中小供應商應對大型超市濫用優勢地位的對策

■ 李 偉 彭迅一（東南大學成賢學院 南京 210000）

問題的提出及文獻概述

隨著買方市場的形成，掌握銷售渠道的零售商在與供應商的博弈中取得了優勢地位。眾多供應商對相對稀缺的渠道資源，特別是知名品牌的大型零售商的渠道資源爭奪激烈，使其處于弱勢地位。地位的不對等，直接表現為零售商對供應商征收的各種名目繁多的費用，貨款支付的期限無理由延長等。《零售商供應商公平交易管理辦法》自2006年11月15日實施以來，由于缺乏具體的易于操作的明細條文，且法律層級較低，處罰力度有限，一直未見明顯成效。

如何構建合作共贏的零供關系，促進產業和諧發展，已成為我國目前零供關系發展的主要問題。近年來，學術界對零售企業與供應商合作關系問題的研究逐年增多，主要集中在以下幾個方面：

第一，零供不對等現象及原因研究。孫藝軍（2008）認為大型零售商已經具有市場支配地住，并且濫用其優勢地位，導致供應商的利益受到嚴重侵害，生存狀況十分嚴峻。

第二，如何構建和諧的零供關系。對于零售商與供應商關系的研究較多，李雪欣等（2012）以關系生命周期理論為研究工具，構建了大型零售企業與供應商合作關系演進構念模型，探究了大型零售企業與供應商合作關系演進軌跡，并結合案例對零供合作關系在不同生命周期所呈現的特征進行了分析；薛景梅（2011）認為完善相關法律法規、健全社會誠信機制、簽訂以公平交易為基礎的合同、建立合理的利益分配機制和信息共享機制，有助于構建和諧的零供關系，促進產業健康發展；李俊陽（2010）總結了零供戰略聯盟概念，并探討零供戰略聯盟在我國畸形的零售盈利模式下建立的必要性和可行性，具有一定的實踐指導意義。

第三，零供關系評價模型。于苗（2012）運用人際關系構成主流理論，即人際關系由認知—情感一行為三種成分構成，對零供關系質量各關鍵維度進行歸因，構建零供關系質量的評價模型。

第四，相關法律法規建設建議。法律法規的完善是為了約束和規范零供雙方的行為。目前推行的法律法規，雖然在一定程度上對零售商的相關行為做了一些規定，但是由于多種原因，這些法規的作用有限，目前學術界對該問題的建議主要是加大執法力度和增強可操作性。

綜上所述，雖然有眾多的研究支撐目前大型零售超市盈利模式存在畸形這個論點，但是經過近十年的發展，卻鮮有看到零售超市在改變這種模式，立法也未見成效。因此本文主要立足于廣大中小型供應商，通過給供應商提供切實可行的建議，給廣大供應商一些借鑒，同時也可有效遏制大型超市濫用市場支配地位的行為。

大型超市的界定

2004年商務部組織國內有關部門對原《零售業態分類》標準進行了修訂，并制訂了新的零售業態分類標準，于2004年10月1日起實施。該標準中將我國的零售業態分為17 類，其中對大型超市的界定如下：采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業態。根據商品結構，可以分為以經營食品為主的大型超市和以經營日用品為主的大型超市。該業態選址一般在市、區商業中心、城鄉結合部、交通要道和大型居住區，實際營業面積在6000m2以上，注重自有品牌的開發。

文中所涉及的大型超市，并不是《零售業態分類》標準中界定的大型超市，也不是單單從銷售額出發，而是看零售超市是否以連鎖經營管理模式進行發展和擴張，或者在某一地域當中是否基本形成相對壟斷。因為這類超市在與供應商的交易過程中才有可能憑借其強大的購買力或壟斷地位，對供應商謀取比其他零售商更有利的交易條件。

大型超市亂收費對中小供應商的危害

（一）擠壓中小供應商的盈利空間

零售商收取不合理的通道費用，對供應商最直接的危害就是增加中小企業的負擔，擠壓了其利潤空間。據調查，進入家樂福超市要繳納各種名目繁多的費用多達20多項，逾20余萬元，這意味著供應商銷售收入的很大部分要用以支付超市各種名目的費用。而且超市對供應商的貨款往往給付不及時，拖欠數月已成行業常態，在此期間，供應商要承擔資金鏈斷裂的巨大風險。大型超市向供應商收取各種高額費用，直接打擊了供應商的盈利能力，甚至威脅到供應商的生存。

（二）中小供應商無力與大型供應商競爭且陷入惡性循環

超市通過收取陳列費，把超市里的磁石點位置留給繳納高陳列費的供應商，保護了取得排他性協議的供應商，但是卻損害了多數中小供應商的利益。無力支付陳列費，意味著該供應商的商品不能出現在顯眼位置，對其銷售情況無疑有很大影響。而大型供應商能夠通過支付相關費用取得較好的貨架，這就使得中小供應商與大型供應商的差距越拉越大，最終的結果可能是大型供應商獨大，而中小供應商退出競爭。這也是消費者不樂于見到的結果。

（三）強化了供應商對大型超市的依賴程度

大型超市實施的連鎖經營、并購擴張的資金很大一部分程度來源于廣大的供應商，除了正常的獲利之外，還包括拖欠貨款，收取名目繁多的費用。大型超市的網點布局多，銷售規模大，市場占有率高，必然對終端消費者的控制能力強，如此在中小供應商心中的價值就大，在與供應商的談判中就占有優勢。而其他中小零售商根本無法抗衡，所以大型超市不僅在規模上迅速膨脹，同時也使得供應商對大型超市的依賴程度進一步加強。

中小供應商的應對策略

（一）提升自身實力或專注某一細分市場

大超市對渠道終端的壟斷優勢使得其在與中小供應商的博弈中往往能取得壓倒性的勝利，反觀中小供應商，由于缺乏品牌力量，在這場談判中處于下風。但是想要成為像寶潔公司、可口可樂那樣知名的供應商，對于眾多中小供應商而言幾乎沒有可能。如果再沒有明確的產品定位，占住某個更小的細分市場，或者也不是區域內的地方知名品牌，那么這些供應商往往被零售商視為無關緊要的合作者，他們隨時有被清場的風險。

因此中小供應商的生存取決于是否能成為地方性的知名品牌，或者以獨特的產品定位占據一個小的細分市場，這樣經驗豐富的大型超市對其可以給予一定支持。因為他們提供了其他供應商不能提供的分類價值，這樣的供應商相對于零售商來說具備了一定的力量，零售商并不想將其逼走，因為零售商需要保持分類的齊整性。顧客一直希望在分類中能有更多的選擇，而不僅僅是幾個大品牌，消費者的需求越來越呈現多元化和個性化的發展趨勢，所以零售商會做出一些讓步。

（二）建立中小供應商聯盟或組建大型批發商

為改變中小供應商的弱勢地位，也可借鑒國外的經驗，組建中小供應商聯盟。為了應對大型超市濫用市場優勢地位的行為，中小供應商可在自主自愿的原則上建立聯盟，提高與大型零售超市談判協調能力，維護自身合法和合理權益。

其實，2006年家樂福退出日本市場就是一個生動的案例。日本生產商往往并不直接與零售商打交道，而是習慣于授權批發商代理其與零售商的合作。家樂福面對擁有眾多品牌的大型專業批發商時，勢單力薄，所以很難收到費用，從而其盈利模式受到巨大挑戰，最終不得不退出日本市場。

由此可以看出，批發商的力量是很強大的，雖然他們沒有自己的品牌，缺少像寶潔、聯合利華那樣強大的品牌支持，但他們的力量來自于手中掌握的品牌數量，品牌數量越多，知名品牌越多，批發商的力量就越強。中小供應商通過建立聯盟或將其商品授權給某一批發商，由聯盟或批發商出面為其與零售商談判，則可以有效地維護自身的利益。

（三）發揮中小供應商的優勢與零售商實現雙贏

供應商與零售商之間應該建立指導與協作的關系。與零售商相比，供應商更清楚其目標群體是誰，他們的需求特點、生活方式、價值觀念、業余愛好，對品牌和價格的態度，對產品的品質要求和包裝要求。在細分市場，供應商更了解消費者的真實訴求。因此中小供應商可以與零售商實現雙贏，向零售商提供智慧支持。要做到這一點，供應商除了要具備傳統的營銷知識外，還要具備零售行業的相關技巧。比如商品品類管理、陳列技術、定價和促銷等。這些信息都可以通過商業計劃書的形式向零售商傳遞。比如在全英著名的約翰路易斯百貨商店，供應商如要進駐該店，必須向商店的采購部提交一份商業計劃書，需在計劃書中充分介紹和展示自己的產品，說明自己的產品將在同類商品的競爭中生存，會有很好的銷量。一旦進駐商店之后，不需繳納入場費，但要跟商家簽訂具體的銷售協議，有些經營好的品牌甚至都不需要任何費用，只需從銷售額中按比例與商店分成即可。這個案例也給我國的零售業提供一個很好的借鑒，畢竟盈利模式的轉變是必然的。對于供應商而言，也可以通過這種形式與零售商實現雙贏，以降低甚至消除通道費用。

（四）減少對大型超市的依賴并開拓其他銷售渠道

減少對大型超市的依賴，意味著中小供應商能找到其他的分銷渠道。對于中小供應商而言，開設自己的零售店鋪是不現實的，但是可以開展網絡零售。借助“互聯網+”的契機，依靠第三方平臺，無疑是一個出路。現在城市消費者的網購意識愈發強烈，小到食品、日用品，大到耐用品、貴重商品，都可以輕松實現網購。對于大多數中小供應商而言，互聯網銷售可以幫助其部分擺脫對大型超市的依賴。

（五）依靠法律途徑維護自身利益

面對大型零售超市過度索取巨額通道費用的行為，我國的中小供應商普遍采取的做法是忍氣吞聲，這也無形助長了亂收費的風氣。在這個問題上，國外的做法可以借鑒。2003年，當時美國最大的超市連鎖集團克羅格公司涉嫌向供貨商索取回扣，美國證監會立刻對其展開調查，并將相關情況通報媒體，導致消費者發起抵制活動，失去了市場領先地位。如果供應商齊心協力，不畏強權，遇到不公平待遇時能依靠法律途徑維護自身合法權益，則零售商在收取費用時亦不會明目張膽。但是事實是面對超市名目眾多的收費，更多的中小供應商選擇了沉默。因為收取通道費用已然成為行規，如果供應商與零售商關系惡化，不僅意味著該供應商不能進入該零售賣場銷售，還意味著在整個零售行業會遭到抵制。所以為了生存，供應商只能接受，但最終損害的是自身的利益。如果供應商遇到問題能勇敢站出來，適當的時候抱團反抗，則可有效遏制亂收費行為。

綜上，零供關系不應是不可調和的矛盾，中小供應商看重零售商壟斷終端的能力，零售商亦不可能丟掉中小供應商的產品，所以兩者應該是相輔相成的。在零供沖突中，最受傷的無疑是勢單力薄的中小供應商。如何在這場不對等博弈中維護自身的合法權益，是當前中小供應商要考慮的一個重大問題。中小供應商可采取組建戰略聯盟，開拓其他銷售渠道，求助法律、行業協會等措施，實現與零售商的合作共贏。

1.孫藝軍.大型零售商濫用市場優勢地位及應對策略[J].北京工商大學學報，2008，23（5）

2.李雪欣，李玉龍.大型零售企業與供應商合作關系演進—基于渠道關系生命周期視角[J].經濟與管理研究，2012（3）

3.薛景梅.促進產業和諧發展的零供關系構建研究[J].商業經濟與管理，2011（3）

4.李俊陽，肖璐.消費者選擇對零供博弈結果的影響—基于心理經濟學視角分析[J].商業經濟與管理，2010（5）

5.于苗.我國零售商與供應商關系質量評價體系構建[J].中國流通經濟，2012（6）