助力家紡企業走出營銷“窘境”

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

助力家紡企業走出營銷“窘境”

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

面對更為復雜、多變的國際市場，中國的家紡企業應通過積極合理地使用產品、價格以及分銷等策略，提升自己的品牌意識，更好地把握國際市場。

在過去的幾十年中，中國的許多家紡企業都是依靠粗放的發展模式在國際市場打拼，既沒有完善的國際市場營銷戰略，對國際市場的供需狀況也了解甚少。近年來，在以發達國家為代表的海外市場，家紡產品逐步由一種基本的生活需求品，上升為一種兼具時尚性、個性化等特征的居家體驗。這些因素使得中國的紡織企業在國際市場競爭中陷入多重“窘境”：第一重是長期以來沒有品牌意識，只注重被動供貨而缺少長遠經營目標，因此面對國際買家往往非常被動；第二重是企業管理層缺乏營銷理論知識，對于國際市場營銷戰略的制定缺乏系統性的考量；第三重是普遍缺乏國際市場電子商務平臺、缺乏完善的信息管理系統支持，從而制約了企業國際市場營銷、貨運管理以及產品研發效率的提高。

中國的家紡企業要在新的國際市場占據一席之地，就必須扭轉此前“有制造無創造”、“有商品無品牌”的狀態，從自身實際情況出發，制定長期、連續的管理機制。

打前戰的產品策略

潘石屹曾表示：“產品永遠是營銷的基石，只有產品真正好，營銷才能起作用。”對于生產日常消費類產品的家紡企業而言，設計和生產出好的家紡產品，是進軍國際市場的首要條件。

挖掘自身開發產品的實力

一是要擁有自己的核心技術。中國的家紡企業可以通過對已開發的國際市場進行調查分析，發現和預測目標國消費群體的潛在需求，并以此為基礎，制定自身技術升級的方向。同時，國內的企業還應該在新技術的開發與應用等方面，加強向國外知名企業的學習，借鑒其在產品研發設計、品質管理及品牌推廣渠道管理等方面的經驗，全方位打造核心競爭力。

二是要注重與國際買家進行設計合作。在一些具有較好品牌經驗的家紡企業，其企劃設計團隊中的大量設計師均有與國際買手或者海外品牌設計師合作的機會。不斷的業務磋商和相互借鑒，不但有助于企業積累符合國際潮流的設計理念，目標明確地把握住每一季家紡產品的國際流行趨勢，也有助于在新產品的開發中深化品牌創新意識。

三是發揮海外設計師的優勢。中國市場和海外市場的文化環境、生活需求有很大不同，所以，在對海外市場的產品市場性和顧客的消費心理等因素的把握方面，中國設計師的實力與海外設計師尚存在較大的差距。中國的家紡企業可以通過采取合作工作的模式來克服這一問題。如可以雇傭目標國家的設計師，并允許其采取SOHO（Small Office Home Office，即家居辦公）的工作方式，借助“外腦”使企業能更充分地了解細分市場的時尚信息，更深刻地把握目標市場消費者的需求。

實施產品差異化定位

一是大力研發環保產品。隨著生活水平的提高，越來越多的消費者在選購家居紡織產品時會關注產品的環保指標。而這也成為國內部分家紡企業不得不面對的“技術性貿易壁壘”。中國的家紡企業應努力適應這一潮流，抓住契機，提高符合國際標準的技術實力，研發符合健康、環保指標的家紡產品。

二是開發多樣性的產品功能。根據現在的居家理念，消費者更加注重產品功能的完備性。中國的家紡企業可以在面料纖維的生產上應用更先進的技術，并不斷在產品面料和設計款式上推陳出新，注重提高產品的多方面性能，推出符合消費者心理預期的多元化產品。

基礎性的價格策略

利用更具成本優勢的勞動力生產資源

近年來，中國的用工成本大幅提升，勞動密集型企業不僅成本上升，更要面對招工難等問題。這使得中國家紡企業曾經擁有的勞動力成本優勢不再。對此，這些企業可以考慮在適當的時機將訂單轉移至東南亞等周邊國家。

目前，已有部分國際知名的紡織企業將目光投向了東南亞國家。面對這些國家紡織品行業的方興未艾，我國的企業也可以對其產業鏈的鏈條長度、各環節發展情況等進行深入的調查，了解競爭對手和市場狀況，并考察是否存在國際產業鏈合作的機會。此外，企業還可以根據自身需求，選擇合適的東南亞供應商。當下，很多中國紡織企業訂單量很大，如果企業自身控股的工廠難以滿足客戶的需求，就可以考慮在東南亞地區選擇合適的供應商作為代理加工的合作伙伴。另外，在原材料和生產工藝方面，中國的企業也可以考慮與東南亞國家的企業合作，雙方取長補短，實現共贏。例如可以利用印度企業擅長生產手工產品的優勢，將部分生產線轉移過去，以此降低生產成本、提高產品品質。

布局差異化的價格戰略

一是要重視產品生產工藝和生產周期的影響。家紡類產品具有豐富的產品品類，不同產品的生產工藝復雜程度對于技術工人的生產效率有很大的影響；不同生產項目由于對加工技術指標的需求不同，項目生產周期也有非常大的區別。而生產的工序次數、耗費時長又直接影響著產品的定價，進而會對企業的競爭力產生顯著的影響。因此，企業在制定產品價格時，不但要充分考慮自身的生產能力、技術水平、工藝效率等因素，更要結合對技術工人的培訓以及生產線的更新換代，以保證自身在生產工藝和生產周期上的競爭力。

二是協調生產旺季與淡季的產能安排。目前，中國很大一部分家紡企業集中在江浙一帶，在夏季用電高峰期，這些企業的生產往往會受到用電限制，大型生產設備會由于沒有足夠的電力供應而無法正常運作，極大地壓制了企業的產能。鑒此，企業在制定產品價格策略時，應合理利用價格手段調控不同生產周期的產能安排，以確保自身信用。

三是把握不同細分市場的需求。作為日常所需用品，不同細分市場的消費者對家用紡織品的需求有很大區別。以美國和日本為例，雖然二者同為發達國家，但日本顧客更鐘愛全棉材質的家紡產品；而美國顧客對于材質則沒有什么特別要求，更看重的是產品的設計。基于這種差異，中國紡織企業需要衡量市場參與者的競爭狀況，并與其他營銷策略共同構造營銷組合，在消費者需求處于不同階段的海外市場，采取不同的營銷手段。

四是優化買家付款條件。作為企業長期發展的根基，價格策略必須在企業與海外合作者的談判條款中得到體現。建議企業在進行合同條款談判時，與國際買家協商使用互惠互利的付款條件。如可以以價格優惠作為交換條件，要求買家在我方大批量生產之前用T/T方式預付30%以上的貨款，以保證資金安全并減少自墊資金量。這些措施使企業可以基本保證較穩定的資金流，并可為正常運營提供財務保障。

五是價格制定時考量與國際買家的合作期限。對于新客戶，在合作初期，中國企業可以采用合理的低價策略開拓市場資源；在逐步取得銷售優勢后，則可根據客戶的需求、自身在競爭中的地位和目標市場的相關價格法規等因素，采取多元化的價格機制，以有效調節市場。

升級版的分銷策略

充分利用電子商務資源

一是提供可以“在線”設計產品的電子商務平臺。許多發達國家的消費者具有一定的家紡產品審美觀，對于產品的時尚性有較高要求。因此，在做電商開發時，中國的家紡企業可以專門設立設計板塊，為想要獨立設計家居產品的顧客提供一個互動的平臺。這樣的服務雖然生產數量小，無法形成規模銷售，但通過為消費者帶來更好的消費體驗，可以極大地提高產品本身的口碑，并樹立品牌高端定制的形象，有助于拓展海外市場。

二是建立有效的信息資源管理系統。中國的家紡企業可以充分利用互聯網先進的技術支持，通過整合信息資源進一步拓展電子商務。企業可以通過使用ERP軟件等多種專業化電子商務運作平臺，完善自身信息化系統，構建起組織完善、結構合理、查詢便捷的企業乃至行業數據庫，打造具有時效性的信息服務體系。此外，中國的家紡企業還可以考慮從細分市場中選擇合適的合作伙伴，共同打造電子商務平臺，以盡可能地利用目標國家的設計師資源，同時更好地了解目標市場的消費者的需求，為擴大市場占有率做好充分的準備。

注重分銷渠道的差異化

應重點關注授權海外生產。目前，很多中國家紡企業已在海外建立起自己的營銷部門，并通過這些機構，對海外市場營銷實施直接的控制與管理。進一步，這些企業還可以授權國外廠家在其所在國生產、銷售具有中國品牌的產品。這樣既可以規避關稅壁壘，也可以節約運輸成本，同時本地化的生產更有利于迎合當地消費者對產品的偏好。此外，家紡企業還可以采用海外生產、海外直銷的渠道管理模式。這樣，企業不但可以快速進入目標市場獲利，還可以為推廣企業品牌，開拓出更為廣闊的空間。

企業進入國際市場所面臨的是比國內更為復雜、多變的環境。中國的家紡企業必須充分掌握國際營銷理論，在進入海外市場之前就制定出詳盡的國際營銷策略，以避免陷入市場營銷的“窘境”。

作者單位：大連交通大學工商管理學院