海爾的國際化戰(zhàn)略及其啟示

李新向陽

（中南財經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，武漢 430074）

改革開放以來，中國成為了各國企業(yè)競相投資關(guān)注的熱土，越來越多的外國企業(yè)進入到中國市場。另外，中國加入WTO之后，國家之間進口的關(guān)稅降低，貿(mào)易壁壘與市場準(zhǔn)入逐漸消失，使得國內(nèi)企業(yè)在市場上的競爭壓力激增，不少企業(yè)不得不選擇走上國際化道路。

然而，在我國企業(yè)“走出去”的進程中，雖然有不少企業(yè)取得了成功，但其管理模式、企業(yè)文化與國際企業(yè)存在較大的差異，也很難形成完整的國際化戰(zhàn)略體系。海爾集團，作為我國企業(yè)中“走出去”戰(zhàn)略的領(lǐng)跑者，在企業(yè)國際化的戰(zhàn)略及管理方面均取得了很大成就，對我國其他企業(yè)的國際化道路有著重要的借鑒意義。

一、海爾的國際化歷程

海爾集團誕生于1984年，由一個小小的“青島電冰箱總廠”發(fā)展到如今在多國都投資辦廠并實現(xiàn)本土化經(jīng)營的國際性“海爾集團”，海爾的國際化經(jīng)歷了內(nèi)向型發(fā)展、出口、海外投資和本土化四個階段。

（一）1984年~1990年：內(nèi)向型發(fā)展階段

海爾的國際化并非在企業(yè)建立之初就開始的，而是建立在海爾已經(jīng)在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)之上。企業(yè)創(chuàng)立之初，海爾調(diào)研了國內(nèi)消費者的需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，甚至為四川地區(qū)的農(nóng)民改進發(fā)明了專門用于清洗地瓜的洗衣機。在這個階段，海爾通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在國內(nèi)的家電行業(yè)占領(lǐng)了一席之地，塑造了海爾的品牌形象。

（二）1990年~1996年：出口階段

1990年起，海爾開啟了海外業(yè)務(wù)，海爾冰箱出口的目標(biāo)市場首先選中了德國與美國。為了進入德國這個在制造產(chǎn)品要求極其精細的市場，海爾將其冰箱撕掉商標(biāo)與德國原產(chǎn)的冰箱一起供冰箱的經(jīng)銷商選擇。最終，海爾的冰箱以性價比取勝，首戰(zhàn)即獲得了2萬臺冰箱的訂單，開始了國際化之路。經(jīng)過多年的努力，海爾的國際化取得了巨大成果，產(chǎn)品逐漸開始銷往歐洲、美國、日本、中東等地區(qū)。

（三）1996年~1998年：海外投資階段

1996年，海爾首次投資海外市場，在菲律賓成立了海爾CDLKG電器有限公司。之后，海爾又將其冰箱、洗衣機、空調(diào)的生產(chǎn)技術(shù)出口到印度尼西亞、馬來西亞等發(fā)展中國家。隨著海爾的不斷發(fā)展，已經(jīng)在美國、印度尼西亞、南斯拉夫等地先后投資設(shè)廠。

（四）1999年以后：本土化階段

海爾在海外投資設(shè)廠之后，就開始了使海外海爾本土化的進程。1999年，海爾在美國建立了首個“三位一體”的本土化公司，設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。此后，海爾致力于推行本土化戰(zhàn)略，根據(jù)各國不同的文化與需求，進行產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新和團隊管理的本土化。

二、海爾的國際化戰(zhàn)略

（一）自主擴張與海外并購相結(jié)合

由上述海爾的國際化歷程可以看出，海爾的自主擴張開始于1990年，早期自主擴張體現(xiàn)在其產(chǎn)品的海外營銷。當(dāng)海爾產(chǎn)品得到海外市場的廣泛認可且出口額達到一定的水平之后，海爾便開始了海外投資設(shè)廠，逐漸建立本土化的海外生產(chǎn)管理中心，并形成了一套海外研發(fā)銷售體系。海爾的擴張不僅定位在歐美等發(fā)達國家，亞洲和中東的部分發(fā)展中國家也是海爾的目標(biāo)市場，而且海爾在這些市場均獲得了很好的口碑與品牌知名度。

在自主擴張的同時，海爾還通過海外兼并實現(xiàn)國際化。2001年，海爾收購了意大利的一家電冰箱生產(chǎn)廠，作為海爾在歐洲的生產(chǎn)基地。在之后的幾年中，海爾針對歐洲的市場需求，在該廠生產(chǎn)法式對開門和多開門電冰箱，銷售量在歐洲取得了高額的業(yè)績，可見海爾在歐洲的自主擴張取得了巨大的成功。

（二）“先難后易”的進入市場戰(zhàn)略

1.歐美市場

海爾的國際化道路，第一個目的地選擇為當(dāng)時全世界堪稱冰箱水平最高的德國。在德國的權(quán)威質(zhì)量檢測機構(gòu)，海爾的冰箱獲得了8個“+”，成為了被抽查檢驗的冰箱中質(zhì)量最高的。從此海爾打開了德國市場，不少家電的經(jīng)銷商都競相代理銷售海爾的電器。在進入美國市場時，海爾先是通過OEM的方式，然后開始打造自己的品牌，直到海爾在美國投資設(shè)廠并建立本土化營銷中心，海爾已經(jīng)完全成功的打開了高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達國家市場的大門并站穩(wěn)了腳步。

2.中東市場

中東市場在1970年~1990年之間相繼被美國、日本、韓國的家電產(chǎn)品所占領(lǐng)，從1990年起，以海爾為代表的中國家電產(chǎn)品進入中東市場并逐漸成為主導(dǎo)品牌。2001年，海爾在約旦與南方電器公司等達成了合資協(xié)議，共同組成了海爾中東貿(mào)易有限公司。隨后該公司的銷售業(yè)績逐年攀升，海爾在中東市場也占領(lǐng)了相當(dāng)重要的地位。

（三）“三位一體”的本土化戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品本土化

每個海外市場由于其在文化風(fēng)俗等方面的不同特點，對產(chǎn)品就產(chǎn)生了不同的需求。海爾特別重視不同市場在需求上的差異，并針對不同的市場創(chuàng)新設(shè)計了個性化的家電產(chǎn)品。在美國，家庭居住面積寬闊、家庭平均人數(shù)多，于是海爾研發(fā)了超大空間的變溫冰箱，便于美國消費者儲存蛋糕和火雞等食物。由此看出，產(chǎn)品個性化是實現(xiàn)產(chǎn)品本土化的核心，這要求企業(yè)對海外市場進行詳細的調(diào)研，了解其風(fēng)俗文化習(xí)慣，才能針對不同的需求設(shè)計產(chǎn)品，在競爭中獲勝。

2.生產(chǎn)本土化

海爾在海外市場投資設(shè)廠，進行本土化生產(chǎn)。這節(jié)省了產(chǎn)品運輸?shù)礁骱Ｍ馐袌龅慕?jīng)濟與時間成本，還能夠更好地利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)技術(shù)，從而生產(chǎn)出更加滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的個性化產(chǎn)品。此外，在海外市場直接投資設(shè)廠，會促進當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)情況并未當(dāng)?shù)卣畮矶愂眨邮艿疆?dāng)?shù)卣臍g迎。

3.研發(fā)本土化

在國際化的道路上，海爾充分利用了海外市場當(dāng)?shù)氐娜瞬排c技術(shù)進行生產(chǎn)研發(fā)，為企業(yè)的本土化取得了巨大的優(yōu)勢，這一點在美國市場體現(xiàn)最為充分。在海爾的營銷中心所在地洛杉磯，不僅有著名的大學(xué)匯集了眾多科研人才，更有處于技術(shù)創(chuàng)新前沿的硅谷，這種地緣上的人才與技術(shù)優(yōu)勢，為海爾在美國市場占據(jù)一席之地增加了巨大的籌碼。

4.管理本土化

不同國家在經(jīng)濟發(fā)展水平和社會文化的不同，導(dǎo)致了不同國家的企業(yè)文化與經(jīng)營理念存在差異。為了避免這些差異為企業(yè)管理帶來的不暢，海爾在海外市場采取了管理本土化的戰(zhàn)略。海爾雇用當(dāng)?shù)氐母吖芘c員工進行企業(yè)的管理工作，在海爾原有的企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上，結(jié)合不同地區(qū)社會文化的差異再進行相關(guān)的調(diào)整，從而形成本土化的管理模式。

三、海爾國際化戰(zhàn)略的啟示

（一）先立足國內(nèi)市場，再開發(fā)國際市場

從海爾國際化的歷程與戰(zhàn)略選擇中可以看出，海爾的國際化道路是建立在國內(nèi)市場上早已處于領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)之上的。海爾充分認識到了無內(nèi)不穩(wěn)這一點，先在國內(nèi)發(fā)展出完善的生產(chǎn)鏈與銷售鏈，使“海爾，真誠到永遠”的品牌想象銘刻在國內(nèi)消費者心中，然后再開展海外業(yè)務(wù)，將企業(yè)做大做強。

（二）企業(yè)品牌的塑造與推廣

海爾在進入海外市場時，也采用了OEM的方式，但這只是海爾進入海外市場的途徑，海爾很快就開始建立了自己的自主品牌。然而，很多企業(yè)在走向世界時也選擇OEM的方式，與海爾不同的是，有些企業(yè)不能建立自己的品牌，甚至在摘掉“洋品牌”的外套之后產(chǎn)品就滯銷賣不出去。由此可見塑造企業(yè)自主品牌的重要性。海爾把加大品牌的推廣力度，作為品牌國際化的重要手段，通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，同時運用嫻熟的公關(guān)技巧，樹立起了海爾品牌真誠到永遠的形象，這也是值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。

（三）把握市場需求，打造差異化產(chǎn)品

海爾將“三位一體”的本土化戰(zhàn)略作為整個國際化戰(zhàn)略的核心，充分在產(chǎn)品中結(jié)合了當(dāng)?shù)厥袌龅膫鹘y(tǒng)文化因素，從而很快占據(jù)了海外市場。這給其他企業(yè)的啟示是：第一，企業(yè)要結(jié)合自身的優(yōu)勢并對競爭對手進行分析，制定符合自身條件的國際化目標(biāo)市場與戰(zhàn)略；第二，要對目標(biāo)市場的資源狀況的文化傳統(tǒng)進行升入調(diào)查，創(chuàng)造生產(chǎn)滿足當(dāng)?shù)叵M者個性化需求的產(chǎn)品。

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