電子商務(wù)環(huán)境下武漢本地百貨零售業(yè)歷史現(xiàn)狀分析及對策

○張俊

（武漢商學(xué)院 湖北 武漢 430056）

一、前言

作為武漢商品流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，武漢本地百貨零售業(yè)扮演著十分重要的角色。它一方面聯(lián)結(jié)生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷批發(fā)商，另一頭聯(lián)結(jié)千家萬戶承擔(dān)著武漢經(jīng)濟(jì)微循環(huán)末梢的作用。武漢本地的百貨零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)韌于二十世紀(jì)初，漢口開埠以后受西方商業(yè)文明影響與上海江浙民族商業(yè)資本開風(fēng)氣之先的引領(lǐng)。一九四九年后，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷制度的實施，武漢本地百貨零售業(yè)得以平穩(wěn)發(fā)展，但業(yè)態(tài)單一，經(jīng)營方式落后，盡管也有全國知名的百貨公司，對中南地域也影響較大，但無法滿足人民日益增長的需求。改革開放以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的開放，人民生活水平和收入水平提升，同時本地百貨零售業(yè)自身經(jīng)營水平在競爭壓力下也大大提高，在二十世紀(jì)八十年代末進(jìn)入快速發(fā)展時期，特別是武漢本地百貨業(yè)上市之后，隨著資本市場的輸血，在之后的近二十多年時間里本地百貨零售業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的競爭態(tài)勢。其主要表現(xiàn)為：其一，由百貨商店主導(dǎo)業(yè)態(tài)到現(xiàn)在與各種新興零售業(yè)態(tài)如超市，購物中心，品牌集中時尚店等多業(yè)態(tài)競爭并存；其二，打破本地傳統(tǒng)計劃商業(yè)經(jīng)濟(jì)體制下行政級別等級的市場劃分方式，由單一商圈向多個地域商圈發(fā)展；其三，外來同行進(jìn)入?yún)⑴c競爭，這由外資，港資與臺資構(gòu)成；其四，本地百貨業(yè)向省內(nèi)其他城市乃至省外城市布局發(fā)展；其五，國內(nèi)本土其他地域同業(yè)向全國擴(kuò)張帶來的沖擊；其五，電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的巨大挑戰(zhàn)。如果說前四者為傳統(tǒng)的經(jīng)營方式的火拼或局部顛覆，是一種線性的否定與繼承，電子商務(wù)帶給本地百貨業(yè)的挑戰(zhàn)則是根本性的非線性的威脅。盡管以往本地百貨零售業(yè)的發(fā)展一直面臨種種問題，發(fā)展也曾面臨危機時刻，但每次均能轉(zhuǎn)型成功，進(jìn)行了成功的應(yīng)對，但電子商務(wù)環(huán)境的挑戰(zhàn)則是對整個百貨零售業(yè)行業(yè)的威脅，并非傳統(tǒng)意義上的同業(yè)間經(jīng)營模式與管理水平的比拼，而是對百貨零售行業(yè)經(jīng)營方式的根本沖擊，如何應(yīng)對此挑戰(zhàn)成為生死攸關(guān)之舉。

二、武漢本地百貨零售業(yè)的問題分析

首先，從行業(yè)所處的現(xiàn)實環(huán)境來分析，武漢本地百貨業(yè)現(xiàn)在毛利很高，進(jìn)價之上需要加很高的毛利才成為售價，同時純利卻不高，為什么？第一是房地產(chǎn)持續(xù)的高漲，使得百貨業(yè)基建成本或租金成本提高，第二是人工工資的加速上漲。綜合起來也就是固定費用加速上漲。第二就是房地產(chǎn)的上漲，將加速消耗百姓的消費能力，百貨業(yè)銷售額不能同步加速上漲的時候，無法分?jǐn)偣潭ǔ杀荆煌瑫r當(dāng)消費能力受限的時候，消費者會想方設(shè)法低價采購。這就催動了電商行業(yè)。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)泡沫的持續(xù)膨脹，本地百貨零售業(yè)備感生意難做，除非本地百貨零售業(yè)具有獨到的經(jīng)營模式和盈利模式。武漢本地百貨零售業(yè)未來如果不能在經(jīng)營模式和盈利模式上創(chuàng)新（即便創(chuàng)新，也有痛苦的轉(zhuǎn)型過程），首先銷售端受到商業(yè)地產(chǎn)不斷高漲和電商的雙重夾擊，采購端將受到生產(chǎn)商市場份額不斷集中的沖擊，導(dǎo)致百貨零售業(yè)議價能力削弱，最終都是沖擊百貨零售業(yè)利潤率，其前景堪憂！

其次，就本地百貨零售業(yè)自身經(jīng)營而言，還存在如下問題。

第一，缺乏經(jīng)營特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定位模糊。現(xiàn)有大多數(shù)百貨商場定位不準(zhǔn)確，差異化不明顯，缺乏特色，沒有對市場做準(zhǔn)確的調(diào)研分析，對消費群體沒有進(jìn)行明確的細(xì)分，并且對營銷策略以及消費者的心理研究不夠，營銷方式單一，處于價格競爭之中。武漢本地百貨零售業(yè)商品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，品牌重合率高。顧客走進(jìn)任何一家相同層次的百貨店往往會看到很多的品牌幾乎每家都有。可供挑選的款式也基本一樣。在選址方面，由于城市的歷史傳統(tǒng)，多數(shù)百貨商場選擇城市中心商業(yè)，使得百貨商場在城市中心相對過剩，高度密集，出現(xiàn)了商業(yè)飽和，現(xiàn)在許多城市居民區(qū)外移，相當(dāng)多的顧客分布在城市的郊區(qū)或是新的物業(yè)，人口結(jié)構(gòu)變化，新的商圈的崛起，造成了百貨零售業(yè)業(yè)整體盈利水平的下降。

第二，企業(yè)規(guī)模過小，沒有形成連鎖化規(guī)模化經(jīng)營，難以取得規(guī)模效益。雖然現(xiàn)在百貨商場仍然占據(jù)著百貨零售業(yè)的主導(dǎo)地位，但由于經(jīng)濟(jì)以及市場的制約，使百貨商場未能實現(xiàn)有效的集中，而企業(yè)自有資本薄弱，技術(shù)能力不足，又從主觀上限制著百貨企業(yè)的自我擴(kuò)張。規(guī)模劣勢使本地百貨商場在當(dāng)前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位，相對于其它的零售業(yè)態(tài)例如超級市，便利店等，百貨商場采用連鎖經(jīng)營方式較晚，直到現(xiàn)如今，大多數(shù)中小百貨商場仍然是單店經(jīng)營模式。即使是較大型的百貨企業(yè)，連鎖分店數(shù)量也不多。

第三，管理水平落后，信息化，網(wǎng)絡(luò)化程度較低，電子商務(wù)沖擊明顯。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)購物強烈的沖擊著百貨零售業(yè)，使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)面臨著巨大的壓力。

第四，傳統(tǒng)經(jīng)營商品類別不斷流失，新興的商品難以參與經(jīng)營。從歷史沿革來看，百貨零售業(yè)曾經(jīng)包括消費者吃、穿、用的功能，但這種功能在業(yè)態(tài)細(xì)分，之后已不復(fù)存在。日益受到各類專業(yè)店和網(wǎng)購的擠壓。而如保健品、電腦、汽車通訊產(chǎn)品不在其經(jīng)營商品之列，行業(yè)缺乏發(fā)展性。

三、武漢本地百貨零售業(yè)電子商務(wù)環(huán)境條件下的振興轉(zhuǎn)型策略探討

1、全渠道零售，應(yīng)對網(wǎng)購的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物前比價或確認(rèn)（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。但與此同時，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗差，各類網(wǎng)絡(luò)消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網(wǎng)購的價格優(yōu)勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。全渠道零售恰好可以適應(yīng)這種需求。全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個系統(tǒng)進(jìn)行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑性絹碓礁弑戎氐臅r間和精力花費在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)情況，及時發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領(lǐng)商業(yè)先機。

2、逐步轉(zhuǎn)換聯(lián)營模式為自營模式

武漢本地的百貨店的聯(lián)營模式客觀上形成了“毛利率封頂”的局面，從而使入店經(jīng)營的供應(yīng)商在消化成本上漲時失去彈性空間。此外，如果一種商業(yè)模式的利潤來源只是依賴收取供應(yīng)商各種的費用和銷售提成，其寄生性和不可持續(xù)性是不言自明的。首先，長期的聯(lián)營模式，使百貨店的商品進(jìn)銷計劃和商品定價權(quán)，以及直接提供售賣服務(wù)和購物體驗等核心的經(jīng)營職能喪失殆盡。百貨店由原來的商品經(jīng)營者變?yōu)橘u場出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營者的“房東”，從而使原來的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場”。其次，由于一家品牌會進(jìn)入多家百貨店的賣場，聯(lián)營制不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。第三，聯(lián)營模式下品牌商經(jīng)營成本的轉(zhuǎn)嫁直接推高百貨店的商品價格，形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移并最終由消費者買單的機制。而這種機制是一把“雙刃劍”，不但傷害消費者也對商家自己造成了損害，因為品牌商品近年來我國百貨店陷入困境的一個深層原因傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型很痛苦，業(yè)內(nèi)公認(rèn)。中商集團(tuán)副總經(jīng)理王海認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的最大痛點在于一直以來的聯(lián)營模式，聯(lián)營模式下，零售業(yè)既不能掌握店內(nèi)商品庫存，也不能掌握消費者詳細(xì)的消費情況及其它周邊信息。

3、打造個性化的商店，讓消費者體驗多維度

例如武商集團(tuán)董事長劉江超認(rèn)為：新一代的商場，不僅要賣商品，更要傳播文化和美，商場可以被打造成為文化藝術(shù)的新高地，把商品、文化藝術(shù)元素和商業(yè)有機結(jié)合，給顧客帶來多元化的購物體驗，成為藝術(shù)娛樂體驗性更強的休閑目的地。武商廣場并沒有盲目過多的引進(jìn)餐飲，娛樂項目，而是圍饒獨家做文章，它有百分之六、七十的品牌是其獨有的個性品牌、特色品牌。

4、開展異業(yè)合作，提高服務(wù)水平

商業(yè)企業(yè)可以在教育培訓(xùn)，健康醫(yī)療，金融理財?shù)确矫媾c相關(guān)企業(yè)開展合作營銷，為會員顧客提供折扣優(yōu)惠，定制服務(wù)，會員沙龍，生活課堂和綠色通道等增值服務(wù)，實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造和提供新價值的全方位服務(wù)方向轉(zhuǎn)化用更多的增值服務(wù)帶給顧客不同的購物體驗，從而留住顧客。

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