顧客參與和企業創新關系研究述評與未來展望

■ 黃曉治 副教授 曹 鑫 副教授 通訊作者（、廣西大學商學院南寧 530004 、廣西財經學院經濟與貿易學院 南寧 530003）

問題的提出

顧客的參與對其現有產品的改進和全新產品的探索均發揮了重要的作用，在理論上，我們將企業對現有產品的改進稱為漸進式創新，而將全新產品的探索稱為突破式創新，兩類創新通常是企業在創新戰略決策過程中面臨的兩難選擇。研究發現，一方面，如果企業將過多的資源配置到對現有產品的開發上，將使得企業傾向于能力專門化，對企業新產品探索能力產生擠出效應，限制企業突破式創新的戰略發展，在長期上將對企業發展造成障礙，陷入“能力——剛性悖論”；另一方面，由于對新產品的探索具有很高的風險，企業過于注重探索能力，可能會陷入“失敗陷阱”，導致“探索——失敗——無回報變革”的惡性循環。因此，如何權衡漸進式創新與突破式創新，成為管理學界的熱點議題，組織管理、戰略管理和營銷管理的學者從二元組織架構、動態能力、市場導向等不同的角度對這一議題進行了研究。研究成果雖然豐富，但是，現有研究主要討論企業在權衡漸進式創新和突破式創新過程中所承擔的角色和作用，而當顧客參與到企業創新過程中時，顧客與企業的互動對漸進式創新和突破式創新的影響作用，迄今為止理論界還沒有進行深入的討論。

從顧客參與的視角研究企業的漸進式創新與突破式創新，反映了營銷理念從產品主導邏輯向服務主導邏輯的轉變。服務主導邏輯認為服務是企業與對方協作并利用自己的資源為對方帶來利益的過程，顧客不再是價值的接受者，而成為價值的共同創造者；而企業也不再是價值的生產者，而是價值創造過程中的促進者。關于如何權衡漸進式創新與突破式創新這一議題，現有研究主要集中討論企業的角色和作用，而顧客在權衡漸進式創新與突破式創新過程中的角色和作用則尚未進行深入的研究。因此，不同于以往的研究，本文以服務主導邏輯為研究視角，討論顧客參與在企業權衡漸進式創新與突破式創新中的角色和作用。

研究綜述

（一）漸進式創新與突破式創新權衡

創新能夠為企業創造價值，企業對于創新的理解已經不僅僅局限于新的產品，創新涵蓋了更為廣泛的內容，包括新產品、新技術、新服務、新流程、新管理系統以及新市場等。企業在進行創新決策時，通常面臨一個兩難選擇，即是進行漸進式創新還是突破式創新。漸進式創新是一種小幅度的、漸進的創新，創新的主要目的是對企業的現狀進行改進。企業通過漸進式創新對現有的產品、服務及流程進行改進，拓展現有的產品線、分銷渠道，提升現有的知識和技能，以滿足現有顧客的需要。突破式創新是一種大幅度的、激進的創新，創新的主要目的是尋求新的可能性。企業通過突破式創新設計新的產品和流程、開辟新的產品線、推出新的服務、開拓新的市場、發展新的渠道，滿足新的、潛在顧客的需要。漸進式創新與突破式創新對企業績效的影響是不同的，漸進式創新能提升企業短期的效率，增加當前的收入，使企業在短期獲得成功，但漸進式創新并不足以保持企業的持續成長；而突破式創新則影響企業的長期競爭優勢，增加企業未來的收入。漸進式創新與突破式創新的差異使得企業管理者以及研究者認識到，企業應該同時進行漸進式創新和突破式創新，既要在長期保持持續的競爭力，也要短期獲得足夠的收益，因此，企業應該盡量尋求二者之間的平衡。然而，權衡漸進式創新與突破式創新卻并非易事，企業過多地強調突破式創新而忽略對現狀的改進，將增加企業的成本負擔，損耗過多的資源，并使得企業在短期蒙受收入的損失；相反，如果企業過多地強調對現有產品、服務等的小幅度改進，過多的強調現有顧客的需要而忽略對新的知識、新的技術以及新的市場等的探索，則容易導致決策的短視和僵化，使企業缺乏長期成長的動力。現有研究已經從組織學習、組織設計、技術創新、戰略管理等方面就如何權衡漸進式創新與突破式創新進行了討論。

（二）服務主導邏輯與顧客知識開發

服務主導邏輯由Vargo和Lusch于2004年提出，并很快在營銷學界和管理學界引起熱烈的討論。服務主導邏輯的一個核心思想是，服務是一切經濟交換的根本基礎。服務主導邏輯認為服務不再是傳統意義上生產者為滿足消費者需求而采取的行動或提供的提供物，而是實體為了自身或其他實體的利益，通過行動、過程和行為表現等使用專業化能力，即知識和技能的過程。在服務主導邏輯看來，服務已經成為交換的普遍形式，而不是特定形式。服務主導邏輯的提出使得營銷觀念從產品主導邏輯向服務主導邏輯轉變。從市場層面看，服務取代了產品的主導地位，市場主體之間通過互相服務為自己和對方創造利益，整個經濟的基礎就是行為主體以服務為中介相互創造價值；而從生產者與消費者層面看，產品是生產過程的產物，而服務或服務行為是生產者與消費者互動的產物，服務為生產者和消費者提供互動平臺。如果說“消費產品”導致消費者和生產者成為兩個相對封閉的系統，那么，“消費服務”，或者說“消費套嵌在服務過程中的產品”，則會促使生產者和消費者成為兩個逐步開放和相互融合的子系統。在這個由服務構建的開放系統中，生產者可以通過與消費者的互動正面影響消費者，引導他們與自己共同創造價值。

服務主導邏輯的另一個核心思想是，消費者是價值的共同創造者。服務主導邏輯認為，主控資源在價值創造過程中發揮了決定性的作用，是競爭優勢的根本來源，顧客是價值的共同生產者，所有社會和經濟參與者都是自愿的整合者。知識、技能、經驗等無形資源都屬于主控資源，而顧客是主控資源的擁有者，他們利用自己所擁有的知識、技能、經驗參與到價值創造過程中，因此，顧客專門化的知識與技能是競爭優勢的重要源泉。

基于此，顧客知識開發是對企業創新有重要的影響戰略舉措。研究者認為顧客知識開發是企業了解顧客對新產品偏好的過程，企業通過與顧客的互動，從新產品創意、概念、產品原型、分析顧客反饋等方面來理解顧客的偏好。Arnold等（2011）又進一步地提出顧客知識開發可以分為深度和多樣性兩個維度，顧客知識深度指的是企業對顧客知識開發的數量以及完整性的程度；而顧客知識的多樣性則指的是對各個不同細分市場的顧客知識的種類和范圍的開發程度。深度的顧客知識對于企業來說是稀有的、獨特的和難以復制的，顧客知識開發深度表明企業比其競爭對手更加了解顧客的需要以及行為，使得企業能夠擁有獨特的創意和方式來為顧客創造價值；顧客知識開發的多樣性表明企業對多樣性的顧客細分市場或技術領域擁有獨特的知識和能力，這也是難以被競爭對手復制的，因此能給企業帶來競爭優勢。顧客知識開發對權衡漸進式創新與突破式創新也具有影響作用，Arnold等（2011）發現深度的顧客知識對漸進式創新和突破式創新都具有正向的影響作用，而多樣性的顧客知識則對突破式創新具有正向影響作用，對漸進式創新則具有負向的影響作用。

（三）顧客參與及創新

顧客參與指的是在企業創新決策過程中，顧客涉入到創新過程，提供與分享信息、提出建議、成為共同開發者的程度。在動態的市場環境中，企業如果想要準確地把握顧客個性化的、動態的需要，那么，鼓勵顧客參與企業的創新過程則成為了企業提高其競爭效率的重要舉措。企業在創新過程中通常面臨較高的風險，因為顧客通常更加了解自己的偏好和需要，而企業清楚的則是自己能夠提供什么樣的“解決方案”，如果企業不能夠保持與顧客有效的溝通，則很可能在創新過程中因為無法滿足顧客的需要而導致創新失敗，因此，企業獲取創新成功的關鍵，則是在創新過程中保持與顧客的緊密聯系，這也反映了營銷理念從產品主導邏輯向服務主導邏輯的轉變。顧客是價值的共同創造者，這既是服務主導邏輯的基本思想，也是顧客參與的主要前提，顧客參與既能夠為企業也能夠為顧客自己帶來價值。

基于顧客共創價值的基本思想，服務主導邏輯也將創新的研究從以企業為中心轉向了基于企業與企業間（B2B），企業與顧客（B2C）間互動關系的共創價值為中心。基于這種轉變，近期的研究開始關注顧客參與對創新的影響。Fang（2008）將顧客參與分為兩個維度，即作為信息源的顧客參與以及作為共同開發者的顧客參與，基于B2B市場，Fang發現作為信息源的顧客參與對創新的影響取決于企業與其下游顧客企業關系的緊密程度，而作為共同開發者的顧客參與對企業創新的影響，則與創新過程的依賴性的高低相關。Fang等（2008）同樣基于B2B市場研究了顧客參與和新產品開發的關系，發現B2B市場的顧客與供應商關系中，供應商鼓勵其顧客企業參與到新產品開發過程中，能夠影響信息在顧客企業與供應商企業之間的共享，并提高顧客企業與供應商企業合作的效率；同時，顧客參與還能夠促進顧客企業以及供應商企業雙方對相互關系的投資，進而影響新產品的價值。Chen等（2010）則基于B2C的情境，同時考察了顧客參與對顧客滿意以及員工滿意的影響，發現顧客參與具有雙重作用，顧客參與正向影響顧客經濟價值的創造，并加強了顧客與員工之間的關系；但是，顧客參與也同時增加了員工的工作壓力，對員工滿意具有負面的影響，因此，企業應該建立適應顧客參與的企業文化。

國內的研究者近年來也開始關注對顧客參與的研究，姚山季和王永貴（2011）基于B2B市場討論了顧客參與新產品開發的績效影響，發現新產品創新的類型，即漸進性創新與激進性創新，在顧客參與對新產品的時間績效與創新績效的積極影響中起到了調節的作用。汪濤等（2011）則在一般消費品領域研究了產品創新任務和消費者知識對消費者產品創意的影響，發現產品創新任務正向影響消費者的產品創意表現，二者的交互作用也會影響消費者的產品創意表現。李飛等（2010）對百貨商店的服務創新進行了案例研究，認為顧客參與是驅動服務創新的外部因素。盧俊義和王永貴（2010）以服務業為背景，發現顧客參與服務創新能夠促進知識的轉移。

（四）現有研究總結

綜上所述，現有研究取得了豐富的成果，但也存在著研究缺口，主要表現在：其一，現有研究雖然從組織學習、組織設計、技術創新、戰略管理等視角討論的如何權衡漸進式創新與突破式創新這一議題，但研究主要集中討論企業的作用，而忽略了顧客參與創新過程對于權衡漸進式創新與突破式創新的影響，服務主導邏輯則提供了新的研究視角。其二，現有關于顧客參與對企業創新影響的研究主要基于B2B情境，基于B2C情境的研究關注的焦點則是顧客參與對顧客滿意及員工滿意的影響，較少有研究考察基于B2C情境下顧客參與對企業創新的影響，對于B2C情境中作為最終消費者的顧客，其參與企業創新的動機是什么，也尚未清楚。其三，現有研究討論了開發能力和探索能力對于權衡漸進式創新和突破式創新的影響，但僅僅識別開發能力和探索能力，還不足以體現顧客參與的作用；現有研究也討論了開發能力及探索能力影響兩類創新的調節因素，但對于顧客參與對兩類創新影響的調節影響作用還不清楚。

未來研究展望

針對以上三點不足，本文提出以服務主導邏輯作為研究視角，可以重點研究以下問題：第一，在B2C情境中，為什么顧客愿意參與到企業的創新過程？為什么有些企業更容易吸引顧客參與創新過程？這主要是回答顧客參與創新過程的動機以及企業激勵顧客參與的策略問題。第二，基于服務主導邏輯，顧客參與如何影響開發能力、探索能力以及顧客知識開發，進而影響漸進式創新與突破式創新？這主要是回答顧客參與影響企業創新的中介機制問題。第三，基于服務主導邏輯，企業如何整合資源能夠更加有效地促進顧客參與對企業創新的積極影響？這主要是回答顧客參與影響企業創新的邊界問題。

（一）顧客參與前置因素研究

顧客參與到企業創新過程通常是要付出貨幣成本和非貨幣成本的，非貨幣成本包括學習和參與創新過程所付出的時間、資源、精力以及心理努力等，因此，顧客會比較其參與的成本以及參與的回報。為什么顧客愿意參與到企業創新過程中呢？可以從財務因素、社會因素、技術因素以及心理因素四個方面進行討論，并研究企業激勵策略的調節作用，回答為什么有些顧客更愿意參與到企業創新過程，為什么有些企業更容易吸引顧客參與這個問題。

（二）顧客參與對創新績效的影響機制研究

我們認為可以從兩條路徑研究顧客參與對創新績效的影響機制。一方面，檢驗顧客參與是否能夠通過企業能力（開發能力與探索能力）影響漸進式創新和突破式創新；另一方面，檢驗顧客參與是否通過顧客知識開發（深度與多樣性）影響漸進式創新和突破式創新。

1.顧客參與對開發能力與探索能力的影響。我們可以將顧客參與分為兩個維度，即信息共享者和共同開發者。信息共享者指的是顧客參與到創新過程的主要作用是分享信息。基于B2B情境的研究發現，由于生產企業的新產品首先要滿足顧客企業的需求，因此，顧客企業的需求信息對于生產企業新產品的開發具有重要的影響作用，相對于生產企業，顧客企業更加接近于最終消費者市場，也更加了解最終消費者的需要，顧客企業所掌握的市場信息對于生產企業新產品開發具有重要的影響。而在B2C情境中，企業直接面對最終市場，因此激勵顧客作為信息分享者參與到創新過程，能夠有效地與顧客進行溝通，確切地了解和掌握顧客的需要和偏好，這些信息將能夠使企業有效地將其資源配置到開發活動或探索活動上。

共同開發者則指的是顧客參與到創新的具體任務中。在這一過程中，顧客企業的期望被引入創新任務中，雙方積極合作與互動，并在創新過程中承擔不同的任務。因此，顧客企業作為共同開發者參與到創新過程對生產企業創新績效有著積極的影響作用。在B2C情境中，最終顧客也可以作為共同開發者參與到企業的創新過程中，在這一過程中，顧客可以將自己的當前需求以及潛在需求與企業進行深入的溝通和交流，企業則可以根據顧客參與的不同任務階段調整對于開發活動或探索活動的資源配置。

基于以上分析，我們認為在B2C情境中，顧客既可以作為信息分享者，也可以作為共同開發者參與到企業創新過程，并對企業開發能力和探索能力有積極的影響作用。

2.顧客參與對顧客知識開發的影響。參照Arnold等（2011）的研究，我們將顧客知識開發可以分為深度和多樣性兩個維度，顧客知識深度指的是企業對顧客知識開發的數量以及完整性的程度；而顧客知識的多樣性則指的是對各個不同細分市場的顧客知識的種類和范圍的開發程度。我們認為，顧客作為信息分享者參與到創新過程，更多的與企業分享的是當前的需求信息，而作為共同開發者時，則有更多的機會與企業交流潛在的需求信息，因此，我們認為顧客作為信息分享者和共同開發者，對于顧客知識深度都有積極的影響作用，而二者對于顧客知識多樣性卻存在不同的影響效果。

（三）企業內部跨功能合作對顧客參與和創新績效關系調節作用研究

這里主要研究企業內部各不同部門之間的跨功能合作如何影響顧客參與與創新績效之間的關系，回答為什么有些企業在與顧客互動過程中能夠獲得更高的創新績效問題。

參照Atuahene-Gima（2005）的研究，討論企業內部跨功能合作的調節作用。企業內部跨功能合作指的是企業各個不同的業務單元之間相互交流、相互合作、積極互動，共同收集和使用市場信息的程度。由于市場信息具有復雜性以及默會性的特點，其難以在企業內部不同部門間創造和傳遞，因此，研究者指出，企業將市場信息轉化和吸收到創新過程的效率依賴于企業的知識整合機制。企業內部跨功能合作使得企業能夠有效地整合及應用企業從外部獲得的顧客當前的和潛在的需求信息。這表明企業從顧客參與行為中獲取的信息要想有效地轉化為企業能力以及企業知識，需要企業內部各部門間建立高效的合作機制。此外，企業內部跨功能合作也能夠影響企業的競爭優勢，由企業能力所帶來的競爭優勢取決于企業整合其能力與資源的效率。如果沒有有效的整合機制，部門間的沖突和不信任會有所增加；而當信息在企業各部門間得到有效的流動，企業知識和技術得到有效的整合的時候，企業的競爭優勢將得到增強。企業內部跨功能合作還能夠有效緩解部門間的沖突，提升部門間的承諾，并促進企業能力創造卓越的顧客價值。

基于以上的分析，我們認為企業內部功能合作在顧客參與對企業能力以及顧客知識開發，企業能力以及顧客知識開發對創新績效兩個階段都具有調節作用。

結論

本文以服務主導邏輯作為研究的切入點，對未來的研究做了三個方面的展望，這三個方面的研究方向圍繞著顧客參與如何影響漸進式創新及突破式創新這一主題，層層遞進地展開研究。首先，對顧客參與前置因素的研究能夠幫助企業了解顧客參與的動機，使得企業能夠為顧客參與設計有效的溝通平臺；其次，顧客參與對創新績效影響機制的研究能夠使企業有效整合顧客的主控資源，并轉化為企業的顧客知識以及創新能力，進而提升企業的創新績效；最后，對于調節效應的研究，使得企業能夠認識到跨功能合作的重要性，確保顧客參與對創新績效發揮最優的影響效應。

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2.Arnold T J, Fang E, Palmatier R W.The effects of customer acquisition and retention orientations on a firm's radical and incremental innovation performance[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2011,39(2)

3.Chan K W, Yim C K, Lam S S. Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures[J].Journal of Marketing, 2010,74(3)

4.姚山季，王永貴.顧客參與新產品開發的績效影響：產品創新類型的調節效應[J].商業經濟與管理，2011（5）

5.汪濤，何昊，諸凡.新產品開發中的消費者創意—產品創新任務和消費者知識對消費者產品創意的影響[J].管理世界，2011（2）

6.李飛，陳浩，曹鴻星等.中國百貨商店如何進行服務創新[J].管理世界，2010（2）

7.盧俊義，王永貴.顧客參與服務創新、顧客人力資本與知識轉移的關系研究[J].商業經濟與管理，2010（3）