基于價值網的企業商業模式創新內在機理分析

■ 李 華 副教授（寧夏職業技術學院經濟管理系 銀川 750002）

Osterwalder對商業模式進行了全面的定義，商業模式是一種由多種元素組成的概念性工具，它闡述了圍繞企業的顧客和競爭對手、合作伙伴，企業發現價值、創造價值、傳輸價值及價值獲得的邏輯關系。商業模式也具有一定的適應性，當外部環境發生變化時，企業的商業模式便不再適用，企業需要不斷對商業模式進行調整、設計、實施和創新。網絡經濟時代，商業模式邏輯正在逐漸形成新元素。網絡經濟的出現改變了企業的傳統管理和經營方式，網絡經濟以信息化為基礎，利用信息技術和網絡技術動態整合企業內、外部資源，采取更加有利于企業發展和更利于消費者滿意的生產、研發、管理和銷售活動的經濟形式。因此，在網絡經濟背景下，企業商業模式創新動因、創新路徑、創新機理的研究非常具備現實意義。

瞿祥華等（2005）、孫瑩麗（2009）、姜奇平（2010）等學者都曾對網絡經濟環境下企業的價值實現進行研究。研究指出，在網絡經濟影響下，企業生產向著模塊化分工的趨勢發展，使得企業的價值鏈轉變成價值網。企業價值網絡的出現，將企業利潤產生環節的選擇與自身實力的判斷有機結合，合理確定企業在價值鏈中的合理位置，并圍繞該環節發展與分銷商、供應商、合作伙伴的聯系，建構新的為顧客提供價值的網絡。這些獨特聯系的價值網絡，提高了網絡中企業的競爭優勢。

網絡經濟環境下商業模式創新內在機理

（一）顧客價值主張

價值網絡中顧客的地位變得十分重要，從顧客需求角度對價值網絡進行重構，只有滿足客戶的需求，企業才能實現生存和發展。Johnson指出客戶價值主張包括目標客戶、客戶利益、提供物3個元素，其中目標客戶即服務的客戶；客戶利益即要解決的問題，或滿足目標客戶的某種需求；提供物，即解決問題或滿足需求的一種或一項服務。在定性認識的基礎上，梅特卡夫法則進一步定量地揭示了網絡正外部性的存在，即互聯網價值隨著用戶數量的增長而呈平方增長的趨勢，互聯網的開放性、信息交流的交互性充分發揮了網絡經濟的正外部性。進入互聯網時代，由于企業內外部的客戶數據、業務數據及各類環境數據等的透明度急劇提高，因此實現客戶價值主張時，能夠對這些數據進行深入的分析，挖掘客戶需求，開發出更加適應客戶市場的產品或者是服務，滿足顧客的個性化價值主張，此外，還能夠預先判斷企業提出的價值主張是否能夠滿足客戶的需求，進而提高了企業的競爭力。網絡經濟實現了信息和資源的交換及消費，并使得交換和交易行為跨越國界，在全國甚至是全球范圍內實現相互協調。

（二）價值創造

隨著網絡技術的發展，網絡在整個經濟運行中的作用將不斷提升，從單純的交流平臺和交流工具，變成商業交易和商業談判的平臺，使得網絡出現層次性擴張。對等的互聯網技術能夠使每一個節點和其他節點進行節點交流；對等的信息傳遞方式使得網絡參與者無論位于何處都能夠直接獲得信息。因此，在網絡經濟環境中，單一價值鏈模式很難使企業產生具有競爭力的價值創造，積極需求價值網絡中成員的共同參與成為一種趨勢。互聯網的發展為顧客提供了一條參與企業價值創造的途徑。積極吸引客戶參與到價值創造的過程中，可以降低企業的設計成本，并使客戶產生強烈的榮譽感，擴大品牌的影響力，提升品牌形象，保證客戶持續參與到企業的價值創造過程中去。此外，由于企業能夠直接在網絡上銷售產品，因此改變了內部原有的生產、銷售網絡，省去了中間商的代理環節，為企業帶來了更多的利潤，實現了盈利模式的創新。

圖1 網絡經濟環境下基于價值網的商業模式結構模型

圖2 網絡經濟環境下企業商業模式創新內在機理模型

表1 商業模式創新量表內在結構信度效度分析

表2 各變量之間的相關性統計

表3 回歸系數值

（三）價值網絡

價值網絡是由處于價值網絡中的相關利益者而形成的一種關系結構，網絡包括價值的生成、分配、轉移及使用。網絡經濟改變了供應商、顧客及企業的相互作用關系，制造出了大量的商機，同時也使競爭變得越來越激烈。網絡經濟在改變企業外部關系的同時，也在不斷改變著企業的內部經營管理模式，對不同職能部門之間的相互關系進行重新定義，引發全方位的企業變革（陸洪艷，2007）。在網絡經濟背景下，企業內部的價值鏈發生變革，具體表現為生產、財務、營銷、人力資源、信息管理、供應鏈管理等企業內部資源與生產經營活動組織的創新變化。網絡經濟環境下，價值網絡化是企業價值鏈變革的直接表現，只有對文化、服務、品牌、資源等進行重新整合，才能在企業間形成新型市場關系。在價值網絡變革中，很多企業通過發展商務代理等業務，形成了一個龐大的銷售網絡體系，如現在非常流行的微信營銷，提升了企業價值鏈的效率，網絡信息的即時性、數據獲取的及時性及數據共享，將會進一步打破運營制度化、降低營業費用，創造新的商業規則。價值網絡的形成使不同部門、員工之間通過先進的通訊技術進行信息溝通和及時有效的交流，可增進員工之間的了解，提高員工的學習能力，增強他們之間的相互了解和各部門之間的協同能力，有利于企業處理復雜的項目，實現協同機制創新。

（四）價值獲取

價值獲取是指企業的價值創造獲得了市場的認可并接受，使企業的要素投入到要素產出的過程得以轉化。網絡環境下企業的價值獲取發生了巨大變化，單靠簡單的產品銷售很難在市場中獲得優勢，使企業難以持續發展，因此，需要采取新的商業策略實現企業價值的獲取。在網絡環境下企業在提供商品的同時可以提供相應的配套服務，或者是對商品進行捆綁銷售，實現分銷渠道創新。比如購買蘋果手機或者是電腦之后，可在蘋果商城下載相應的軟件。通過網絡，可以加強企業和消費者的聯系，消費者提供產品的相應改進意見，使產品的性能不斷提高，利于企業價值的實現。

商業模式在網絡經濟的背景下的這一外部發展大環境，結合本文研究的企業商業模式創新機理，以客戶價值主張、價值創造、價值網絡、價值獲取四個要素提出網絡經濟環境下基于價值網的商業模式結構模型和網絡經濟背景下的企業商業模式創新內在機理模型，如圖1和圖2所示。

實證研究

（一）調查問卷分析

1.設計調查問卷。通過查閱相關文獻可知，目前對商業模式創新的問卷測量不多，參考Raphaet Amit和Christoph Zott 2005年的商業模式設計和創業型企業績效問卷以及Thomas W.Malone、Peter Weill等對美國最大的1000家企業的商業模式研究成果。然后參照國美電器、蘇寧電器、華為手機、步步高手機及森馬等公司的部門領導和員工訪談內容，設計網絡經濟環境下商業模式創新的初步調查問卷，問卷設計好之后請相關的專家評閱確認，確保調查問卷設計的科學性和正確性。

以上調查公司，每個公司發放50份調查問卷，共發放250份調查問卷，回收調查問卷223份，回收率89.1%，其中有效調查問卷220份，有效調查問卷回收率為88%。本文測量量表運用里克特五點量表法。從 1到 5 分別表示不同的贊同程度，“5”代表完全同意，“4”代表比較同意，“3”代表同意，“2”代表比較不同意，“1”代表完全不同意。

2.問卷信度效度分析。為了驗證調查問卷的有效性，對調查問卷進行信度分析，選擇小樣本數據采用SPSS 19.0軟件求得Cronbach’s Alpha值。Cronbach’s Alpha總值為0.726，說明設計的量表內部一致性較好，可以用于統計計量。

（二）內在機理實證分析

1.問卷信度效度分析。通過軟件SPSS 19.0對調查數據進行分析，分析結果見表1。

2.相關性分析。通過軟件SPSS 19.0統計得出影響商業模式創新的自變量和因變量之間相關性分析的統計結果，見表2。通過分析結果可知：商業模式創新與價值主張創新、價值創造創新、價值網絡創新、價值獲取模式創新具有較高的相關性，因此，為了驗證結論的可信度，本文進一步采用回歸性分析。

3.多元回歸分析。變量之間的相關性較強，為了進一步弄清各變量之間的具體影響，采用回歸分析方法對各變量間的因果關系進行研究，假設模型為：

其中，ɑ0，ɑ1，ɑ2，ɑ3，ɑ4，ɑ5，ɑ6，ɑ7，ɑ8，ɑ9，ɑ10，ɑ11，ɑ12，ɑ13為常數，ε為隨機誤差項。回歸分析結果見表3。

網絡經濟環境下，各企業通過創新傳統商業模式，以顧客需求為基礎，構建新的價值生態網絡，創新營銷方式，積極整合各種資源，加強和顧客之間的交流，在短時間內不斷提高品牌的影響力，盡快實現企業價值，使顧客積極投身參與企業產品研發互動，極大地提高顧客對品牌的忠誠度和粘性。此外，網絡經濟商業價值的實現還需要相應的配套體系：網絡經濟環境下需要誠信體系的保障、網絡時代的商業模式創新需要固定標準模式的保障、網絡經濟環境下需要知識產權的保障。

1.陳廣仁，鄧汝春.以實現商業價值為核心的商業模式創新模型研究.商業經濟研究，2015（3）

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4.盧泰宏，周懿瑾，何云.價值網研究淵源與聚變效應探析[J].外國經濟與管理，2012（1）

5.王琴.基于價值網絡重構的企業商業模式創新[J].中國工業經濟，2011（1）