網絡環境下基于體驗價值的顧客公民行為
——基于顧客主體視角的實證分析

孫乃娟，李輝

（1.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江哈爾濱150080；2.中國人民公安大學公安管理學院，北京市100038）

網絡環境下基于體驗價值的顧客公民行為
——基于顧客主體視角的實證分析

孫乃娟1，李輝2

（1.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江哈爾濱150080；2.中國人民公安大學公安管理學院，北京市100038）

互聯網的迅猛發展改變了傳統交易模式下基于廠商權利的營銷思維，互聯網時代，消費者擁有更多信息、更多選擇，行使權利的機會逐漸增加。為此，應突破以往研究局限，基于主體價值視角研究顧客公民行為。文章基于社會交換理論和“評價-情感-應對”模式，構建體驗價值、顧客承諾與顧客公民行為相互作用的理論模型，對727個有效樣本數據進行分析發現，效率價值和審美價值對顧客公民行為具有顯著正向影響；計算性承諾和情感性承諾在體驗價值對顧客公民行為的影響中存在中介作用；與計算性承諾對顧客公民行為的影響相比，情感性承諾對顧客公民行為的影響更大。因此，互聯網時代，為更好地完善產品和服務設計，激發顧客公民行為，網絡零售商應重視計算性承諾對顧客公民行為的保健性驅動作用，提供具有效率價值的產品和服務；應重視情感性承諾對顧客公民行為的激勵性驅動作用，提升消費者審美價值。

體驗價值；計算性承諾；情感性承諾；顧客公民行為

一、問題的提出

互聯網的迅猛發展改變了傳統交易模式下基于廠商權利的營銷思維，互聯網時代，消費者擁有更多的信息、更多的選擇，行使權利的機會逐漸增加。中國互聯網信息中心（CNNIC）2014年數據顯示，32.5%的消費者瀏覽社交網站（SNS）信息后產生了購買行為；23.2%的微博用戶曾在微博上轉發商品信息并通知好友；77.1%的網購用戶曾通過微博進行社會化購買。商家對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）交易網站評論、口碑報告、討論區跟帖等為消費者網購決策提供了必要的信息支持。目前，具有網購經驗的消費者通過線上平臺以及在線下進行產品推薦、信息分享、幫助解決消費問題、向企業反饋產品/服務使用意見和建議的行為越來越常見。與保證商品生產和服務傳遞正常進行所需的顧客參與行為不同，上述行為是顧客獨立于商品生產與服務傳遞之外的角色外行為，是非必須的，是自愿自發的，稱之為顧客公民行為。[1]越來越多的企業開始意識到，顧客可以作為企業結構組成的基本單元，發揮企業“兼職員工”的作用，[2-3]顧客公民行為已經逐漸成為消費行為領域研究的熱點問題。

然而，從目前的研究成果看，大部分研究仍然沿襲組織公民行為舊有的范式，傾向于從外部影響因素即企業層面因素入手，探究顧客公民行為產生的原因，[4-5]而顧客公民行為的親社會性質決定了從顧客主體視角切入進行研究相對更具有理論說服力，更能揭示顧客公民行為的內在規律，主體視角下顧客公民行為研究的缺失制約了對顧客公民行為認識的深化。本研究認為，依據社會交換理論的推演邏輯，[6]顧客在與服務提供商互動過程中產生的體驗價值感知能夠喚醒其履行顧客公民行為的內在動機，即體驗價值能夠正向驅動顧客公民行為，這是主體感知下顧客公民行為研究的視角創新。此外，通過構建基于“評價-情感-應對”理論的顧客公民行為模型，本研究能夠彌補“刺激-加工-反應”（S-O-R）主流研究范式在解釋顧客公民行為方面的不足，從而深化顧客公民行為形成機制的研究。

二、變量界定及假設推演

1.體驗價值、顧客承諾及顧客公民行為含義的界定

（1）體驗價值的含義及維度劃分

伍德拉夫（Woodruff）和霍爾布魯克（Holbrook）是價值體驗觀的代表。伍德拉夫[7]指出，體驗價值是顧客對產品屬性、屬性績效以及促使顧客達成消費目的的消費結果的感知偏好和評價。這個定義超出了原有文獻對顧客價值“付出-得到”式評價的傳統范疇，主張從顧客自身偏好與體驗出發定義顧客價值?；魻柌剪斂薣8]將體驗價值定義為一種互動、相對的偏好和經歷。他認為，消費價值的實質是顧客從比較和挑選商品中獲得的完整體驗，而不是簡單的購買行為。馬斯維克（Mathwick）等[9]整合了霍爾布魯克價值分類理論中的主動/反應、外在/內在維度，構建了包含效率、服務卓越、美感、趣味性的四象限矩陣，并將包含這四個價值維度的二階構念命名為“體驗價值”。楊康金（Youn-Kyung Kim）[10]結合網絡零售情境進一步指出，顧客對網絡購物行為的價值感知主要表現為個體的工具理性效用和情感體驗效用，網購產品或服務的投資回報率以及交互過程中的審美體驗是網購顧客體驗價值最主要的構成維度。本文認同楊康金基于馬斯維克價值分類理論在網絡環境下的應用性研究結論，將網絡環境下的顧客體驗價值劃分為效率價值、審美價值兩個維度。

（2）顧客承諾的含義及維度劃分

班蘇（Bansal）等[11]學者指出，顧客承諾是基于對關系終結的成本感知、維系關系的意愿和任務感而將顧客與持續購買行為聯系起來的心理力量。雷斯（Lacey）[12]認為，顧客承諾是對特定品牌或公司的持久性態度或需求，具備承諾感的顧客具有維系關系的內在心理動機，這種態度或動機起源于個人心理上的依戀和態度上的真誠，大多數研究將顧客承諾劃分為計算性承諾、情感性承諾兩個維度。[13-14]其中，計算性承諾也稱為持續性承諾，[15]其實質是個體基于對關系斷裂所產生成本和關系保持所獲得利益的理性計算而形成的關系維系意愿；情感性承諾的產生基于“個體對組織的情感性依戀，個體認同組織目標和價值觀，卷入程度高并樂于保持組織成員身份”。[16]眾多營銷學者已經明確指出，顧客的情感性承諾代表其維系自己與組織間有價值關系的持久意愿，情感性承諾根植于認同、共享價值觀、歸屬感、貢獻與相似性。[17-18]

（3）顧客公民行為的含義

顧客在服務傳遞過程中存在一種非必須的超出組織預期的角色外行為，這些行為并非保證服務交易順利進行需要顧客參與并配合的必要行為，但其對提升組織聲譽和績效具有極大的幫助。例如，向家人或朋友推薦服務組織、分享良好的購物體驗、禮貌對待服務提供者、幫助其他消費者、向組織反饋使用建議和意見等。[19]這些角色外行為使得顧客在某種意義上履行了組織雇員的職能，甚至在某種程度上形成了對組織雇員的部分替代。[20]以往研究指出，服務組織應將顧客視為組織的成員或者“部分雇員”（Partial Employee）。[21]格羅斯（Groth）[22]認為，顧客公民行為指顧客自愿采取的不為服務生產或傳遞所必需但整體上有利于企業的自發行為。這個定義明確揭示了顧客公民行為的內涵及其與顧客參與行為的差異，目前已經得到了學者們的普遍認同，[23]本研究亦認同格羅斯有關顧客公民行為的概念定義。

2.研究假設的理論推演

（1）體驗價值與顧客公民行為的關系

奧根（Organ）[24]指出，顧客公民行為本質上屬于一種親社會行為，顧客通過支持、幫助、回饋、推薦等方式做出有利于組織的行動，在這個過程中顧客會讓渡部分自我利益。與一般的親社會行為受益對象相對寬泛不同，顧客公民行為的受益對象是組織。社會交換理論中的互惠原則表明，個體會基于對方為自己所創造和提供的價值而選擇對他人做出特定的行為，[25]基于這個視角，顧客公民行為是顧客在感受到企業提供物為其所創造的價值和益處之后所做出的一種回報企業的親社會行為，顧客把這種行為視同為與組織之間的社會交換。[26]不同于親社會行為中的個性傾向、情境和移情等動機，顧客公民行為的動機相對更為內化和純粹，大部分顧客是出于回報和互惠動因做出有利于組織的親社會行為的。[27]在網絡零售企業的顧客互動關系中，其所售賣商品或服務良好的性能和屬性以及網站形象而逼真的展示效果，都能給網購顧客提供卓越的體驗價值，這種價值讓渡是顧客做出回饋企業的親社會公民行為的驅動因素。據此，本研究提出如下假設：

H1：購物網站的效率價值對顧客公民行為具有正向影響；

H2：購物網站的審美價值對顧客公民行為具有正向影響。

（2）顧客承諾與顧客公民行為的關系

班考特（Bettencourt L.A.）[28]指出，根據社會交換理論的觀點，顧客承諾會導致顧客公民行為。承諾的特征表現為價值一致性，其實質是顧客想要繼續維系與組織的關系，并關心組織福利。作為社會交換的指示因素，承諾代表了意圖成功維系關系，以使雙方同時獲益的高水平義務感。與忠誠行為不同，承諾是對待公司的一種情感和態度，在這種態度的驅動下個體會產生一系列有益于公司的行為，這些行為包括但并不僅僅包括忠誠行為。易和宮（Yi Y.&Gong T.）[29]進一步指出，承諾水平較高的顧客對企業具有情感依戀，并認同企業目標和價值觀，他們關心企業福利，并基于過去從企業獲得的利益自愿做出對企業有利的回報行為。

盡管學者們認可顧客承諾對顧客公民行為的預測作用，但現有研究均將顧客承諾作為單一維度構念進行處理，尚未區分顧客承諾不同類型對顧客公民行為的影響。班考特[30]指出，那些認為自己在與企業的關系中獲得了更多價值的顧客會產生較高的承諾水平，這些承諾水平較高的顧客之所以愿意付出努力來從事回報企業的行為，其前提是顧客對從企業所獲得收益的理性計算和認知。巴考斯基（Bartikowski）等[31]認為，那些從交換關系中獲得實際可計算利益的顧客會形成對企業的承諾感，從而增加合作行為與公民行為，因為他們想要通過維系關系來繼續獲益并實現雙方目標。綜合上述分析可以發現，由可衡量的理性經濟利益所形成的計算性承諾，會驅使顧客投入到回報企業的公民行為之中。據此，本文提出如下假設：

H3：計算性承諾對顧客公民行為具有正向影響。

不同于計算性承諾來源于可計算和衡量的理性經濟利益，情感性承諾的產生基于“個體對組織的情感性依戀，個體認同組織目標和價值觀，卷入程度高并樂于保持組織成員身份”。[32]巴塔查亞（Bhattacharya）等[33]指出，認同公司目標和價值觀的承諾水平較高的顧客會關注公司長遠利益，他們樂于通過自發履行公民行為來推動公司利益的提升。艾爾尼（Ahearne）等[34]認為，那些對企業具有較強認同感的顧客更有可能關注讓整個企業獲益的工作，而非僅僅關注個人利益，這些工作通常表現為顧客的角色外行為、親社會行為、自發行為及情境化行為。學者們指出，諸如口碑推薦、產品改進建議、培訓其他顧客、對預期問題的前瞻性溝通等試圖支持和幫助公司的公民行為，其動機的根源就是顧客對企業的情感依戀和認同，履行這些角色外行為正是顧客表達認同感的一種方式。通過上述分析可以發現，以情感依戀和顧客認同為特征的顧客情感性承諾能夠刺激顧客公民行為的產生。據此，本文提出如下假設：

H4：情感性承諾對顧客公民行為具有正向影響。

（3）顧客承諾對體驗價值作用于顧客公民行為的中介作用

本文依據社會交換理論中的互惠原則，從體驗價值角度切入探究顧客公民行為的產生機制，并依據拉撒路（Lazarus）[35]提出的“評價-情感-應對”模式，構建了體驗價值、顧客承諾、顧客公民行為”研究模型。在社會交換理論和“評價-情感-應對”模式的支撐下，體驗價值、顧客承諾、顧客公民行為三者的路徑關系中隱含著一個潛在的基本假設：顧客對購物網站所創造整體價值的評價即顧客體驗價值，會經由顧客承諾觸發其特定的行為應對模式，即顧客公民行為。也就是說，計算性承諾和情感性承諾在體驗價值到顧客公民行為的傳導過程中發揮著中介作用。據此，本文提出如下假設：

H5：計算性承諾在體驗價值對顧客公民行為的作用中發揮中介作用；

H6：情感性承諾在體驗價值對顧客公民行為的作用中發揮中介作用。

三、研究設計

1.變量測量

本研究采用問卷調查方式獲得數據。對體驗價值的測量，主要采用馬斯維克等[36]基于霍爾布魯克價值分類理論開發出的體驗價值量表，并結合焦點小組訪談法提煉測項；對顧客承諾的測量，采用古斯塔夫松（Gustafsson A.）等[37]開發的量表；對顧客公民行為的測量，采用班考特、[38]格羅斯[39]開發的量表。所有量表均采用李克特七級量表進行測量，并使用SPSS18.0和LISREL8.70軟件對數據進行統計分析。

2.預調研樣本收集與探索性因子分析

為保證研究的嚴謹性和科學性，我們在正式調研之前，進行了預調研，并根據預調研結果進行探索性因子分析，以確定最終調查量表。預調研采用便利抽樣方法，在北京市選擇了四所高校面向在校學生發放調查問卷200份。樣本具體構成為：中國人民大學50份，北京中醫藥大學50份，北京船舶工業管理干部學院40份，北京聯合大學60份。經過初步篩查，排除填答不全和明顯錯填的問卷，本次預調研共回收有效問卷179份，樣本有效率為89.5%。

利用SPSS18.0軟件對預調研數據進行信度、效度檢驗和探索性因子分析，結果顯示，體驗價值各因子的內部一致性克隆巴哈（Cronbach’s）α系數最小為0.774，顧客承諾各因子的內部一致性克隆巴哈α系數最小為0.788，顧客公民行為各因子的內部一致性克隆巴哈α系數最小為0.917，各構念的克隆巴哈α系數介于0.774～0.948之間，均超過了0.7的門檻值，[40]說明量表信度較好。

在進行探索性因子分析（EFA）之前，一般需要通過KMO值和巴特利特（Bartlett）球形檢驗來分析是否適合進行探索性因子分析。統計結果顯示，體驗價值構念的KMO值為0.916，顧客承諾構念的KMO值為0.916，顧客公民行為構念的KMO值為0.885，巴特利特球形檢驗的統計量均在p＜0.001的水平下顯著，說明適合進行探索性因子分析。

3.正式調研數據收集與驗證性因子分析

筆者利用探索性因子分析形成的問卷進行了更為廣泛的數據收集，在數據收集過程中，本研究采用線上調查與線下調查相結合的方式展開。線上調查主要通過在問卷星網站上形成電子問卷鏈接，廣泛吸引具有網購經歷的人進行填答，線上調查共回收電子問卷270份。線下調查主要通過以下兩種途徑展開：一是在北京、上海、哈爾濱、深圳四個城市，由筆者的朋友和同學通過各自的社會關系幫助發放和回收紙質調查問卷，對具有網購經歷的人群進行調查；二是在中國人民大學、北京中醫藥大學、黑龍江大學的本科、碩士及工商管理碩士（MBA）課堂上當場發放和回收紙質調查問卷。以上兩種線下調查方式共發放調查問卷630份。通過線上和線下兩種途徑，本研究共發放調查問卷900份，回收871份，剔除無效樣本后，最終獲得有效樣本727個，樣本有效率為83.5%。

利用LISREL8.70軟件對樣本進行驗證性因子分析，結果見表1。按照海爾（Hair）等[41]的建議，χ2/df介于1～3之間為擬合較好，且越小越好；RM?SEA值應小于0.08；NFI、CFI、IFI、GFI各指標值越大越好。從模型的擬合指數看，各項擬合指數均滿足模型擬合要求，說明模型與數據擬合較好，正式調研量表具有良好的信度。此外，表2對角線上加粗的數字為AVE平方根，均大于各自所在行和列中相關系數的最大值，符合海爾等的建議標準，說明各變量間也具有良好的區分效度。

四、數據分析與結果

運用LISREL8.70軟件對總體樣本數據進行結構模型檢驗，根據結構模型運行結果，總體樣本假設驗證情況如下：

第一，效率價值對顧客公民行為具有顯著正向影響（標準化系數為0.710，p＜0.001），審美價值對顧客公民行為也具有顯著正向影響（標準化系數為0.430，p＜0.001），H1、H2得到驗證。

表1 驗證性因子模型擬合優度指數

第二，計算性承諾對顧客公民行為具有顯著正向影響（標準化系數為0.320，p＜0.001），情感性承諾對顧客公民行為也具有顯著正向影響（標準化系數為0.570，p＜0.001），H3、H4得到驗證。此外，通過比較計算性承諾和情感性承諾對顧客公民行為的標準化影響系數可以發現，與計算性承諾對顧客公民行為的影響相比，情感性承諾對顧客公民行為的影響更大。

第三，根據中介效應檢驗程序進行回歸分析，結果如表3所示。模型2驗證了體驗價值對顧客公民行為的顯著影響（β=0.710，p＜0.001），即主效應顯著。模型6驗證了體驗價值對計算性承諾的顯著影響（β=0.624，p＜0.001）。比較模型3和模型2可以發現，在控制了計算性承諾的影響后，體驗價值對顧客公民行為的影響顯著變小（β值由0.710顯著下降至0.572），由此可見，計算性承諾部分中介于體驗價值對顧客公民行為的作用。同理，模型8驗證了體驗價值對情感性承諾的顯著影響（β= 0.733，p＜0.001）。通過比較模型4和模型2可以發現，在控制了情感性承諾的影響后，體驗價值對顧客公民行為的影響顯著變小（β值由0.710顯著下降至0.366），由此可見，情感性承諾部分中介于體驗價值對顧客公民行為的作用。

表2 區分效度檢驗結果

五、研究結論與展望

1.研究結論

本研究基于我國消費者的727個有效樣本，對體驗價值與顧客公民行為之間的內在作用機制及其關鍵影響變量進行實證研究，得到如下主要結論：

（1）在與電商平臺的互動接觸中，不同類型的消費者體驗價值對顧客承諾具有差異化影響。效率價值對計算性承諾、情感性承諾均具有顯著正向影響，而審美價值對情感性承諾具有顯著正向影響，本研究結論為理論界探討不同類型顧客承諾的發生機制提供了實證支持。

（2）情感性承諾對顧客公民行為具有正向影響，且影響較大。這說明，情感性承諾能夠對顧客公民行為進行更加積極的解釋和預測。顧客在與電子商務網站交互中所積累的愉悅、偏好、認同感已經內化到了顧客內心情感層面，在這種積極情感的驅動下，顧客傾向于將在該網站購物視為日常生活的一部分，并將自己視為購物網站“大家庭的一分子”，關心購物網站發展前途，愿意通過履行公民行為來使網站獲益?？梢姡楦行猿兄Z是具有較高穩定性的心理動機，也是營銷者藉以喚醒顧客公民行為的重要途徑。

表3 中介效應檢驗回歸分析結果

（3）通過比較計算性承諾和情感性承諾對顧客公民行為的影響程度可以看出，情感性承諾對顧客公民行為的影響大于計算性承諾，這是本研究較為重要的一個發現。這是因為，計算性承諾是對成本和收益，包括先前投資與替代性選擇可得性的“冰冷計算”；[42]而情感性承諾是一方出于對關系本身的熱愛而愿意維系與另一方的交互，此時關系一方僅僅由于認同感、歸屬感而產生關系維系意愿。因此，與計算性承諾相比，情感性承諾對行為的解釋和預測作用更強。

2.研究貢獻與管理啟示

（1）本研究的主要貢獻

其一，突破以往研究將顧客公民行為視為外部因素刺激下的被動反應這一理論視域局限，基于社會交換理論，從主動性和主體性角度出發探索顧客公民行為產生的過程，豐富了顧客公民行為的理論研究；其二，迄今為止，關于顧客公民行為形成機理的研究大多遵循“刺激-加工-反應”模式，盡管現有研究從不同角度探明了顧客公民行為的諸多刺激因素，但研究者大多認為刺激因素會直接引發顧客的情感傾向，忽視了顧客認知的重要作用，而本文基于“評價-情感-應對”理論構建的顧客公民行為模型，深化了顧客公民行為內在形成機理方面的研究；其三，細化了從顧客價值向顧客公民行為傳導過程中的中介機制，通過探索計算性承諾、情感性承諾對顧客公民行為的差異化影響，有助于深入了解顧客公民行為產生的心理基礎。

（2）本研究對管理者的啟示

第一，網絡零售商應重視計算性承諾對顧客公民行為的保健性驅動作用，提供具有效率價值的產品和服務。本研究結果證實，計算性承諾對顧客公民行為具有顯著的正向影響，但影響程度較小。相對于情感性承諾對顧客公民行為較強的預測作用，計算性承諾是顧客公民行為的保健性驅動因素，保健性因素是行為意愿得以產生的基本和必備條件。因此，網絡零售商應保證效率價值的讓渡，從而通過培養顧客對購物網站的計算性承諾來驅動顧客公民行為。這一結論與現實相吻合，從現實情況看，與線下零售相比，以更加便捷的方式提供價格相對低廉的商品是網絡零售的比較優勢之一，也是網絡零售最基本的功能訴求。近年來，淘寶網和天貓商城的滲透率連年居行業之首，其重要原因就在于能夠以相對更加低廉的價格提供具有質量保證的商品。價格折讓是網絡零售商屢試不爽的經營利器，短期收效明顯。特別是比價網站的出現，讓同類商品在不同電商平臺間售賣價格的比對變得更加透明，消費者可以迅速而便捷地選擇售賣價格較低的提供商，效率價值的讓渡已經成為市場對網絡零售商的基本要求。因此，網絡零售商應當注意通過優化消費者的產出/投入感來創造效率價值感知。具體而言，網絡零售商應確保能夠持續提供質量可靠、品類豐富、價格相對低廉、性價比更高的商品，并提高消費者購買的便利性。除商品售賣價格外，流通費用也是顧客在網絡購物中比較關注的成本投入之一。相關調查顯示，61%的消費者因不包郵而不下單；52%放入購物車而沒有購買的商品是運費等原因導致的；包郵情況下顧客每單花費會多出30%；若包郵能夠幫助用戶節省6.99元，則比提供10元折扣的形式更具吸引力。[43]美國Com?score公司①研究發現，包郵、滿額促、連環優惠券是提升用戶復購率、刺激沖動購買的核心要素。因此，網絡零售商應當在商品售賣價格、促銷和流通費用等可以量化估計的環節創造價值讓渡，從而培養顧客對購物網站的理性計算性依戀，進而驅動顧客履行公民行為。

第二，網絡零售商應重視情感性承諾對顧客公民行為的激勵性驅動作用，提升消費者的審美價值。本研究發現，情感性承諾對顧客公民行為具有較強的預測作用，情感性承諾的來源不僅包括體現基本經濟效用的效率價值，同時涵蓋審美價值等高階價值表現，情感性承諾對顧客公民行為的作用屬于激勵性驅動。因此，網絡零售商在與顧客交互的過程中，除提供基本的效率價值讓渡外，也要注重提升審美價值與趣味性價值感知。然而，面對當前電子商務網站的急速擴張，受短期利益與資金回報驅使，眾多網絡零售商仍然僅僅注重效率價值的創造，而忽視了審美價值與趣味性價值的作用。這些價值盡管不能直接轉化為可以計算的經濟利益，卻決定著用戶的網購體驗。相關調查顯示，用戶在電子商務網站遇到糟糕體驗的比例高達61%，90%的用戶認為網站體驗不好不可接受，86%的用戶在高峰期遇到糟糕體驗后不再回歸，或者跑到競爭對手那里，或者將糟糕的體驗告訴他人。[44]隨著體驗時代的到來，用戶體驗在網絡零售中的重要性日益凸顯，網絡零售商除創造基本的效率價值外，不應忽視審美價值與趣味性價值的作用。

3.研究不足與展望

本研究盡管采用線上調查與線下調查相結合的方式收集數據，但線下調查樣本的來源主要集中于北京、上海、哈爾濱、深圳四個城市，樣本地域覆蓋不夠全面，代表性有待加強。此外，本文借鑒格羅斯等對顧客公民行為的研究，采用自陳報告方法調查被試顧客公民行為出現的可能性，即以行為意愿表征行為。盡管行為意愿對行為具有穩定的預測作用，且以行為意愿預測行為的研究方法已在消費行為研究領域得到了廣泛采用，但筆者認為，現實中無法完全排除行為意愿向行為轉化過程中的干擾因素，因此未來等到研究能力、研究條件成熟時，有必要從消費者現實行為表現入手進行研究。最后，未來研究可采用實驗設計方法，控制特定干擾因素，探究不同產品類別是否會在體驗價值對顧客公民行為的影響中產生一定的作用。

＊本文系黑龍江大學青年科學基金項目“網絡環境下基于體驗價值的顧客公民行為研究”（項目編號：QW201303）、黑龍江大學博士啟動基金“互惠和認同雙重視角下網購顧客公民行為形成機理研究”的研究成果之一。

注釋：

①見comscore網站：http：//www.comscore.com/chi/。

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責任編輯：陳詩靜

Research into the Impact of Experiential Value on Customer Citizenship Behavior under Network Environment——An Empirical Analysis Based on Customer Principal Part Perspective

SUN Naijuan1and LI hui2
（1.Heilongjiang University，Harbin，Heilongjiang150080，China；2.Renmin University of China，Beijing100038，China）

The rapid development of Internet changed the traditional thinking pattern of marketing；in the era of Internet，consumers have more information and choices and more opportunities to exercise their rights.So，we should breakthrough the limitations on study and carry out research on customer citizenship behavior from customer principal part perspective.This study remedies the shortfall of“Stimulate-Organism-Response”paradigm which exists in explaining the mechanism of customer citizenship behavior by constructing the theoretical model of experiential value，customer commitment and customer citizenship behavior.Through data analysis of 727 effective sample cases，the authors find that efficiency value has significant positive effect on calculative commitment and affective commitment；Service excellence value，aesthetic value and playfulness value have significant positive effect on affective commitment；compared with the impact of calculative commitment on customer citizenship behavior，the impact of affective commitment on customer citizenship behavior is stronger；calculative commitment and affective commitment have partly mediating effect on the relationship between experiential value and customer citizenship behavior.So，in the ear of Internet，to better perfect design of product and service and arouse customer citizenship behavior，the online retails should pay more attention to the hygienical role of calculative commitment in driving customer citizenship behavior and provide more products and service with efficiency and value；they should also pay more attention to the incentive role of affective commitment in driving customer citizenship behavior and improve the aesthetic value of customers.

experiential value；calculative commitment；affective commitment；customer citizenship behavior

F713.55

A

1007-8266（2015）09-0114-08

孫乃娟（1982—），女，山東省龍口市人，黑龍江大學經濟與工商管理學院教師，博士，主要研究方向為體驗營銷、顧客公民行為；李輝（1984—），男，山東省菏澤市人，中國人民公安大學公安管理學院教師，博士，主要研究方向為公安管理、企業社會責任。