4G新競爭形勢下中國移動的渠道建設

李 超

（中國移動內(nèi)蒙古有限公司赤峰分公司，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

隨著4G時代的到來，通信行業(yè)面臨的競爭和挑戰(zhàn)越來越多。在市場基本飽和的現(xiàn)狀下，新增用戶基本由終端和合約計劃來推動，傳統(tǒng)的渠道管理模式已經(jīng)遠遠不能滿足市場需求。中國移動正在經(jīng)歷從語音經(jīng)營到流量經(jīng)營的轉變，從之前的通過發(fā)展號碼客戶提升客戶存量，過渡到通過發(fā)展智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展客戶和保有客戶。渠道是面向客戶、傳遞服務的通道，其管理的好壞會直接影響客戶的感知。因此，要在激烈的市場競爭中脫穎而出，中國移動必須進行營銷創(chuàng)新，一切以客戶需求為中心，營銷策略的制定應該以滿足客戶需求為前提，尋找適合市場需求的渠道管理模式。

1 中國移動渠道管理存在的問題

1.1 渠道終端營銷能力相對薄弱

中國移動社會渠道商家整體營銷意識薄弱，受傳統(tǒng)終端銷售模式束縛。整體呈現(xiàn)營銷模式單一、客戶價值挖掘不足，店內(nèi)陳列宣傳單線化、宣傳利用率不足，店員能力弱化、銷售達成率低的情況。

1.1.1 商家整體營銷模式單一

商家整體營銷模式基本為“傳單發(fā)放—顧客進門—進行銷售”的循環(huán)，沒有系統(tǒng)性的預熱宣傳，很少出現(xiàn)大規(guī)模的掃樓、掃街活動，缺乏個性化的DM單頁制作，沒有多元化的平臺營銷方式等營銷滲透方法，造成目標客戶滲透不足，潛在市場挖掘不充分。

1.1.2 店內(nèi)陳列宣傳單線化，宣傳利用率不足

社會渠道商家店內(nèi)陳列同質(zhì)化、單調(diào)化嚴重，缺乏個性化的POP海報宣傳；陳列柜臺老化，終端擺放缺乏視覺沖擊；店內(nèi)空間利用不足，影響客戶感知，直接影響業(yè)務量的提升。

1.1.3 店員能力弱化，銷售達成率低

商家店員極少接受系統(tǒng)性的培訓，缺乏臨柜終端銷售技巧和高效話術營銷能力；推介策略不足，無法進行組合營銷；沒有客戶建檔習慣，無法深入挖掘客戶，二次營銷能力不足。

1.2 渠道商家業(yè)務發(fā)展驅動力不足

現(xiàn)有社會渠道商家缺乏足夠驅動力，原有酬金政策與4G業(yè)務開展契合度偏低，呈現(xiàn)出固定型、直線化的酬金結構。對商家業(yè)務開展的刺激性不足；普通社會渠道的店員被排除在現(xiàn)有酬金體系之外，一線店員的主動營銷意愿未被激發(fā)；單筆業(yè)務酬金較低，代理商和營業(yè)員感知不明顯；新老用戶推薦業(yè)務發(fā)放同等酬金，酬金體系對存量經(jīng)營的引導作用不足。

1.3 渠道管理者與社會渠道商家缺乏互動機制，管理模式相對粗獷

粗放式的管理模式導致渠道業(yè)務發(fā)展陷入惡性循環(huán)。純指標推動情況下缺乏足夠的營銷支撐，不能及時跟進市場變化，指標下發(fā)渠道容易“一刀切”，不能充分結合社會渠道現(xiàn)狀，造成營銷失衡，直接導致指標難以完成，渠道出現(xiàn)兩極分化。

2 新競爭形勢下移動運營商4G建設營銷渠道的措施

2.1 創(chuàng)新電話營銷項目模式

傳統(tǒng)的移動運營商電話營銷項目的主要內(nèi)容是通過各種各樣的優(yōu)惠活動和優(yōu)惠套餐，進行贈送話費、彩鈴、短信或彩信等，實現(xiàn)目標存量用戶的相關業(yè)務維系。但是隨著4G網(wǎng)絡時代的到來，傳統(tǒng)電話營銷模式已經(jīng)不能滿足市場需求，移動運營商應進行創(chuàng)新，改變電話營銷項目模式。首先，應該轉變營銷理念，開發(fā)適合代理形式的營銷項目，移動運營商應該根據(jù)市場實際需求，推出適合的智能終端，同時代理商要根據(jù)運營商的發(fā)展理念和模式，進行相應的營銷渠道建設。實現(xiàn)代理商推薦對用戶需求的滿足，保證用戶體驗，最終實現(xiàn)移動通訊運營商和代理商雙贏的營銷效果。

2.2 提高分銷商地位

4G新競爭形勢下，移動運營商應該提高對分銷商的重視。分銷商在銷售渠道建設中有著十分重要的作用，充分發(fā)揮分銷商作用才能夠保證銷售渠道建設的順利進行。首先，應該注重分銷商的選擇。運營商在選擇分銷商時應堅持一定的原則，保證分銷商4G產(chǎn)品價格優(yōu)勢，拓寬運營商銷售市場。運營商也應該注意控制流量業(yè)務，良好的流量業(yè)務可以幫助分銷商控制銷售局面，從而保證穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。其次，運營商還應該實時了解分銷商終端營銷狀況。最后，運營商應完善相應管理機制，對銷售業(yè)績較好的分銷商給予一定的鼓勵和評估，對銷售行為不合格的分銷商則應該給予警告，必要時取消其分銷商資格。

2.3 加強軟件技術支持的作用

在4G新競爭形勢下，不同類型的銷售渠道需要不同類型的技術進行支持和輔助，移動通訊運營商應根據(jù)實際銷售情況，不斷完善軟件技術支持功能。首先，在進行銷售渠道建設的前期，運營商應該充分了解市場相關政策，了解智能終端功能。移動運營商應強化企業(yè)內(nèi)部管理，完善管理制度，對軟件技術人員進行定期業(yè)務培訓和考試考核，不斷創(chuàng)新營銷方式，最終形成符合4G新競爭形勢要求的營銷渠道。

3 結 語

隨著4G新競爭時代的到來，移動運營商應該改變傳統(tǒng)的運營模式，進行新型銷售渠道的建設，保證激烈市場競爭環(huán)境下移動通信的可持續(xù)發(fā)展。

［1］得渠道者得天下——移動營銷渠道管理實踐及發(fā)展趨勢淺析［J］.中國新通信,2008(18).

［2］陳德全.營銷渠道轉型熱點——電信渠道微區(qū)域協(xié)同［J］.通信企業(yè)管理,2011(3).