價值鏈延伸視角下文化企業商業模式創新

■ 劉金梅（長春工程學院國際教育學院 長春 130021）

我國的文化產業，發展緩慢，總體上處于起步階段，主要是由于我國集中的管理機制制約文化產業發展，存在文化企業模式單一、商業模式陳舊、對外部依賴大等一系列問題，產品創新能力不足，未能形成強大的企業競爭力，不利于我國文化產業的發展。商業模式有利于提高我國文化企業的競爭力，也有利于增強創新能力。近年來我國一些文化企業由于良好的商業模式，獲得了很強的競爭力，這種文化企業不同于傳統文化企業，設計與創新了商業模式，構建了差異化競爭優勢，獲得了市場發展，實現產品形態創新，獲得強大競爭優勢。因此，商業模式搭建了文化企業與其他行業的橋梁，提升了文化企業價值，實現了價值的最大化。

伴隨我國經濟社會的發展，文化產業地位在我國的地位不斷提升，文化產業逐漸被認為是“國民經濟支柱性產業”，是新興戰略性產業，文化產業帶動我國經濟發展方式轉型和產業結構的調整，繁榮了文化，實現了綜合效用。當前，我國正處于經濟社會新常態，需要創新商業模式，追求企業發展著力點，既要借鑒國外商業模式，也要探索我國市場特殊的商業模式。隨著我國文化企業逐步成熟，文化企業面臨激烈競爭，要獲取市場盈利能力，需要探索商業模式，都具有理論和實踐意義。理論方面，嘗試創新研究文化企業的商業模式，結合文化企業設計其價值鏈延伸路徑，探索價值鏈延伸下的文化企業商業模式創新，有利于豐富商業模式創新理論體系。實踐方面，為文化企業對自身價值鏈的分析與整合提供一個范式和框架，結合文化企業實際，提出文化企業商業模式創新策略，促進我國整體文化產業的發展。

由于文化產業范疇很大，本文所論文化企業是指為消費者提供文化產品和服務，追求利潤最大化為目的的實體企業，包括研發和設計、制造生產、藝術、文化、資訊、休閑、娛樂等其他非傳統服務性質的企業。

文化企業價值鏈延伸路徑及商業模式創新分析

（一）文化企業的價值鏈延伸設計

企業的活動可分為基本性活動和支持性活動，實現了企業價值創造，進而構成了企業的價值鏈，企業的價值活動不僅實現于企業內部，也實現于企業的外部，是內外不聯系的，企業與另外一個企業的價值鏈活動是相互聯系的，構成相互聯系的價值鏈體系。文化企業的價值鏈延伸需要文化企業價值鏈延伸后以及以某一項價值活動為中心，整個價值鏈整體價值增值為目的進行整合；從文化企業價值鏈延伸條件分析，對于文化企業實現價值增值分析，外部環境是外部因素。因此，文化企業實現價值鏈成功延伸不僅注重企業內部的價值活動，需要產業與產業銜接，構成價值鏈體系，這有利于合理地定位價值鏈中各成員以及互相關聯和影響能發揮最大優勢的價值活動，也就是說，文化企業的價值鏈延伸應具有系統性和增值性特征。

與制造性企業相比，文化企業價值包含了更多價值鏈條，鏈條與其他企業價值鏈條具有密切的聯系，價值鏈會產生變動，應充分考慮交融性、交叉性特點，充分促使文化企業與技術、文化、制造和服務融合，使產品延伸，使企業發展空間擴張，盡管在行業劃分中，文化產業與其他產業隸屬于不同產業，但文化產業發展與其他產業呈現交叉狀態，設計文化企業價值鏈延伸需要考慮其他產業的交互影響。為更好實現文化企業價值鏈延伸活動，保持系統性和增值性，本文提出價值鏈延伸思路，如圖1所示，增加產品的娛樂性、參與性、體驗性和時尚性等，在價值鏈延伸路徑上要從文化產品形態特性出發，考慮和選擇適宜的產業實現延伸，以實現文化企業價值增值。

文化產業屬于第三產業，但文化企業是社會、經濟、文化、科技的產物，要獲得長遠的發展需要不同產業和領域的重組，本質是價值鏈延伸，文化企業與產業相互影響，前者處于核心地位，與其它產業具有著密切滲透性，促使市場不斷創造新產品、新服務，極大提升了文化產品深度和廣度，創造更多價值。產品創意設計影響和決定文化產品延伸方向，創意越高，文化產品延伸價值越高。從文化產品延伸深度分析，可根據高附加值性把延伸深度劃分成逐層遞增4 個階層，即一般功能性文化產品、一般文化產品、一般體驗性文化產品、娛樂性文化產品等。隨著娛樂性、參與性、體驗性、時尚性等屬性融入，產品附加值越高，更能給文化企業創造價值。

（二）文化企業的價值鏈延伸路徑選擇

根據相關文獻，本文通過借鑒謝曉鵬（2014）等文獻，根據文化企業價值鏈延伸特點，分析文化企業價值鏈延伸特征，結合其設計思路，文化企業價值鏈延伸構建為縱向、波及、內部和交叉四種路徑。

圖1 文化企業價值鏈延伸的設計思路

圖2 縱向延伸型商業模式

第一，縱向延伸。從文化企業發展趨勢來看，會在原有活動基礎上，延伸到其他相關層面，為客戶提供服務，文化企業以自身核心優勢為基礎，以上游、下游價值鏈的延伸，覆蓋產業價值鏈，可向后延伸到文化提供商并獲取原始文化數據，給予內容創意后最后形成豐富的文化產品；或文化企業可通過向前延伸文化產品生產商，通過積極擴大生產規模，實現規模效益。

第二，波及延伸。文化產業是傳統三產業的大融合，波及延伸的文化產品應具有區別于一般物質產品的特點。由于消費者層次不同，有些符合限定性標準的文化產品通過波及延伸后不一定適合消費者，波及延伸時要衡量不同消費者，避免生產一般性的功能產品。因而文化企業需要立足主業基礎，以品牌為核心，向多行業、多領域的發展，圍繞品牌來積極開展工作，形成品牌核心優勢的前提下進行延伸。

第三，內部延伸。內部延伸是文化企業在價值作業上獲取整合經營業務，通過擴大企業生產規模等與企業主營業務的企業，實現企業利潤的增值，提升自身價值活動質量，以低成本投入獲取更高價值提升。

第四，交叉延伸。文化企業將價值鏈活動環節按照最優原則滲透到其他企業或其他產業的價值鏈活動中，產生相互交融效果，逐漸形成新價值鏈體系。因此，不同文化企業的價值鏈環節或產業經濟交融，打破企業間業務和邊界，重新整合價值鏈，產生新附加功能，構建強大競爭力，擴展文化企業價值鏈內涵，豐富文化內涵，提升價值增值能力。

（三）價值鏈延伸視角下文化企業商業模式創新類型

根據上述價值鏈延伸類型，本文提出文化企業商業模式創新類型，即縱向延伸型、波及延伸型、內部延伸型、交叉延伸型。

第一，縱向延伸型商業模式。如圖2所示，在現有價值鏈活動兩段基礎上，要求文化企業加入新價值活動，向前或向后一體化，不斷促使文化企業價值鏈可以覆蓋更多價值活動。具體來看，A點，—般文化企業在內容創意階段把創意內容設計好后與生產廠家對接進入生產制造環節，缺少產品研發環節，文化產品容易被復制，容易產品雷同，削弱企業的競爭優勢，通過后向延伸方式進入產品研發領域，提高文化產品文化屬性。B點，懷舊盛行促使人們對廢舊文化產品產生關注，通過前向延伸至廢舊文化產品，實現產品再處理。

第二，波及延伸型商業模式。文化企業價值活動福射到自身產品和服務中，或福射到其他企業產品和服務中。需文化企業需要具備一定條件，一是品牌化服務，以高技術含量、高質量專業服務，創造品牌化服務，促進品牌塑造文化，品牌效應逐漸內化成“物”、“意”和“美”統一構體；二是產品營銷策劃能力，文化產品發展會影響到主打產品，如圖3所示。如《哈利·波特》的成功，使各種文化衍生品風靡全球，公司生產相關衍生文化產品獲得了大量利潤。據相關估計，《哈利·波特》的衍生產品收益占總量的70%以上。當然，也有一些公司的文化產品未形成品牌優勢時可借助有影響力的文化企業品牌授權，迅速拓展市場。

第三，內部延伸型商業模式。如圖4所示，文化企業對價值鏈中的一個或多個價值活動實現投入，促進這價值活動創造更多的價值，A 點以前文化企業以銷售中心集中內地，隨著全球化、企業自身實力增強等，一些文化企業在條件允許情況下，積極開展海外市場，建立海外分支機構；B點伴隨科學技術推動、網絡普及，新媒體出現等，不斷促使文化產品的傳播，促使消費者體會更多彩的生活。

第四，交叉延伸型商業模式，文化企業價值鏈以多個價值活動發生交叉和重合，提高企業間協同能力，提高文化企業價值創造能力。可實現資源共享、風險共擔、成本降低、資本運營等，提升企業整體競爭優勢。A方式，合作研發，如圖5所示。文化企業共同合作生產文化產品，生產成本共同承擔，分銷和配送價值。B方式，共享銷售渠道，如圖6所示，兩家文化企業交叉價值鏈中，雙方由競爭轉為合作，借用主價值鏈企業降低渠道建設成本，容易拓展市場，次價值鏈企業會支付費用給主價值鏈企業。C方式，文化金融服務，如圖7所示，文化企業與金融機構合作提供文化產品按揭銷售、售后服務等，通過資本的移動，實現企業經營資源配置。

文化企業商業模式創新的價值鏈延伸路徑

通過上述分析，并考察當前成功企業發展模式，文化企業可根據不同商業模式采用適合實施策略，建立更適應市場競爭的商業模式。

（一）縱向延伸型商業模式的實施策略

其一，強化文化企業渠道建設，渠道是關鍵。內容創意和產品制造有市場與需求基礎。一是加大投資和融資渠道創新，投資發展前景好的文化企業，增強掌控和支配價值鏈能力；二是企業廣泛吸收社會資本，激活文化產品無限的潛力，實現共贏；積極開辟新銷售渠道，與專業性銷售公司建立銷售渠道，使文化產品推向市場，節約組建成本和推廣成本。其二，開發文化產品，滿足多元化客戶需求，通過縱向延伸商業模式與其他產業形成緊密關系，開發創新文化產品，滿足客戶文化需求，以《海底總動員》為例，縱向兼并重組或與企業開展合作，再與影音制作公司合作推出錄影帶產品，與出版社合作發行書籍；通過產品授權方式促使產品向制造業延伸，衍生新文化產品。其三，整合價值鏈，實現成本降低，在整合價值鏈中取核心優勢環節，協同合作完成價值鏈過程，如傳媒行業，在報紙、雜志等文化產品建立造紙、油墨甚至印刷設備等原材料、生產廠家；在銷售環節上，建立自己的銷售渠道；通過整合價值鏈上下游企業方式，傳媒企業將原材料、銷售渠道、生產渠道等縱向整合，形成完整價值鏈，方便企業整體運作，實現整體成本降低。其四，提高資金使用效率，降低投資風險，可有效改善生產規模、經營活動等價值環節，與市場充分對接，把握投資方向，提高資金使用效率，使投資迅速地產生效益，降低投資的風險，獲得最大的投資收益。

（二）波及延伸型商業模式的實施策略

圖3 波及延伸型商業模式

圖4 內部延伸型商業模式

圖5 交叉延伸型商業模式-A 方式

圖6 交叉延伸型商業模式-B 方式

圖7 交叉延伸型商業模式-C 方式

其一，強化品牌建設，文化企業應明確品牌的優勢和劣勢，發揮品牌優勢，實現價值鏈的增值。如史努比漫畫狗，經過多年的發展，產品涉及嬰兒裝、家用紡織品、流行食品、飲料、特色機車、主體公園等相關文化行業，一直保持核心價值，不斷提升品牌品質，波及延伸企業獲得持續競爭力。其二，開展創意營銷，將滿足市場需求的創意方案傳遞給目標消費者，激發消費者購買需求。如明星代言成為文化產品開展創意營銷的熱點，文化產品衍生品波及到所有文化產業，具有影響力和號召力，以明星效應植入文化產品，加深消費者對產品的記憶；產品營銷需要注意對不同類型的文化產品特性實施營銷策略，如以“超級女聲”為例，湖南衛視融合了品牌運營商、電信運營商、短信增值服務商、廣告代理商、贊助商、網絡等新運營主體，實現了節目與市場有效的整合，創造了豐厚利潤。其三，運用現代科學技術，科學技術成為文化產品創新、傳播的重要因素。一是建立文化資源科學技術信息資料庫，以文化創意為核心，深度挖掘優秀文化產品內涵，形成大規模、分布式、全息性的文化資源數據庫群；建立文化企業信息溝通網絡，加強信息互動，建設文化產品信息交流網絡平臺，促進文化企業和消費者溝通；提升企業科技創新能力，以高科技為載體對波及延伸的文化產品包裝，提升文化產品科技含量，構建多元素、綜合性的科技文化產品，提升文化產品附加值。

（三）內部延伸型商業模式的實施策略

其一，打造優勢文化資源，創新內部延伸型商業模式，整合優勢資源，創新內部延伸商業模式。一是文化企業應立足自身再擴展到其他行業，不能盲目地選擇不能融合行業；二是以集聚為原則，向高、深發展、走集聚道路，促使成為行業先行者，文化企業需要與內容創意、制造、營銷、傳播渠道環節聯系。因而，文化企業應以自身為基礎，多角度、多深入挖掘潛力，以內容創意為核心，進行跨地域和跨媒體擴張。其二，避免陷入陷阱，價值鏈內部延伸跨區域和跨媒體擴張，有利于文化企業實現多元化利潤，實現規模經濟，實現價值增長。但延伸至低度行業可能給文化企業帶來風險，出現財務風險和文化沖突，需要避免。文化企業需要評估延伸行業，多角度探索進入該行業的可行性，還要清楚該領域是否與核心業務產生協同效應，文化企業需要圍繞自身優勢，進行高關聯度創新，增強文化企業核心競爭力。

（四）交叉延伸型商業模式的實施策略

其一，促進知識共享，伴隨經濟和分工深化，通過內容創意實現價值鏈增值的環節較多。在新的形勢下，文化企業需要通過合作研發，以知識共享為目的，分擔風險，實現交叉延伸型商業模式，形成新競爭優勢。一是加強企業間的溝通，提升信任度，降低溝通成本，增強知識流通速度，建設網絡溝通平臺，促進文化企業知識共享；建立有利于知識共享的企業文化；增強知識共享整合速度，加快共享效率；促進文化企業知識模塊化、標準化，減少流動成本，縮短創意創新周期。其二，積極加強渠道共享管理，提升渠道掌控能力，文化企業互相了解共享渠道等、找出渠道共享點。進行評價關鍵點；分析實施成果反饋給對方。然后加強渠道共享管理，抓好渠道共享點的監管，維護好市場秩序；從戰略高度控制渠道共享，以明確法律條文約束，保證共享利益。其三，推動多元化的金融文化創新，與金融機構開展合作并尋求信貸支持，對不同類型的文化企業可采用不同的金融文化創新方式，積極開展企業融資、并購活動等以促進和整合文化企業產業鏈，對有條件的文化企業可通過無形資產評估、知識產權交易，以對接金融機構，為金融機構處置文化類無形資產提供良好的依據。

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