“互聯網+”視角下的電子商務“價值經濟”研究

李成鋼

（北京服裝學院商學院，北京市100029）

“互聯網+”視角下的電子商務“價值經濟”研究

李成鋼

（北京服裝學院商學院，北京市100029）

電子商務的商業本質決定了其必須在連接生產和消費兩大領域中實現基本功能。經過20年的發展，中國電子商務已經成功深入到社會生活的多個領域，聚集了一定的用戶“黏度”，正在從“眼球經濟”向“價值經濟”過渡，在價值經濟實現過程中，進一步向生產和消費領域延伸已經成為必然選擇。與傳統工業經濟的技術提升帶動產業發展不同，互聯網更多的是以應用和模式創新的方式來推動經濟發展，就其生產性服務而言，其對傳統制造業的提升和創新的活動也是通過對消費市場的挖掘來實現的，這導致互聯網經濟更加關注消費市場、關注消費者的滿足程度，突出了互聯網時代“買方市場”的市場格局特征。

互聯網+；電子商務；價值經濟

在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯網+”行動計劃，各行業的專家和學者對此進行了解讀。這一行動計劃是在充分認可互聯網融合性創新的基礎上，為進一步加速互聯網與傳統產業的融合創新而提出。在此，僅就電子商務在連接生產與消費兩大領域中，基于“互聯網+”的價值經濟深刻挖掘，淺析電子商務的價值經濟實現問題。

一、網絡經濟的“三階段”演進路徑分析

隨著互聯網經濟的發展，信息的表現形式不斷豐富，由單純的文本信息，到音頻、圖片信息、多媒體信息，甚至發展到虛擬現實；信息的展示也不斷向精準化、定制化、個性化和交互式多元化發展。這種信息的革命性變革，帶動互聯網的商業模式不斷演進，涵蓋用戶流量導向、用戶黏性導向和用戶價值導向階段。[1]

1.用戶流量導向階段

在互聯網產業發展的初期，互聯網表現出顯著的媒體特征，用戶流量是衡量網站廣告位價值的唯一標準，在這一階段網站價值可以與網站流量劃等號。因此，網站為網民提供免費信息服務以吸引網民的眼球成為市場競爭的關鍵。卡茨（Katz）和沙博理（Shapiro）在1985年對網絡外部性進行了較為正式的定義：隨著使用同一產品或服務的用戶數量變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用隨之變化。基于網絡外部性原理，以太網的發明者梅特卡夫（Metcalf）[2]提出了作為互聯網“眼球經濟”理論基礎的梅特卡夫定律。該定律針對早期電話網絡活動，同樣適用于虛擬網絡，也被用于互聯網。該定律認為，網絡的價值以用戶數量的平方速度增長。V=N（N-1），當用戶數N無限大時，網絡價值V趨近于N2。具體表現是，網絡價值與網絡節點數的平方與聯網用戶數量的平方成正比。例如，當只有你一個人使用電子郵件，這時你所獲得的價值就是自有價值，即你自己發郵件，設價值為1；當再有一個人使用電子郵件時，假設所有的使用者都互發郵件，你就從中獲得了協同價值，這時價值等于2；當有第三個人使用電子郵件時，網絡價值等于3×（3-1）=6；當有N個人使用電子郵件時，網絡價值等于N（N-1）；當N趨向于無窮大時，網絡價值相當于N2，這就是梅特卡夫定律，即網絡的價值等于網絡節點數的平方，這里的節點數即是上面提到的消費者的個數。該定律為互聯網經濟發展初期的“眼球經濟”階段的企業行為進行了較好的詮釋。

2.用戶黏性導向階段

在互聯網產業發展的第二階段，增加用戶黏性，從而使高黏性用戶愿意為其所享用的服務付費成為重要的商業模式。黏性或者“黏度”是培育市場、衡量顧客忠誠度的重要指標，對于網站品牌的宣傳和推廣起著重要作用。增加用戶黏度的方式基本上有兩種，即持續的“眼球吸引”和增加用戶的替代性成本。除了“眼球經濟”的考慮外，替代性成本即機會成本，是當用戶試圖從吸引眼球的網站轉移到其他網站時所付出的代價。因此網絡經濟的發展力求速度最快、功能最強、價格最低、服務最穩定，并增加社區功能來增強用戶的黏性。在這一階段，主動、交互、個性、體驗日益成為用戶使用互聯網的主流方式，用戶流量與用戶黏性的相互結合成為這一階段的主要特征。

3.用戶價值導向階段

在這一階段，用戶的價值成為最受關注的核心。用戶的價值需要不斷挖掘，“價值經濟”的理念將主導互聯網經濟的發展。在用戶價值導向的階段，服務平臺、企業、網民之間形成良性的互動，用戶價值得以提升。用戶流量是網站發展的重要基礎，用戶黏性是網站提升和獲得商業模式的關鍵，而通過用戶價值來實現和創造商業價值，才是最終目標。三個階段不是斷裂的概念，而是滾動發展、融合與承繼的關系。

二、解析電子商務的“價值經濟”

1.電子商務發展正在向價值導向階段過渡

電子商務沿著網絡經濟的“三段法”演繹路徑發展，目前正向價值導向階段過渡，此階段的重要特征就是價值經濟正在實現。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2014年底，我國的網民數達到6.49億，互聯網的普及率47.9%。從2005年至2014年10年間，中國網民數增長了近6倍（參見圖1），奠定了互聯網應用人群的基礎資源。電子商務的交易規模也從2005年的1.3萬億元，增加到2014年的13.4萬億元，交易規模增長約10倍（參見圖2）。電子商務中僅網絡購物的網民滲透率已經達到55.7%。[3]電子商務的行業應用進一步普及，行業電子商務平臺數量和質量都有大幅度的提高，中國電信運營商、軟件及系統集成商積極開展電子商務服務，逐漸成為電子商務服務業的主力。電子商務形成了較高的網民滲透率，產業規模連年持續上升，已經成為人們日常購物消費的主要模式之一，形成了一定的用戶黏性，開始向價值導向階段過渡。電子商務如果想進一步擴大其發展空間，需從價值經濟的挖掘入手，拓展其業務領域的廣度和深度。

圖1 中國網民規模和互聯網普及率

圖2 2009—2014年中國電子商務交易額

2.“價值經濟”的提出

價值經濟是以價值鏈為基礎的一種經濟形式。與經濟學中任何事物對人和社會在經濟意義上的“經濟價值”概念的角度不同，價值經濟目前并未形成統一認識，對其界定也是模糊的，有的僅限于概念性層面，這里嘗試從價值鏈視角解析價值經濟。1985年，邁克爾·波特[4]提出了價值鏈的概念，認為企業是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。為股東、員工、顧客、供貨商以及相關行業等利益集團創造價值是企業生存和發展的根本，企業創造價值的過程即是價值增值的活動，其總和構成了企業的價值鏈。在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。

本文所討論的“價值經濟”就是基于價值鏈“戰略環節”，以價值創造和價值挖掘為核心，為保持長久、穩定的競爭優勢而進行的經濟活動的總稱。

3.電子商務的價值經濟解析

經濟合作與發展組織對電子商務進行了廣義的界定：“電子商務是企業、家庭、個人、政府以及其他公共或私人機構之間通過以計算機為媒介的網絡進行的產品或服務的買賣活動。買賣的產品或服務通過網絡進行，至于付款和產品或服務的最終遞送則既可在網上完成，也可在網下完成”。[5]

從該定義中可以看出，電子商務歸根結底是一種商業活動，是基于信息技術從事的商業活動。電子商務作為商業的本質特征，即連接生產和消費的媒介特質沒有發生變化。這種銜接通過信息技術，更加便捷地讓生產和消費對接。電子商務的互動性，讓生產者能夠充分了解消費的需求，提供更加適合的產品和服務；消費者可以把自己的訴求提供給供應方，以便能夠讓自己的需求得到充分滿足，這些是通過信息技術和模式創新完成的。這種基于信息技術的商務活動，使得商業的“生產和消費的時空統一職能”充分發揮出來，即時性、柔性、個性化等特征成為電子商務區別于傳統商業的典型特征。

電子商務的商業本質決定了電子商務的價值實現路徑，即在連接生產和消費的服務創新中，實現其價值創造等價值經濟活動。

三、電子商務“價值經濟”的服務表達

電子商務在連接生產和消費的服務中，根據其重點服務對象的不同，可以把電子商務服務分成電子商務的消費性服務和生產性服務。

1.電子商務的消費性服務

顧名思義，電子商務的消費性服務是為了適應居民消費結構升級趨勢而主要面向消費者的服務，以擴大短缺服務產品供給，滿足多樣化的服務需求。電子商務在發展初期，立足于互聯網“眼球經濟”的特點，重在滿足廣大消費者的多樣化需求，以廣泛的商品可選擇類別、多樣化的服務模式，以綜合平臺或垂直網站的形式提供消費性服務。以淘寶網為例，男裝、女裝、鞋靴、箱包、運動戶外、珠寶配飾、手機數碼、家電辦公、護膚彩妝、母嬰用品、家居家紡、家裝建材、匯吃美食、百貨市場、汽車摩托、花鳥文娛、生活服務、娛樂休閑等等，各種商品、各種服務以集成的方式在平臺網站上隨處可見，在滿足消費者多樣化需求方面提供極大便利。同時，電子商務通過互聯網的互動性特征，把商務模式創新與廣大的消費需求緊密結合，把社交平臺與商務平臺緊密結合。在電子商務平臺上，專門提供了社交討論區域，把消費者對商家的評價信息、滿意度以及消費者的潛在需求都進行有效反映，商家根據需求可以與消費者在網上實時互動，真正把商務活動與消費者緊密結合起來。

2.電子商務的生產性服務

電子商務在滿足消費需求的同時，也與生產環節融合。從廣義的角度看，電子商務與生產的融合可以延展到“兩化融合”領域。作為互聯網、信息化的典型代表，電子商務有著信息化的技術基礎，在與傳統制造業融合中，能夠提升其效率、創新傳統制造業的生產模式，從而帶動傳統制造業的轉型升級。而從狹義的角度來理解，電子商務與生產環節的融合創新，則仍屬于生產性服務的研究范疇。

本文重點研究的是電子商務與生產環節融合中的“生產性服務”的特性。一般來講，生產性服務是指為保持工業生產過程的連續性，為工業技術進步、產業升級和提高生產效率提供保障的服務。生產性服務業是與制造業直接相關的配套服務業，是從制造業內部生產服務部門獨立發展起來的新興產業，本身并不向消費者提供直接的、獨立的服務效用，而是貫穿于工業生產上中下游整個產業鏈中提供輔助性的幫助。

關于生產性服務的分類目前并不統一。1975年，布朗寧（Browning）和辛格曼（Singelman）[6]在對服務業進行功能性分類時，提出了生產性服務（Producer Services）概念，認為生產性服務包括金融、保險、法律工商服務、經紀等具有知識密集性特征，并專門為客戶提供的服務。馬歇爾（Mar?shall）等[7]認為，生產性服務包括與信息處理相關的服務、與實物商品相關的服務、與個人支持相關的服務。

我國政府在2006年的《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》中提出，“大力發展主要面向生產者的服務業，細化深化專業化分工，降低社會交易成本，提高資源配置效率。”將生產性服務業分為交通運輸業、現代物流業、金融服務業、信息服務業和商務服務業。電子商務與生產環節的聯系主要體現在其生產性服務的特性方面。

有專家曾經提出，產業互聯網時代正在到來。主要觀點認為，經過多年發展，基于“眼球經濟”的消費互聯網發展已經進入瓶頸期，各項基于消費者的產品、服務和布局已經比較完善，互聯網的下一步發展趨勢是基于價值經濟的產業互聯網時代，重點是互聯網與生產、交易、流通、融資等高效融合，不斷創造高于流量的新的互聯網價值形態。

四、電子商務的生產性服務的價值挖掘

1.網絡化采購

網絡化采購是借助于互聯網，通過電子商務平臺或者其他渠道尋找產品及供應商資源，利用網絡信息交流的便捷與高效進行產品的性能價格對比，并將網上信息處理和網下實際采購操作過程相結合的一種新的采購模式。通過電子商務，在采購環節實施網絡化，企業對中間產品、原材料以及相關服務進行電子商務化，利用網絡資源豐富性的特點貨比三家，擇優采購，提高效率，降低成本。

2.工業設計的電子商務化

工業設計作為創意性產業，在現代生產中發揮著日益重要的作用。一方面，工業設計作為生產環節的組成部分，屬于制造的一個環節；另一方面，工業設計作為生產性服務，可以作為一個獨立的第三方產業，為生產制造提供服務。電子商務與工業設計結合，可以幫助工業設計更好地發揮作用。通過電子商務廣泛的傳播和市場推廣，可以更好地發揮工業設計企業與市場的橋梁作用，在指導生產和技術轉化為市場需求的產品同時，也將市場信息即時反饋；工業設計作為企業的無形資產，通過電子商務的渠道，可以使企業的核心價值和理念更好、更快速地傳達，從而積累企業更好的信譽，建立更加完整的企業視覺形象，形成企業獨樹一幟的風格。作為獨立的第三方生產性服務，工業設計可以通過電子商務的模式為異地企業提供設計服務，打破空間限制，讓企業有更加多樣化的選擇，也讓部分工業設計缺乏的地區能夠平衡優質資源，實現網絡化的互動和補充。

3.ERP管理體系

電子商務與供應鏈管理結合，實施ERP即企業資源計劃，將生產資源計劃、制造、財務、銷售、采購、質量管理，實驗室管理，業務流程管理，產品數據管理，存貨、分銷與運輸管理，人力資源管理和定期報告系統等，運用網絡經濟時代的新一代信息系統，改善企業業務流程。加強內部管理，總公司與下屬公司及各職能部門有組織、有計劃地統一管理，減少環節、提高效率、降低成本，提高企業核心競爭力。同時，電子商務時代是以速度取勝的時代，企業對市場的反應速度快。在市場需求的變化中，原材料、生產能力、設計、質量、運輸、后勤保障等等會使企業面臨嚴重壓力，而信息化的供應鏈系統可幫助企業把供應商和客戶較完整地納入企業自身的供應鏈系統中，及時了解原材料和產成品的庫存和市場供求狀況，形成供應商、制造商、渠道商、客戶之間的良性互動。

4.柔性化生產

電子商務與生產領域結合，為生產領域帶來了新的生產理念——柔性生產，柔性生產是“以客戶為中心”的理念在生產領域的延續。電子商務的發展，激發了消費者的潛在消費需求。市場需要多樣化、快捷性、個性化的產品，這對以規模制造為主的傳統生產方式是一種挑戰。柔性化生產通過組織結構、渠道模式以及生產系統等方面的改革，使生產系統能對市場需求變化做出快速反應，從而使企業獲得更大的效益。計算機、網絡化及自動化技術是柔性生產的物質技術基礎。

5.服務性外包

“輕公司”是互聯網時代的一種模式創新的公司經營理念，主要依托獨特的技術平臺，通過互聯網工具，在傳統行業的價值鏈中找到嶄新的商業模型。這種理念的核心是，企業要充分發揮核心競爭力，把自己不擅長的業務外包出去，從而更加聚焦于核心業務，而相關的專業外包公司也能提供更專業、優良的服務，降低企業的成本，這是一種雙贏的局面。輕公司的理念可以追溯到產業鏈轉移，這是西方發達國家產業鏈轉移的思路在互聯網領域的創新性應用。西方發達國家在產業鏈中，把研發設計和渠道服務作為自己的核心業務，把加工制造等附加值較低的環節向發展中國家轉移，以保持“輕公司”的狀態，實現自己核心業務的長久比較優勢。電子商務市場的興起，為公司的服務外包提供了天然平臺，在公司剝離的業務中，可以較為輕松地找到合適的下游企業，更好地實現外包提供者和接受者的對接，同時，基于電子商務興起的外包公司也以更專業的服務和創新的理念逐步形成一個創新性的服務市場，這也是互聯網時代強者更強的“馬太效應”的體現。

6.市場覆蓋率提升

電子商務可以打破傳統渠道“市場覆蓋難題”。在傳統的渠道模式下，受制于規模不經濟的影響，存在規模經濟效益遞減的區間。西方經濟理論研究表明，規模經濟一般出現在廠商經營的初始階段，廠商由于擴大生產規模而使經濟效益得到提高；而當生產擴張到一定規模以后，廠商繼續擴大生產規模，會導致經濟效益下降。當規模經濟到達臨界點后，就會出現規模不經濟現象。在影響和制約規模經濟的因素中，除了自然條件和社會政治歷史因素外，最主要的是經濟因素，如資金、市場、勞力、運輸、專業化協作等。

在市場擴張中，也會遇到規模經濟主導下的“市場覆蓋難題”，即受制約于資金、市場、勞動力、運輸、專業化協作等多種因素，在市場擴張過程中，隨著市場覆蓋率的提升，市場的邊際收益率出現遞減的現象。電子商務可以延遲或者緩解這一現象的發生。電子商務以全新的渠道發布信息，提高企業知名度，提供更多的功能和服務，在為老客戶提供創新服務的基礎上，還能增加新的客戶，產生業務增值，所有客戶均可從中獲益。在原有渠道的基礎上，電子商務在提高市場覆蓋率的同時，可一定程度上緩解“市場覆蓋難題”。

7.客戶服務水平的提升

一般來講，客戶服務水平的度量可以從以下幾個方面來考量。交易商品的可得程度：客戶訂單需求滿足的可能性高低；備貨時間：客戶需要等多長時間才能滿足訂單需求；提供的柔性（可變性）服務程度：對客戶需求變更的應變能力；信息處理的及時性與準確性：各種信息的傳遞效率；差錯率及糾錯能力：降低差錯發生概率和糾正差錯的能力；售后服務的支持：后續服務的種類及其及時性等。[8]傳統渠道的反應速度較慢、反饋機制的透明度不高、互動性不強，客戶服務很難達到人們的需求標準：快速、及時、效率、態度、透明，即使信譽良好的企業，為了保持良好的口碑，也不得不專門下大力氣投入人力、物力、財力來完善客戶服務體系，以良好的態度、上門服務等多種方式來盡量消除效率不足使人們滿意度降低的危險。把電子商務引入客戶服務體系之中，可以極大改善傳統企業的客戶服務現狀。電子商務的服務業本質和定位，如前所述，在發展中首先要解決的就是陌生的買賣雙方之間的信任和信用問題，依靠的是嚴謹的服務體系和透明化的服務與反饋機制，加之電子信息的快捷性、互動性的特點，以及將網絡促銷、網絡支付、大數據分析納入客戶服務體系，可使得傳統企業的客戶服務水平大幅度提升。

五、總結

如前所述，電子商務是在連接生產和消費的服務創新中，實現其價值創造等價值經濟活動，并通過消費性服務和生產性服務來實現其價值經濟的活動。就生產性服務而言，其對傳統制造業的提升和創新的活動也是通過對消費市場的挖掘來實現的。因此，可以說，對消費信息的深入挖掘是電子商務價值經濟實現的路徑選擇。

與傳統工業經濟的技術提升帶動產業發展不同，互聯網更多的是以應用和模式創新的方式來推動經濟發展，這導致互聯網經濟更加關注消費市場，關注消費者的滿足程度，突出了互聯網時代“買方市場”的市場格局特征。電子商務強調的是精準的定位和“錯位”的競爭，商務模式創新的終極目標始終瞄準網絡消費者這一群體，而消費者需求的無限性、多樣性、創造性，讓眾多商家都找到了商機。因此，與傳統商務的發展相比，在現階段的電子商務發展中，可能看到更多的是基于消費者的商務模式的互補性變化。

[1]國家信息化專家咨詢委員會.中國互聯網產業發展研究[R].2011.

[2]轉引自朱彤.外部性、網絡外部性與網絡效應[J].經濟理論與經濟管理，2001（11）：61.

[3]CNNIC.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015.

[4]波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2005：29-51.

[5]轉引自周宏仁.信息化論[M].北京：人民出版社，2008：543.

[6]轉引自方遠平，畢斗斗.國內外服務業分類探討[J].國際經貿探索，2008（1）：72-73.

[7]轉引自王曉玉.國外生產性服務業集聚研究述評[J].當代財經，2006（3）：92-93.

[8]駱溫平.物流與供應鏈管理[M].北京：電子工業出版社，2013：117-118.

責任編輯：方程

Research on“the Value Econom y”of E-commerce based on the“Internet Plus”

LI Chenggang
（Beijing Institute ofFashion Technology，Beijing100029，China）

The commercial nature of e-commerce determines that it must achieve its basic functions in connecting production and consumption.Through the development in the past 20 years，e-commerce has been successfully integrated into many areasof life；a certain degree of user"viscosity"hasbeen gathered；and it is transforming from the"eyeballeconomy"to" value economy".In realizing value economy，further extension to the field of production and consumption has become the inevitable choice.Different from the traditional industrial development led by technological improvement，Internet promotes econom ic development by apps and innovation in pattern.In terms of productive service，the improvement and innovation in traditionalmanufacturing industry is realized by exploiting consumption market，which in turn leads to higher attention paid to consumptionmarketand the satisfaction of consumers and highlighting themarketarrangementof“buyer’smarket”in the time of Internet.

internetplus；e-commerce；value economy

F012

A

1007-8266（2015）07-0076-06

李成鋼（1976—），男，吉林省松原市人，北京服裝學院商學院副教授，博士后，中國通信工業協會物聯網專家委員會委員，中國通信工業協會網絡安全和信息化專家咨詢委員會副秘書長，中國信息化推進聯盟信息化協同創新專業委員會副秘書長，中國紡織工業企業管理協會理事，主要研究方向為網絡經濟、電子商務、網絡營銷、管理創新。