建設能力，也就是構(gòu)建渠道能力。在任何一個行業(yè)，最初處在“產(chǎn)品缺乏期”時，總是“內(nèi)容為王”，但在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重，產(chǎn)品競爭越來越激烈時，搶占最多的與消費者接觸的機會，則更可能占有最大市場份額。智能硬件行業(yè)正面臨同質(zhì)化傾向越來越嚴重的問題。比如，手機硬件配置嚴重過剩，最終比拼的則是軟件和服務。而智能手環(huán)等產(chǎn)品更是大同小異，是完全依賴于服務硬件的軟件。所以，軟件和服務才是未來競爭的核心。

六、總結(jié)

傳統(tǒng)硬件行業(yè)利潤來源比較單一，僅僅是銷售零部件賺取差價。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有硬件行業(yè)的利潤分配機制，上游供貨商和整機制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運營轉(zhuǎn)移。未來，隨著這一趨勢的不斷深入，硬件終端銷售價格將持續(xù)下降，硬件銷售的利潤被壓縮。

對于那些剛剛涉足硬件領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，硬件的設計、研發(fā)、生產(chǎn)與傳統(tǒng)硬件廠商相比，并不占據(jù)優(yōu)勢，品牌知名度也有待提升。相反，軟件、內(nèi)容、服務則是其所擅長。因此，盡可能地降低產(chǎn)品價格，通過價格優(yōu)勢打入硬件市場，獲取一定數(shù)量的用戶，而后通過軟件、內(nèi)容、服務盈利，成為互聯(lián)網(wǎng)公司深耕硬件產(chǎn)品比較現(xiàn)實的一條路。

憑借生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以以其生態(tài)作為基石，利用后端收費和廣告去補貼硬件費用。廣告收入、內(nèi)容付費收入和應用分成等營收模式已成為未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩硬件的盈利核心，“內(nèi)容付費+廣告收入+應用分成”的盈利模式將成為潮流。“硬件免費、服務收費”不是一句口號，未來很有可能成為現(xiàn)實。

[1]孫冰.硬件迎來免費時代[J].中國經(jīng)濟周刊，2014，（06）.

[2]紀陽，吳鎮(zhèn)宇，史欣璐，鄭海倫，楊平.面向降低成本的智能硬件商業(yè)模式研究[J].經(jīng)營管理者，2015，（02）.

[3]周鴻祎.互聯(lián)網(wǎng)最可怕的武器是免費[J].中國科技傳媒，2014，（16）.

盧玉珊，女，河北滄州人，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，碩士，研究方向：市場營銷管理；

王頌，女，北京人，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，副教授，研究方向：市場營銷管理。

F713.5

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1008-4428（2015）04-43-03