市場營銷資源有效配置模型研究

■ 蒙坪 張晉（四川化工職業技術學院 四川瀘州 646005）

市場營銷資源的含義

企業營銷資源指的是在一定的市場環境中，企業管理者為了進一步挖掘并說服消費者進行消費行為，有效對商品以及勞務進行引導，實現從生產者到消費者的傳導，并將企業的經濟目標作為最終的管理目標而進行的一系列經濟活動所消耗的企業人力以及物力資源。企業營銷資源是企業在市場營銷活動中所消耗的各項資源，圍繞企業營銷資源的內容以及表現形式的不同可以劃分為多種。

按照企業營銷資源投入方式的不同，企業營銷資源可以劃分為人力資源、財力資源以及物力資源等。人力資源主要包括銷售人員、業務人員、售后服務人員以及其他相關營銷業務人員等，是企業為進行必要的營銷活動而在一定時期內所投入的各類市場營銷人員。財力資源主要是指企業營銷活動所消耗的各項費用支出，例如營銷人員的工資、廣告費、運輸費、裝卸費、三包費等。物力資源則主要是指企業為了實現預定的銷售任務所投入的各種物力消耗，例如包裝物、低值易耗品、辦公用品、運輸車輛等。按照營銷資源的變動形態，企業的營銷資源又可以劃分為可變營銷資源以及固定營銷資源兩種。其中，固定營銷資源是指資源的價值、投放量保持不變的企業資源相關項目，而可變營銷資源是指企業會在不同的時期內會隨著企業的生產規模、銷售規模以及產品內容等發生變化的資源項目。按照企業的營銷資源對于企業自身營銷活動所產生的作用大小以及該項營銷資源在整個預算中所占的比例大小，企業營銷資源又可以劃分為促銷費用以及廣告費用兩大類。對于大多數企業的市場營銷管理活動來講，其市場營銷資源都可以劃分為廣告費用以及促銷費用兩大類，其中廣告費用包括展覽費、廣告費、會議費、技術研討會等；促銷費用則包含銷售人員工資、運輸費、銷售服務費以及用戶索賠費等項目。市場營銷資源配置是市場營銷學的一個重要研究內容和組成部分，企業市場營銷資源的有效配置指的是企業管理者將自身所擁有的各項營銷資源在各個品牌以及人員推銷、銷售促進、廣告等市場營銷要素之間進行合理分配的管理過程，依靠對企業市場營銷資源的合理配置提高企業市場營銷的質量和效率，并在此基礎上切實提高企業的經濟效益，實現有效資源條件下的經濟效益最大化。

市場營銷資源有效配置的內容分析

當前，對企業市場營銷資源有效配置主要是基于定量研究以及定性研究這兩種模式。定量研究方法在結果的計算上比較科學準確，但是也會受到一些限制，不過總的來講，結合國內外企業營銷資源有效配置的管理實踐以及理論研究來看，未來對于企業市場營銷資源有效配置的研究方法還是集中于定量研究。

當前，我國一些企業管理者在進行市場營銷資源配置的過程中，往往主觀隨意性比較大，僅僅憑借過去時期內的管理經驗來進行操作。這樣的管理行為不利于企業市場營銷資源的合理配置，既不能夠實現資源的集約化利用，同時更難以達到預期的經濟目標。企業市場營銷資源的有效配置就是要實現企業的現有營銷資源在各個品牌、銷售人員等因素之間的合理分配，在有效資源基礎上實現經濟效益的最大化。

引入博弈論的市場營銷資源有效配置模型研究

依靠指數平滑預測法進行企業市場營銷資源的有效配置，所謂指數平滑預測分配法就是將本期的預測值作為預測分配的基礎，并在此基礎上對本期的實際值和預測值進行比較，依靠兩個數值之間的差值對本期的預測值進行修正，進而對企業下期的數值進行預測分析。指數平滑預測法是移動平均法的高級形式和延伸形式，也是一種遞推的方法。指數平滑預測分配法跟其他的移動平均法具有以下幾個方面的共同點，即可以給予不同的時期分別設定相應的不同權數，同時能夠結合經濟變量跟隨時間的變化趨勢，對平滑系數的數值進行必要的調整和修訂，并在此基礎上進一步確保平滑系數的值最大程度模擬變量的真實變動情況。指數平滑法較多地應用于季節性變動時間序列預測以及長期變動趨勢預測，根據平滑次數的多少，指數平滑預測法可以劃分為一次指數平滑法、二次指數平滑法以及三次指數平滑法等。

依靠指數平滑分配法能夠科學預測企業所設定的預測期內的市場營銷資源總投入情況，與此同時，在對市場營銷要素進行科學預測時還應當事先計算出企業本身各個年度的市場營銷資源要素在整個資源投入中的比重，然后依靠指數平滑預測法對預測期內的各個市場營銷要素所占的比重進行預測，在此基礎上最終得出預測期內企業各種市場營銷資源的分配量。除此之外，也可以依靠指數平滑預測法對于目標市場進行準確預測。

圖1 企業營銷環境中各種市場參與者

表1 基于企業品牌的按期市場營銷資源

使用指數平滑法進行市場營銷資源的預測分配具有較多的優點，主要來講有：一是使用指數平滑法進行預測只需要對上一期對于本期的預測值進行存儲，它可以使得存儲的數據量精簡到最小的精度，減少數據資源的占用。二是依靠指數平滑法進行預測能夠實現對各個歷史時期內的觀察值進行合理的加權，對于近期值賦予相對比較大的權數，對于遠期值則賦予相對比較小的權數，這樣進行賦值也符合外推預測基本要求，可以提高預測的準確性。三是使用指數平滑預測法進行市場營銷資源的分配，能夠實現對于平滑系數α的有效控制，這樣對于提高控制預測結果的可靠性和準確性都具有很重要的積極作用。

不過相對來講，指數平滑預測法盡管在進行市場營銷資源預測分配時具有很多的優勢，但是也不能夠忽視這一方法所具有的缺點和不足：其一是指數平滑法僅僅是局限于在一個時間上市場營銷資源數列的外推預測，在進行預測分析時并沒有進一步考慮到會對市場營銷資源數列變動造成影響的其他相關因素。二是指數平滑法不適合進行跨度較大的市場遠期預測分析，只是適宜對于企業市場營銷資源進行短期的逐期預測分析。三是依靠指數平滑法進行市場營銷資源預測分析往往不能夠充分考慮到市場營銷資源的季節變動以及長期趨勢情況。同時平滑指數α在取值過程中也不容易準確把握，經常需要進行調整計算。四是使用平滑預測法進行市場營銷資源的預測分析計算得出的預測值一般都會滯后于實際的觀察值，而這一現象的出現一般都只是由于使用T期的調整預測值來對T+1期的預測值進行替代所造成的，并沒有充分考慮到T+1期的實際情況。除了上述缺點之外，使用指數平滑預測法進行企業市場營銷資源的分配預測還應當切實解決初始值設定以及平滑系數設定的問題，只有這兩個問題得到有效解決才能夠保障預測的準確性，否則很可能會因為取值不當造成預測結果產生錯誤。從這個角度講依靠指數平滑預測法進行市場營銷資源分配預測還應當進一步進行完善和改進。

從企業管理者在實際的營銷管理過程中，常常會對市場營銷資源進行隨意配置，依靠以往的管理經驗來進行資源配置，相應的科學性和合理性都有待于進一步提升。這樣一種管理模式不但難以實現企業既定的經濟管理目標，同時也會對企業有限的市場營銷資源造成浪費。在進行企業市場營銷資源有效配置模型研究時，不少的學者都是將不確定性因素以及競爭性因素進行了剔除，所獲得的研究模型大都是理想化的模型。盡管這樣的研究模型在進行市場營銷資源有效配置中會帶來很大的便利性，但是這樣的模型研究假設也會使得實用性較差，影響到模型在市場營銷資源配置中的廣泛應用。從這個角度上講，在進行企業市場營銷資源配置的模型研究上可以結合博弈的方法，充分考慮不確定性因素以及競爭性因素的影響，提高市場營銷資源配置模型的現實性和實用性。

依靠博弈論能夠建立和完善相應的市場營銷價值管理網絡，并能夠較為清晰地表達出企業營銷環境中各種市場參與者以及相互之間的關系（見圖1）。

圖1可以發現，企業市場營銷環境中各個參與者之間相互依存，縱坐標是供應商、顧客以及中間商等企業有交易活動的參與者，橫坐標則是互補者以及替代者等跟公司有關聯但并不產生交易活動的參與者。這一價值網格所描述的是在市場競爭環境下所有的參與者承擔的不同角色，依靠這一價值網格能夠發現適合在進行博弈理論的引用時，將相關概念引入到調整后的銷售反應模型函數中，并結合以下幾個方面來進行必要的約束：一是確定好在單一品牌市場營銷條件下各個營銷要素之間的資源配置；二是結合市場風險主體情況，對企業管理者的風險決策偏好情況進行分析，明確管理者屬于風險厭惡、風險喜好還是風險中性。

在模型研究中，將企業的銷售反應函數表達為：Qi=kpibAicSid，并將利潤函數表達為：∏=piQi-Ci。

在這其中，假設市場信息是完全的，也就意味著各個企業的生產成本是確定和已知的。假定市場價格為p=a-Q1-Q2，在理性假設條件下，企業在第一階段MAX∏1(a1,S2(a1))=Q1[a-Q1-Q2(a1,S2(a1))]-C，同時Q1=kpbA1cS1d。在這種情況下，就形成了默契合作的納什均衡，使得企業之間都不會采取過激的市場行為。假設一個企業采取的營銷行動是非合作的，那么很可能就會導致其他的相關企業也會采取類似的行動。

在市場營銷資源的優化配置上，管理者需要結合市場份額、利潤增長以及品牌效應等情況進行總結歸納，如基于企業品牌的按期市場營銷資源分析如表1所示。

在這一概念下，實現將模型和有效資源的合理結合，需要對企業理想的營銷銷售模型進行分析，企業理想銷售反應模型為：Qi=kpibAicSid=q(pi,Ai,Si)，短期利潤方程為∏=piQi-Ci=(pi-c)q(pi,Ai,Si)-Ai-Si。假定競爭雙方的博弈銷售模型為：Qi′=k piλ1bAiλ2cSiλ3d，λ1,λ2,λ3分別代表了博弈雙方對于營銷變量的影響程度，并且這些系數的確定需要企業的決策者依靠博弈理論進行合理確定。要想確保企業的市場營銷資源實現最優化的配置，就需要滿足這一基本條件。考慮到市場中競爭對手行動策略的營銷博弈模型，可以發現對于市場中存在競爭對手的市場噪音(λ1,λ2,λ3)，相關的彈性是不一樣的。企業決策者可以依靠競爭對手博弈決策以及外部分析進行適當的調整，進而實現市場營銷資源的最優化配置。

總的來講，在企業市場營銷資源有效配置中引入博弈理論可以克服傳統的銷售反應函數中所存在的一系列不足和缺陷，能夠充分考慮到競爭性因素以及外部不確定性因素對于函數本身所造成的影響，也就是明確函數中各個市場營銷要素中彈性系數的影響。除此之外，還需要進一步考慮不同的競爭者行動以及競爭者對手信息，進而使得市場營銷資源配置模型能夠有效適應不確定市場競爭的需求。依靠博弈理論能夠進一步使得銷售反應函數在計算中結合營銷努力的一系列遲滯效應，并進一步考慮到了競爭因素的加入可能引發的后續效應。在這樣一種情況下，企業市場營銷管理者就會在充分考慮未來競爭的情況下進行科學決策，而不再僅僅拘泥于當前的市場環境，有助于企業管理者在動態變化的市場環境中進行市場營銷資源的優化配置。

1.韓明華.基于客戶價值細分的營銷資源配置研究[J].科技與管理，2012（1）

2.嚴大鵬，杜學東.網格資源分配算法的研究[J].計算機工程與應用，2011（29）

3.傅川.基于客戶價值的營銷資源分配和關系管理研究[J].經濟與管理，2011（4）