中國物流業客戶忠誠的形成機制
——價值和滿意的不同中介作用及價值的調節效應

許月恒

（山東省宏觀經濟研究院，山東濟南250014）

中國物流業客戶忠誠的形成機制
——價值和滿意的不同中介作用及價值的調節效應

許月恒

（山東省宏觀經濟研究院，山東濟南250014）

實證研究表明，在中國物流業中，服務質量對客戶忠誠有直接的驅動作用，并通過客戶價值對客戶忠誠產生間接驅動作用，但不能通過客戶滿意對客戶忠誠產生影響；情感因素對客戶忠誠的形成不起作用，客戶價值對服務質量與客戶忠誠之間的關系具有調節效應。因此，企業應不斷提升自身的服務質量，提升客戶價值，避免陷入“滿意誤區”，把握客戶的需求或關注點，從需求的角度設計和傳遞服務質量。

物流業；服務質量；客戶價值；客戶滿意；客戶忠誠

一、引言

近年來，中國物流業轉型升級加快，物流業呈快速增長趨勢，2014年中國社會物流總額達到213.5萬億元，同比增長7.9%。目前，學術界對物流服務業展開研究的興趣正日益增加，特別是在將部分或全部物流業務進行外包已成為一種趨勢的情況下，物流業已發展成為不僅對中國經濟甚至對世界經濟來說也是一種基礎產業的行業，物流業的重要性日益顯現。

客戶忠誠是一個非常重要的問題，[1-2]維持和發展與客戶的長期關系將為企業帶來更多的經濟回報。[3]本文關注工業市場環境下物流業的忠誠問題。與消費環境下的物流業相比，工業環境下物流業的必要性、復雜程度、雙方人員的交互程度以及信用屬性（Credence Property）更加復雜，對于客戶來說，這類服務提供商的可替代性也處于相對高的水平。因此，對消費服務業領域物流業的研究結果并不一定適用于工業環境下的物流業。目前關于物流業客戶忠誠的研究主要集中于西方背景，[4-5]對中國物流業客戶忠誠的研究還比較缺乏，有必要對中國背景下物流業的客戶忠誠問題進行深入研究。

大量研究已經指出，有兩種方法可以獲取客戶忠誠：一是通過優秀的服務和產品質量令客戶滿意，二是傳遞源自優秀服務和產品質量的卓越價值。[6]研究表明，服務質量、客戶價值和客戶滿意是服務企業獲取競爭優勢的關鍵因素。[7-9]在當今以爭奪客戶為中心的激烈競爭時代，這些因素已成為企業管理人員關注的優先點。[10-12]已有研究對物流業中這些因素與行為意向間關系進行了探索，[13-14]但仍遠未完全揭示它們之間的復雜性，且這些研究是在西方背景下進行的，對中國物流業并不一定適用。因此，有必要展開進一步研究。

二、文獻回顧與研究假設

1.客戶忠誠

客戶忠誠被定義為客戶留在組織中的意愿。[15]客戶忠誠是買方對某一產品、服務、品牌或組織的整體依附或深度承諾。[16]忠誠的概念與關系承諾的含義較為類似，后者在關系營銷文獻中被描述為維持某一值得維持的關系的長久愿望。[17]客戶忠誠表現為各種行為，其中，較為普遍的形式是重復光顧某一服務提供商和向其他客戶推薦該服務供應商。[18]

2.客戶滿意

B2B情景下的客戶滿意通常被定義為對某一企業與另一企業所有工作關系進行評價后產生的積極情感狀態。[19]目前，文獻中主要有兩種不同的客戶滿意概念界定方法：一是特定交易的客戶滿意，二是累積性的客戶滿意。特定交易的客戶滿意是指客戶對某一特定產品或服務接觸后形成的評價，累積性的客戶滿意是指客戶對一系列交易或服務接觸后形成的整體感覺和判斷。由于累積性的客戶滿意考慮了客戶在一段時間內的所有購買與消費經驗，是表征企業過去、現在和未來表現的一種更基礎性的指標。[20]因此，本文采用累積性的客戶滿意概念。

3.客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意是買賣雙方之間長期關系導向的關鍵驅動因素之一。[21]營銷人員經常強調要讓客戶滿意，以實現客戶忠誠。[22]滿意的客戶對服務提供商的情感會促使他們再次光顧該服務提供商，并向其他客戶推薦該服務提供商。[23]大量研究表明，如果能夠不斷地使客戶感到滿意，服務提供商特別是商業服務提供商的客戶會傾向于維持同一服務提供商。[24]澤尚姆（Zeithaml）[25]指出，相較于有形產品，服務的品牌轉換行為發生的頻率相對較低，因為從對其特殊需求和偏好已有更好了解的賣方處繼續購買服務，客戶能夠使他們的搜尋成本最低，決策風險降低，并且還能夠獲得賣方為實現客戶滿意而給予的最優待遇。為此，我們提出下面的假設：

H1：在中國物流業中，客戶滿意對客戶忠誠有直接、顯著的正向影響。

4.客戶價值

服務中心導向的理論認為，價值是由客戶在“使用價值”基礎上感知和確定的，不是由企業客觀決定的。因此，客戶價值是客戶評價的結果。在營銷學中，價值通常從客戶的角度來定義，因此，客戶價值又通常被稱為客戶感知價值。客戶價值可以被定義客戶所重視的“獲得”屬性與“付出”屬性之間的比較。[26]然而，在營銷學中，最常用的定義是客戶得到的總收益（感知利得）與付出的總成本（感知利失）之間的比率或權衡。[27]從客戶價值的這一定義可以看出，價值由兩部分組成：感知利得和感知利失。感知利得最常見的表現形式是服務質量；[28]感知利失包括貨幣成本和非貨幣成本，[29]貨幣成本是指客戶為獲得服務所必須支付的總花費，非貨幣成本是指與某一服務購買相關的時間、搜尋及心理成本（如要承擔一定的風險）等。與營銷學中常見的操作方法一樣，本文主要從質量和價格（貨幣成本）兩個方面來衡量客戶價值。

5.客戶價值與客戶忠誠

格羅斯（Gross）[30]指出，采購人員主要是出于經濟原因進行購買，客戶價值在商業營銷中是一個非常關鍵的問題。客戶價值越高，客戶感知到的權益也就越大。[31]博爾頓（Bolton）等[32]指出，客戶在做購買同一服務提供商的服務的決策時會權衡他們獲得的價值與其支付的貨幣成本之間的對等性。如果客戶認為他們獲得服務的價值相對較高，則繼續使用同一服務提供商的可能性就會更大。此外，價值是企業與客戶建立持久和積極關系的基礎，[33]從客戶的角度來說，獲取價值是他們進行購買的一個基本目標。[34]許多研究表明，客戶價值會影響客戶的購買意向或意愿。[35-36]為此，我們提出下面的假設：

H2：在中國物流業中，客戶價值對客戶忠誠有直接、顯著的正向影響。

6.客戶價值與客戶滿意

在有關客戶導向的概念中，客戶價值與客戶滿意的關系最為密切，多數學者認為它們是相互補充而不是相互排斥的。服務管理理論認為，滿意是客戶對從某一交易或關系中獲得價值的感知結果。[37]從本質上來說，客戶價值反映了客戶從服務提供商處獲得的服務凈效用，而客戶滿意則代表了客戶對從該服務提供商處獲得的服務凈值的積極或消極反應。[38]伍德拉夫（Woodruff）[39]指出，客戶價值描述的是客戶對雙方關系本質的認知，而滿意反映了客戶對從服務身上獲得價值的整體感覺。瓊斯（Jones）等[40]指出，只有給客戶提供和傳遞優異的價值，才能使客戶感到滿意。另外，價值被認為是客戶對感知利得和感知利失的權衡，是一種認知評價，而滿意則是一種情感評價。[41]社會心理學領域的研究表明，認知思維過程會引發感情反應，[42]這意味著客戶價值能直接提高客戶滿意度。為此，我們提出下面的假設：

H3：在中國物流業中，客戶價值對客戶滿意有直接、顯著的正向影響。

7.服務質量

服務質量被學者們認為是一種主觀質量。格隆盧斯（Gronroos）[43]提出了一個感知服務質量（Perceived Service Quality）的概念，并將服務質量定義為客戶對服務期望與感知的服務績效進行比較后的結果。這一定義得到了學者的廣泛認同。關于服務質量的測量，帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等[44]提出了著名的SERVQUAL模型，將服務質量劃分為可靠性、響應性、移情性、保證性和有形性。SERVQUAL模型是基于客戶對服務提供商服務的期望與他們對該服務提供商實際績效評價的差距來測量服務質量的。SERVQUAL模型的5個維度描述了客戶對服務提供商在這些方面表現的不同評價。許多學者提出，由于服務質量結構的特性（特別是服務質量維度的個數），服務質量的維度是不同的，具有行業特性。關于SERVQUAL模型，學者們關注最多的是其維度結構。因此，SERVQUAL模型5維度劃分的普遍性受到了質疑。[45]克羅尼（Cronin）等[46]建議只使用服務績效（Servperf）的方法比使用SERVQUAL方法能夠產生更好的可靠性、效度和預測力。在B2B服務情境中，相似的結論也被提出過。古納里斯（Gounaris）[47]指出，SERVQUAL量表是在消費服務情境中提出的，在B2B服務情境中會遇到方法論上的問題，導致服務質量對客戶滿意、行為意向的預測效果在B2B服務情境中大打折扣。因此，本文采用只使用服務績效的方法來測量中國物流服務中的服務質量。

8.服務質量與客戶價值

服務質量通常被看作是價值的一部分，而價值則是被認為是對服務經歷的一種更為豐富和全面的評價，因而價值是質量的結果。[48-49]大量的實證研究表明服務質量與客戶價值存在積極的關系。[50-53]為此，我們提出下面的假設：

H4：在中國物流業中，服務質量對客戶價值有直接、顯著的正向影響。

9.服務質量與客戶滿意

關于服務質量與客戶滿意之間的關系一直是服務營銷領域研究的焦點問題。奧利弗（Oliver）[54]指出，服務質量與客戶滿意是兩個不同的概念，但滿意與質量高度相關。拉斯特（Rust）等[55]為這種觀點提供了支持，他們認為質量是客戶進行滿意度評判時所考慮的服務要素之一。滿意常被看作是整體評判，[56]它來源于客戶對服務提供商整體績效的感知，因此是產品/服務屬性評價的一個主要結果。[57]學者們的一系列研究也表明，服務質量正向影響客戶滿意。[58-62]為此，我們提出下面的假設：

H5：在中國物流業中，服務質量對客戶滿意有直接、顯著的正向影響。

10.服務質量與客戶忠誠

服務質量在客戶關系中具有重要的作用。[63]服務質量感知與客戶對服務提供商及繼續作為其客戶的態度存在積極的關系。[64]較高的服務質量會促使客戶更加忠誠，增加他們再次使用和傳播關于服務提供商積極口碑的可能性。[65]在B2B服務中，服務質量是一個十分關鍵的問題。由于B2B服務是因其下游生產或加工而發生的，服務質量的好壞會影響客戶向他們的客戶提供服務。[66]因此，企業提供具有良好質量的服務會對客戶的重復購買意向產生重要的影響。[67]為此，我們提出下面的假設：

H6：在中國物流業中，服務質量對客戶忠誠有直接、顯著的正向影響。

11.客戶價值和客戶滿意的中介效應

價值是客戶維持與企業關系的首要動機，因為企業與客戶之間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的交換關系。它不僅影響客戶對消費行為狀態結果的評價，還極大地驅動著客戶的購買行為。相較于只關注質量或滿意的范式，價值則為客戶行為提供了一個新的、更為全面的解釋。[68]普拉蘇拉曼（Parasuraman）等[69]提出了一個“質量-價值-忠誠”范式。根據這一范式，質量決定價值，而價值則會導致客戶忠誠。就商業服務而言，商業企業客戶的購買通常是基于效用目的和功能原因。[70]因此，我們認為，客戶價值在傳遞服務質量對客戶忠誠的影響方面具有重要的作用。由于我們前面已經假設服務質量對客戶忠誠有直接的影響，因此，我們假設：

H7：在中國物流業中，客戶價值在服務質量與客戶忠誠之間具有部分中介效應。

滿意是客戶對產品或服務使用經歷的購后評價和情感反應，質量是客戶對服務的認知評價，而忠誠則關注的是客戶的行為或行為意向。許多研究表明，服務質量影響客戶滿意，而滿意影響客戶忠誠。[71-72]也就是說，滿意在服務質量與客戶忠誠之間具有中介作用。這一范式與菲什拜因（Fish?bein）等[73]的“認知-情感-行為”理論一致。根據該理論，情感變量會對認知變量對意動結果（即行為）的影響產生中介作用。埃雷爾斯（Erevelles）[74]也指出，即使組織購買行為比個人購買行為涉及更多的認知因素，但情感過程仍然會經常出現，甚至有時會主導組織的購買行為。因此，情感變量在商業研究特別是以關系營銷為背景的研究中仍然具有重要的作用。因此，我們認為，滿意在傳遞服務質量對客戶忠誠的影響方面具有重要的作用。由于我們前面已經假設服務質量對客戶忠誠具有直接的影響，因此，我們假設：

H8：在中國物流業中，客戶滿意在服務質量和客戶忠誠間具有部分中介效應。

12.客戶價值的調節效應

通過提升客戶價值可以降低客戶尋找替代提供商的欲望，從而提升客戶的忠誠度。[75]當客戶感知到的價值低時，他們會更傾向于轉向競爭者以提升感知價值，從而降低忠誠度。如果客戶認為與其花費相比沒有獲得相對等的價值，即使服務提供商提供了高質量的服務，他們也不會再購買同一提供商的服務。相反，他們會不斷地尋找替代者以獲取更高的價值。[76]我們認為，客戶價值對服務質量與客戶忠誠的關系存在調節效應。這種調節效應表明，當客戶感知到的價值高時，服務質量與客戶忠誠之間的關系將會變弱。在這種情況下，無論客戶感知到的服務質量是高還是低，他們都會因較高的客戶價值而再次選擇該服務提供商。換句話說，服務質量對客戶忠誠的影響受到客戶價值的調節。這種調節效應還意味著，當客戶感知價值低時，服務質量與客戶忠誠之間的關系將會變強。在這種情況下，客戶更可能以“嘗試性”的態度使用該服務提供商，即任何的低質量（高質量）經歷都會導致低（高）的重購意向。由此，我們假設：

H9：在中國物流業中，客戶價值對服務質量與客戶忠誠的關系具有顯著的調節效應。

基于上面的分析，我們提出圖1所示的概念模型。該模型將服務質量、客戶價值、客戶滿意和客戶忠誠連接了起來，并建立了它們之間的復雜關系。該模型關注中國物流業的客戶忠誠形成機制問題，即客戶忠誠既受服務質量的直接驅使，同時又通過客戶價值和客戶滿意受其間接驅使。此外，客戶忠誠受到服務質量的驅使，并受客戶價值的調節。

圖1 概念模型

三、研究方法

1.樣本與數據收集

本研究采用問卷調查的方式收集數據，調查對象為中國的工業品物流服務行業。正式調查于2014年6月中旬到2014年8月底進行，為期兩個半月。問卷的收集工作主要通過國內一家大型工業品物流企業進行，該企業是在國內工業品物流服務市場具有較大影響力的企業，調查對象為該企業的當前客戶。本次問卷調查共發放問卷388份，回收問卷299份。刪除空白、數據缺失過多或問項回答前后明顯矛盾的問卷，最終確定有效問卷272份，有效問卷回收率為70.1%。在本次問卷調查的樣本中，接受調查的企業基本上都是生產類企業，交由該企業運輸的貨類也以煤炭、礦石、廠礦設備及相關配件等為主，分布區域包括甘肅、內蒙古、河北、山東、上海等地區。

2.變量測量

對于調查問卷的設計，采用客戶訪談和文獻研究相結合的方式來確定。具體來說，客戶價值的測量條目來自多茲（Dodds）等、[77]克羅尼（Cro?nin）等[78]和安德森（Anderson）等；[79]客戶滿意的測量條目來自拉姆（Lam）等、[80]克羅尼等、[81]帕特森（Patterson）等[82]以及劉（Liu）等；[83]客戶忠誠的測量條目來自常（Chang）等、[84]拉姆等[85]和克羅尼等。[86]

對于服務質量的測量條目，采用以下方式來確定：通過國內某大型工業品物流企業向其客戶發放服務質量調查問卷、訪談該企業典型客戶管理人員和查閱服務質量測量方面相關文獻的方式，選擇8個工業品物流服務行業的客戶和專家最為重視的服務質量屬性，通過與該企業典型客戶的訪談，受訪者認為8個屬性太多以至于很難賦予每個屬性合適的權重。因此，通過選擇具有較高重要性的條目，我們將8個條目進一步減少到6個，前3個條目描述了服務提供商提供服務的最終結果，后3個條目描述了服務提供商提供服務的過程。

對于問卷中取自針對西方市場環境下的研究條目，為確保其能夠正確應用到中國市場環境下的研究中，作者對原量表中所采用的概念、語句、詞匯進行了適當的修改，并經過兩輪英漢互譯和對照形成初始量表。在對全部量表設計完成后，作者又分別請市場營銷專業的1名博士生導師和2名博士生以及1名從事工業品物流工作的企業管理人員對各測量條目的可靠性和內容有效性進行了分析。根據他們的反饋意見，對問項的語義和語境進行進一步修改，最終形成正式問卷。問卷全部采用7級Likert量表形式，“1”表示“非常不同意”……“7”表示“非常同意”。調查問卷的具體條目見表1。

表1 正式量表的因子載荷、信度和效度檢驗結果

四、研究結果

1.信度與效度檢驗

（1）信度檢驗

使用LISREL8.70進行驗證性因子分析，檢驗結果見表1。正式量表的整體克隆巴赫系數（Cron?bach’s α）為0.982，4個因子的克隆巴赫系數分別為0.932、0.929、0.958和0.955，均大于前人建議的最低臨界值0.70。利用驗證性因子分析計算各個潛變量的組合信度（Composite Re?liability，CR），如表1所示，各個潛變量的CR值均高于前人建議的最低臨界值0.70，說明本研究中各個潛變量具有較好的信度。

（2）效度檢驗

效度分析包括內容效度、收斂效度和區別效度分析。①本研究所采用的主要問卷條目都是許多學者普遍采用的，經過了多次檢驗和證明，并且服務質量的測量條目也均經過專家和行業管理人員的檢驗，因此在內容效度方面基本不存在統計問題；②本研究中，除兩個條目因交叉因子載荷較高而被刪除外，其余21個條目在各自因子上的載荷均處于0.72～0.94之間，并且都通過了顯著性t檢驗，滿足有關研究關于標準化因子載荷大于0.60的要求；AVE（Average Variance Extracted）處于0.703～0.796之間，高于最低的門檻值0.50，說明本研究中各個變量具有較好的收斂效度；③采用安德森等[87]的建議對區別效度進行檢驗，結果見表2，任意兩個潛變量相關系數加減標準誤的兩倍都不包括1，說明量表具有較好的區別效度。

表2 潛變量間的相關系數及標準誤

2.假設檢驗

（1）結構模型假設檢驗

使用LISREL8.70進行結構方程模型分析。卡方與自由度的比值小于前人建議的臨界值3（χ2= 501.41，d.f.=184），模型的GFI=0.85，AGFI=0.81，RMSEA=0.080，均達到可接受的水平，NFI=0.98，NNI=0.99，CFI=0.99，IFI=0.99，也均超過了標準值0.90。整體而言，模型與數據的擬合度可以接受。

檢驗結果見圖2和表3。滿意對忠誠的影響為正向，但未達顯著水平（β=0.09，t=0.42），假設1沒有得到支持；價值對忠誠（β=0.60，t=6.75）和滿意（β=0.79，t=9.48）的影響均為正向且顯著，假設2和假設3得到支持；質量對價值（β=0.91，t=14.35）、滿意（β=0.20，t=2.91）和忠誠（β=0.36，t=4.19）的影響也均達顯著水平，并且都為正向，假設4、假設5和假設6得到支持。假設1沒有得到支持可能的原因為滿意是客戶對服務提供商表現的情感評價，但在商業服務中，客戶更多的是出于經濟原因而非情感原因進行購買，[88]企業使客戶滿意并不一定都能夠建立或提高客戶忠誠。[89]

本文根據克勞維（Kelloway）[90]推薦的中介變量測量步驟對客戶價值和客戶滿意的中介效應進行結構方程模型分析。以圖1中的模型為基準模型，構造出另外3個競爭模型，如圖3所示。在基準模型M0中，服務質量不僅對客戶忠誠有直接的影響，而且還通過客戶價值和客戶滿意對客戶忠誠產生間接影響，M0為部分中介效應模型；在競爭模型M1中，服務質量對客戶忠誠具有直接的影響，但只通過客戶價值對客戶忠誠產生間接影響，M1為對基準模型進行檢驗后的修正模型；在競爭模型M2中，服務質量對客戶忠誠有直接的影響，但無法經由客戶價值和客戶滿意影響忠誠，M2為無中介效應模型；在競爭模型M3中，服務質量僅經由客戶價值影響客戶忠誠，為完全中介效應模型。各個模型的擬合情況見表4。

圖2 結構模型檢驗結果

表3 結構模型假設檢驗結果

圖3 檢驗價值和滿意中介效應的模型

表4 競爭模型對比結果

根據林文鶯等[91]的建議，對4個模型的χ2差異（△χ2）顯著性進行對比，并參考模型相對簡潔原則選取最優模型。通過嵌套模型間的比較，可以發現，M0與M1的χ2差異顯著（△χ2=0.11，p＜0.05），表明M1優于M0；M2與M0的χ2差異不顯著（△χ2= 41.23，p＞0.05），表明M0優于M2；M3與M0的χ2差異也不顯著（△χ2=10.16，p＞0.05），表明M0優于M3。在4個模型中，服務質量僅通過客戶價值對客戶忠誠產生部分中介效應的模型M1（即修正模型）為最優模型。因此，假設7獲得支持，假設8沒有得到支持。

（2）價值的調節效應檢驗

由于所使用的量表為7級Likert量表，首先對數據進行中心化處理，處理的方法為以各個構念條目得分的均值作為該構念的得分；然后，我們根據客戶價值的得分對全部個案進行聚類分析。聚類分析表明，中心點在5.91處的個案形成高價值組，共有157個個案；中心點在4.05處的個案形成低價值組，共有115個個案。

為檢驗客戶價值的調節效應，我們使用簡單回歸分析來檢驗高客戶價值組和低客戶價值組服務質量與客戶忠誠的相關系數，結果見表5，高客戶價值組和低客戶價值組的相關系數分別為0.636和0.778。以該系數和樣本數（N）為基礎執行費希爾Z轉換分析（Fisher’s Z-transformation Analysis），結果見表5，高客戶價值組和低客戶價值組的Z-轉換系數分別為0.752和1.040。費希爾Z值為2.322，大于臨界值1.96，表明在總體中兩組相關系數間是有差別的。這說明客戶價值對服務質量與客戶忠誠的關系具有顯著的調節效應（H9得到支持）。

為檢驗不同水平的客戶價值如何影響服務質量與客戶忠誠的關系，我們使用聚類分析將客戶價值和服務質量分成高低兩組，共得到4組“價值-質量”組，如表6所示。第一組為“低價值-低質量”組，共72個個案；第二組為“低價值-高質量”組，共43個個案；第三組為“高價值-低質量”組，共55個個案；第四組為“高價值-高質量”組，共102個個案。對每一組數據進行方差分析和Scheffe Post-hoc檢驗，檢驗結果見表6。F值和P值均顯著（F=182.110，P＜0.001）。根據Duncan和Scheffe Post-hoc檢驗結果可以看出，4組之間具有顯著的差別。具體為：第四組（“高價值-高質量”）的客戶忠誠得分最高，第三組（“高價值-低質量”）的得分高于第二組（“低價值-高質量”）得分，第一組（“低價值-低質量”）的得分最低。

圖4給出了不同組間客戶忠誠得分的直觀圖。可以看出，當客戶價值低時，即使對服務質量評價高的客戶其忠誠度也要低于客戶價值高但對服務質量評價低的客戶忠誠度。研究結果再次支持了假設9。

五、結論與啟示

1.研究結論

本文通過對物流服務企業客戶的問卷調查，運用結構方程模型和回歸分析方法對中國物流業的客戶忠誠形成機制進行了研究。研究結論如下：

（1）在中國物流業中，服務質量對客戶忠誠具有直接的驅動作用。研究表明，服務質量與客戶忠誠之間存在直接的正向影響關系，這一結果與斯普倫（Spreng）等[92]的研究是一致的。這說明客戶感知到的服務質量越高，其表現出忠誠的可能性就越大。也就是說，在中國物流業中，服務質量是客戶考慮再次選擇某一服務提供商時的重要驅動因素。

表5 Fisher’s Z-transformation檢驗

表6 ANOVA分析

圖4 客戶價值的調節效應

（2）在中國物流業中，服務質量還通過客戶價值對客戶忠誠產生間接驅動作用。研究表明，服務質量對客戶價值具有正向的影響作用，而客戶價值則與客戶忠誠存在直接的正向影響關系，因此，服務質量通過客戶價值對客戶忠誠產生間接影響。這一結果與莫里納利（Molinari）等[93]的研究不一致，凸顯了中國背景與美國背景的不同。不僅如此，服務質量對客戶忠誠的間接影響（β=0.91×0.60=0.546）大于其對忠誠的直接影響（β=0.36）。這一結果表明價值在中國物流業企業與客戶維持長久關系過程中的重要作用。

（3）在中國物流業中，服務質量不能通過客戶滿意對客戶忠誠產生影響。研究表明，服務質量對客戶滿意產生正向影響，但滿意對客戶忠誠則沒有顯著的影響。也就是說，在中國物流業中，滿意在服務質量與客戶忠誠之間不具有中介效應。結合服務質量對客戶忠誠的直接影響可以看出，這一結果不僅與阿基恩（Ajzen）等[94]的“認知-情感-行為”理論不一致，同時也與莫里納利等[95]和斯普倫等[96]的研究結果不同，進一步凸顯了中國背景與美國背景的不同。

（4）在中國物流業中，情感因素對客戶忠誠的形成不起作用。研究結果表明，服務質量不但直接影響客戶忠誠，而且還通過客戶價值間接影響忠誠，但不能通過客戶滿意影響忠誠。這意味著在中國物流業中，情感因素對客戶忠誠的形成不起作用，而主要是認知因素在起作用。這一結果從實證的角度驗證了格羅斯（Gross）[97]關于商業服務市場采購人員的決策主要受認知因素驅使而非情感因素驅使的觀點。

（5）在中國物流業中，客戶價值對服務質量與客戶忠誠之間的關系具有調節效應。研究表明，當客戶感知價值低時，服務質量對客戶忠誠的影響高于客戶感知價值高時服務質量對其的影響。這說明，當客戶感知到的價值低時，他們會更多地根據服務質量的高低來決定是否再次購買該服務提供商的服務；而當客戶感知到的價值高時，他們在考慮繼續購買該服務提供商的服務時對服務質量的看重程度則相對低一些。此外，結果還表明，當客戶感知到價值高時，即使他們對服務質量的評價較低，他們對服務提供商的忠誠程度也會高于那些感覺價值較低但對服務質量評價高的客戶。這說明即使客戶感知到的質量較低，但如果服務提供商能夠為客戶創造較高的價值感知，則他們對服務提供商的忠誠度仍然會較高。這一結果進一步表明客戶價值在中國物流業中企業努力獲取客戶忠誠時的重要作用。

2.啟示

本研究對中國物流業企業如何獲取客戶忠誠具有借鑒意義。

（1）企業應不斷提升自身的服務質量。研究表明，服務質量能夠直接驅動客戶忠誠。這告訴物流企業管理人員，為了提高客戶忠誠，企業絕不能忽視服務質量，客戶很可能會因為得到一次高質量的服務而成為長期客戶。因此，應不斷提升自身的服務質量。

（2）除不斷提升服務質量外，企業還必須使客戶相信他們獲得了具有較高價值的服務，并使之成為企業營銷的重要目標。研究表明，客戶價值在服務質量與客戶忠誠之間具有部分中介作用。這意味著中國物流企業必須綜合考慮影響客戶忠誠的各種因素，任何只考慮其中一種因素的策略都是不充分的。“質量-價值-忠誠”路徑（且這一路徑所表示的質量對忠誠的間接影響大于其直接影響）表明，客戶的決策過程是綜合的和復雜的，企業在提升服務的同時必須確保客戶對服務質量的良好體驗轉化為客戶能夠感知到的較高的價值，才能夠更充分地激發客戶忠誠。客戶會考慮服務獲得的成本，而成本則關乎對價值的評價。因此，中國物流企業必須評估自身價格的競爭力，在質量提升與價格提高之間進行權衡。

（3）在中國物流市場中，企業要避免陷入“滿意誤區”。研究表明，只有認知因素對客戶忠誠產生影響，情感因素沒有顯著的影響。這提醒物流企業管理人員應該避免陷入“滿意誤區”——投入過多的資源在情感因素上，一味地使客戶滿意——企業在情感方面的努力并不一定都是客戶需要的。

（4）在中國物流業中，企業應牢牢把握客戶的需求或關注點，從需求的角度設計和傳遞服務質量。為提升服務質量，企業肯定會投入大量的資源用于設備維護和更新，但在競爭激烈的情況下，這樣做的結果必然使企業的成本增加。本文關于客戶價值調節效應的結果表明，企業可以通過提供可接受的服務質量但具有較高價值感知的方式（即較高的質量-較低的價格），獲取比在提供更高服務質量但具有較低價值感知情況下的忠誠程度更高的忠誠。這提醒企業管理人員，相較于始終提供具有較高質量的服務，企業可以通過提供可接受的服務質量的方式來降低成本和增加收入，并將這種成本降低反映到價格上以增加客戶感知價值，從而提升客戶的忠誠度。

3.研究局限與未來研究方向

第一，只選取國內一家大型物流企業的客戶作為實證研究的背景，其結果必然有一定的局限性，后續研究可以選擇該行業幾家大型企業的數據來進一步檢驗模型的有效性；第二，本研究的重點是從客戶的“所得”方面來分析中國物流業客戶忠誠的形成機制，未考慮客戶“所失”因素的影響，例如客戶感知成本和轉移成本等，未來研究可引入這些概念來進一步揭示中國物流業客戶忠誠的形成機制；第三，服務質量可以劃分為結果質量和過程質量兩個維度，有學者指出，研究服務質量不同維度的作用對于管理人員來說具有巨大的潛在意義，未來可以針對服務質量不同維度的作用展開研究。

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責任編輯：方程

Managing Customer Loyalty in Logistics Services Industry of China——Different Mediating Roles of Customer Value and Customer Satisfaction and Moderating Effect of Customer Value

XU Yueheng
（Shandong Academy of Macroeconomic Research，Jinan，Shandong250014，China）

In China’s logistics industry，service quality has not only a direct but also an indirect impact through customer value on customer loyalty，whereas customer satisfactory has no significant mediating effect among them.The emotional factors have no impacts on customer loyalty；and customer value has the mediating effect on the relationship between service quality and customer loyalty.So，the enterprises should continuously improve their own service quality，improve customer value，avoid the misunderstanding on satisfaction，understand more about the customers’needs and focus，and design and deliver service quality from the angle of needs.

China；logistics industry；service quality；customer value；customer satisfaction；customer loyalty

F272

A

1007-8266（2015）11-0019-11

許月恒（1985—），男，山東省聊城市人，山東省宏觀經濟研究院助理研究員，博士，主要研究方向為市場營銷。