網絡購物顧客體驗對重購意向影響的實證研究

■ 史 烽 教授 曹曉康 鄧新婷（桂林電子科技大學商學院 廣西桂林 541004）

在趨同化的市場中，電商企業對顧客和流量的爭奪極盡白熱化，優秀的顧客體驗是影響顧客購買的重要因素，也是企業實現差異化優勢的重要手段。如何提升網絡購物顧客體驗，開辟差異化競爭優勢，成為電商企業所面臨的共同問題。

網絡購物顧客體驗建設作為電商企業營銷的核心任務已引起社會各界的關注，越來越多的學者致力于網絡購物顧客體驗對重購意向的研究。大量的研究表明網絡購物顧客體驗與顧客重購行為顯著相關，而在網絡購物顧客體驗對顧客重購行為的模型構建方面，仍處于探討階段，模型的解釋力和預測力，關鍵取決于模型的構成因素選取是否全面和準確。當前國內針對網絡購物顧客體驗方面的研究還極為匱乏，而國外學者的研究大多數偏重于在線顧客體驗方面，并沒有將物流體驗囊括其中，對整個購物流程中的顧客體驗考察并不全面。

綜上所述，本文在對相關研究回顧和梳理的基礎上，結合我國文化和市場背景，剖析在線體驗與物流體驗對重購意向的影響，構建適合我國電商特色的網絡購物顧客體驗模型，并運用統計分析軟件和結構方程模型軟件對本文的理論模型進行檢驗，以期探尋我國電商環境下影響顧客重購意向的具體因素及影響機理，豐富國內相關研究成果的同時，為電商企業在塑造完美顧客體驗增強企業核心競爭力方面提供理論指導。

文獻回顧

隨著產品經濟和服務經濟向體驗經濟邁進，以顧客體驗為價值訴求的消費愈發明顯。人們對產品和服務帶來的功能效益早已無法滿足，而對體驗的需要愈加強烈。Toffler 早于1970年就預言人類將無法滿足于物質需求，與心理需求相聯系的體驗經濟將迅速發展，“體驗”會被當做物品按價出售。

如今，產品和服務價值的核心就是顧客體驗，優秀的顧客體驗將為企業尋求到更廣闊的生產空間，注入全新的經營理念，使企業在同質化的市場中脫穎而出。起初顧客體驗受到旅游業和娛樂業的重視，但對于現今的市場環境，創建優勢顧客體驗早已成為各大行業最有效的競爭手段，尤其對電商這一新興產業。美國心理學家Csikszentmihalyi 于1975年首次提出“流體驗”，用來描述個體完全沉浸于某一事件中，忘卻時間和環境的狀態，隨后將其引入營銷學，研究顧客網絡購物時的投入狀態。Novak 和Hoffman 等人構建了一個超媒體電腦媒介環境的體驗模型，將在線顧客體驗作為網絡購物時的一種認知狀態，界定為由人機交互支持的一系列無縫反應、愉悅感、自我意識的喪失和自我能力的增強構成，并證實高水平的技能和控制、挑戰和刺激、交互和遠程呈現、精神的集中，可導致良好的在線顧客體驗。在網絡購物顧客體驗的研究中，最具代表性的是Rose等人的研究，即從認知體驗狀態和情感體驗狀態角度探究在線顧客體驗的影響因素，并證實個人情感狀態會影響大腦對接受到的信息的編碼和檢索，從而影響認知體驗狀態，認知體驗狀態和情感體驗狀態分別直接和間接的影響顧客重購行為。

大部分的研究都偏重于線上體驗，并沒有將最后一公里的體驗即物流體驗考慮在內。電子商務是信息流、資金流、商流、物流，四流的統一。物流服務延遲，物流信息更新不及時，貨品丟失等都是我國物流行業現存的嚴重問題，這將嚴重影響顧客網絡購物的體驗，成為我國電商產業穩健發展的瓶頸。因此，結合我國電商市場發展特征，將網絡購物顧客體驗從在線體驗和物流體驗兩個維度進行探討十分必要。

圖1 網絡購物顧客體驗模型

圖2 AMOS 輸出模型

表1 信度和效度分析表

本文在梳理相關研究的基礎上，界定網絡購物顧客體驗是顧客在購物過程中的一種心理狀態，從瀏覽網站，對網站文本、圖片、視頻的主觀回應，直到通過及時、準確的物流遞送到顧客手中，這一系列的感受。本文將網絡購物顧客體驗分為在線體驗和物流體驗兩部分分別進行實證研究，深入剖析影響網絡購物顧客體驗的因素，以及對顧客重購意向的影響。

研究假設與模型構建

（一）在線體驗與重購意向研究假設

在網絡購物過程中，顧客每一次消費，都是在一定程度上對產品或服務價值的認可，同時，也是再一次的開啟體驗之旅。Koufaris在探詢非計劃購買和再次訪問網站意愿的影響因素研究中，發現顧客在線體驗越充實，那么顧客再次瀏覽網站的意愿就越強烈。Khalifa和Liu研究的實證結果表明，在線體驗與網絡消費者的重購意向顯著正相關。基于以上理論成果，本文提出如下假設：

H1：在線體驗與重購意向顯著正相關。

關于在線體驗前因變量的研究中，Koufaris將“流體驗”相關理論和技術采納模型理論相融合，以感知有用、感知易用、控制感、愉悅度、精神集中度作為在線體驗的構面。最具代表性的是Rose 等人的研究，其在Novak 研究的基礎上，歸納出十個在線體驗的前置變量，分別為交互速度、遠程呈現、技能、挑戰、感知易用、顧客定制、關聯互動、感知控制、美感和感知有用，并認為情感狀態體驗和認知狀態體驗構成在線顧客體驗。情感狀態體驗是通過產生情緒、感覺來參與人的情感系統，本文認為情感狀態可作為在線體驗的前置變量單獨進行探討。綜上所述，本文選取感知有用、關聯互動和情感狀態作為在線體驗的前置變量，并提出二級假設如下：

H11：感知有用與在線體驗顯著正相關。

H12：關聯互動與在線體驗顯著正相關。

H13：情感狀態與在線體驗顯著正相關。

（二）物流體驗與重購意向研究假設

物流業借著電商業蓬勃發展的東風迅速發展起來，但我國物流業的運輸能力與服務能力遠無法滿足電商業迅速發展的要求，已成為我國電商業發展的短板。作為電商四流之一的物流，不僅是網絡到現實的傳送帶，更是電商企業與網絡消費者情感的紐帶，Oliver和Richard指出高水準的物流服務質量，是贏得顧客滿意的關鍵因素，顧客滿意又是維持老顧客、保持企業競爭優勢的基礎。Davis 和Golicic 等人的研究也表明提高網絡購物的物流服務質量可以極大的增強企業競爭力。物流體驗是網絡購物顧客體驗的一部分，直接影響顧客重購意向。因此，本文提出如下假設：

H2：物流體驗與重購意向顯著正相關。

本文從物流服務質量方面出發，研究顧客的物流體驗。Perrault 和Russ 將物流服務質量詮釋為企業在恰當的時間和場合，以合適的價格和方式，為顧客提供所需的產品和服務，滿足其個性化需求，并且價值得到提高的過程。在物流服務質量評價的測量方面，最具影響力的是Parasuraman 和Leonard 于1988年在服務質量差距模型的基礎上，確定了影響物流服務質量的五個維度：保證性、響應性、可靠性、移情性和有形性，選取22個問題，形成SERVQUAL 量表。本文選取可靠性、專業性、靈活性三個方面對物流體驗進行進一步探究，并提出二級假設如下：

H21：可靠性顯著正向影響物流體驗。

H22：專業性顯著正向影響物流體驗。

H23：靈活性顯著正向影響物流體驗。

根據以上理論分析和研究假設，本文將感知有用、關聯互動、情感狀態、在線體驗、可靠性、專業性、靈活性、物流體驗和重購意向整合在一個研究框架中，構建網絡購物顧客體驗模型，如圖1所示。

研究設計與分析

（一）問卷設計與收集

本文主要通過參考國外相關研究的成熟量表，甄選出適合本文中各變量的題項，并采用李克特五級量表結構進行設計。首先對初步形成的量表進行小規模預測試，修正量表的準確性和兼容性，確保理論研究與中國消費者網絡購物特征緊密結合；然后將調查問卷發布于專業調查網站（www.wenjuan.com），廣邀在校學生及適用群體參加問卷填寫。共收回問卷452份，刪除網絡購物頻率在三個月以上、連續十題相同答案的無效問卷，剩余有效問卷433 份，有效率為95.80%。

本文對樣本群體性別進行一定的比例控制，增加研究的科學性，并從年齡和網購頻率方面對樣本進行歸類。性別方面，樣本中男性比例為49.9%，女性比例為50.1%；年齡方面，18 歲以下、18 至24歲、24至30歲所占比例分別為4.6%、56.6%和38.8%。網購頻率方面，小于一周、一周至一個月、一個月至三個月所占比例分別為8.3%、53.1%和38.6%。

表2 修正后模型路徑系數輸出結果

（二）量表的信度及效度分析

本文先使用SPSS 和AMOS 對回收數據進行信度和效度分析，整理結果如表1所示。信度檢驗顯示，Cronbach`s α系數在0.76-0.86之間，均大于0.7，屬于最佳信度水平，且刪除單個題項后，Cronbach`s α系數均小于未刪除時的值，說明量表有較好的內部一致性。

在效度方面，本文問卷在設計時參考前人成熟量表，甄選設計出符合本文的題項，具有良好的內容效度。同時，通過AMOS進行驗證性因子分析，感知有用、關聯互動、情感狀態、可靠性、專業性、靈活性、在線體驗、物流體驗、重購意向九個變量標準化負載均在0.5以上，且殘渣無負值。在線體驗、物流體驗、重購意向三個變量屬于恰好識別，再使用SPSS進行探索性因子分析，具體如表1所示，所有的KMO統計值均大于標準值0.7，Bartlett`s球形檢驗在0.001的顯著性水平下通過檢驗。以上分析說明本文量表信度良好。

模型檢驗與結果討論

（一）模型檢驗

本文模型經過AMOS計算后，發現初始模型與數據的匹配度未達到結構方程模型的要求，故在優先考慮理論支撐的基礎上，對AMOS輸出結果中MI值較大的參數路徑進行修改，修正后模型如圖2所示，修正后模型的絕對擬合指數卡方比自由度為1.492、RMSEA 為0.048、GFI 為0.917；相對擬合指數CFI為0.924、NFI為0.904、IFI 為0.925、TLI 為0.917。修正模型的數據擬合度可以接受，即本文的所有假設都得到支持。

（二）結果討論

根據表2 數據可分析得出，本文的結果討論主要有以下三點：

第一，在線體驗各前置變量感知有用、關聯互動和情感狀態對在線體驗有顯著正影響，其中感知有用對在線體驗的影響最大，情感狀態次之，關聯互動再次之。實證結果表明顧客感知到的網絡購物的有用性越強、顧客的情感狀態越積極、顧客之間和顧客與線上企業之間的關聯互動性越強，顧客的在線體驗就越好。

第二，物流體驗各前置變量可靠性、專業性和靈活性對物流體驗有顯著正影響，其中可靠性對物流體驗的影響最大，專業性次之，靈活性再次之。實證結果表明物流公司配送服務越可靠、越專業、越靈活，顧客的物流體驗就越好。

第三，本文將網絡購物顧客體驗劃分為在線體驗和物流體驗兩個維度，研究顯示在線體驗和物流體驗對顧客重購意向有顯著正影響。實證結果表明線上企業提供的在線體驗越優秀，選擇的物流公司服務越周到，那么網絡購物顧客的重購意向越顯著。

結論與啟示

本文將感知有用、關聯互動、情感體驗、在線體驗、可靠性、專業性、靈活性、物流體驗和重購意向整合在一個研究框架中，從在線體驗和物流體驗兩方面探討網絡購物顧客體驗，并運用統計分析軟件和結構方程模型軟件對本文的理論模型進行檢驗和修正，最終構建適合我國電商特色的網絡購物顧客體驗模型。研究充分表明感知有用、關聯互動和情感體驗對在線體驗有顯著正影響，可靠性、專業性和靈活性對物流體驗有顯著正影響，在線體驗和物流體驗對重購意向也有顯著正影響。此次研究的成果在探尋我國電商環境下影響顧客重購意向的具體因素及影響機理，豐富國內相關研究成果的同時，也為我國電商企業在塑造完美顧客體驗，增強企業核心競爭力方面提供理論指導。

顧客體驗是決定企業發展的關鍵因素。此前對網絡購物顧客體驗的研究都局限于線上體驗，而沒有將線下物流體驗考慮在內，因此企業應全面考慮顧客體驗的影響因素，聚焦于顧客體驗的形成，通過增加網站的感知有用性，增加顧客與顧客、顧客與企業的互動，使顧客產生積極的情感狀態，提升在線體驗。同時，線上企業也應選取可靠、專業、靈活的物流公司進行合作，增加顧客的物流體驗。

本文雖為國內顧客體驗領域研究做出了一定的貢獻，但也存在不足之處。首先，本文在與部分調查對象的訪談中發現，對于家庭比較富裕的學生和家庭收入一般的學生來說，在線體驗前置變量感知有用、關聯互動和情感狀態對在線體驗的影響大小并不相同，前者的在線體驗更加注重關聯互動和情感狀態，而后者更加注重感知有用。其次，從樣本分布看，年齡均在30 歲以下，且絕大多數為在校學生，樣本較為單一，對未來網絡購物顧客體驗的研究可以根據網絡購物者的收入、年齡、職業、受教育程度等網絡購物者自身因素的不同進行分組研究。再次，國外一些研究證明購物網站的感知易用與交互速度等因素對在線顧客體驗存在一定影響，本文模型并未涉及，是否符合我國電商情景，還有待進一步驗證。以上問題，希望會對未來顧客體驗的研究有所啟發，同時也為進一步實證研究提供新的角度。

1.Toffler A 著.孟廣均，吳宣豪，黃炎林等譯.未來的沖擊.中國對外翻譯出版公司，1985

2.Csikszentmihalyi M，1975，“Beyond Boredom and Anxiety”，San Francisco，CA：Jossey-Bass