嘉凱城城市客廳打造O2O雙平臺

本刊記者│苗野

嘉凱城城市客廳打造O2O雙平臺

2015年2月6日，盡管空氣中還透著冬季的寒意，不過在浙江省首批小城市試點鎮(zhèn)——店口鎮(zhèn)的中央路上卻熱火朝天，異國風情的桑巴女郎巡游、外籍演員的魔術秀、踢踏舞、爵士樂以及蘊含中國風采的雜技表演，伴隨著炫酷的音樂燈光秀掀起一波又一波的狂歡熱潮……這是嘉凱城集團打造的首個集公共服務、購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的城鎮(zhèn)生活服務平臺——嘉凱城（店口）城市客廳。

嘉凱城集團總裁姜叢華表示，嘉凱城在2012年啟動從住宅開發(fā)商向城鎮(zhèn)生活服務平臺運營商轉型的戰(zhàn)略后，將店口城市客廳的投資建設當做整個戰(zhàn)略的第一顆棋子，將其定位于未來店口鎮(zhèn)的中心，以即使是放在大城市都絲毫不遜色的標準打造而成，不僅帶來了大城市的優(yōu)質品牌和消費理念，更是將大城市生活直接融入城鎮(zhèn)居民生活。

在他看來城市客廳絕非是簡單的城鎮(zhèn)商業(yè)，絕非是商業(yè)地產，它是一個城鎮(zhèn)生活的公共服務設施，是一個城鎮(zhèn)生活的服務平臺，是一個政府攜手企業(yè)全面服務城鎮(zhèn)百姓的平臺。

做中國的“梅西百貨”

店口鎮(zhèn)素有“五金之鄉(xiāng)”的美譽，位于浙江省諸暨市北部，毗鄰蕭山、紹興，已有6家上市公司，以諸暨5.8％的人口、4.6％的土地面積，創(chuàng)造出諸暨全市1/4的經濟總量。店口城市客廳作為嘉凱城試水城鎮(zhèn)居民生活綜合服務首個標桿性項目，在某種程度上，它的業(yè)態(tài)組合、運營模式及盈利模式，都將為后續(xù)項目的開發(fā)提供一種參考。同時也是為了更好地證明：“今天的大城鎮(zhèn)，就是明天的小城市；而小城市，同樣可以擁有大未來。”

走進這個由英國阿特金斯建筑事務所設計的只有三層樓高，外形呈流線型建筑的城市客廳里，較為搶眼的大眾品牌如物美超市、麥咭樂園、星美影城、聯想3C店、中國黃金、德克士等以其特有的招牌呈現在不同的街區(qū)，除此還配備了當地居民較為熟悉的服裝品牌和餐飲品牌。

嘉凱城集團名鎮(zhèn)天下商業(yè)資產管理有限公司總經理李存孝介紹，嘉凱城（店口）城市客廳自立項到建成，用時不到一年。目前招商率超過95％，店口城市客廳既有傳統零售、餐飲與休閑娛樂，更有創(chuàng)新的O2O、市政綜合服務和當地特色經濟展示，多元化的業(yè)態(tài)構成給廣大店口居民帶來了豐富和高品質的商品以及更高層次的消費體驗。

在一、二線城市商業(yè)競爭已然白熱化的當下，看似平靜的城鎮(zhèn)市場亦開始暗流涌動。當首個城市客廳項目落地時，依托于此構建的線上商業(yè)模式也悄然現身，嘉凱城開始謀劃線上線下雙平臺。在嘉凱城·城市客廳的視野里，依托O2O這種新興的商業(yè)模式，以嘉凱城·城市客廳為中心，輻射各個行業(yè)及商家，給予了最合適的發(fā)展模式及商業(yè)機會，使得商鋪和城市客廳互為依托，并且有微客來的資深講師為已入駐和其他即將入駐的商鋪進行O2O模式商業(yè)及平臺運營培訓，保證了商鋪在線上和線下運營的穩(wěn)定性。

我們學習的榜樣就是美國的梅西百貨，梅西百貨以O2O打造現代百貨生態(tài)圈，并以“移動互聯+大數據精準營銷+社區(qū)化”提升其消費體驗，由此“起死回生”。

在店口城市客廳，記者看到了正在測試中的O2O專區(qū)。嘉凱城集團副總裁、董秘李懷彬告訴記者，城鎮(zhèn)消費者線上購物需求的復雜化和電商落位的迫切需求，無疑為嘉凱城在城市客廳融入O2O特色業(yè)態(tài)提供了良好契機。以店口城市客廳為例，一方面將設立O2O專區(qū)提供商業(yè)空間為電商提供服務，促進線上線下的進一步融合；另一方面，我們還計劃在城鎮(zhèn)居民與電商及政府之間搭建一個線上服務平臺，從而構建出線上線下雙平臺的格局，為提供增值服務和開展大數據業(yè)務創(chuàng)造條件。

受移動互聯網沖擊，傳統百貨正在被淘汰已然是不爭的事實。當下抓住O2O革新時機，就是把握戰(zhàn)略轉型的新機遇。阿里以“千軍萬馬”和“四通八達”戰(zhàn)略構建其O2O全盤布局，并與騰訊、百度等搶占O2O戰(zhàn)略支點；美國梅西百貨以O2O打造現代百貨生態(tài)圈，并以“移動互聯+大數據精準營銷+社區(qū)化”提升其消費體驗，由此“起死回生”……

在嘉凱城城市客廳項目中，O2O子業(yè)態(tài)按照營業(yè)主體與服務電商類型的不同分為三種：一是嘉凱城自營O2O體驗業(yè)態(tài)，這是嘉凱城為一系列中小品牌型電商搭建的一個體驗平臺；二是嘉凱城自營為電商服務業(yè)態(tài)，這是嘉凱城根據電商企業(yè)的銷售及售后需求搭建的一個服務平臺，簡單地講就是“最后一公里”的事情，解決物流成本、售后品質等問題；三是由電商自營的展示與體驗業(yè)態(tài)，這是為大中規(guī)模品牌型電商或垂直型電商提供的展示與體驗平臺，電商通過這個平臺，可以實現更多維的宣傳來彌補線上對貨品展示和品牌宣傳不足的問題。

李懷彬透露，嘉凱城正在搭建科技移動互聯網公司，據此整合國內頂級線上電商資源，力爭把城市客廳打造成未來最符合時代發(fā)展的MALL，把城市客廳打造成未來的中國城鎮(zhèn)信息化MALL的典范。“不管現在的傳統商業(yè)線下多么牛，不管線上的電商多么牛，從老百姓消費的角度來看，一定是兩者的結合。我們學習的榜樣就是美國的梅西百貨，站在居民消費的角度把C研究透。”李懷彬說。

自1996年開始觸網的梅西百貨，早已開始關注怎樣利用最新的科技，將線上線下，實體店和移動渠道的優(yōu)勢相互借力，然而當年的收入只有區(qū)區(qū)3萬美元。在2008～2009年的經濟低迷時期，梅西百貨開始了困難重重的轉型。轉型的背后是梅西百貨所進行的全渠道融合戰(zhàn)略，用CEO泰瑞·倫德格倫（Terry Lundgren）的話說就是：“無論顧客使用什么樣的購物渠道，梅西都想要進入”。接下來的3年里，梅西百貨的業(yè)績增長非常不錯，這些都歸功于M.O.M——即MY MACYS（我的梅西百貨）、OMNICHANNEL（全渠道戰(zhàn)略）、MAGIC SELLING（魔力銷售），看起來花哨的詞語，分別代表著本地化、線上線下資源的整合以及服務品質。

“2000年前，我從未從互聯網上賺到過一分錢。那時候賣的只是圖書和CD。說實話，我當時確實沒有找到方向。我只是覺得，一個不賺錢的商業(yè)模式怎么能持久呢？我知道一定會出現一種不同的商業(yè)模式，后來它果然出現了。” 泰瑞·倫德格倫說。

為了做好這個模板，嘉凱城已啟動以長三角城鎮(zhèn)發(fā)展數據研究院為智囊，“開發(fā)投資、運營管理、金融服務、科技平臺”四輪驅動的戰(zhàn)略實施計劃。

“嘉凱城線下平臺戰(zhàn)略的核心是抓住入口，目前受到資本市場熱捧的彩生活對應的是社區(qū)入口，而嘉凱城則是城鎮(zhèn)服務平臺這個入口，輻射范圍相對更大，消費意愿也更明顯，且同樣可以做線上開發(fā)。”一位資深地產人士指出。

寄望于REITs

作為主營業(yè)務立足于長三角的龍頭房企，嘉凱城自2012年年底開始實施戰(zhàn)略轉型，進軍城鎮(zhèn)市場推出城鎮(zhèn)居民生活服務平臺——城市客廳，此后在長三角多個城市拿地布局城市客廳。除了店口城市客廳之外，嘉凱城在2014年還確定了千島湖、塘棲、海鹽等14個城市客廳項目，今年將陸續(xù)開始建設，公司目前已構建出建設投資、商業(yè)運營、科技平臺及金融服務四輪驅動模式，預計到2017年，嘉凱城城市客廳將以“10％標桿項目+90％合作項目，實現輕資產快速復制”的拓展模式。

店口城市客廳

據了解，嘉凱城同浙商集團聯手整合哈佛大學、浙江大學、復旦大學相關專家資源專門成立浙江長三角城鎮(zhèn)發(fā)展數據研究院，擬通過大數據研究為政府的城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃及嘉凱城的城鎮(zhèn)化投資提供決策支持。計劃用3年左右時間在以浙江為核心的長三角地區(qū)打造出200個城市客廳項目，構建出一個服務于3500萬～4000萬城鎮(zhèn)居民的生活服務平臺。

作為城鎮(zhèn)商業(yè)項目，“城市客廳”與其他商業(yè)項目最大的不同在于未匹配住宅項目。以店口城市客廳項目為例，該項目總建筑面積約為4.7萬平方米，匯聚了包括傳統零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)、社交娛樂業(yè)態(tài)、公共特色空間業(yè)態(tài)、O2O零售業(yè)態(tài)在內的五種業(yè)態(tài)形式。

此外，店口的政務中心，包括鎮(zhèn)政府、政務大廳及相關的政務機構就在店口城市客廳外圍；城市客廳主體建筑東面，由嘉凱城代建的7畝多地塊則是店口的公共服務配套部分，也是城市客廳的組成部分，建好后將返租給政府即為城市客廳的第六大業(yè)態(tài)——公共服務配套業(yè)態(tài)。

運營模式的不同，最終決定的是城市客廳盈利模式的不同。對此，李懷彬表示，未來嘉凱城商業(yè)資產要做REITs，實現資產證券化。

而嘉凱城旗下全資子公司——凱思達資本則是嘉凱城推進上述金融產品成功的關鍵“紐帶”，凱思達承擔的最核心的功能就是對城市客廳所有的資產進行證券化，資產證券化不論是對商業(yè)還是對政府的公共服務（PPP）的模式，只要是這種資產上面能夠產生收益，不管是來自物理空間的收益還是來自線上的收益，還是來自政府財政給這個物業(yè)帶來的收益，我們都是可以把它做成類似于REITs的這種金融產品。

“凱思達在這個過程中就是承擔所有城市客廳不管是線上還是線下的，打造證券化產品的功能作用。”李懷彬說。

城市客廳如此快速的擴展，其將面臨的現實問題之一就是，在前期開發(fā)投資和運營過程中的資金支持。對此，李懷彬介紹，城市客廳的建設速度很快，但同時也是分批滾動開發(fā)，因此資金需求并不是一次性釋放。而且公司在城市客廳的拓展模式上，采用10％標桿項目+ 90％合作項目匹配，即當城市客廳形成品牌效應進入大規(guī)模復制階段時，嘉凱城會尋找更多參股合作的投資方共同開發(fā)建設。

資金安排上，李懷彬透露，一方面公司傳統開發(fā)業(yè)務將持續(xù)為城市客廳發(fā)展提供資金支持，另一方面，一些追求持續(xù)穩(wěn)定回報的機構也對城市客廳表示出強烈的興趣，如目前已啟動的中再保與嘉凱城一起設立的總規(guī)模50億元、首期30億元的城鎮(zhèn)化發(fā)展基金。

“雖然目前城鎮(zhèn)商業(yè)這塊業(yè)務的規(guī)模在公司資產規(guī)模中占比較小，但是未來隨著公司逐漸收縮住宅開發(fā)的資產占比，預計3年后將實現城鎮(zhèn)服務平臺和住宅開發(fā)的資產占比達到5∶5，未來逐步實現以做城市生活服務平臺為核心的戰(zhàn)略架構。”李懷彬說。