海爾的國際化戰略及其啟示

李新向陽

（中南財經政法大學經濟學院，武漢 430074）

改革開放以來，中國成為了各國企業競相投資關注的熱土，越來越多的外國企業進入到中國市場。另外，中國加入WTO之后，國家之間進口的關稅降低，貿易壁壘與市場準入逐漸消失，使得國內企業在市場上的競爭壓力激增，不少企業不得不選擇走上國際化道路。

然而，在我國企業“走出去”的進程中，雖然有不少企業取得了成功，但其管理模式、企業文化與國際企業存在較大的差異，也很難形成完整的國際化戰略體系。海爾集團，作為我國企業中“走出去”戰略的領跑者，在企業國際化的戰略及管理方面均取得了很大成就，對我國其他企業的國際化道路有著重要的借鑒意義。

一、海爾的國際化歷程

海爾集團誕生于1984年，由一個小小的“青島電冰箱總廠”發展到如今在多國都投資辦廠并實現本土化經營的國際性“海爾集團”，海爾的國際化經歷了內向型發展、出口、海外投資和本土化四個階段。

（一）1984年~1990年：內向型發展階段

海爾的國際化并非在企業建立之初就開始的，而是建立在海爾已經在國內處于領先地位的基礎之上。企業創立之初，海爾調研了國內消費者的需求，對產品進行創新，甚至為四川地區的農民改進發明了專門用于清洗地瓜的洗衣機。在這個階段，海爾通過產品創新，在國內的家電行業占領了一席之地，塑造了海爾的品牌形象。

（二）1990年~1996年：出口階段

1990年起，海爾開啟了海外業務，海爾冰箱出口的目標市場首先選中了德國與美國。為了進入德國這個在制造產品要求極其精細的市場，海爾將其冰箱撕掉商標與德國原產的冰箱一起供冰箱的經銷商選擇。最終，海爾的冰箱以性價比取勝，首戰即獲得了2萬臺冰箱的訂單，開始了國際化之路。經過多年的努力，海爾的國際化取得了巨大成果，產品逐漸開始銷往歐洲、美國、日本、中東等地區。

（三）1996年~1998年：海外投資階段

1996年，海爾首次投資海外市場，在菲律賓成立了海爾CDLKG電器有限公司。之后，海爾又將其冰箱、洗衣機、空調的生產技術出口到印度尼西亞、馬來西亞等發展中國家。隨著海爾的不斷發展，已經在美國、印度尼西亞、南斯拉夫等地先后投資設廠。

（四）1999年以后：本土化階段

海爾在海外投資設廠之后，就開始了使海外海爾本土化的進程。1999年，海爾在美國建立了首個“三位一體”的本土化公司，設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州。此后，海爾致力于推行本土化戰略，根據各國不同的文化與需求，進行產品與技術的創新和團隊管理的本土化。

二、海爾的國際化戰略

（一）自主擴張與海外并購相結合

由上述海爾的國際化歷程可以看出，海爾的自主擴張開始于1990年，早期自主擴張體現在其產品的海外營銷。當海爾產品得到海外市場的廣泛認可且出口額達到一定的水平之后，海爾便開始了海外投資設廠，逐漸建立本土化的海外生產管理中心，并形成了一套海外研發銷售體系。海爾的擴張不僅定位在歐美等發達國家，亞洲和中東的部分發展中國家也是海爾的目標市場，而且海爾在這些市場均獲得了很好的口碑與品牌知名度。

在自主擴張的同時，海爾還通過海外兼并實現國際化。2001年，海爾收購了意大利的一家電冰箱生產廠，作為海爾在歐洲的生產基地。在之后的幾年中，海爾針對歐洲的市場需求，在該廠生產法式對開門和多開門電冰箱，銷售量在歐洲取得了高額的業績，可見海爾在歐洲的自主擴張取得了巨大的成功。

（二）“先難后易”的進入市場戰略

1.歐美市場

海爾的國際化道路，第一個目的地選擇為當時全世界堪稱冰箱水平最高的德國。在德國的權威質量檢測機構，海爾的冰箱獲得了8個“+”，成為了被抽查檢驗的冰箱中質量最高的。從此海爾打開了德國市場，不少家電的經銷商都競相代理銷售海爾的電器。在進入美國市場時，海爾先是通過OEM的方式，然后開始打造自己的品牌，直到海爾在美國投資設廠并建立本土化營銷中心，海爾已經完全成功的打開了高標準發達國家市場的大門并站穩了腳步。

2.中東市場

中東市場在1970年~1990年之間相繼被美國、日本、韓國的家電產品所占領，從1990年起，以海爾為代表的中國家電產品進入中東市場并逐漸成為主導品牌。2001年，海爾在約旦與南方電器公司等達成了合資協議，共同組成了海爾中東貿易有限公司。隨后該公司的銷售業績逐年攀升，海爾在中東市場也占領了相當重要的地位。

（三）“三位一體”的本土化戰略

1.產品本土化

每個海外市場由于其在文化風俗等方面的不同特點，對產品就產生了不同的需求。海爾特別重視不同市場在需求上的差異，并針對不同的市場創新設計了個性化的家電產品。在美國，家庭居住面積寬闊、家庭平均人數多，于是海爾研發了超大空間的變溫冰箱，便于美國消費者儲存蛋糕和火雞等食物。由此看出，產品個性化是實現產品本土化的核心，這要求企業對海外市場進行詳細的調研，了解其風俗文化習慣，才能針對不同的需求設計產品，在競爭中獲勝。

2.生產本土化

海爾在海外市場投資設廠，進行本土化生產。這節省了產品運輸到各海外市場的經濟與時間成本，還能夠更好地利用當地的生產技術，從而生產出更加滿足當地消費者需求的個性化產品。此外，在海外市場直接投資設廠，會促進當地的就業情況并未當地政府帶來稅收，更加受到當地政府的歡迎。

3.研發本土化

在國際化的道路上，海爾充分利用了海外市場當地的人才與技術進行生產研發，為企業的本土化取得了巨大的優勢，這一點在美國市場體現最為充分。在海爾的營銷中心所在地洛杉磯，不僅有著名的大學匯集了眾多科研人才，更有處于技術創新前沿的硅谷，這種地緣上的人才與技術優勢，為海爾在美國市場占據一席之地增加了巨大的籌碼。

4.管理本土化

不同國家在經濟發展水平和社會文化的不同，導致了不同國家的企業文化與經營理念存在差異。為了避免這些差異為企業管理帶來的不暢，海爾在海外市場采取了管理本土化的戰略。海爾雇用當地的高管與員工進行企業的管理工作，在海爾原有的企業文化的基礎之上，結合不同地區社會文化的差異再進行相關的調整，從而形成本土化的管理模式。

三、海爾國際化戰略的啟示

（一）先立足國內市場，再開發國際市場

從海爾國際化的歷程與戰略選擇中可以看出，海爾的國際化道路是建立在國內市場上早已處于領先地位的基礎之上的。海爾充分認識到了無內不穩這一點，先在國內發展出完善的生產鏈與銷售鏈，使“海爾，真誠到永遠”的品牌想象銘刻在國內消費者心中，然后再開展海外業務，將企業做大做強。

（二）企業品牌的塑造與推廣

海爾在進入海外市場時，也采用了OEM的方式，但這只是海爾進入海外市場的途徑，海爾很快就開始建立了自己的自主品牌。然而，很多企業在走向世界時也選擇OEM的方式，與海爾不同的是，有些企業不能建立自己的品牌，甚至在摘掉“洋品牌”的外套之后產品就滯銷賣不出去。由此可見塑造企業自主品牌的重要性。海爾把加大品牌的推廣力度，作為品牌國際化的重要手段，通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，同時運用嫻熟的公關技巧，樹立起了海爾品牌真誠到永遠的形象，這也是值得我國企業學習借鑒的。

（三）把握市場需求，打造差異化產品

海爾將“三位一體”的本土化戰略作為整個國際化戰略的核心，充分在產品中結合了當地市場的傳統文化因素，從而很快占據了海外市場。這給其他企業的啟示是：第一，企業要結合自身的優勢并對競爭對手進行分析，制定符合自身條件的國際化目標市場與戰略；第二，要對目標市場的資源狀況的文化傳統進行升入調查，創造生產滿足當地消費者個性化需求的產品。

[1]蔡環宇，萬紹枚.淺析海爾國際化中的品牌營銷[J].科技廣場，2009(6).

[2]韓正忠.海爾在美國成功的奧秘[J].發展，2002(1).

[3]何志毅.中國企業國際化途徑選擇——海爾與TCL海外投資戰略的比較[J].世界經濟研究，2002(6).

[4]張瑞敏.海爾的國際化戰略[J].中國經貿導刊，2001(10)．

[5]胡 冰.海爾中國造[M].海口：海南出版社，2002：105-114．