電商背景下連鎖實體零售業的困境與出路

■ 徐小蘭（江蘇省揚州商務高等職業學校 江蘇揚州 225127)

電商背景下連鎖實體零售業發展現狀

艾瑞咨詢每年對我國的網購進行調查，得出的2013 年和2014 年相關數據顯示，我國2013 年的網購交易金額高達18400億元，于2014 年增加至28000 億元，在2013年的基礎上提高了48.7個百分點，一直保持高速增長。并推測2015年的金額將高達25500億元。國家統計局相關資料表明，2014年全國網購總額占零售商品交易總額的比例為10.7%，打破往年低于10%的局勢。電子商務以雨后春筍之勢蔓延市場，搶奪了平常實體零售業所占領的份額，特別是飲食、服侍等經營類目的實體店，遭受了沉重的擠壓。自從電子商務進入市場并迅速擴張，我國的實體零售業一直受其排擠，交易額直線下降。從交易業績考慮，根據我國統計局2014年實體銷售數據報告顯示，排名靠前的近百家大規模企業在1-3 季度銷售額等比減少0.1 個百分點，與2013年同期比較而言，其上升速度降低幅度為10%；但是比較2013 年前兩個季度，其上升速度下降的范圍降低了0.1%。從數量規模考慮，我國排名靠前的百家企業共擁有連鎖實體零售店15 萬家，2001 年到2011年經過十年的時間，其交易額翻了近10翻，由原來的0.162億增加到1.65億。但是，自從進入2011年6月份以后，尤其是2012 年，由于全球經濟變動，我國連鎖零售總交易額增長停滯乃至出現下降的趨勢。

電子商務對傳統連鎖零售業的影響

（一）對交易渠道的影響

傳統零售模式為樹狀結構，商品需要經過多級中間商從而到達消費者手中，這種間接銷售模式使得商品在傳遞過程中被逐級加價，致使最終消費者的購買價與出廠價差異巨大，從而增加了商品的成本。而網絡銷售、電子商務的銷售模式是B2C，采取商家對消費者直接銷售的方式，減少了多層中間商渠道，大大降低了商品傳遞的成本，使得消費中可以花更低的錢購買到自己所需的商品。電商B2C 模式刪減了傳統實體零售模式繁瑣多級環節，生產商不用與客戶見面就可以直接與客戶進行交易，采取虛擬電子貨幣進行交易額的支付，而強大的物流網絡則實現生廠商與客戶之間的商品配送。

（二）傳統零售商利潤率大幅下降

1.實體零售企業遭受排擠。據調查統計，2013年全國電商總額所占零售商品銷售總額的比例為7.9%，與上一年相比，其所占比重增加了1.6%。并推測2017 年該銷售比例將增加至12.4%，該比重在逐年攀升，實體零售業被逐漸排擠，其市場份額逐漸減少，并且網絡銷售模式仍在蔓延。

2.網購商品逐漸吸引中高端消費人群。據調查統計，我國2013年參與網購的消費人群高達3億，其中80%的消費者都是白領級階層，7%的消費者網購的費用超過1萬元，所有高端消費者的一年的網購費用總和占全體消費者總和的40%，該類群體是活躍經濟最重要的構成部分，而電子商務的發展吸引了中高端消費群體，導致傳統實體零售的客戶流失。

電商背景下連鎖實體零售業的發展困境

（一）網絡信息程度不高

電商迅速的發展得益于信息化網絡的快速成長。在電商迅速發展的現階段，實體店鋪是否可以取得飛躍的進步取決于信息化程度。現今，我國實體店鋪信息化的程度普遍落后，實體店商家要是希望可以在短時期內提高自身信息化程度，不僅應當設置相對完善的體系設備和比較成熟的服務體系，還應當具有比較精準的信息產業化鏈條，不斷加強店鋪和客人相互間的溝通，提高貨物配送效率，提供多種結算方式，保障結算安全性。特別是Erp體系的構建，它于整個銷售鏈條而言，扮演著信息管理的重要角色。

（二）商品銷售流程不完善

電商的信息化程度越高，所涉及的領域越來越廣，陳舊的實體店鋪所使用的推廣銷售方式已經不再適應，這樣一來，尋找相對較為合理的推廣方式便是現今實體零售所面臨的一大難題，當今實體店鋪零售業融入電商環境，涉及到的商品推廣方式便是實體店鋪所采用的Erp管理體系，設置客服、物流配送、支付等幾大模塊，將這幾個模塊的管理工作實施下去，實體店鋪所擁有的商品才可以進行統一化的管理，除此之外，要想取得更好的網絡推廣效率，實體店的網上客服一定要和客戶進行及時的溝通和交流，設置不同的服務應對不同的客戶要求，并根據訂單及時發貨。以上所涉及到的，均為現今實體店鋪待推廣商品面臨的問題。

（三）沒有一體化的全方位服務

實體店鋪與線上接軌所面臨的最重要的問題就是應當明確網絡信息化服務在線上的推廣，明確主要客戶，同時應當認清實體店鋪本身所具有的優點并將這些優點與網絡信息化嫁接，同時為線上線下的客戶提供優質服務，將網絡與現實有機結合。雖然當前的網購擴張趨勢給零售企業的線上銷售帶來了一定的顧客源，但是如何掌握不網購用戶仍是零售業需要考慮的問題之一。在處理該問題時，沃爾瑪的網上商城并沒有取得很好的成效。

（四）小規模零售企業普遍而大規模零售企業甚少

連鎖企業的發展與其規模有必然的聯系，規模越大客戶群體越多，同時統一管理、貨物配送所需的成本增長率會逐漸減少，因此利潤增長率就會相應提高。與國外各龍頭連鎖實體店比較而言，我國經營連鎖實體店的企業眾多，但是各企業旗下規模又過小。雖然有些連鎖實體零售企業正在試圖通過增加店鋪數量來擴大自身規模，但是該種措施還只在試用當中，先前并沒有成熟經驗。導致數量與規模不合理，企業成本提高，利潤逐漸減少。

（五）物流配送效率不高

零售企業的重要部分在于商品配送，在我國所有的零售企業中，大多數的企業都有自己獨立的物流團隊。如果企業一心只想通過增加店鋪數量來擴大規模，卻忽略物流規模，就會導致配送速度滯緩，物流成本極高。

電商背景下實體連鎖零售商的博弈策略

（一）實體百貨店的博弈策略

艾瑞咨詢通過統計調查發現，最近幾年，我國電商經營銷售服飾、鞋包、帽子以及箱子等類別的購買量位居前列，排名第二的則為電子產品、書籍影音類。這些類別的產品同時也是連鎖百貨的主要銷售品，因此，網購對連鎖百貨造成很大的沖擊，尤其是中、低端階層的連鎖百貨店。實體百貨必須要轉變戰略目標，制定準確的市場位置。

1.銷售高端消費品，定位高端連鎖百貨商店。就全球消費者而言，我國消費者是其中最愛攀比的群體，又由于我國經濟的快速發展，生活水平不斷提高的同時人們對物質的要求也在不斷增強。鑒于這兩點因素，孵化了一個中、高端物質消費群體，該類群體對物質的要求除了質量以外還得講究精神享受，而目前的傳統百貨商品、網絡店鋪已經不再滿足其精神享受，因此給高端百貨提供了一個扭轉格局的機會，提供高質量消費品，使客戶有更美的精神享受，從而占領最活躍經濟的高端客戶群體。

2.盡可能多地銷售試用品，提高服務質量。最近幾年，連鎖零售業的商品變成電子商務商品交易的試 用店，許多客戶在連鎖零售店里面看上商品卻不購買，而是進行體驗、了解品牌型號等商品信息，然后去網上搜索，最后下單購買。電子商務的發展導致實體店處于如此無奈的處境，卻讓我們看到了連鎖實體零售店的潛在優勢，那就是為消費者提供了試用商品的機會。消費者可以通過實體店去發現自己想要的產品，然后通過品嘗、觀察以及試穿等方式去感受商品給自己帶來的精神價值，以至于能夠更好地選擇自己所需產品的質量。連鎖實體零售店應該抓住該點電子商務所不具備的自身優勢，提高環境質量，盡可能多地提供試用品，吸引消費者來店試穿，讓消費者體驗到商品的精神價值，從而留住消費者。

3.將實體店網絡化，建立線上線下共同銷售模式。自從電子商務進入市場以來，網絡消費方式已成為人類生活的重要組成部分，連鎖百貨店應該憑借本身所具備的可試用這一有利條件，融入網絡化銷售模式，實現實體店試用、網絡店鋪購買、電子貨幣支付或者實體店支付購買。正如美國的著名的bonobos男裝品牌一樣，該品牌主要采取網絡銷售模式，附加一家名為Guidesshop的線下店鋪經營，客戶在實體店尋找想要的商品并進行試穿，接下來再實體店過網店里面下單，最后再通過物流將貨物運送到消費者手上。由此可見，網店都開始發展實體化，實體店鋪當然也可以實行網絡化發展。

（二）大型賣場與百貨超市的博弈策略

眾所周知，百貨超市和大型賣場都是銷售洗漱用品、炊事品、床上用品等日常必需品。日常用品的需求量高，但是減除成本后可獲取的凈利較少，將該類商品放在網上銷售的方式并不可取。可見，電子商務對大賣場與百貨超市的擠壓力度較弱，但是線上零售仍然在繼續發展網上超市，并且其試營店數量每年都在增加，經營技術一旦成熟將會對實體店進行又一大沖擊。所以，連鎖超市和大賣場不能死守傳統經營方式，應該改革創新，發展線上線下雙向運營渠道。

連鎖實體超市網絡化發展具有電子商務不可媲美的有利條件。一是連鎖超市覆蓋地廣，利用其品牌價值，可以提供物美價廉、品牌商譽、質量保證以及售后等一體化服務；二是規模大，連鎖超市擁有雄厚的一體化物流機構，在產品運輸商除了可以節省一大筆成本外，還可以考慮自身條件定時配送。因此，超市網絡化銷售主要重視發展周邊客戶，以“物美價廉”和“網絡下單”為宗旨，實現區域性配送上門。

（三）實體便利店的博弈策略

便利店相對于網絡店鋪的優勢在于：遍及范圍廣、處于鬧市或社區、24小時全天候經營。便利店除了實體經營外，應該順應當前發展趨勢，發展電子商務，憑借自己地理優勢和固定的消費群體，與電子商務企業合作，為其配送商品，同時可將本店鋪產品在網店上出售并配送。

1.線上與線下雙向渠道，增加服務類型。縱觀我國當前的便利店，和大型超市一樣，經營一些日常必需品，只是便利店所銷售的產品類目貧乏、產品價格較高。換句話說就是小型超市。在電商的擠壓下，便利店應該改變其以往的經營方式，消費者在便利店能夠購買到自己想要物品的同時，還得體驗到便利的服務。例如：設置代購服務、機票火車票代售點、花費充值點、電費水費繳納點等等。提供線上線下多種服務方式，周邊居民除了可以進店體驗，也可通過網店交易、QQ咨詢、微信交易、電話溝通等多種方式體驗線上服務。

2.與電商企業合作，共同發展。便利店的地理位置和全天候經營為其發展提供了一個有利條件，這是電子商務所不具備的優勢。便利店可以開展網上店鋪，客戶自行下單后，短時間內為其送貨上門。因為貼近消費群體，送貨便捷，便利店也可以和電子商務企業合作，成為其物流配送站，可以為電子商務企業實現快速送貨，提高其物流服務質量。同時也能夠提高便利店自身的好評度，吸引更多的消費者來店消費，實現便利店鋪的轉型與發展。

結論

由于科技的快速發展，社會全面信息化建設，電子商務的出現與發展已在意料之中。連鎖實體業是我國有史以來的經濟核心支柱，支撐著我國經濟命脈。但是電子商務的產生以及迅速蔓延取代了大部分實體業的市場份額，對連鎖實體零售業市場造成很大的擠壓。因此，連鎖實體零售企業只有實現轉型，將實體化經營與電子商務進行優勢互補，實行線上線下雙渠道共同經營，才能減少電商發展對連鎖實體零售業造成的沖擊，促進連鎖零售企業的發展。

1.艾瑞咨詢.2014 年中國網絡購物行業年度監測報告，2014.2

2.楊晶晶.傳統與電商模式融合視角下我國零售業發展路徑探析[J].商業經濟研究，2015（15）

3.楊洪.傳統零售企業O 2O 模式可行性研究[J].商業經濟研究，2015（1）