消費者倫理消費行為及推進策略探討

侯海青

（西安石油大學 經濟管理學院，西安 710065）

消費者倫理消費行為及推進策略探討

侯海青

（西安石油大學 經濟管理學院，西安 710065）

倫理消費、綠色消費是人類社會可持續發展的根本要求。可持續發展不僅要求企業主動承擔社會責任，降低企業生產經營活動給環境帶來的不利影響，同時也要求消費者實現消費觀念及消費行為上的根本變革。文章通過對倫理消費行為的理論分析，認為消費者倫理消費行為的發生受到來自價值、信念及社會規范、法律制度等內外因素的綜合作用，并提出實施消費者倫理消費教育、倫理消費獎勵制度以及社會團體參與的推進倫理消費行為策略。

倫理消費；消費行為動因；推進策略

1　引言

消費不僅是經濟現象，也是倫理文化現象。倫理消費反映消費者在獲取、使用或處置產品時自身行為對社會、環境的影響，其主要表現是對具有倫理價值產品的購買和使用。隨著消費觀念的轉變，購物已經成為與倫理或道德有關的決策過程，而來自消費者的倫理需求作為一種重要的市場力量，直接對企業的經營與決策產生影響。研究表明，企業如果積極實踐倫理活動，必然會促使消費者對企業產品的正面購買與支持響應；而企業的非倫理行為必將引發消費者對企業產品的質疑，甚至抵制購買。所以，當消費者得知某一企業為社會倫理責任事業付出努力的信息后，會更偏向于購買這家企業的產品；企業的社會責任活動將正面刺激消費者對企業產品的評估與購買意愿，相反企業只從事較少或不從事倫理活動則將顯著降低消費者的產品購買意愿。促進消費者的倫理消費不僅有利于降低消費者對部分稀缺產品的需求，減少消費者可能給社會帶來不利影響的行為；而且有助于鼓勵消費者對社會和環境有利的消費行為，如公平貿易、人性化對待動物、回收再利用和避免污染等。

2　消費者倫理消費行為的理論分析

社會心理學研究認為行為是情感、道德、社會和規范因素的集合體。一種行為的改變往往受到多種復雜因素的影響，所以行為的改變通常是比較困難的，但是一種行為又是能夠通過適當的干預措施被改變的，而且往往會在環境趨勢或個人的作用下有規律地改變。

生態價值理論與價值、信念、規范理論也從行為規范性和道德性出發解析了消費者行為。生態價值理論認為相對于親環境型的消費者，自利型消費者更有可能實施親環境行為。價值、信念、規范理論將親社會態度和個人道德規范作為親環境行為的預測變量，提出個人價值、生態世界觀、對價值對象的負面結果、對減少威脅的感知能力和親環境的個人規范等五大變量將決定人們的親環境行為。這其中信念使得個人價值轉化為能夠誘發環境行為的個人規范，也就是說信念能夠改變親環境的個人規范，而個人規范最終導致親環境行為的發生。

態度—行為—情境模型認為個體行為受到個體態度變量與情境變量的雙重作用。態度變量包含信念、規范、價值和行為趨向等因素，情境因素涉及經濟刺激與成本、社會規范、制度與法律等。該模型指出當情境因素比較弱或不存在時，態度對行為的影響作用最強；相反，當情境因素正向或負向影響強烈時，態度與行為之間實際是無關的。許多研究者在行為導向研究中分析了情境變量的影響作用，以期能夠描述不同情境變量作用下外部環境對個體行為的影響。Guagnano等對報紙回收利用的行為進行研究后就指出，不論人們是否具有親環境態度，當回收工具的獲得非常困難時，實際是沒有人會回收報紙的；而當回收工具的獲得比較容易時，大多數人都會實施回收。

社會學習理論則認為人們的行為可以從他們自己的經驗、社會模范和他人的學習中形成。例如，當有人看到其他人在進行廢物回收利用時，他們也更可能采取這種行為。另外，個人的行為也會受到社會符號的影響。符號論提出人們往往會追求某種符號或美德，不僅僅是為了這些符號或美德的實際價值，而是為了構建他們的自我認同感，并通過這些符號或美德來向外部世界描繪他們的形象。正如一項對有機食品消費的調查發現，一般認為自己是“綠色消費者”的更有可能購買有機食品。

在研究影響行為的內部因素和外部因素時，人際行為理論特別強調了影響個體行為的習慣與規律變量。該模型試圖解釋某一特定行為的意愿與這種行為實際發生之間的關系，認為習慣性越強，個體對這種特定行為的思考就越少。在研究消費者的倫理行為如何形成、怎樣才能發生改變以及會受到哪些因素的影響時，理論研究者和政策制定者應當綜合考慮影響行為的內外部因素，特別是這些因素與社會和制度等情境因素之間的復雜關系。盡管人際行為模型不比其他簡單模型如理性選擇理論或合理行動理論應用廣泛，但也已經引起了希望尋求倫理消費行為習慣化、日常化的研究者和政策制定者的濃厚興趣。

3　消費者倫理消費行為的引導與推進

根據以上關于倫理消費行為的理論分析，可以看出消費者倫理消費行為既有內在的價值、觀念、態度的作用，也受到外部的社會規范、法律及制度等要素的影響。因此，在推進消費者倫理消費行為過程中應積極引導消費者樹立倫理消費意識，在追求生活舒適的同時注重環境保護，節約資源和能源；同時加快資源使用、環境資源保護相關政策的制定與執行，對消費者倫理消費行為實施有效激勵。

3.1傳播倫理消費信息，樹立倫理消費意識

目前很多消費者都能夠意識到環境保護、資源節約的重要性，但卻不知道如何來實施倫理消費、綠色消費。因此，有必要向消費者提供與他們特定生活條件相適應的有關氣候變化、環境污染、節約資源的信息來改變人們的消費態度，促使親環境或親社會行為的形成。當消費者逐漸意識到資源枯竭和環境污染問題的嚴重性并親身感受到這些危害時，他們的消費意識和消費行為傾向也會隨之改變。例如，為高能源消耗家庭提供小區平均家庭能源使用量的描述性規范信息會降低能源耗費。另外，“碳足跡”的計算也是一種具體有效的方式，消費者可以清楚地了解到使用100 kWh電等于排放大約78.5 kg二氧化碳；駕車消耗100L汽油大約排放了270 kg二氧化碳，通過確定自己的“碳足跡”來了解“碳排量”，進而約束個人的行為以達到減少碳排量的目的。與必需品相比，當產品是享樂品時，消費者的倫理消費意愿更強。所以，捐贈促銷對于享樂品更有效，而放縱品更能激活消費者對他人是否受到公平對待的關心。作為市場經濟的主體，企業在推進倫理消費行為中有責任尋求更加有效的方式，為消費者提供關于其產品的倫理信息，并幫助產品的購買者接受可持續性更強的消費行為方式。

3.2鼓勵倫理消費行為并進行獎勵

如果消費者獲得的信息表明他是一名倫理消費者，他將會以一種更加積極的態度來繼續他的行為方式。也就是說踐行倫理消費行為，不僅有利于消費者獲得來自社會、他人和自我的獎勵，同時避免來自社會、他人和自我的懲罰；而且，倫理消費行為能夠激勵消費者形成積極的社會價值觀，有利于個人的身心健康發展，最終導致消費者對倫理產品和服務的強烈需求。激勵可以是經濟的也可以是非經濟的方式，消費者對能源節約行為帶來的不同收益，如環境收益與經濟上的節約賦予不同的權重。研究發現，通常消費者的能源價格意識要比環境或社會責任態度對能源節約行為有更大的影響，所以激勵應該讓消費者明白，能源節約在可以獲得生活舒適性的同時也能夠實現經濟上的節省。例如階梯水價制度對定額以內的用水實行低價，對超過基本用水量的部分實行超量累進加價。與傳統的單一計量水價制度相比，這種計價方式既能保障低收入家庭的水消費需求，又能夠體現公平負擔成本、合理保障收益、提高用水效率。

3.3積極發揮社會團體的影響力

社會團體通常具有分布廣、與社會各階層接觸多、社會公益性強等方面的優勢，因此可以借助社會團體的力量加強對消費者進行倫理消費行為的宣傳。例如環保組織的宣傳加強了消費者的環保意識，而且這些環保組織每年還吸引不少人士主動加入到環保宣傳工作中來。參加環境保護組織的消費者可以相互觀察組織中其他成員的行為，也更可能表現出親環境的行為，并且容易實現長期的行為改變。環境保護組織為消費者提供了直接參與活動的機會，更為重要的是提供了他們行為的反饋。同時，社會團體因為可以承擔政府難以深入的領域和社會層面的宣傳工作，進而幫助政府完成引導并推進節能減排、建設節約型社會的一部分職能，有時還能進行更為專業和客觀的評價工作。

4　結論

作為一種新型的消費模式，倫理消費將環境保護與滿足消費者需求統一起來，使人們在消費的過程中學會合理消費，并意識到環境質量是生活質量的重要組成部分，高品質的生活離不開好的環境。倫理消費方式體現了消費者的一種心態，一種價值和一種行為，其實質是消費者對消費對象的選擇、決策和消費的活動，如減少對珍貴自然資源的消耗，減少對能夠加速全球變暖、造成環境污染產品的消費等，在消費中實現物質需求與精神需求的和諧統一，最終促進人類的自由與可持續發展。倫理消費方式是人類社會發展過程中的根本要求，其不僅局限于消費者的自我滿足，更強調通過倫理消費行為獲得更高的消費體驗及更大的經濟、社會、環境效益，追求人類與社會環境的共同滿足與和諧發展。因此，倫理消費能否成為全社會共同認可的消費價值觀，成為消費者自愿接受的消費方式，直接關系到消費者在促進社會和環境良性發展中所起的作用。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.076

F062.6

A

1673-0194（2015）21-0144-03

2015-09-01