互聯網時代下提升零售企業競爭力的對策研究

■ 孫永波 教授 王振山 楊 潔（北京工商大學商學院 北京 100048）

互聯網對零售企業競爭力的影響

零售企業的競爭形象發生改變。在互聯網時代下，許多傳統零售企業通過運用電子商務技術，為企業建立一種可以使其產品和服務得到全面發展的虛擬空間，并且提供了良好的廣告效應，以提高零售企業的知名度和商業地位。

使零售企業的經營目標及決策發生改變。在零售企業不斷發展與壯大的過程中，企業負責人最關心的問題是如何為零售企業開拓新的利潤增長點，節約供應鏈成本，提高流程效率，增加顧客滿意度，提供更多的服務附加值，從而提高顧客對所提供產品的注意力，更好地尋找企業利潤源泉及發展空間，有效制定經營目標及對策。

使信息技術在零售企業的各項流程廣泛應用。互聯網時代下給零售企業帶來的優勢主要是信息技術得到廣泛應用，零售企業通過建立信息平臺使其與供應商、顧客之間建立直接的了解與溝通，以實現資金流、物流的高效運轉，從而對零售企業的運營成本進行有效控制。一方面提高企業的經濟效益；另一方面也使得顧客更加滿意，使零售企業的競爭力水平得到提升。

互聯網時代下提升零售企業競爭力的對策

（一）有效進行規模擴張，實現規模優勢以提高規模實力

零售企業要想做大做強，擴大規模是其發展的必經階段。較大的運營規模是零售企業實現發展壯大、競爭力得到提升的重要保障。只有規模不斷擴大，零售企業才能更好地進行市場份額占領，在零售市場中有效樹立良好品牌形象，從而獲取源源不斷的利潤。特別是在當前零售企業競爭如此激烈的環境之下，零售企業紛紛邁入薄利時代，零售企業若想在該環境下保持生存和發展，必須通過擴大運營規模，降低運營成本，實現規模優勢，增強規模實力，從而有效提升零售企業競爭力。

值得注意的是，零售企業在進行規模擴大時，不能盲目更風、無限擴大，要選擇適合企業自身發展的規模擴張方向，從而實現有效擴張。并且零售企業在進行規模擴張的戰略選擇上，也應大膽創新、挑戰新興業態。這樣，一方面有效進行了規模擴張；另一方面，通過新興業態的加入，為零售企業的發展注入新鮮活力，不僅使得新增門店自身競爭力較強，也拉動了原有零售企業競爭力的提升，從而促進零售企業整體的競爭力水平，實現1+1>2的規模優勢，并取得長久穩定的發展。

零售企業在新興業態的選擇上，要充分考慮零售企業自身所處在的競爭環境和所具備的各項企業資源，在連鎖經營、百貨店+超市、超市+折扣店、實體店+網上商城等多種發展形式中選擇適合自身發展的一種規模擴張方式，從而進行規范化管理，使新增門店與原有零售企業相互促進、協調發展，同時實現多元化經營，有效進行風險規避。

（二）優化資本結構，掃清融資障礙并提高償債能力

零售企業要想提升競爭力，實現企業長久穩定的發展，必須有連續暢通的資金流來保障企業正常運營所需的各項資金來源。這就要求零售企業具有較強的資金融通能力、舉債能力及償債能力。零售企業要保持合理穩定的資本結構，使得零售企業的資產負債率維持在一個恰當的水平，從而通過其較強的資本運作能力，不斷拓寬企業的資金融資渠道，擴大融資規模，加快融資速度，使零售企業的融資活動暢通無阻，始終保持在一個穩定的水平。對于傳統零售企業而言，由于其穩固的品牌優勢和強大的資源規模，其在進行資金籌措時，可能比電商零售企業要輕松很多，并且在進行資金周轉時也較為靈活。因此，零售企業若擁有較通暢的融資渠道，不僅提高零售企業的償債能力，降低償債風險，也會提升零售企業的整體競爭力水平。

零售企業為了提高其償債能力，應努力做好以下工作：

1.提升零售企業的內部融資能力。零售企業能維持長久穩定的發展，靠的是其源源不斷的利潤。零售企業通過有效的規模擴張，不僅實現零售企業的規模效益，還能將企業規模擴張所需要的資金投入控制在合理的范圍之內。這樣，零售企業在獲取利潤之后，可支配的收入不斷增加，使得零售企業可以實現將這部分資金對企業進行資本性投入，以擴大企業的規模，實現規模經濟，進而使得企業獲取較高收益的良性循環。這樣，一方面維持了零售企業長久穩定的發展；另一方面，內源融資的穩定性，使得零售企業的償債能力不斷加強，保障了企業的財務穩定性，降低了財務風險，進而增強了零售企業的競爭力。因此，加強企業的內部融資能力，是零售企業提升競爭力水平的一個重要途徑。

2.優化資本結構，保持合理的負債水平。一般情況下，若企業的短期負債較多，則零售企業的短期償債壓力較大，且由于零售企業在高速運營的過程中本身也需要大量的資金投入，因而沒有較多的閑置資金來滿足零售企業短期負債的償還。較多的短期負債將會導致零售企業在運營過程中出現資金鏈中斷，使零售企業不能維持正常的運轉，抵御風險的能力隨之降低，會導致零售企業無法穩定發展。因此，考慮到短期負債給零售企業所帶來的影響，零售企業應更多地采取長期負債來滿足企業正常運轉對資金的需要，使短期負債、長期負債的比例穩定在一個科學合理的水平，以優化零售企業的資本結構，提高其償債能力，進而增強零售企業的競爭力。

3.強化內部管理，掃清融資障礙，改善財務管理水平。零售企業應不斷加強內部管理能力，對資金進行資金計劃、集中管理、集中結算，有利于保障資金運轉的順利進行，從而提高零售企業的運營效率，實現資金使用價值的最大化。同時，在零售企業內部建立完善的財務管理制度，優化財務管理水平，保障企業的資金供應，進而增強零售企業的抗風險能力，提高償債水平，促進零售企業的競爭力不斷提升。

（三）有效進行成本控制管理，提高營運能力

有效控制零售企業的成本，不僅有利于增強零售企業的盈利水平，還有利于零售企業減輕成本負擔，以保證零售企業償債能力的持續穩定，促進零售企業穩定持久的發展。零售企業在內部應建立完善的成本考核制度，對商品流通的各個環節嚴格進行成本費用控制，如采購環節、物流環節、倉儲環節及銷售環節等，以降低零售企業的采購成本、配送成本、存貨管理成本及經營管理成本，實現對零售企業運營成本的有效控制，提高運營效率，增強零售企業的營運能力，特別是傳統零售企業，由于不能像電商零售企業一樣，通過信息技術對其進行供應鏈管理、運營管理、物流配送管理、客戶資源管理，因而可能在成本控制上不及電商零售企業，更應該對成本加大力度控制，防止浪費一些不必要的費用開銷，加強成本管理。

1.應對采購環節中的存貨進價成本進行有效控制。零售企業的存貨進價成本是其進行成本控制的關鍵。零售企業要想取得較低的采購成本，一方面應與供應商保持友好穩定的合作關系，以保證存貨的及時供應，避免存貨供應中斷帶來的運營成本的增加；另一方面，進行大規模的集中采購，提高供應商的議價能力，在進價成本上得到有效地控制，以保證零售企業的經濟效益不斷增長。

2.應對物流環節中的物流配送成本進行控制。隨著零售企業規模的不斷擴大，其進貨規模、銷售規模也隨之增大，進而導致零售企業的物流配送成本不斷增加。因而，對零售企業物流配送成本控制的好壞，直接影響到零售企業經營成果的好壞。零售企業可以采用第三方物流、建立自有配送中心等方式進行集中配送，以配合零售企業物流配送環節的需要，這不僅有利于商品保質保量的達到目的地，更有利于零售企業對物流成本進行有效地控制，從而提高零售企業的運營能力和盈利能力。

3.應嚴格控制倉儲環節的存貨管理成本。加強零售企業的存貨管理水平，有利于提高零售企業的營運能力。若零售企業具有較強的存貨管理能力，如建立單品存量管理制度，對庫存存貨進行科學有效的管理；還可建立新產品與滯銷品的管理考核制度，及時提供新產品供不應求的補貨策略及滯銷品供大于求的更新策略，不斷提高零售企業的存貨管理水平。這樣，一方面可以有效地降低庫存商品的占用，加快商品的周轉速度；另一方面可以降低零售企業的存貨儲存成本，提高零售企業的運營管理效率。

（四）創新營銷技術，提高服務質量和服務效率

隨著零售市場的競爭越來越激烈，零售企業之間的競爭也日益趨同化。由于各個零售企業在經營范圍、經營品種、經營模式等方面大相徑庭，要想取得高于競爭對手的超額收益，必須在營銷技術上進行創新，同時提高服務的效率和質量，以增強顧客滿意度，提高市場占有率，不斷提高零售企業的盈利能力。傳統零售企業在營銷過程中可以憑借其優質的面對面服務，讓消費者的消費體驗過程更完善，而電商零售企業可以憑借互聯網完成交易過程，使整個購買流程更加快捷、便利，從這方面贏得顧客滿意，獲取競爭優勢，不論是哪種零售企業，都應不斷創新營銷技術，吸引更多的顧客資源（李霜等，2014）。

零售企業為了實現營銷技術的創新，應重點把握以下幾個方面：

1.堅持以“顧客為中心”的營銷原則。零售企業只有始終堅持以顧客為中心的企業營銷目標，有效把握顧客需求，提供出使顧客滿意的營銷服務，從而使得零售企業的經營業績不斷增長，盈利水平不斷提高，有效促進零售企業競爭力水平的提升。

2.堅持多樣化與層次化相結合的原則。零售企業在制定營銷策略時，應考慮不同顧客的真實需求，根據顧客的需求有針對性地進行分類，如將提供的商品分類為奢侈品、精品、正常商品、促銷低價商品等。一方面滿足了高收入群體對高檔次商品的追求與喜愛；另一方面也可以滿足廣大中低階層消費者對高質量且價格適中產品的需要，提供出不同層次、不同類別的商品與服務，堅持多樣化與層次化相結合的原則，更好地贏得顧客滿意。

3.提供優質特色化的服務，實行服務創新。零售企業的主要特征是直接面向顧客、直接服務于消費者，因而零售企業之間的競爭主要體現為提供服務水平的高低。對于傳統零售企業，應在顧客消費的便利程度上進行服務創新，使顧客在較短時間內取得令他們滿意的商品。由于與顧客直接進行面對面交流，還應提供人性化的服務，始終遵循“顧客至上”的營銷理念。對于電商零售企業，應大力向顧客推廣體驗式服務，使顧客在實體門店進行親身體驗，并在網上商城完成訂單，使顧客能夠更好地了解產品性能，感受到商家提供的優質服務。

因此，零售企業為了更好地搶奪顧客資源，必須對顧客的需求進行準確把握，有針對性地為其提供產品及服務，既可以提高服務的效率和質量，還可以贏得顧客滿意，獲取顧客忠誠，保證零售企業獲取源源不斷的利潤，有效提升零售企業的整體競爭力（祝娟，2015）。

（五）建立電子商務平臺，加強信息化管理

隨著互聯網技術的快速發展，電子商務技術已被許多零售企業廣泛采用，運用到零售企業經營活動的各個環節。電子商務技術已成為零售企業不斷發展壯大的主要技術支撐。特別是在當前互聯網時代下，由于信息技術的高速發展，越來越多的傳統零售企業邁入電子商務時代，從而有利于虛擬超市、虛擬商城、虛擬購物中心等新興零售產業的產生，給傳統零售企業的發展帶來較大的沖擊，促使傳統零售企業不斷轉型升級，以提升自身的競爭力水平。

零售企業通過建立電子商務平臺，開展電子商務業務，全面實現對零售企業運營活動的信息化管理。如在零售企業的采購環節中，通過電子商務平臺，及時了解零售企業存貨的銷售情況、庫存情況，以便及時向供應商發出訂單，保證存貨的順利供應；在零售企業的物流配送環節中，通過電子商務平臺，配送中心根據信息平臺發出的購貨數量、銷貨數量，統一、集中安排存貨的配送，不僅節約了不必要的存貨運輸成本，也保證了存貨適時、適量的送達；在零售企業的財務運作環節上，通過電子商務平臺，可以根據各個門店的資金運作情況，有效地進行資金調撥，從而提高零售企業的資金運作效率，保證零售企業資金運作的穩定性，提高零售企業的償債能力；從零售企業的角度出發，通過電子商務平臺，有效收集顧客各種消費需求信息、顧客的反饋信息及顧客滿意度等情況，從而對產品和服務進行不斷改進和完善，提供使顧客滿意的產品和服務，從而促進零售企業競爭力的有效提升。

由此可知，通過搭建電子商務平臺，使零售企業的各個經營環節均得到信息技術的支持與配合，零售企業可以更好地進行信息化管理，使得開展電子商務平臺成為零售企業創新營銷模式的主要途徑。零售企業通過建設電子商務平臺，大力打造網上商城，有效進行規模擴張，實現規模效益，對增強零售企業競爭力具有重要意義。

（六）優化供應鏈管理，實現與供應商友好合作

零售企業通過加強對供應鏈的管理，有利于零售企業更好地進行成本控制，提高財務運作水平，直接影響零售企業的償債能力和營運能力。不論是傳統零售企業，還是電商零售企業，都應積極與供應商進行友好合作，雙方在生產運營中相互協調、相互監督，有效地進行供應鏈管理，有利于零售企業與供應商共同實現利潤，達到共贏，實現價值鏈的價值增值（余凱，2005）。零售企業可以通過與供應商建立共享利益、分擔風險的合作機制來改善其與供應商的合作關系。這一機制表現在零售企業的采購環節上，即為通過與供應商建立友好合作的關系，可以制定讓雙方均滿意的供貨和配送條款，雙方同時實現成本的有效控制，實現互利共贏，從而降低成本，實現利益最大化。

因此，零售企業要轉變傳統的經營理念，積極與供應商保持友好合作的關系，實現與供應商的互利共贏，在零售企業的采購環節、庫存環節、配送環節及銷售環節及時進行存貨信息的交流，以便及時了解和掌握商品的供求信息，使得零售企業與供應商均能對存貨管理進行一個科學合理的規劃。同時，零售企業加強供應鏈管理，促使雙方相互監督、相互制約，保證零售企業的采購活動順利、有序地進行。

（七）注重人力資本的培養，提高創新及發展能力

在激烈的市場競爭環境下，零售企業之間的競爭與人才的競爭是密不可分的。從一定程度上講，零售企業是否擁有先進的人才，決定著零售企業是否能取得長久穩定的發展。若零售企業擁有先進的人才，就可以掌握先進的技術，進行生產運營、經營管理，從而提供出優質的產品與服務，以提高零售企業的整體競爭力。在人才培養方面，零售企業可以采取如下措施：一是新老員工學徒制度，在零售企業的員工中選拔一批優秀且擁有較多經驗的老員工，配給他們每人一至兩名新員工進行帶領學習，有利于新員工迅速適應崗位要求，實現快速上崗。二是定期對員工進行培訓。特別是在當前互聯網時代下，許多大型零售企業開始引入電子商務技術，這就需要零售企業中擁有掌握該技術的人才，從而保證電子商務技術能夠有效地實施、運用，并使零售企業獲取較多的利潤。

由此可知，零售企業的核心資源是人才資源，我們必須做好人才的聚集培養工作。一方面，通過人才培養、人才引進等形式進行后續人才儲備；另一方面，保證了零售企業發展壯大對人才的需要，以提高零售企業的未來發展能力。

（八）實行有效地轉型措施，保證轉型成功

隨著互聯網時代的到來，許多傳統零售企業紛紛邁入電子商務時代，努力向電商零售企業進行轉型。但是，傳統零售企業并不都能轉型成功，這取決于零售企業是否具有轉型所具備的資源、能力和條件，為了使零售企業有效轉型，以符合時代發展的需要，逐漸提升零售企業的競爭力，需要做好如下幾方面的準備工作（季政，2012）：

1.實現經營戰略的有效轉型。隨著經濟社會發展的需要，傳統零售企業要想實現互聯網化，并不是簡單地停留在營銷層面和構建網上商城。應將重點放在零售企業的整個經營戰略上，對網絡營銷進行準確定位，設計有效的管理和運營結構，將電子商務技術有效地融入到現有業務流程之中。如蘇寧云商，為了成功轉型，其經營戰略主打“電商+店商+零售服務”的經營模式，重點進行電子商務平臺的構建與發展，是零售企業轉型的重中之重。

2.實現組織結構的有效轉型。任何一個傳統零售企業想要轉型成功，都無法與企業組織結構的轉型相分離。傳統零售企業可以通過如下努力來實現轉型：一是在組織中建立電子商務部門，獨立于傳統零售企業中的營銷部門；二是在組織業務流程的設計上，充分考慮傳統零售企業原有的各個部門與電商部門在業務流程上的契合性；三是在人才儲備上，積極培養掌握先進互聯網技術、電子商務技術、數據處理技術的高端人才。通過這三方面的準備，為傳統零售企業實現組織結構的轉型打下基礎。

3.實現渠道的有效轉型。傳統零售企業進行轉型成功的關鍵在于渠道的轉型。傳統零售企業首先應積極進行網絡渠道的構建，以適應消費者的未來消費需要；其次應對現有門店進行有效改造，增加擁有體驗服務的銷售門店，以滿足顧客多樣化、個性化的需求，并且可以與社區門店進行配合，使顧客在網絡平臺完成訂單，通過社區門店進行取貨，為顧客提供便利；最后，應進行線上線下相結合的營銷模式。實體門店和網上商城獨立運行，各自制定營銷模式，卻共享商品的采購、倉儲、配送等資源，可以創新二者的結合方式，如線上購買、線下體驗或線上購買、線下服務等，從這三方面實現渠道的有效轉型。

綜上所述，在互聯網時代下，零售企業的競爭力確實發生了較大的改變，因此，更好地挖掘該時代下零售企業的競爭優勢是勢在必行的，通過核心競爭優勢的培育和塑造，全方面提升零售企業的競爭力水平，對零售企業的長遠發展具有深遠意義。

1.李玉龍，李雪欣.傳統大型零售企業“O2O”雙重商業模式整合分析[J].學習與實踐，2015（2）

2.Gary Hamel.The Concept of Core Competence[J].The Strategic Management Society，1994

3.李霜，黃廣芳.中國網上零售企業營銷競爭力分析[J].經營管理者，2014（31）

4.祝娟.電子商務背景下零售企業營銷模式變革分析[J].商業經濟研究，2015（5）

5.余凱.實施供應鏈管理提高我國零售企業競爭力[J].商場現代化，2005（13）

6.季政.如何運用電子商務提升企業競爭力[J].中國商貿，2012（32）