《新廣告法》實施下的廣告行業經營策略調整分析

《新廣告法》實施下的廣告行業經營策略調整分析

周星桔

(四川大學錦城學院工商管理系，四川成都610047)

今年4月24日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議通過了《中華人民共和國廣告法》的修訂，并于今年9月1日起正式實施。作為廣告法實施20年來首次修訂，這次廣告法修改幅度巨大，1994年版本的原《廣告法》目前只有8條原封不動地保留，其他條款要么修改、要么增刪，結合更加清晰地責任劃分條款以及相對更高的懲罰措施，新《廣告法》的面世值得引起任何一位廣告從業者的重視。

在整個廣告產業鏈中，廣告經營者扮演著極其重要的角色：他們不僅要站在廣告主的立場上分析其最急迫的廣告需求，也精準地廣告目標市場的各種行為特征，還要具有充分利用各種媒體的能力：可以說，正是因為廣告經營者的活躍與發展，才促使了整個廣告價值鏈的繁榮。

因此，在新《廣告法》的影響下，廣告經營者必須調整其經營策略以適應當下的廣告政策環境。從長遠來說，新《廣告法》實質上將會促進整個行業的健康發展，在引導廣告產業優勝劣汰的同時，將消費者權益你保護提升到更高的層次；但從短期來說，廣告經營者應及時規避新《廣告法》劃下的一些禁區，以避免因為所謂的行業慣例而遭受不必要的損失。

首先應該注意的就是新《廣告法》中有關廣告管理以及法律責任變動的內容：

1.廣告經營者在廣告違反新《廣告法》的情景下將承受更多責任。在新法第五十五條中，對故意制作虛假廣告的廣告經營者也將進行處罰，其處罰力度與廣告主和廣告發布者相等；若出現廣告商品對消費者健康產生損害的情況，廣告經營者也將與廣告主、廣告發布者甚至廣告代言人承擔連帶責任。這意味著廣告經營者在今后將不再能不經選擇地接受廣告主的訂單，并且需要對廣告主有更全面的了解，以避免承擔相應損失。

2.廣告經營者將承擔更多由于違反新法帶來的經濟損失。在新法第五十五條中，對發布虛假廣告的廣告經營者的處罰力度從一倍到五倍廣告費用提高到了三倍到五倍，若情節嚴重，則處罰力度會高達五倍至十倍廣告費用；若廣告經營者制作的廣告違反了特定行業中的特定廣告要求(如在酒類廣告中設計了飲酒的場景)，則會遭受一倍到三倍的廣告費用處罰；若廣告侵權或未對特定商品做出明確說明(如未在醫療產品上描述清楚用法用量等)，會遭受十萬元以下的處罰，比舊法提高了十倍；同時，依靠故意降低廣告費用核算來躲避處罰也將受到限制。在這種嚴厲的處罰措施下，廣告經營者必須更加重視合法經營。

3.廣告經營者將承擔更多由違法引起的連帶損失。在第六十七條中規定，廣告經營者的違法行為將被記錄到信用檔案，影響其融資、競標、招聘等行為；第七十條規定，在因違法而吊銷營業執照的場合下，負有個人責任者將在三年內無法擔任公司高管；在阻礙審查機關對廣告經營者的調查的場合下，相關人員將承擔治安處罰甚至刑事責任。這種嚴格的規定也間接增加了廣告公司的違法成本。

其次，應該看出新法對某些特定行業將造成的沖擊：

1.保健食品與醫療產品：新法從第十五條到第二十條對該行業做出了明確規定。其中比較顯著的有：新法規定廣告不能出現對療效的確定性描述，也不能暗示這些產品是治愈的必備用品；禁止使用代言人對療效做推薦和證明；對于醫療產品的廣告，新法要求必須顯著表示“遵循醫囑”及“詳情見說明書”等字樣；對于保健食品的廣告，新法要求必須在廣告中標明“本品不能代替藥物”；新法也在廣告形式上對這個行業做出了限制，首先是不能通過在電臺和電視臺播放養生節目的方式來做軟廣告，其次是不允許在廣告中使用廣告代言人；同時，新法也做出了“不允許非醫療、藥品、醫療器械廣告使用醫療術語”的規定。可以看出，該行業的廣告策略將受到重大影響，如現在較為流行的體育明星代言保健食品、在電視臺播放由企業贊助的養生欄目、通過廣告文案來暗示療效等手段將不能再被使用，與該行業有一定相似性的體育用品、健身器材等行業在設計廣告文案上也會遭受一些影響。

2.農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農林產品：新法第二十一條對這幾個行業的廣告規范做了描述。由于與“保健食品”和“醫療用品”有一定的相似之處，新法依然禁止了在廣告中出現對產品效果的保證性描述，同時也限制了使用科研單位、學術機構、專業人士等進行推薦和證明。因此，在這些行業中也盡量不能使用代言人，否則很容易會違規。

3.煙草和酒類產品：在這次新法修訂中，這兩個行業受到了更多的限制。煙草行業目前是新廣告法主要針對的對象，其主要影響在于：不得采用商業/非商業媒體進行廣告發布與傳播，不得利用公益廣告、隱性廣告來傳播煙草商標、名稱、包裝等；不能在煙草廣告中出現吸煙的場景，也不能在廣告中暗示煙草具有何種功能。再來看酒類產品：不可在廣告中倡導無節制飲酒；不可利用受眾是未成年人的廣告媒體；不可在廣告中出現飲酒的場景。可以看出，新法是幾乎把煙草廣告徹底封死了，就連曾經活躍于各大電視節目中的煙草集團品牌形象廣告，在新法的管制下也存在被判為變相廣告的風險；而酒類廣告業必須做出大幅度的調整，在設計和制作上必須小心規范各類風險。

4.教育培訓：新法對該行業的廣告限制與保健食品類似，也是在于：不可提及對教育和培訓成果的保證性承諾(如保證通過培訓可獲得某某學位)；不可提及或暗示培訓機構中有考試機構的工作人員；不可利用學術機構、專業人士等作保證和推薦。這項改動對于全國如火如荼的教育機構是一個不可忽視的影響，類似“XX教育，一年提分XX分”的廣告模式將會成為歷史。

5.投資與房地產：規定與上面幾項類似，主要的有：理財類產品廣告中不可明確指出對收益的保證性承諾；房地產廣告中不可提及升值回報相關的內容；甚至在距離的表示中也必須指出實際距離，而不能用時間表示(如“距離地鐵站500米”而不能用“距離地鐵站5分鐘”)。

然后，還需要注意的是，新《廣告法》在幾個特定的領域劃下了清晰的界限：

1.關于虛假廣告的規定。這次修訂的一個重要意義就是對虛假廣告下了非常細致的定義。在“廣告內容準則”中，有數條規定都明確了何為虛假廣告，如夸大產品特性、使用不實數據、刻意隱瞞事實等，也限制了通過在大眾媒體上發布新聞的形式做廣告。這一方面能夠打壓一部分欺騙消費者的惡意廣告，而另一方面，也存在打壓制作人員的創意的可能性。

2.關于針對未成年人廣告的規定。新法中明確指出，在未成年人適用的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車內不能發布廣告；母乳代用品不能通過大眾媒體進行廣告發布；針對14歲以下的未成年人，廣告中不可出現誘導家長進行購買的內容。新法進一步加強了對未成年人的保護，這在下一點中也會提及。

3.關于廣告代言人的規定。這是又一個在新法中重點要求的領域，比較顯著的有：不滿十周歲的未成年人不得作為廣告代言人(但是可以作為一般的廣告人物)；廣告代言人所代言產品必須是代言人親自使用過的產品；若出現產品損害消費者利益的情況，代言人將受到連帶責任；如果代言人違反相關規定，將被處以1-2倍傭金的罰款，同時三年內不可被再次聘用為產品代言人。通過以上要求，代言人們不僅從道德上受到約束，同時在法律層面也有了硬性的要求。

4.關于互聯網廣告的規定。從這次修訂能夠看出，政策制定者正在努力讓法律跟上互聯網的發展腳步，因此，對于互聯網廣告也做出了一些規定，這是在上一版本廣告法中沒有提及的內容：對于網頁中的彈窗廣告，新法規定必須要有明確標示的關閉按鈕，并且不得影響用戶瀏覽頁面；同時要求郵件廣告必須在對方同意的情況下才能發送給用戶。從操作層面上來講，以上規定在實施上有一定的難度，比如現在飽受詬病的垃圾郵件是很難單單依靠法律來規范的，但這至少讓互聯網用戶看到了國家治理這些不良現象的態度。

因此，本次新廣告法的修訂主要體現了三方面的特征：一是更大力度地打擊虛假廣告；二是對青少年的保護更加全面；三是對代言人現象進行了整治。在這種情況下，廣告經營者必須對其經營策略進行調整，以求最大限度地適應新變化。

第一，正確解讀新廣告法的核心精神。從事廣告和營銷工作的人大多都對新廣告法的實施有所了解，但鮮有能正確理解法案精神者。比如，在新法上線之前就有一條消息在廣告界流傳，號稱有一份禁用詞表，“新廣告法實施后有很多詞都不能再用了”。實際上這是對新法的一種錯誤解讀，其來源是新法第三條的規定：“廣告不得出現‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”。事實上，這一條和舊版廣告法第七條所規定完全相同，并沒有做出任何改動，所以有理由相信，相關部門在執法檢查時的檢查力度也不會有根本上的改變。與其盲目相信這種互聯網上的空穴來風，廣告經營者不如認認真真核實所創作廣告內容是否真實，是否有足夠的證據證明產品的確如廣告所宣傳的一樣。

第二，以實事求是的態度進行廣告創作。由于長期的廣告行業風氣，大批劣質公司并不是靠優秀的創意和出色的制作來贏得消費者的美譽，而是靠夸大其詞、弄虛作假、狂轟濫炸來欺騙受眾。新廣告法僅上線一個多月，短期內難以見到成效，但其中體現出的對虛假廣告的打擊力度其實是對整個行業的一次凈化。從長遠來看，只有那些依靠創意來吸引市場關注的廣告公司才可能生存下去，因此，廣告經營者在進行創作時務必要將對產品的修飾程度控制在合理范圍之內，并通過杰出的創意來打動受眾。

第三，發展多種業務模式，將業務擴展到除廣告以外的其他營銷領域。在十幾年前，由于人們獲取信息的手段較少、非常依賴電視、報紙、廣播等媒體，廣告的作用在當時是不可替代的。在今天這個互聯網時代，品牌僅僅通過廣告來促銷是遠遠不能滿足其需要的，使用整合營銷傳播，即通過廣告、包裝設計、公共關系、營銷活動、事件營銷、贊助等推廣方式才能達到最好的營銷效果。廣告公司必須具備看到形勢變化的遠見，為客戶提供多元化的市場推廣解決方案，擴展自身業務范圍，為客戶創造更多價值。在這個時代，只有真正做到“獲得顧客、保留顧客、提升顧客”的廣告經營者才能在激烈的市場競爭中生存下來。

總而言之，與其說新《廣告法》是對廣告行業的一次沖擊，不如說這是一次提升整個行業素質的機遇。站在時代變遷十字路口的廣告經營者們需要看到未來發展的方向，為客戶以及整個社會創造更大的價值。