“硬件免費服務收費”趨勢分析

盧玉珊，王 頌

“硬件免費服務收費”趨勢分析

盧玉珊，王 頌

“硬件免費”目前指以同于制造成本或低于制造成本的價格銷售硬件。“硬件免費服務收費”是一種盈利模式，即通過低價的硬件來占領市場，然后依靠后續的互聯網服務來獲得收益。越來越多的互聯網公司開始進入硬件領域，試水“硬件免費服務收費”模式。通過分析互聯網公司發展“硬件免費服務收費”模式所具有的優勢以及阻礙其發展的因素，梳理對該模式進行探索的案例，最后對“硬件免費服務收費”模式的前景進行了分析總結，以期能夠為“硬件免費服務收費”模式的探索提供啟示。

硬件免費；服務收費；智能硬件；互聯網

一、引言

中國互聯網企業的崛起，和形形色色的免費脫不開關系。奇虎360的崛起，靠的正是安全軟件免費概念；優酷、土豆的，同樣得益于免費正版視頻的推行，新浪成為新聞門戶第一、網易拿下電子郵箱市場的絕大份額，也是托了免費的福，就連如今如日中天的微信，最早也是被人們作為免費短信工具來使用的……

互聯網預言家凱文凱利曾給出過“硬件終將免費”的大膽論斷：“在未來（至少在很短的一段時間內），我們所制造的一切幾乎都將免費：冰箱、滑雪板、激光投影機、服裝等等。實現的前提，是這些東西融合在網絡節點中，作為網絡服務的載體。”不僅是互聯網巨頭們將越來越多的觸角深入到了智能硬件領域，大力推崇硬件免費模式，一些硬件廠商也開始用互聯網思維來包裝自己的產品了。越來越熱的智能硬件正朝著“硬件+服務”的方向發展，似乎硬件免費離我們越來越近。未來的趨勢是硬件免費，但硬件免費的第一步是硬件零利潤。

二、互聯網公司實行“硬件免費服務收費”模式的優勢

（一）硬件技術的標準化使得進入硬件市場的門檻變低

由于智能硬件如手機及一些其它智能設備在技術上已經實現了“模塊化”，類似功能手機盛行的年代，聯發科MTK推出的Turn-key模式大規模出現。現在的互聯網公司如同當年的“山寨手機廠商”，可以輕松地組裝出產品。

（二）互聯網公司的融資能力比較強

處于融資的風口，互聯網公司有著出色的融資能力，可以利用資本優勢找到代理廠商進行生產，這要比山寨作坊做出的產品更有品質，他們的生產能力要比曾經的山寨廠商高出許多。

（三）互聯網公司在社會化營銷中占據先機

傳統品牌廠商需要利用廣告和各種地面營銷支撐銷售，比如，三星一年的營銷費高達100億美元，蘋果公司也高達90億美元。而互聯網公司自身就擁有傳播的平臺和用戶，可以有效的降低這些營銷成本，最終反饋到產品價格上。

（四）互聯網公司本身就有使流量變現的能力

無論是小米、百度、騰訊還是360公司，都有流量變現的經驗，他們之前就是依靠服務賺錢的公司，所以在互聯網平臺上做服務的成熟經驗可以直接嫁接到聯網的硬件上。

三、阻礙“硬件免費服務收費”模式發展的因素

（一）互聯網平臺擴張的邊際成本幾乎為零，但是硬件擴張的邊際成本卻是直線上升的

例如，騰訊發布微信后，繼續在微信上優化所增加的成本幾乎為零，但是手機的成本賣出一部就是一部，這完全無法相提并論。將小米手機的用戶和騰訊用戶做對比，小米至今大概擁有1億MIUI用戶，而微信用戶已經超過5億，其獲取用戶的成本也有天壤之別。

（二）硬件上的服務收費模式與互聯網平臺的收費模式完全不同

硬件服務的收費模式最好為直接銷售服務收費，比如，蘋果公司銷售APP。而中國的環境和用戶習慣意味著，硬件企業依靠服務收費要通過販賣流量，也就是廣告模式。而在手機平臺上銷售廣告很難施行，單純依靠廣告營收難以支撐硬件公司的收益。

（三）低端硬件設備用戶難以貢獻可觀增值服務營收

2014年小米銷售了6000多萬部手機，低端紅米手機占比進一步擴大。而紅米手機的用戶很多都是二三四五線城市用戶，他們不屬于網絡活躍用戶，而且也不是增值服務營收的主要貢獻群體。

（四）硬件領域的研發成本很高

公開財報數據顯示，英特爾2013年研發投入106億美元，三星研發投入134億美元，蘋果研發投入相比較少為34億美元。涉足硬件之后，只有通過巨大的研發投入才可以保證持續的產品創新。只有不斷地創新硬件才能持續不斷地獲得用戶，但是在沒有研發投入的前提下，很難保證硬件的創新力。

（五）“硬件免費服務收費模式”有很多不確定因素

微軟當年之所以能夠采用廉價策略的一個重要原因，就是自身擁有強大的現金支持。但對于剛剛進入硬件領域的互聯網公司來說，是否能夠打得起“硬件免費”的消耗戰？對用戶來說，硬件廉價，固然有吸引力，但軟件是否能夠吸引用戶？用戶是否會為你提供的軟件服務買單？大部分用戶并沒有養成為軟件或服務付費的習慣。

四、“硬件免費服務收費”模式探索案例

早在2005年微軟推出了Xbox360。Xbox360豪華版的材料成本為525美元，遠高于399美元的零售價。在硬件賠錢的情況下，微軟對會員、下載等增值服務采取了付費模式。

電信運營商的“零元購機”模式其實就已經算是“硬件免費”的雛形了。在零元購機方案中，用戶付費的真實對象是1-3年的通信服務，手機硬件本身其實已經實現了免費。

索尼每售出一臺PS4游戲機，都要虧損60美元，是因為索尼希望先通過此舉打開市場，然后再通過銷售游戲和PS+服務來獲利。

亞馬遜以一個極低的價格銷售Kindle系列產品，為的是要將這個硬件變為入口，送到盡可能多的用戶手中，Kindle同時也提供了一個擁有圖書、電影、音樂、移動應用的數字市場，而與這些服務捆綁在一起的，是每年79美元的Amazon Prime項目。

小米公司一直以來對硬件都是采取低價策略，接近成本價甚至賠錢，但是公司利潤卻呈爆發式增長。因為小米手機利用MIUI所搭載的軟件、黃頁等服務可以獲得收益從而彌補硬件上的低價戰略。

樂視、愛奇藝、小米、阿里巴巴都發布了智能電視產品，價格均低于行業平均水平。它們希望削減硬件成本，在價格上產生競爭力，繼而通過賣內容盈利。希望采取類似硬件免費方式的還有騰訊、百度，他們也紛紛進入了WiFi、手機、投影儀等領域，目前還沒有采用硬件免費服務收費模式。

從已經上市開賣的隨身wifi到已經發布了的兒童手環再到即將曝光的智能路由器，360向硬件領域延伸的觸角已經越來越寬，也越來越長。2014年底，周鴻祎宣布“帶上AK47去南方做手機”，360與酷派成立合資公司進軍手機行業。靠免費概念起家的奇虎360董事長周鴻祎，對“硬件免費”概念大唱贊歌。

五、“硬件免費服務收費”前景分析

互聯網行業種種現象表明，智能硬件即將進入免費時代。傳統的一部硬件一部利潤的玩法越來越過時，以硬件為載體，以內容與服務為核心的盈利模式將成為Web2.0時代的大趨勢。

（一）硬件免費只是第一環

現在互聯網的軟件產品大都是免費的，雖然軟件層面的“免費”模式帶來的商業化已經非常清晰，但是硬件不同，原材料、物流等各個環節都要花錢，而且每銷售一個成本就會疊加。未來的趨勢是‘硬件免費’，但硬件免費的第一步是硬件零利潤。硬件免費，并非真正意義上的完全免費，是以成本價出售硬件，然后依靠用戶規模和互聯網流量變現，用的是互聯網公司做產品的思路。硬件價格降低，向零利潤方向發展，至少在美國這樣的互聯網發達國家已經成為趨勢。雖然移動終端的利潤趨近于零，但通過內置的各種增值服務，同樣可以建立起互聯網化的商業模式。達到硬件免費需要一個過程，在中國更是如此。硬件免費之后，如同免費的軟件一樣，不再是一個價值鏈里的唯一的一環，而是變成了第一環，變成了廠商和用戶之間交互的窗口，變成了廠商與用戶溝通的橋梁。

（二）硬件免費的前提是價值鏈的創新

其實，值得擔心的還不只是堅持軟件收費策略的微軟這樣的軟件企業，甚至連硬件企業本身，未來也可能將受到互聯網免費模式的沖擊。走到硬件免費這一步的前提是價值鏈的創新，在硬件免費的背后需要有強需求的封閉式互聯網收費服務做支撐，也就是說，用戶獲得了免費硬件后一定會持續使用相關互聯網廠商的服務，而這項服務可以為互聯網廠商帶來直接（用戶付費）或者間接（廣告客戶廠商付費）收益，這樣硬件免費模式才能真正邁出關鍵性的一步。

（三）市場龐大，硬件免費模式可以實現

“硬件零利潤”的這種打法，其實已經徹底改變了原來智能硬件行業單純賣硬件的商業模式，而新模式中后向收費正是互聯網企業的擅長的打法，而這種后向收費的模式，從目前互聯網對傳統行業的革命看來，是用戶樂于接受的一種未來模式。

這種模式能否更進一步，變成硬件免費模式?周鴻祎曾經講到，開發一個軟件，開發成本是100萬，如果有1億個人在用這個軟件，攤到每個人身上的成本只有1分錢，就可以忽略不計。而硬件設備也是如此，只要用戶使用硬件其他內置服務的平均投入高于硬件本身的成本就可以免費。而這一商業模式構建的基礎還在于更多的用戶。誰能占據用戶份額，誰就占領了移動互聯網的入口。互聯網廠商只需要先占領市場守住入口，然后再輸出內容與服務就可以盈利。

（四）硬件市場過剩，軟件服務是未來競爭的核心

如何吸引更多用戶，這考驗著互聯網廠商的生態鏈建設能力，也就是構建渠道能力。在任何一個行業，最初處在“產品缺乏期”時，總是“內容為王”，但在產品同質化傾向越來越嚴重，產品競爭越來越激烈時，搶占最多的與消費者接觸的機會，則更可能占有最大市場份額。智能硬件行業正面臨同質化傾向越來越嚴重的問題。比如，手機硬件配置嚴重過剩，最終比拼的則是軟件和服務。而智能手環等產品更是大同小異，是完全依賴于服務硬件的軟件。所以，軟件和服務才是未來競爭的核心。

六、總結

傳統硬件行業利潤來源比較單一，僅僅是銷售零部件賺取差價。但互聯網的發展改變了原有硬件行業的利潤分配機制，上游供貨商和整機制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運營轉移。未來，隨著這一趨勢的不斷深入，硬件終端銷售價格將持續下降，硬件銷售的利潤被壓縮。

對于那些剛剛涉足硬件領域的互聯網公司來說，硬件的設計、研發、生產與傳統硬件廠商相比，并不占據優勢，品牌知名度也有待提升。相反，軟件、內容、服務則是其所擅長。因此，盡可能地降低產品價格，通過價格優勢打入硬件市場，獲取一定數量的用戶，而后通過軟件、內容、服務盈利，成為互聯網公司深耕硬件產品比較現實的一條路。

憑借生態系統的構建，互聯網企業可以以其生態作為基石，利用后端收費和廣告去補貼硬件費用。廣告收入、內容付費收入和應用分成等營收模式已成為未來互聯網企業玩硬件的盈利核心，“內容付費+廣告收入+應用分成”的盈利模式將成為潮流。“硬件免費、服務收費”不是一句口號，未來很有可能成為現實。

[1]孫冰.硬件迎來免費時代[J].中國經濟周刊，2014，（06）.

[2]紀陽，吳鎮宇，史欣璐，鄭海倫，楊平.面向降低成本的智能硬件商業模式研究[J].經營管理者，2015，（02）.

[3]周鴻祎.互聯網最可怕的武器是免費[J].中國科技傳媒，2014，（16）.

盧玉珊，女，河北滄州人，北京郵電大學經濟管理學院，碩士，研究方向：市場營銷管理；

王頌，女，北京人，北京郵電大學經濟管理學院，副教授，研究方向：市場營銷管理。

F713.5

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1008-4428（2015）04-43-03