商品成本、商品價值對消費者滿意度的影響
——基于歸因理論視角

孫文清

（河南工程學院管理工程學院，河南 鄭州451191）

商品成本、商品價值對消費者滿意度的影響
——基于歸因理論視角

孫文清

（河南工程學院管理工程學院，河南 鄭州451191）

基于消費者滿意度理論和歸因理論，構建了消費者滿意度模型，采用對北京、上海、廣州、武漢、鄭州和西安6個城市消費者的調查數據，對影響消費者滿意度的路徑進行了實證研究。研究表明，商品價值對消費者滿意度具有正向直接影響，商品成本對消費者滿意度具有負向直接影響，商品價值和商品成本又通過中間變量商品滿意度和服務質量的正向中介作用進而使其對消費者滿意度的影響得以放大和強化；分析表明，消費者不僅需要中意的商品，更希望得到滿意的服務，企業要想贏得消費者滿意，應把商品和服務同時做好。

消費者滿意度；歸因理論；路徑分析

一、引言

晚年的沃爾頓[1]對自己的創業經歷、管理方法和經營理念進行了回顧，認為沃爾瑪帝國成功的一個重要思想是“你所做的一切，就是讓你的顧客滿意。”現代管理學之父德魯克[2]一生致力于管理者行為和企業績效研究，他認為“企業的目的是贏得顧客。”如今，“顧客就是上帝”“一切為了消費者”的營銷理念已經成為行業共識。2001年，國際ISO9001質量管理體系把“以顧客為關注焦點”作為八大組織質量管理原則之首，指出“組織依存于其顧客，組織應理解顧客當前的和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。”

哪些因素影響消費者的滿意度？這些因素的影響程度又有什么不同？隨著競爭的日趨激烈，對上述問題的思考和探究越來越受到學術界和企業界的關注。

本文基于歸因理論視角，對產品消費者滿意度影響路徑進行了研究。首先，基于產品成本、產品價值、商品滿意度和服務質量四者之間的關系，根據結構方程模型思想，構建了消費者滿意度模型，采用回歸分析的方法，以大學生社會實踐調查數據為樣本進行路徑分析，揭示了不同因素對消費者滿意度的影響路徑和作用強度，對相關消費者滿意度理論進行了檢驗。本文結論豐富了消費者滿意度理論，對企業相關政策制定具有一定的借鑒意義。

二、文獻回顧

消費者（Consumer）“是指從事消費之人，亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人，是最終產品或服務的使用人，其地位有別于生產者、批發商、零售商”。[3]消費者與顧客（Customer）的概念存在重疊（《牛津高階詞典》將顧客定義為從商人、商店購買東西的人），一個購買產品的顧客一旦使用該產品也就成了一位消費者。

目前，對消費者滿意度還沒有統一的認識，有些學者將其視為一種結果，另外一些學者則將消費者滿意度視為一種過程。[4]洪堡（Homburg）等[5]學者認為，消費者滿意度是消費者對廠家提供的產品或服務長期形成的、全面的主觀評價；亨特（Hunt）[6]認為，消費者滿意度是消費者對產品和服務做出評價的一個過程；張大亮等[7]認為，消費者滿意度具有階段性，感知與期望差異貫穿于購前、交易中和消費等不同階段。奧爾沙夫斯基（Ol?shavsky）等、[8]安德森（Anderson）、[9]奧利弗（Oli?ver）[10]提出并完善了消費者滿意度不一致理論，他們認為，消費者滿意度來自于消費者在產品消費過程中的感知與其期望的差異，感知效果越大于期望效果，消費者滿意度則越高。

上述消費者滿意度理論體系間存在不能夠相互解釋甚至存在相互矛盾的現象，因此，進一步對滿意度內在機制進行實證研究，便成為消費者滿意度理論研究的一部分。

歸因理論由美國心理學家海德首次提出。根據歸因理論，人們通常會把日常某種結果歸因于個人或他人。[11]福克斯（Folkers）、[12]瓦萊利（Valer?ie）[13]等學者則根據歸因理論提出消費者滿意度歸因理論，認為消費者滿意度并不取決于感知和期望的差異，而是依據消費者能夠尋找到的解釋原因不同而呈現差異，如產品在使用中出現的故障，消費者把故障原因歸咎于廠家和歸因于自己操作不當兩種原因下的滿意度存在不同。

三、研究假設與框架

卿志瓊[14]認為，在產品與服務的區別方面大體有三種基本觀點：第一，產品是主體，服務是產品的附屬部分；第二，服務自身是一種無形的產品，其與有形產品的關系不是主體與附屬部分的關系，而是并列關系；第三，產品是服務的載體，服務是產品的本質；帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等[15]認為，消費者基于服務質量的評價來自于其對實體產品質量的感知。就消費者對有形產品消費而言，一方面，有形產品和無形服務共同構成完整的產品概念，產品或服務任何一部分的缺失均會影響消費者的滿意程度；另一方面，有形產品是服務的載體，服務因消費者對有形產品的消費而出現，而服務并不能夠引發產品的出現。希爾[16]認為，盡管服務被看作無形產品，但服務從根本上不同于產品，不屬于有形產品的邏輯范疇。本文假設產品包括商品和服務兩種屬性（為便于有形產品和無形產品區分，本文稱有形產品為商品，無形產品為服務，下同），二者相互獨立。

1.商品價值、商品成本對商品滿意度、服務質量、消費者滿意度的影響

菲利普·科特勒等[17]把產品的概念分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品5個層次，其中核心產品和形式產品側重產品的有形屬性，期望產品和延伸產品則側重于產品的無形屬性——服務，并認為商品價值包括產品價值、服務價值、人員價值以及形象價值，商品成本則由購物的貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等幾方面組成；瓦萊利等[18]認為，影響消費者滿意度的因素包括產品質量、服務質量、價格、環境因素和個人因素。筆者認為，商品價值不僅涉及上述因素，也包括消費者的主觀認同和心理感知。因此，本研究并用商品的內在價值、形式價值、品牌價值和心理價值4個指標表征商品價值，采用科特勒的定義用貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本4個指標來衡量商品成本，并認為與商品價值構成的一致性相比，商品成本構成具有不一致的特性。商品成本中貨幣成本是商品市場價格，是一項必要支出，這項必要成本越高，產品服務質量就越好，而諸如時間、體力等成本是一組非必要支出，這項非必要成本越高，消費者則會越不滿意。據此分析，做出以下假設：

H1a：商品價值越高，商品滿意度越高；

H1b：商品價值越高，服務質量越好；

H1c：商品成本越高，商品滿意度越低；

H1d：商品成本越高，服務質量越好；

H1e：商品價值越高，消費者滿意度越高；

H1f：商品成本越高，消費者滿意度越低。

2.商品滿意度和服務滿意度對消費者滿意度的影響

近年來，營銷學界普遍認為，消費者是價值最大化的追求者，顧客感知價值越高，消費者則越滿意。蔡特海姆（Zeithaml）[19]認為，顧客感知價值是消費者付出后對所得的一種評價；伍德拉夫（Woodruff）[20]等學者認為，顧客感知價值是消費者感知價值與感知成本的比較；菲利普·科特勒等[21]的讓渡價值理論認為，顧客感知價值等于商品價值與商品成本之差，感知價值越大，則顧客越滿意。本研究采用科特勒的讓渡價值觀點，做出以下假設：

H2a：商品滿意度越高，消費者滿意度越高。

目前，對服務質量與消費者滿意度二者的關系有兩種看法，多數學者認為服務質量好壞會影響消費者滿意程度，而少數學者則相反，或者認為服務質量是滿意度的結果，或者認為服務質量與消費者滿意度之間沒有因果關系。[22]克羅寧（Cro?nin）等[23]通過對多個行業進行有關服務質量與消費者滿意度的實證，發現二者存在相關性；拉斯特（Rust）等[24]學者對服務質量與消費者滿意度間的關系進行了實證研究，認為服務質量對消費者滿意程度存在影響；赫利（Hurley）等[25]指出服務質量是影響滿意度的一個原因，二者存在因果關系。筆者認為，在現代消費環境中，服務已經成為商品的一個組成部分，沒有服務的商品只是半成品，同時，消費者越來越重視商品本身之外的感知體驗。鑒于上述分析，做出以下假設：

H2b：服務質量越高，消費者滿意度越高。

四、研究設計

1.研究框架

基于上述理論分析，我們構建了消費者滿意度的初步理論模型（見圖1）。與前人不同的是，本研究根據結構方程模型（SEM）思想，假設商品價值和商品成本一方面對消費者滿意度產生直接影響，一方面又通過中介變量商品滿意度和服務質量對消費者滿意度產生影響。模型中商品價值、商品成本、商品滿意度、服務質量和消費者滿意度均為潛在變量，其得分取其層面下各測量題項得分之和。本研究無論是在消費者滿意度理論研究還是營銷實踐中都具有重要意義。

2.變量定義與衡量

圖1 消費者滿意度路徑假設模型

本研究分析數據來自消費者滿意度問卷調查，量表包括商品滿意度量表和服務質量量表兩部分。結合上述研究框架假設，咨詢了營銷領域的教授和專家，結合他們的建議，對本研究變量進行了定義。商品價值由商品內在價值、形式價值和品牌價值三個維度共10個題項組成。由于核心產品是滿足消費者基本效用的載體，本文拋開核心產品概念，用“產品功能”等共3個題項來衡量商品的內在價值，用“產品包裝”等共4個題項來衡量形式價值，用“產品品牌”等共3個題項來衡量品牌價值；商品成本構面由商品貨幣成本、時間成本、體力或精力成本3個維度共9個題項構成；服務質量構面由服務可靠性、服務響應性、服務個性化、服務技術質量4個維度共13個題項構成，用“履行服務承諾”等共3個題項來衡量服務可靠性，用“主動提供服務”等共4個題項來衡量服務響應性，用“提供個性化服務”等共3個題項來衡量服務個性化，用“服務效率”等共3個題項來衡量服務技術質量；商品滿意度由物超所值、商品意義、商品比較3個維度共9個題項構成。量表題項均采用李克特5級量表制，由受訪者賦分值，5表示“非常滿意”，4表示“比較滿意”，3表示“一般”，2表示“不太滿意”，1表示“非常不滿意”。

3.數據來源

本次調查2014年5月開始，歷時5個多月，選取北京、上海、廣州、武漢、鄭州和西安6個城市作為樣本框，主要考慮從經濟發展水平上看，上述城市處在我國經濟發展的中上水平，基本可以綜合代表我國現階段及未來一段時期消費者的行為特征。調查采用分層隨機抽樣方法，把消費者按照年齡分為青年、中年、壯年和老年4個部分，兼顧調查對象的性別因素，涉及汽車、家電、電子、數碼等個人消費產品，調查主要在住宅小區、公園、廣場等場所進行。

調查分為預測調查和正式調查兩個階段。在預測調查階段，首先基于上述變量定義，形成初步李克特5級消費者滿意度量表，在6個調查城市共發放問卷271份，回收有效問卷共203份，然后對量表進行構建效度檢驗和信度檢驗，刪除一個雙重荷載因子產品包裝題項和因子荷載較小因子（小于0.40）服務響應性題項，問卷構建效度較好，Cronbach’sα系數大于0.80，說明問卷測量結果可信度較高，最后形成最終調查問卷，共4個構面13個變量39個題項；在正式調查階段，共發放問卷724份，回收633份，有效問卷595分，有效率82.2%，有效樣本數大于200，且樣本數與測量變量比大于15：1，用于SEM分析較理想。[26]

五、實證分析

1.信度分析

表1是基于量表回收數據進行的因素分析和信度檢驗匯總，4個構面共13個變量，因子荷載介于0.5至0.95之間，反映量表題項共同度的一致性判別系數Cronbach’s α值介于0.816至0.892之間，大于0.8，對照相關檢驗標準，[27]表明量表結構信度很高。

2.路徑分析

運用SPSS軟件對圖1假設模型進行路徑分析（Path Analysis）。路徑分析同時具備測量模型（潛在變量與其測量指標變量間的關系）和結構模型（潛在變量間或一組測量變量與潛在變量間的關系）性質，[28]適合于本文探究消費者滿意度影響因素及其內在關系及路徑的研究目的。

（1）基于子模型的復回歸分析

首先，對外因潛在變量商品價值和商品成本進行相關分析，二者相關系數為0.851（P=0.000），具有統計學意義，呈顯著正相關，說明商品價值和商品成本相互影響顯著，適合進行回歸分析。

然后，基于圖1的假設模型，分別以商品滿意度、服務質量為因變量，以商品價值和商品成本為自變量構成兩個子模型，對子模型分別進行復回歸分析（見表2）。

表2中，標準化系數為假設模型的相關路徑系數。兩個子模型中，標準誤差介于0.085至0.113之間，標準化殘差均小于1，t的絕對值大于1.96，自變量對因變量均達到顯著水平（P=0.000），具有顯著的正向影響。結論H1a、H1b、H1d得到支持，H1c沒有得到支持。

表1 因子分析與信度檢驗

表2 子模型復回歸匯總

（2）基于整體消費者滿意度模型的復回歸分析

以商品價值、商品成本、商品滿意度和服務質量為自變量，消費者滿意度為因變量，對圖1整個模型進行復回歸分析。

表3是模型復回歸分析系數表，其中標準化系數為模型路徑系數。3個自變量與因變量消費者滿意度的調整后復回歸決定系數R2為0.781，大于0.5，4個自變量解釋了消費者滿意度78.1%的變異，殘差系數，說明外因潛在變量商品價值、商品成本、商品滿意度和服務質量對內因潛在變量消費者滿意度的解釋力非常強，二者的多元相關度非常高，模型擬合度較好；自變量商品價值、商品成本、商品滿意度和服務質量對因變量消費者滿意度均有顯著影響（P=0.000），標準誤介于0.034至0.123之間，標準化系數（Beta值）絕對值均小于1，標準化殘差=0.992＜2.58，t的絕對值大于1.96，結合SEM模型內在適配度和整體模型適配度檢驗標準判斷，模型具有比較好的適配度。[29]假設H1e、H1f、H2a、H2b均得到支持。

表3 基于消費者滿意度模型的復回歸分析系數

以上分析表明，圖1原始理論模型的各項假設均通過檢驗，分析結果和模型所提出的各項假設相符合，見圖2。

表4是基于圖2消費者滿意度路徑模型匯總而成的各自變量對消費者滿意度影響的效果表。模型影響分為直接影響和間接影響，直接影響值為自變量基于因變量的路徑系數（復回歸標準化系數），間接影響值為基于中介變量的相鄰路徑系數（復回歸標準化系數）的乘積，總影響效果等于直接影響效果與間接影響效果之和。

由圖2和表4可知，商品價值變量對消費者滿意度的影響系數為0.574，通過中間變量商品滿意度和服務質量對消費者滿意度的間接影響分別為0.113、0.140；商品成本對消費者滿意度的影響為-0.335，通過中間變量商品滿意度和服務質量對消費者滿意度的間接影響分別為0.081、0.107。二者相較，可知商品價值對消費者的影響要大得多。

六、結論與對策

1.結論與分析

本研究基于北京、武漢等6個城市消費者滿意度調查數據，依據結構方程模型理論，借助SPSS統計軟件，對商品價值、商品成本、商品滿意度、服務質量與消費者滿意度間的關系進行了路徑分析，研究成果豐富了消費者滿意度理論。研究結論如下。

（1）商品價值對消費者滿意度具有直接和間接的正向影響

圖2 消費者滿意度路徑模型

表4 各變量對消費者滿意度的影響效果

分析結果表明，商品價值對消費者滿意度有正向的直接影響，其影響系數為0.574。不僅如此，商品價值又通過中介變量商品滿意度和服務質量對消費者滿意度產生正向調節影響，間接影響效果分別為0.113、0.140。基于商品滿意度的間接效果說明，消費者認為價值越高的商品滿意度越高；基于服務質量的間接效果則說明，消費者認為高價值產品的服務質量會越好。兩個間接效果值比較說明，消費者對高價值商品背后的高質量服務更重視、更期望。基于商品價值對消費者滿意度產生的影響達到0.827，可以說，商品一旦在內在價值或形式價值或品牌價值方面出現問題，必然會影響消費者滿意度的提升。

為什么商品價值對消費者滿意度產生如此大的正向影響呢？筆者認為，在商品價值構成的三個方面——內在價值、形式價值和品牌價值中，商品的內在價值包括產品功能、特性、品質等屬性，形式價值包括產品包裝、樣式、款色、尺寸、形狀等屬性，這兩個方面可以反映商家對消費者的重視程度，內在價值和形式價值越高，越能夠體現商家是以消費者為中心的經營理念，因此，這兩個方面可以稱之為“消費者導向”因素；而品牌價值反映了商家對自身形象的重視程度，可稱之為“企業形象導向”因素。“消費者導向”和“企業形象導向”二者的融合符合市場營銷管理觀念的演進，[30]是消費者利益和商家利益的統一，這樣的商品價值理念有利于商家推出可持續的令消費者滿意的商品。

（2）商品成本對消費者滿意度具有負向直接影響和正向間接影響

分析結果表明，與商品價值的正向影響不同，商品成本對消費者滿意度為負向的直接影響，路徑系數為-0.335，說明消費者對商品成本持負面態度，付出的成本越多，消費者對商品的整體滿意度越低。這就要求廠家重視產品可得性、空間便利性、等待時間、信息查詢、業務流程設計等方面的優化，進而減少消費者不必要的成本支出；另外，商品成本又通過變量服務質量和商品滿意度的中介作用對消費者滿意度產生正向調節作用，商品成本基于服務質量和商品滿意度對消費者滿意度的間接效果值分別為0.107、0.081。

為什么商品成本對消費者滿意度產生負向的直接影響而對總商品滿意度和服務質量產生正向影響呢？筆者認為，商品成本由消費者的商品購買價格、時間成本、體力成本、精力成本等幾方面組成，商品成本的內容構成具有不一致特性。商品成本中的商品市場價格可以稱之為“貨幣成本”，是商品價值的體現，其多少并不會引發消費者的好壞評價，而時間、體力等成本是消費者為購買商品而付出的代價，可以稱之為“尋找成本”，為非必要支出成本，這項非必要成本越高，消費者則會越反感。消費者購買決策一般分為認識需求、信息收集、產品評估、購買決策和購后過程5個階段，在購買商品前和購買過程中，更看中商品價值（此時即“貨幣成本”），不太重視甚至忽略體力、時間等方面的“尋找成本”。在購買之后乃至消費過程中，消費者則往往會對消費商品進行全面的回顧和評價，[31-32]會產生失調感[33]甚至后悔，[34]把“尋找成本”和“貨幣成本”放在一起作為商品成本統一考慮，這樣，商品成本對消費者滿意度的負向影響通常會凸顯出來。另外，對于商品本身而言，消費者認為“一分價錢一分貨”，堅持對自己購買（或消費）商品的正面評價，同時，購買后或消費中的消費者同樣會堅持“好商品應該有好服務”，甚至把服務質量作為衡量其成本付出是否值得的重要標準。

（3）商品滿意度和服務質量對消費者滿意度具有正向直接影響

分析結果顯示，一方面，商品價值和商品成本通過商品滿意度和服務質量對消費者滿意度產生間接影響；另一方面，服務質量和商品滿意度對消費者滿意度又產生正向直接影響，服務質量對消費者滿意度的影響系數0.464，遠大于商品滿意度對消費者滿意度的影響系數0.291，這說明消費者基于服務質量對消費者滿意度的影響比總商品滿意度對消費者滿意度的影響更大，消費者不僅需要中意的產品，更希望能夠在售前、售中和售后得到滿意的服務——可靠、快速、個性化、高效率的服務更能夠提升消費者的滿意度。因此，企業要想贏得消費者，就應該把商品和服務同時做好，既要有質優價廉的好商品，又要有貼心放心的客戶服務。在產品技術突飛猛進的今天，越來越多優秀的企業把提供高質量的服務作為提高市場競爭力、與同行決戰的利器，如海爾冰箱以其產品和服務雙優，2011年底占據全國36.5%的市場份額，[35]遠遠把同行甩在后面。

2.對策與建議

基于商品價值，企業為消費者提供更高的商品價值。一方面，既要在產品的質量、包裝等生產環節下功夫，保持產品價值不降低，又要重視銷售環節商品價值實現，如建立產品體驗中心，對銷售人員進行企業價值觀和行為準則培訓，提升員工的服務技能，保持良好的服務態度，提高商品的服務價值、人員價值以及形象價值，更重要的是重視產品的設計環節，準確識別消費者需求，不是為顧客提供“沒問題”的產品（如諾基亞手機），而是提供“滿意”的產品（如蘋果手機）；另一方面，政策制定者應把“消費者導向”的產品價值觀和“企業形象導向”的產品價值觀統一起來，實現消費者價值和廠家利益的結合，只有這樣才能夠為消費者提供可持續的滿意的商品。

基于商品成本，政策制定者應著力降低商品成本對消費者滿意度的負面影響。首先，優化管理，減少采購、倉儲、運輸和生產環節中的浪費，降低商品生產成本，減少消費者購買商品的“貨幣成本”；其次，在分銷渠道方面，既要運用傳統實體產品分銷渠道的銷售模式，又應推出B2C服務，建立網上訂貨、銷售、查詢系統，發揮電子商務成本低、速度快的優勢，提高消費者購物的便利性，減少消費者購物的體力成本、精力成本，從總體上有效降低消費者商品的“尋找成本”；最后，建立合作伙伴戰略聯盟，設立合理的銷售網點，縮短產品交付提前期，減少消費者在交易過程中的等待時間。

商品滿意度是商品價值和商品成本二者的綜合體。研究表明，商品滿意度既對消費者滿意度產生直接正向影響，又在商品價值、商品成本與消費者滿意度之間發揮著中介正向作用。在策略上，除提高商品價值或降低商品成本外，商家可以從文化、歷史、風俗等方面推出有紀念意義的商品，開展廢舊產品回收業務，重視商品售后的產品升級，為消費者提供定制生產業務，引導、鼓勵顧客參與企業業務流程，增加消費者的感知價值。

服務質量對消費者滿意度發揮著尤其重要的作用，企業應大力解決服務質量的“短板”。一方面，政策制定者應認識到，在日趨激烈的競爭環境中，服務是企業重要的利潤源泉，是企業培養產品差異化核心競爭力的重要內容；另一方面，除人有我有的服務外，應向消費者提供差異化增值服務，構建消費者服務系統平臺，建立基于整個產品生命周期的產品體驗，增強與消費者的溝通和互動，“隨需而動”，針對消費者的不同需求制訂具有針對性的服務方案，加強對消費者的專業技能培訓，推出基于產品的預防性維護和保養，通過提高服務質量來強化商品成本的中介正向作用。

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責任編輯：方程

The Effect of Commodity Cost and Value on Customer Satisfaction Based on the Attribution Theory

SUN Wenqing
（Henan Institute ofEngineering，Zhengzhou，Henan451191，China）

Based on customer satisfaction theory and attribution theory，the author builds a customer satisfactionmodel.An empirical study was made on ways that influence consumer satisfaction according to survey data of customers in Beijing，Shanghai，Guangzhou，Wuhan，Zhengzhou and Xi'an.Research shows that the value of goods has a positive direct impact on customer satisfaction，while costof goods has a directnegative impacton consumer satisfaction.The value of goods and costof goods enlarge and strengthen the impact on customer satisfaction through the positive role of intermediate variables，such as satisfaction of commodities and service quality.Analysis shows that consumers need not only desirable commodity，but also satisfactory service.Therefore，in order to w in customer satisfaction，enterprises should provide good products and greatservice at the same time.

consumersatisfaction；attribution theory；path analysis

F274

A

1007-8266（2015）06-0111-08

孫文清（1972—），男，河南省確山縣人，河南工程學院管理工程學院副教授，主要研究方向為工商管理、供應鏈管理。