網絡購物顧客體驗對重購意向影響的實證研究

■ 史 烽 教授 曹曉康 鄧新婷（桂林電子科技大學商學院 廣西桂林 541004）

在趨同化的市場中，電商企業對顧客和流量的爭奪極盡白熱化，優秀的顧客體驗是影響顧客購買的重要因素，也是企業實現差異化優勢的重要手段。如何提升網絡購物顧客體驗，開辟差異化競爭優勢，成為電商企業所面臨的共同問題。

網絡購物顧客體驗建設作為電商企業營銷的核心任務已引起社會各界的關注，越來越多的學者致力于網絡購物顧客體驗對重購意向的研究。大量的研究表明網絡購物顧客體驗與顧客重購行為顯著相關，而在網絡購物顧客體驗對顧客重購行為的模型構建方面，仍處于探討階段，模型的解釋力和預測力，關鍵取決于模型的構成因素選取是否全面和準確。當前國內針對網絡購物顧客體驗方面的研究還極為匱乏，而國外學者的研究大多數偏重于在線顧客體驗方面，并沒有將物流體驗囊括其中，對整個購物流程中的顧客體驗考察并不全面。

綜上所述，本文在對相關研究回顧和梳理的基礎上，結合我國文化和市場背景，剖析在線體驗與物流體驗對重購意向的影響，構建適合我國電商特色的網絡購物顧客體驗模型，并運用統計分析軟件和結構方程模型軟件對本文的理論模型進行檢驗，以期探尋我國電商環境下影響顧客重購意向的具體因素及影響機理，豐富國內相關研究成果的同時，為電商企業在塑造完美顧客體驗增強企業核心競爭力方面提供理論指導。……