“中國夢我的夢”系列公益廣告思想政治教育功能研究

張元

“中國夢我的夢”系列公益廣告思想政治教育功能研究

張元

“中國夢我的夢”系列公益廣告的公眾認知，挖掘了公益廣告的思想政治教育功能；詮釋了“中國夢”的內涵，可以促進社會道德風尚的進步。

“中國夢我的夢”；公益廣告；思想政治教育功能；社會道德風尚

2012年11月29日，習近平總書記在參觀“復興之路”展覽時，第一次闡釋了“中國夢”的概念，他說：“實現中華民族偉大復興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想。”

中國夢的最大特點就是把國家、民族和個人作為一個命運的共同體，把國家利益、民族利益和個人利益都緊緊地聯系在一起，使中國人民對美好生活的向往、對民族振興的渴望被空前激發起來。實現“中國夢”，就是要實現國家富強、民族振興、人民幸福。“中國夢”不僅要實現民族復興之夢、強國之夢，也要實現人民幸福生活之夢。

一、中國語境下的“中國夢我的夢”的公眾認知

為了讓“中國夢”家喻戶曉，讓人們堅信，只要付出辛勤勞動和艱苦努力，任何夢想都能夠實現。各行各業都組織開展了廣泛深入的“中國夢”宣傳活動。

習總書記強調“實現中國夢必須走中國道路，必須弘揚中國精神，必須凝聚中國力量”。

中共中央政治局常委劉云山指示：“深化中國夢的宣傳教育，要同中國特色社會主義宣傳教育結合起來，同社會主義核心價值體系建設結合起來，引導人們堅定理想信念、構筑精神支柱。要把中國夢的宣傳教育融入各級各類學校教育教學之中，融入未成年人思想道德建設和大學生思想政治教育之中，融入校園文化建設之中，做到進教材、進課堂、進學生頭腦。”

2013年暑期，由中國網絡電視臺設計制作的“中國夢我的夢”系列公益廣告陸續亮相。此組公益廣告以河南、廣東、陜西等地的農民畫、山西剪紙、天津"泥人張"彩塑等20個地區的民間藝術為素材，通過對不同社會角色人物的塑造和刻畫，講述了真實的中國故事，富有鄉土氣息和人情味，多方位、多角度反映了社會主義精神文明建設的新風貌，展示了敬老、愛幼、互助、友愛等中華民族的傳統美德。

2013年8月，一組“中國夢我的夢”系列公益廣告亮相北京街頭，內容包括：“中國緣何強，因為共產黨”、“祖國前頭盡是春”“共產黨好百姓樂”……這組廣告畫面簡潔大方，用語朗朗上口，內涵寓意悠遠。廣告中，極富民族韻味的畫面，福娃們的笑臉，老人們的慈祥，和諧中蘊含生機，溫馨中蘊藏力量，畫面體現了中華文化的和諧之美。

忽如一夜春風來，“中國夢”系列公益廣告，多種類，全覆蓋，在全國各地機場車站、廣場公園，乃至所有公共場所，以各種藝術形式描繪著“中國夢”。“中國夢，金燦燦”、“辛勤換來五谷豐登”、“母親哺育我，我懷感恩心”、“中華文明，深深不息”等等皆是此次公益廣告傳達的內容，主題都圍繞著“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達”，旨在宣揚中國的傳統的道德文化價值觀，展現互助、仁愛、節儉、尊老、愛幼等內容，圖文并茂的形式，樸素真實的語言，將時代精神和人民夙愿很好地融合在一起,如農民畫《吉祥如意中國夢》和《勤善之家福滿門》等，都在引導人們尚德、崇禮，喚起了人們的愛黨、愛國情懷。

隨處可見的此組公益廣告，無論是淳樸溫馨的河南舞陽農民畫，還是精致唯美的河北蔚縣剪紙，都散發著濃郁的中國范兒，玻璃油瓶上標著“德者有余慶”，塑料米缸上配著“烈日鋤禾圖”，兒童拼接畫上宣傳子孫盡孝，移動電源上印著“奔夢路上自奮蹄”的剪紙花式……讓人們享受著博大精深的中國文化的視覺洗禮。把社會主義核心價值觀這一理念化虛為實，通過各種商品帶進了百姓的生活。

二、“中國夢我的夢”系列公益廣告的思想政治教育功能

思想政治教育功能是公益廣告最重要的功能，挖掘公益廣告的思想政治教育功能，有利于實現思想政治教育社會化思想政治教育的發展不應該是孤立的、局部的。通過融入公益廣告的新視角、新素材、新手法，可以幫助公眾從一個全新的角度認識思想政治教育。

學者們認為，“公益廣告的直接功能是促進社會主義物質文明建設和促進社會進步”因此，公益廣告的主體應該重視公益廣告思想政治教育功能，自覺將公益廣告的發展與思想政治教育聯系起來，使思想、道德、審美、文化等融為一體，潛移默化的影響受眾的內心世界和行為方式。

英國著名作家道格拉斯曾說：“透過廣告，可以發現一個國家的理想”。

“中國夢我的夢”的廣而告之，就是對習總書記的講話的生動具體的詮釋，釋放著十八大以來的改革正能量，使人民群眾深切體會到“中國夢”的內涵。比如，作品《中國夢——君子慎乎德》,它借助于傳統故事,言簡意賅地解讀了“勤勞，讀書，誠信，恤孤”的價值觀。再如,《仁愛》《儉以養德》《勤善人家有余慶》等圖文,很好地將仁義、忠孝、尊老、愛幼、節儉等傳統美德融進了普通人的生活,變成目之所及的道德坐標,釋放著每個人心中的善意。

“中國夢”系列公益廣告那些美麗溫馨的畫面、平實簡練的配文、真實質樸的傳達，傳播著振奮人心的正能量，書寫著中國夢的“真善美”，對傳統道德文化的“仁、義、誠、敬、孝”進行了很好的弘揚。傳統道德文化強調人對社會的義務和權利，強調人際間的和諧和內聚力，強調歷史和現實的聯系，這些正是建立社會主義道德所不可缺少的內容。我國傳統的道德文化價值觀，如，自強不息的奮斗精神；愛國主義精神；尊老愛幼的倫理規范等等都被巧妙地體現在“中國夢”系列公益廣告中。

“中國夢”系列公益廣告是藝術性、思想性、娛樂性的完美結合,但它或潛在或顯在地也包含了一定的教育意義,體現了對真、善、美的追求，體現了對傳統道德文化的弘揚。所謂“文以載道，美善合一”，公益廣告對人的道德修養所起到的“潛移默化”的思想政治教育功能作用，往往是潤物細無聲的。

三、公益廣告要促進社會道德風尚的進步

道德的力量是無窮的。習主席說“要為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚起強大的精神力量和有力的道德支撐”人類的物質文明，精神文明的創造離不開相應的良好道德規范及人的良好道德品質，一個社會道德風尚的轉變和道德素質的提高有助于社會的健康發展。實現“中國夢”必須充分認識道德建設的重要意義和作用，在全社會弘揚真善美、傳播正能量。

“人無德不立，國無德不興。”國家的發展進步，不僅是指經濟實力的提升，也包括文明素質、道德素養的提升。不僅需要夯實雄厚的物質基礎，也需要構筑強大的精神力量、道德力量。在實現“中國夢”的偉大征程中，美德的力量不可或缺，一個人唯有具備高尚的道德品格，才會報國為民、實干奉獻，最終成就個人夢，并為實現國家夢、民族夢作出自己的貢獻。全社會唯有形成完備的道德體系、良好的道德氛圍，才能凝聚起團結奮進的磅礴力量，最終實現國家夢、民族夢。

習總書記指出，實現中國夢必須弘揚中國精神。“中國夢我的夢”公益廣告通過潛移默化的宣傳，引導廣大人民學習領會中國夢的精神實質，爭做一個有道德有理想的合格公民。

公益廣告被稱為社會文明的旗幟，國家理想的標桿，它傳播正能量，引導社會風尚，弘揚社會主義核心價值，一則好的公益廣告能夠將依著性和動情點融為一體，讓人們在欣賞中產生共鳴，在共鳴中增加認同感，在潛移默化中踐行真、善、美，更深切的理解社會主義核心價值的真諦。

曾在央視黃金時段播出的公益廣告“FAMILY”就是這樣一張“良方”。Family＝Father And Mother I Love You！家，有愛就有責任！家和萬事興！這則公益廣告，創意雖簡短，可內涵卻極其深厚。

公益廣告的直接功能是促進社會主義物質文明建設，促進社會進步，引導公民的道德價值取向，提升公民的道德認識，激發公民的道德情感。

今天，公益廣告宣傳要以學習貫徹黨的十八大精神，實現偉大的中國夢為主題，著重圍繞弘揚和踐行社會主義核心價值觀，把每個人積極健康的價值觀念，內化為個體的人格力量，形成一種自覺行動，我們要積極推進公益廣告與思想政治教育功能的融合，促進我們這個社會的文明與進步，為實現中國夢而努力拼搏！

[1]劉云山.在深化中國夢宣傳教育座談會上的講話[N].人民日報,2013-04-09.

[2]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業出版社,1999.

[3][美]威廉·阿倫斯著,丁俊杰等譯.當代廣告學?前言[M].華夏出版社，2001.

張元，男，南京信息職業技術學院副教授。研究方向：中國特色社會主義基本理論。

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1008-4428（2015）04-108-02

本文為南京信息職業技術學院2014年度黨建與思政研究會課題。