全媒體語境下報刊廣告媒體創意探究

謝 瓊

全媒體語境下報刊廣告媒體創意探究

謝 瓊

近代廣告的起源是以報刊和廣告的“聯姻”為起點的，廣告報刊媒介也即產生了。真正的報紙出現是在近代中國，最早由外國人創辦的報刊。近代報刊登載廣告，開創了報刊廣告媒介的先河[1]。報刊廣告在后續的百年間一直是廣告投放的媒體主力之一，而隨著近年來各類新興媒體的出現，各種感官上的新刺激使得報刊廣告難以“標出”，媒介的不斷多樣化使得受眾不停地被分散和碎片化，對于廣告主而言則被進一步稀釋了單獨媒體投放的到達效果。而創意的雷同和媒介形態的常規化，使得受眾對于廣告的麻木和傳播無效進一步擴大了。

報刊廣告故名思議，指廣告主刊登在報紙或者期刊上的宣傳廣告，形式以圖片圖形文字結合的“硬廣”和以文字為主的“軟廣”兩者居多。縱觀圖文結合的“硬廣”主要是以畫面加標題語作為主要傳播形式，由于受眾對這種單向傳播形式已經習以為常，所以經常“拒絕”接受。隨著“跳過”不看的增多，廣告主追求的基本數值指標之一“到達率”就開始直線下降。軟文廣告作為硬廣的合作伙伴，常常伴隨硬廣出現在報刊的相對應欄目中，而現代受眾也已經不再新鮮，只要文章中出現產品品名，就把此文立即歸為廣告行列，而不再深信不疑。總的來說不管是“硬廣”還是“軟廣”都是基于平面印刷的常規技術而做的創意設計，報刊僅僅作為載體這一中間物質存在于整個廣告傳播過程中。

一、新媒體是否能完全替代傳統紙媒

新媒體以爆炸式的市場發展迅速入侵我們生活的角角落落，我們是否真的就完全不再需要報刊雜志這些看似“老家伙”的傳統媒介了呢？2015年5月14日人民日報刊登了連續的四整版廣告，廣告主是VIVO手機（見圖1）連續的大部分空白頁面中能看到的只有廣告語、品牌和二維碼，通過手機掃描二維碼就可以獲得具體的宣傳內容。傳統媒體的作用并不如我們表面上看到的完全弱化的一種狀態，而是已經同新媒體廣告合作，兩者相輔相成，作為整合的戰略合作伙伴同時輔助廣告主將宣傳內容更準確的傳達。

圖1

圖3

二、新媒體時代，報刊廣告創意如何突破

廣告媒介在我們原來的概念中，是一個傳播的途徑，承載信息內容的載體。百度百科中對廣告媒介的定義為：“所謂廣告媒介就是指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。”

近年來國內外一些產品為報刊廣告設計了一些專門的“高級定制”廣告，形式多樣，趣味新穎。

（一）刮擦類媒介報刊廣告

平面廣告不管創意如何優秀，一個畫面它能展示的往往是一個瞬間的狀態，而要展示完整的前后變化狀態，往往是通過連續的幾幅照片或者插畫來完成的，形成一個類似于四格漫畫的敘述故事的過程。如果利用一些特殊材料加上讀者和報刊的交互作用會使得廣告本身發生一些變化從而起到奪人眼球的作用。圖2，是某國外著名沐浴露的刊物廣告，其中運用了一些特殊印刷材料在畫面橢圓區域，剛一開始，讀者只能看到模特的背部寫著“用力擦這里”，于是報著好奇的心態，大部分的讀者會用指甲去刮擦這個橢圓區域，易于擦除的印刷材料隨著手指的用力逐漸剝落，露出了下一層的文字內容，受眾這時候才能真正讀到里面的文字內容，讀懂“沐浴露清潔力高，不需要用力擦”的廣告主題。隨著受眾從看見此廣告到開始用指甲用力刮，到刮開層，再到閱讀里面的文字內容，這一完整過程是一個廣告主設定情境的過程。在這一過程中受眾被不自覺地帶入到洗澡擦拭的這一情境空間中去。受眾會自然而然地接受廣告主要傳遞的“無需用力擦拭才是好沐浴露”這一概念。像這樣通過特殊材料的使用，先營造情境，再引導受眾高度參與的交互式廣告創意是一個廣告“到達率”非常有效的刊物廣告。

（二）翻頁類媒介創意廣告

圖4

圖5

圖6

圖7

無論是報紙還是刊物都有著紙質媒體的一大基本特征，即頁面和頁面之間翻閱時形成的一個頁面空間，每一次的頁面翻閱，是一個空間營造的動作，如何將這一空間更好地利用起來，是大部分互動書籍設計師研究的范疇，如今這樣的一種空間概念開始被廣告創意所利用。

圖3、4、5是三個完全不同領域的產品宣傳廣告，有個人用品也有服務類廣告。不約而同的是這些廣告創意都利用媒介受眾在閱讀時必須翻頁這一媒介本身的特征，將翻頁前和翻頁后營造成了一個連貫的故事情節性的敘述模式。

圖3中運動品牌將人物拍攝成一個正在運動的瞬間，雙手緊握啞鈴和躺倒做仰臥起坐的動作可以利用翻頁來回反復的模擬這一實際動作，在這樣一個由讀者來“操控”畫面中的主人公做運動的過程，帶給受眾一種類似于游戲操作的主觀體驗。將“運動”這一本來就屬于動態的概念在刊物中參與“運動”。

圖4中的廣告用了一個對開頁作為場景的營造空間，在左右兩個頁面中，分別有兩位主人公，代表了寄件人和收件人，而中間利用特殊透明材料的夾頁則是一個快遞員的形象，通過受眾翻閱這一動作，完成了“快遞投遞”這一個過程，將廣告主旨“迅捷到達”的主概念清晰地傳遞出來。而且在空間營造過程中受眾可以反復的模擬“投遞”這一過程，可以讓“體驗感”深入人心。

（三）“感應”類媒介創意廣告

隨著印刷技術和材料的進步，眾多的“可逆變化”材料開始運用到報刊廣告設計中去。前文中提到的刮擦式廣告是一種不可逆的材料應用，每一份報刊只有第一位讀者才能完整的參與到廣告傳播中來。“可逆變化”材料應用則可以滿足每一位讀者，不管先來后到，都可以全程參與到廣告所營造的空間情境中去，達到有效傳播的目的。

圖5中，當讀者第一眼看到的是沒有色彩的黑白頁面，畫面視覺中心位置只有一句提示語：“請將此頁面置于陽光底下”，放置于陽光底下以后讀者會欣喜的發現，整個頁面有了鮮艷的色彩，畫面變得生動美麗，同時出現了另一句廣告語“你是否因此感到心情的愉悅呢？”并在右下角出現了相應的廣告主信息。重新放回沒有陽光的地方后，色彩隨之消失，又恢復到最初的黑白狀態，下一位讀者又可以從“疑惑”到“嘗試”再到“了然”，這一體驗過程可以千百次的重復進行。

（四）其他類媒介創意廣告

報刊的媒介創意種類繁多，還有一些特定對產品本身的特點來制造情境進行產品宣傳的廣告形式，如圖6是一則義務獻血的工藝宣傳廣告，廣告以報紙頭版為投放基礎，利用了報紙可以卷成一卷的形態，將獻血時的手臂伸出，綁上橡皮筋的狀態生動的模擬出來了，讓人一看就明白這是在宣傳什么。圖7是一則睫毛膏產品宣傳廣告，通過將刊物內頁的裁切，將睫毛這一事物具體表現出來，使主概念清晰傳遞。

以上各類報刊媒介創意廣告都是基于報刊媒介本身的基礎上進行創意的，其不同于常規平面廣告任何媒介都可用的特點，這些廣告只有基于報刊紙媒才能實現，其他新媒體很難復制實現，有些在廣告中打入了可掃描的二維碼，幫助更多的內容進行電子媒體擴展閱讀，紙媒廣告和新媒體廣告更有機的結合，使得廣告主投放不再被各媒體“切片”而是一個整體合作加倍增效的狀態。

三、結語

全媒體時代，報刊廣告等平面印刷媒體廣告作為新媒體廣告的合作伙伴如何突破原有的固有形態，做到紙媒所特有的不可替代的創意形式。筆者認為媒體本身已經作為創意設計的一部分，利用好不同的媒體本身特點，在媒介上做創意，結合產品所要宣傳的主概念，創造出完全不同的新型平面廣告是今后報刊廣告設計的方向。紙媒和新媒體作為穩固的戰略整合合作伙伴才能更好地將產品品牌“無死角”的傳播給受眾，廣告“到達率”和“有效率”隨著媒介互動也將進一步提高。

注釋：

[1] 武齊.近代廣告媒介發軔：報刊及報刊廣告的發展[J].國際商務——對外經濟貿易大學學報.2012(5).

謝 瓊：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院講師