新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的度量方法實(shí)證研究

蔣麗娜+單曉紅

內(nèi)容摘要：本文主要研究新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的度量方法，選取微博為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，綜合考慮傳播持續(xù)時(shí)間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)效益及品牌認(rèn)知度四大指標(biāo)，進(jìn)一步選取可量化指標(biāo)利用層次分析法建立效果評(píng)價(jià)模型，確定權(quán)重，又利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)實(shí)例分析，驗(yàn)證了方法的可行性。研究表明微博的營(yíng)銷(xiāo)效果不僅受到評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等基本因素的影響，還要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際效益與品牌認(rèn)知度綜合考慮，衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。

關(guān)鍵詞：新媒體 ? 企業(yè)微博 ? 營(yíng)銷(xiāo)效果 ? 模糊綜合評(píng)判 ? 微博營(yíng)銷(xiāo)

引言

新媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動(dòng)式新媒體”，其中“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是其根本特征，指利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，主要類(lèi)別如圖1所示（匡文波，2008）。

目前，微博營(yíng)銷(xiāo)獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)開(kāi)通了官方微博，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。

本文選取微博為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從傳播持續(xù)時(shí)間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)效益、品牌認(rèn)知度四個(gè)方面綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)效果，量化度量指標(biāo)，構(gòu)建多層次的微博發(fā)布后效果度量模型，有利于幫助企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)提供指導(dǎo)，同時(shí)也拓寬了對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)研究的思路，特別是營(yíng)銷(xiāo)效果度量方面的研究。

文獻(xiàn)綜述

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

王可嘉（2013）對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)定義為：在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)主要有郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等，并指出微博營(yíng)銷(xiāo)可以迎合大多數(shù)民眾的需求。朱冬雷（2013）認(rèn)為在新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征有：受眾群龐大、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有娛樂(lè)性、互動(dòng)性強(qiáng)。邢鑌（2012）提出強(qiáng)信息源社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，利用新媒體使信息傳播和媒體營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到良好的效果。欒軼玫（2011）認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的不同在于新媒體營(yíng)銷(xiāo)更注重“關(guān)系”與“情感”，提出微博的裂變式傳播，新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要充分發(fā)揮裂變式傳播的功效。邱詩(shī)雨（2013）將新媒體中的微博與微信營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行對(duì)比，指出微信在多方面與微博營(yíng)銷(xiāo)能力不相上下。王時(shí)杰（2014）對(duì)微信的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析，并對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)在于受眾龐大、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有娛樂(lè)性、互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式很多，其中，微博的覆蓋范圍更廣，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)更容易測(cè)量，很多企業(yè)建立微博賬戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從這個(gè)角度出發(fā)，本文選取微博為新媒體研究對(duì)象。

（二）營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)的研究

在新媒體提出后，很多學(xué)者開(kāi)始對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行研究。李?yuàn)櫟龋?013）以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例，構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)，認(rèn)為主要的度量指標(biāo)包括流量、用戶(hù)參與度、用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)效果等。王平（2012）對(duì)信息網(wǎng)站搜索引擎廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行度量，設(shè)置了排名、流量、行為、效益四大指標(biāo)，結(jié)合實(shí)例度量營(yíng)銷(xiāo)效果。胡濤等（2013）從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的顯性效果和隱性效果兩個(gè)方面評(píng)估了活動(dòng)的傳播力、溝通力和行為力，為進(jìn)一步應(yīng)用提供了新的研究角度。余偉萍等（2013）借鑒I-space 模型在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系方面的應(yīng)用，從微博發(fā)布者指標(biāo)、信息指標(biāo)、受眾指標(biāo)、傳播指標(biāo)四個(gè)方面構(gòu)建了針對(duì)品牌丑聞在微博上的溢出現(xiàn)象的檢測(cè)指標(biāo)體系。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行度量有利于企業(yè)找到有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，改善當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)的分析中，學(xué)者基于不同的平臺(tái)提出的指標(biāo)主要從流量、用戶(hù)行為、效益幾方面考慮，而針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果，大多數(shù)學(xué)者選取微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等為因素，很少結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益與品牌認(rèn)知度指標(biāo)考慮營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）營(yíng)銷(xiāo)效果度量方法的研究

趙愛(ài)琴等（2012）提出企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估模式與評(píng)估指標(biāo)，并總結(jié)出企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果度量的三種主要方式：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、第三方監(jiān)測(cè)與結(jié)合對(duì)粉絲的調(diào)研。陳昱霏（2013）采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證和預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際相符。鄭浩然（2014）針對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容制定詳細(xì)的類(lèi)目，使用內(nèi)容分析法度量奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)效果，消除主觀(guān)因素的影響。阮紅霞（2013）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果度量提出基于語(yǔ)音加權(quán)平均算子和混合集成算子的多屬性群決策方法，并結(jié)合算例說(shuō)明該方法的可行性。畢衛(wèi)華等（2012）使用模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)受到多種限制因素的營(yíng)銷(xiāo)效果做出綜合性的整體評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效果?；诓煌攘恐笜?biāo)，學(xué)者們選取不同度量方法，其中模糊綜合評(píng)價(jià)法根據(jù)數(shù)學(xué)的隸屬度原則使定性指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎恐笜?biāo)，對(duì)受到多種因素制約的對(duì)象做出總體評(píng)價(jià)，可以最大程度改變客觀(guān)事實(shí)的偏差。

微博的營(yíng)銷(xiāo)效果不僅要考慮到博文本身的傳播效果，也要結(jié)合企業(yè)實(shí)際效益和品牌口碑因素的影響。本文從整體上考慮企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果度量方法，在研究學(xué)者們的方法和理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，根據(jù)微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，構(gòu)建了企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)效果度量模型，給出了模糊綜合評(píng)價(jià)的方法，從而為微博營(yíng)銷(xiāo)效果的度量，乃至新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的度量給出了全新的視角。本文建立出了較完善的度量體系和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略有實(shí)際指導(dǎo)意義，也為今后進(jìn)一步建立健全相關(guān)體系奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)微博發(fā)布效果度量模型

（一）度量指標(biāo)集

本文在對(duì)目前研究加以綜合提煉的基礎(chǔ)上，綜合考慮微博發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)效果，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)效果主要從傳播持續(xù)時(shí)間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)效益及品牌認(rèn)知度四個(gè)方面度量，如圖2所示。在一級(jí)指標(biāo)下，本文再次進(jìn)行細(xì)分，從同一指標(biāo)的不同方面設(shè)立了多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

1.傳播持續(xù)時(shí)間指標(biāo)。傳播持續(xù)時(shí)間指標(biāo)度量的是一條微博發(fā)布后可以帶來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間的影響，這主要由粉絲數(shù)的變化時(shí)間決定，一些微博僅僅在剛發(fā)出了較短時(shí)間內(nèi)獲得了大量粉絲，這樣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果影響不大，因此本文認(rèn)為粉絲數(shù)變化的時(shí)間段也很重要，同時(shí)有研究結(jié)果表明，用戶(hù)自身影響力直接影響到所發(fā)布微博的影響力（李軍等，2012），增加有影響力的用戶(hù)有利于微博營(yíng)銷(xiāo)。這一指標(biāo)主要包括的因素有第一天粉絲數(shù)量、粉絲數(shù)增長(zhǎng)變化率、粉絲數(shù)穩(wěn)定總時(shí)間。endprint

2.傳播范圍指標(biāo)。傳播范圍指標(biāo)用來(lái)度量微博的影響范圍，擁有較大影響范圍、受眾數(shù)量龐大的微博營(yíng)銷(xiāo)效果也更明顯。這一指標(biāo)主要因素有點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、覆蓋人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)者的影響力（粉絲數(shù)）。這些數(shù)據(jù)一般都是比較直觀(guān)，容易獲得的，其中覆蓋人數(shù)可以通過(guò)微博分析網(wǎng)站獲取更加精確地?cái)?shù)據(jù)，便于進(jìn)一步分析與度量。

3.經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)可以直觀(guān)評(píng)價(jià)微博為企業(yè)帶來(lái)的新客戶(hù)和經(jīng)濟(jì)收益，用戶(hù)通過(guò)微博進(jìn)一步了解企業(yè)，進(jìn)行注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的。主要包括本條微博直接為網(wǎng)站帶來(lái)UV（獨(dú)立訪(fǎng)客）比例、為網(wǎng)站帶來(lái)注冊(cè)用戶(hù)比例、為網(wǎng)站帶來(lái)訂單比例、再次下訂單客戶(hù)的增加比例，其中“再次下訂單客戶(hù)的增加比例”用來(lái)衡量通過(guò)發(fā)布微博對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升，具體比例值可從企業(yè)網(wǎng)站獲取流量來(lái)源的鏈接確定。

4.品牌認(rèn)知度指標(biāo)。品牌認(rèn)知度指標(biāo)是指微博發(fā)布使用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)進(jìn)一步了解認(rèn)知的行為，有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)微博與消費(fèi)者的交流會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，高品牌認(rèn)知度可以為企業(yè)增加潛在客戶(hù)，這一指標(biāo)因素有：官方微博頁(yè)面瀏覽PV（頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量）次數(shù)、官方微博頁(yè)面瀏覽UV次數(shù)、官方微博關(guān)鍵詞檢索次數(shù)與企業(yè)品牌行業(yè)排名。

（二）評(píng)語(yǔ)集確定

本文擬制定四檔營(yíng)銷(xiāo)效果度量標(biāo)準(zhǔn)，即 Y=（Y1，Y2，Y3，Y4）=（差，一般，良，優(yōu)），根據(jù)調(diào)研確定邊界值如表1所示。

（三）度量指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)的權(quán)重決定了不同指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響程度，權(quán)重的確定對(duì)效果評(píng)估意義重大，因此，本文采用層次分析法按照不同因素的重要性確定了各自的權(quán)重。層次分析法將問(wèn)題的各組成因素按支配關(guān)系分組形成遞階層次結(jié)構(gòu)，通過(guò)標(biāo)度（如表2所示）對(duì)同一層次的因素進(jìn)行兩兩比較確定層次中諸因素的重要性。

得到初始值后，可以根據(jù)公式（1）采用方根法計(jì)算權(quán)重向量，由于兩兩比較得到的判斷矩陣有一定的主觀(guān)性，因此需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，由公式（2）（3）可以得出特征根λmax，一致性指標(biāo)C .I.值，根據(jù)查表可知R.I.值，由（4）計(jì)算出一致性比率C.R.值，C.R.<0.1表示通過(guò)一致性檢驗(yàn)，則可以使用權(quán)重矩陣。

（1）

（2）

（3）

（4）

本文采用層次分析法確定兩兩變量的重要性，分別建立判斷矩陣，經(jīng)過(guò)一致性檢驗(yàn)后，最終得到的權(quán)重值，具體如表3所示。

（四）隸屬函數(shù)的確定

直接按邊界值判斷所屬范圍可能會(huì)受到邊界值的影響，如在“為網(wǎng)站帶來(lái)訂單比例”指標(biāo)下，確定比例在5%-15%為“一般”，15%-25%為“良”，而14%雖然在“一般”的范圍內(nèi)，但更趨于“良”的標(biāo)準(zhǔn)。為了減少此類(lèi)現(xiàn)象的影響，本文建立了隸屬函數(shù)，在這里，本文選取的直線(xiàn)型隸屬函數(shù)，因?yàn)楸疚倪x取的指標(biāo)的跨越度不大，曲線(xiàn)型隸屬函數(shù)增加了計(jì)算量，也不能在確定隸屬度方面有所改善，直線(xiàn)型隸屬函數(shù)更加簡(jiǎn)潔明了，也足以顯示區(qū)別。以“為網(wǎng)站帶來(lái)訂單比例”為例，其隸屬函數(shù)如圖3所示。

U1，U2，U3，U4分別為“差”“一般”“良”“優(yōu)”的隸屬函數(shù)，在訂單比例低于5%時(shí)，評(píng)價(jià)矩陣為（1，0，0，0，）訂單比例高于20%時(shí)，評(píng)價(jià)矩陣為（0，0，0，1），訂單比例介于兩者之間時(shí)，按照所屬區(qū)間帶入相應(yīng)隸屬函數(shù)，由得出的與各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)貼近度構(gòu)成評(píng)價(jià)矩陣。

（五）建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型

每一級(jí)度量指標(biāo)下A為各因素所占權(quán)重，B為經(jīng)過(guò)計(jì)算隸屬函數(shù)得到的占不同評(píng)語(yǔ)級(jí)別的比重，R為由B排列組成的矩陣，Y為度量指標(biāo)矩陣。

對(duì)Ak與Rk（k=1，2，3，4）做復(fù)合運(yùn)算“○”，再做歸一化處理，記為Bk，其中“○”為合成運(yùn)算算子，在這里采用加權(quán)平均型算子M

（5）

其中，bi，ai，rij分別為屬于第j等級(jí)的隸屬度，第i個(gè)度量指標(biāo)的權(quán)重和第i個(gè)度量指標(biāo)隸屬于第j等級(jí)的隸屬度。

實(shí)例

美團(tuán)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)成立最早，綜合實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。為了進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，美團(tuán)網(wǎng)在新浪微博建立了官方微博賬號(hào)，目前擁有289萬(wàn)粉絲，活躍度較高。為了驗(yàn)證模型的有效性，本文選取來(lái)自于“美團(tuán)”微博賬號(hào)2014年7月4日16：17發(fā)布的微博“#1元錢(qián)看變形金剛4# @美團(tuán) 福利重磅來(lái)襲！你只需登錄美團(tuán)，沒(méi)有任何附加條件，1元錢(qián)即可享受IMAX3D《變形金剛4》強(qiáng)大視覺(jué)盛宴！ 關(guān)注@美團(tuán) 轉(zhuǎn)發(fā)此微博，既有機(jī)會(huì)得到10元貓眼電影代金券（共100張）！美團(tuán)請(qǐng)客！人人有份！不管你信不信反正我是信了！”，進(jìn)行微博發(fā)布后營(yíng)銷(xiāo)效果度量。

以品牌認(rèn)知度指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)為例，首先由具體的數(shù)據(jù)確定比重矩陣，如：官方微博頁(yè)面瀏覽PV次數(shù)為1.6萬(wàn)，帶入其隸屬函數(shù)可得出對(duì)此條微博這一指標(biāo)的度量為B41=（0.4，0.6，0，0），類(lèi)似可以得到

B42=（0.66，0.34，0，0）

B43=（1，0，0，0）

B44=（0，0，0.5，0.5）

由此得到A4到Y(jié)的模糊關(guān)系矩陣為R4，再根據(jù)確定的二級(jí)度量指標(biāo)權(quán)重A4=（0.10 0.16 0.28 0.46），由A4○R4=B4實(shí)施模糊變換，即：

類(lèi)似可求得，b42=0.11 ?b43=0 ?b44=0.46，得B4=Y0.43 ?0.11 ?0.23 ?0.23Y，采用相同的方法求出Bi，最后將一級(jí)指標(biāo)的結(jié)果向量組合形成評(píng)判所需的模糊關(guān)系矩陣R

根據(jù)權(quán)重分配和運(yùn)算公式，求B的變換結(jié)果后歸一化為：B=（0.35 ?0.33 ?0.17 ?0.15），結(jié)果顯示此條微博營(yíng)銷(xiāo)效果差的比重占到了0.35，高于其余三種度量級(jí)別，因此可知從總體水平上看這條微博發(fā)布后的營(yíng)銷(xiāo)效果不盡人意。在傳播范圍方面表現(xiàn)較好，但其余方面都效果不夠理想。endprint

結(jié)論

本文在立足于新媒體普及，應(yīng)用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺(tái)，探索企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的度量方法。

本文旨在把微博發(fā)布產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果量化，以供企業(yè)了解情況，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果傳播持續(xù)時(shí)間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益及品牌認(rèn)知度的綜合考量構(gòu)建企業(yè)微博發(fā)布后營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)體系，并根據(jù)層次分析法相結(jié)合確定了各個(gè)度量指標(biāo)的權(quán)重，在具體計(jì)算中使用了模糊綜合評(píng)價(jià)法，建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合評(píng)估。在實(shí)例中，隨機(jī)選取一條微博進(jìn)行分析，根據(jù)獲得了相應(yīng)數(shù)據(jù)得出最終度量結(jié)果。由此度量體系可以看出，影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的因素有很多，企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果選取最高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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8.李?yuàn)?，熊翔，柳?社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究—以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2013.33（8）

9.王平.信息網(wǎng)站搜索引擎廣告效果評(píng)價(jià)[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012

10.胡濤，黃金波，陸艷.如何更有效地測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果[J].市場(chǎng)研究，2013（10）

11.余偉萍，楊于峰.微博上的品牌丑聞溢出監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系研究[J].情報(bào)分析與研究，2013（2）

12.趙愛(ài)琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012（1）

13.陳昱霏.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的微博營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)證研究[D].西華大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

14.鄭浩然.基于內(nèi)容分析法的國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果研究—以國(guó)內(nèi)22家中文奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站為例[J].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

15.阮紅霞.基于語(yǔ)言信息的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（13）

16.畢衛(wèi)華，何青松.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評(píng)價(jià)研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012（3）endprint

結(jié)論

本文在立足于新媒體普及，應(yīng)用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺(tái)，探索企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的度量方法。

本文旨在把微博發(fā)布產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果量化，以供企業(yè)了解情況，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果傳播持續(xù)時(shí)間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益及品牌認(rèn)知度的綜合考量構(gòu)建企業(yè)微博發(fā)布后營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)體系，并根據(jù)層次分析法相結(jié)合確定了各個(gè)度量指標(biāo)的權(quán)重，在具體計(jì)算中使用了模糊綜合評(píng)價(jià)法，建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合評(píng)估。在實(shí)例中，隨機(jī)選取一條微博進(jìn)行分析，根據(jù)獲得了相應(yīng)數(shù)據(jù)得出最終度量結(jié)果。由此度量體系可以看出，影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的因素有很多，企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果選取最高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

1.匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國(guó)際新聞界，2008（6）

2.王可嘉.信息時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].傳播與版權(quán)，2013（3）

3.朱冬雷.新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].企業(yè)研究，2013（24）

4.邢鑌.基于營(yíng)銷(xiāo)3.0理念導(dǎo)向的新媒體信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（7）

5.欒軼玫.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)[J].視聽(tīng)界，2011（4）

6.邱詩(shī)雨.微博與微信營(yíng)銷(xiāo)能力比較與未來(lái)預(yù)期[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（7）

7.王時(shí)杰.關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策的思考[J].信息與電腦，2014（1）

8.李?yuàn)櫍芟瑁?社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究—以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2013.33（8）

9.王平.信息網(wǎng)站搜索引擎廣告效果評(píng)價(jià)[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012

10.胡濤，黃金波，陸艷.如何更有效地測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果[J].市場(chǎng)研究，2013（10）

11.余偉萍，楊于峰.微博上的品牌丑聞溢出監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系研究[J].情報(bào)分析與研究，2013（2）

12.趙愛(ài)琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012（1）

13.陳昱霏.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的微博營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)證研究[D].西華大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

14.鄭浩然.基于內(nèi)容分析法的國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果研究—以國(guó)內(nèi)22家中文奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站為例[J].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

15.阮紅霞.基于語(yǔ)言信息的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（13）

16.畢衛(wèi)華，何青松.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評(píng)價(jià)研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012（3）endprint

結(jié)論

本文在立足于新媒體普及，應(yīng)用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺(tái)，探索企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的度量方法。

本文旨在把微博發(fā)布產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果量化，以供企業(yè)了解情況，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果傳播持續(xù)時(shí)間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益及品牌認(rèn)知度的綜合考量構(gòu)建企業(yè)微博發(fā)布后營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)體系，并根據(jù)層次分析法相結(jié)合確定了各個(gè)度量指標(biāo)的權(quán)重，在具體計(jì)算中使用了模糊綜合評(píng)價(jià)法，建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合評(píng)估。在實(shí)例中，隨機(jī)選取一條微博進(jìn)行分析，根據(jù)獲得了相應(yīng)數(shù)據(jù)得出最終度量結(jié)果。由此度量體系可以看出，影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的因素有很多，企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果選取最高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

1.匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國(guó)際新聞界，2008（6）

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3.朱冬雷.新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].企業(yè)研究，2013（24）

4.邢鑌.基于營(yíng)銷(xiāo)3.0理念導(dǎo)向的新媒體信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（7）

5.欒軼玫.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)[J].視聽(tīng)界，2011（4）

6.邱詩(shī)雨.微博與微信營(yíng)銷(xiāo)能力比較與未來(lái)預(yù)期[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（7）

7.王時(shí)杰.關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策的思考[J].信息與電腦，2014（1）

8.李?yuàn)櫍芟?，柳?社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究—以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2013.33（8）

9.王平.信息網(wǎng)站搜索引擎廣告效果評(píng)價(jià)[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012

10.胡濤，黃金波，陸艷.如何更有效地測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果[J].市場(chǎng)研究，2013（10）

11.余偉萍，楊于峰.微博上的品牌丑聞溢出監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系研究[J].情報(bào)分析與研究，2013（2）

12.趙愛(ài)琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012（1）

13.陳昱霏.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的微博營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)證研究[D].西華大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

14.鄭浩然.基于內(nèi)容分析法的國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果研究—以國(guó)內(nèi)22家中文奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站為例[J].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

15.阮紅霞.基于語(yǔ)言信息的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（13）

16.畢衛(wèi)華，何青松.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評(píng)價(jià)研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012（3）endprint