我國互聯網發展對網絡消費影響實證分析

謝印成+高杰

內容摘要：我國互聯網的快速發展為促進全體國民網絡消費提供了良好的消費環境，成為本屆政府促進消費升級、產業轉型和民生改善、穩增長和調結構的一項重要舉措。文中通過收集國內互聯網絡發展和網絡消費的實際數據，利用專業計量經濟分析軟件Eviews建立多元回歸模型，就國內互聯網發展對網絡消費影響進行了實證分析。最后，根據回歸模型分析結論，提出促進我國互聯網信息消費、加快推動信息消費持續增長的對策。

關鍵詞：網絡消費 ? 互聯網發展 ? 實證分析 ? 對策

引言

2013年我國電子商務進入了快速發展階段，國內網絡零售交易規模達到1.85萬億元，較2012年增長42.8%，占國內社會消費品零售總額的8.04%，超過美國2013年網絡零售交易規模（根據eMarketer統計數據，美國2013年網絡零售交易額2589億美元，約合人民幣1.566萬億元），意味著我國已經成為全球第一大網絡零售市場。這也從側面說明了我國互聯網的發展主題已經從“普及率提升”轉換到“使用程度加深”。正如CNNIC指出：“中國互聯網發展正在從‘數量躍升到‘質量”。但是，目前我國互聯網發展基礎與發達國家相比還有一定差距，整體互聯網市場環境還有許多不夠完善的地方。如果要實現國務院在《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》中提出的，到2015年，電子商務交易額超過18萬億元（2013年剛超過10億元：eMarketer統計數據），網絡零售交易額突破3萬億元的目標還有不小的距離。因此，對當前我國互聯網發展現狀進行分析，梳理影響網絡消費的互聯網發展的關鍵要素，能為更好促進國內信息消費進而擴大內需提供實踐借鑒。

模型構造及數據收集

（一）數據收集說明

首先，在數據收集時效范圍上，本文選取2003-2013年作為研究時段，在此之前，雖然有我國B2C電子商務的旗艦企業8848網站，但是，該公司自1999年成立到2003年由于種種原因宣布倒閉，前后僅僅四年時間就從我國電子商務市場退出，從此再也很難看到8848的重新崛起，而且8848輝煌的幾年時間里我國網絡消費對很多人來講還是懵懵懂懂，網絡消費規模還非常有限，與今天網絡消費規模相比幾乎可以忽略不計。國內互聯網消費真正興起要從2003年淘寶網的成立算起，該網站2003年交易額就達到了2271萬，占到當年國內網絡零售交易額的60%以上。因此，選取2003年作為數據來源的起始時間點，是具有一定現實意義的。

其次，對網絡消費概念的界定上，本文選取網絡零售交易額作為網絡消費的衡量指標，是因為網絡零售額主要是B2C、G2C和C2C為對象達成的零售交易額，是商家直接面向消費者銷售產品和服務產生的零售額，對反映我國互聯網消費水平更具有代表性。因此，選取網絡零售交易額也就更加能夠體現互聯網發展的基礎性、真實性和普遍性。

另外，在數據來源方面，本文主要以國家統計局、CNNIC和互聯網數據中心（DCCI）等政府和社會權威機構網站公布的統計數據為準。

綜合以上考慮，結合本文研究我國互聯網發展對網絡消費影響的主題方向，主要選取CNNIC每年7月份公布的代表我國互聯網絡發展現狀的權威指標，包括網民數量、手機網民數、網站總數、網絡購物網民規模、城鎮網民和農村網民6個變量作為衡量我國互聯網發展的代表指標，選取網絡零售交易額作為代表我國網絡消費的衡量標準。最終本文收集的樣本數據如表1所示。

（二）模型建立

參考有關文獻，本文對表1中各項數據指標進行自然對數處理，建立如下多元回歸數據模型：

lnYt=c+β2lnX2+β3lnX3+β4lnX4+β5lnX5+β6lnX6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

模型實證檢驗

（一）多元線性回歸

利用Eviews軟件分別對公式（1）中涉及的樣本變量進入建模，獲得模型相關指標，具體結果如表2所示。

從表2模型輸出結果，可以明顯看出回歸模型比較理想，根據模型有關參數可以得到公式（1）的多元回歸模型如下：

lnYt=0.8244+2.4082lnX2-0.4938lnX3+0.2648lnX4-2.992lnX5+1.4379lnX6 ? （2）

（二）模型檢驗

方程擬合優度檢驗。該回歸方程的調整R2為0.994158，而調整后的判決系數為R2=0.989290，這說明手機網民數、網站數、網購網民數、城鎮網民和農村網民對中國網絡零售交易額有整體的解釋意義;而且D-W統計量為2.040113，與標準值2非常吻合，完全可以認為回歸方程不存在序列相關，因此該方程完全可以解釋國內網絡零售交易額與中國互聯網絡發展的互動發展聯系程度。

F檢驗。在給定顯著性水平α=0.05，通過查F分布表，可以查出Fα（4，7）=4.12，由分布表可知F=204.209>4.12，應拒絕原假設H0（β2=β3=β4=β5=β6=0），說明回歸方程顯著，即手機網民數、網站數、網購網民數、城鎮網民和農村網民的確對中國網絡零售交易額有顯著影響。

T檢驗。在給定顯著性水平α=0.05，通過查τ分布表，可得到自由度為n-k=7的臨界值τα/2（n-k）=1.895。由分布表可以看出，與β2、β5、β6對應的τ統計量分別為1.915598、-2.353475、6.558288，其絕對值均大于1.895，說明分別應當拒絕原假設H0，手機網民數、城鎮網民和農村網民解釋變量對中國網絡零售交易額解釋變量有顯著影響。同理，可以推斷出，網站數和網購網民數對中國網絡零售交易額解釋變量的影響還不夠顯著。endprint

實證結果及對策建議

（一）積極創建安全便利的移動電子商務環境

從公式（2）回歸模型可以看出，手機網民數量（X2）對國內網絡零售交易額的影響非常明顯，若手機網民數量增加值比重提高1%，則網絡零售交易額將平均提高2.41%，根據工信部最新統計數據，截至2014年1月底中國移動通訊用戶已經達到12.35億，而目前手機網民數量僅為5億，占國內移動通訊用戶總數40.5%，為國內提升網絡消費留下了足夠的空間。在“十二五”最后兩年，如果能夠保證手機網民數量每年增長15%的目標，即2015年手機網民數量發展到6億人左右規模，按照公式（2）回歸模型，實現2015年網絡消費交易額達到3萬億元的目標完全沒有問題。

因此，積極創建安全便利的移動電子商務環境，就成為當前促進我國網絡消費的一項首要舉措。隨著國內移動4G網絡的推出，以及國內移動通訊市場化的進程不斷深入，各移動公司之間的競爭越來越激烈，為了能夠擁有更多客戶資源，最近一段時間以來，中國移動、聯通和電信紛紛下調4G網絡流量資費。這必將為國內移動電子商務打造更加方便快捷的購物平臺，促進更多手機用戶加入到網絡消費大軍中。

（二）加強我國新型城鎮互聯網基礎設施建設

從回歸模型公式（2）可以看出，城鎮網民對網絡消費零售額的提升呈現負相關，與實際情況肯定不夠相符。究其原因，主要是長期以來，我國互聯網基礎設施建設主要投向了大、中和小型城市，而覆蓋面積更廣、人口更多的城鎮和鄉村，互聯網基礎設施建設一直比較落后，甚至有地方連互聯網都無法接入，或者接入網絡的速度非常慢，不具備一個網絡消費的硬件條件。即使是城市家庭，目前各通訊運營商提供的家庭帶寬，也遠遠不能滿足更加豐富的互聯網產品消費環境需求;另外，目前城鎮網民已經占到全部城鎮人口的58.3%，網絡消費人群規模提升的空間非常有限，他們的消費習慣和購買能力將會在今后很長一段時間，對國內網絡消費產生重要的影響。同時，農村網民僅占到全部農村人口的26.2%，與城鎮網民比較還有成倍的增長空間，必將成為國內未來網絡消費的重要潛在消費群。公式（2）表明，農村網民數量增加值毎提升1%的規模，就可以帶動網絡消費零售額增加值平均提升1.44個百分點。

因此，在新一屆政府提出的國家新型城鎮化建設中，必須要重視居民現代生活環境的建設，加大城鎮互聯網基礎設施投入力度，認真按照國務院在《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》中明確提出的要求：“到2015年，城市家庭寬帶接入能力基本達到每秒20兆比特（Mbps），農村家庭寬帶接入能力達到4Mbps的目標”。為新型城鎮入住的居民，提供一個能夠充分體現現代科技進步的網絡消費購物生活空間，使新型城鎮化為我國網民規模增長帶來源源不斷的動力。

（三）重視互聯網信息資源建設與管理

互聯網作為一個虛擬的信息資源承載空間，要想得到更多的消費群體關注，首先，要有一個安全、快捷、高效的購物環境，讓消費者能夠在“虛擬”的市場中放心大膽地消費。國內互聯網經過多年的治理，目前，有關網絡消費的各項規章制度逐步健全，國內各大電商也非常注重消費者的利益保障，利用自身的技術和平臺優勢為消費者營造了一個放心滿意的消費環境。但是，目前國內互聯網網絡信息資源、信息服務產品與國外相比，還有一定差距。這也解釋了回歸模型公式（2）中的網站數（X3）和網購網民數（X4）對網絡消費零售額的影響較小，甚至還出現網站數（X3）與網絡消費零售額之間出現一定負相關，說明一味增加沒有質量和豐富信息服務資源的網站，不僅不能夠促進網絡消費，反而對消費者增加負面影響。

因此，政府相關部門應該加強網絡資源的有效管理，電子商務網站也要不斷創新，為消費者提供一個更加豐富多彩的、具有更大附加值的信息產品。回歸模型公式（2）中的關于網購網民數（X4）對網絡消費零售額的影響也要引起重視，從模型中可以看出，網購網民數（X4）的增加對網絡消費零售額的影響較小，網購網民數增加值每提升1%的規模，僅帶動網絡消費零售額增加值平均提升0.26個百分點，這也說明網購網民的消費潛能已經得到充分釋放。目前商家完全以價格作為競爭手段舉辦的各類促銷活動，已經很難再刺激這些成熟網民的沖動消費，要想促進這些網購網民成為新的網絡消費增長群體，各類商家、店鋪必須要在產品和服務上加強創新，為他們提供嶄新的消費體驗。

參考文獻：

1.CNNIC.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014

2.劉文新，張平宇.中國互聯網發展的區域差異分析[J].地理科學，2003（8）

3.洪偉，俞立平.中國互聯網發展影響因素的實證研究[J].情報雜志，2006（9）

4.俞立平，周曙東，鐘鈺.基于PANEL DATA的中國互聯網發展影響因素分析[J].中國軟科學，2007（5）

5.俞立平.中國互聯網發展水平測度指標體系研究[J].中國流通經濟，2005（12）

6.郭贊偉.網絡消費及其影響因素：基于中國數據的實證研究[D].湖南大學，2010

7.李鯉，李曉霞.基于層次分析法的網絡消費主影響因素分析[J].寧波廣播電視大學學報，2010（12）

8.王林生.我國網絡消費影響因素理論與實證分析[D].重慶工商大學，2012

9.陳艷飛.網絡消費現狀與制約因素分析—以湖南為例[J].調研世界，2013（8）

10.張曉峒.EViews使用指南與案例[M].機械工業出版社，2011endprint

實證結果及對策建議

（一）積極創建安全便利的移動電子商務環境

從公式（2）回歸模型可以看出，手機網民數量（X2）對國內網絡零售交易額的影響非常明顯，若手機網民數量增加值比重提高1%，則網絡零售交易額將平均提高2.41%，根據工信部最新統計數據，截至2014年1月底中國移動通訊用戶已經達到12.35億，而目前手機網民數量僅為5億，占國內移動通訊用戶總數40.5%，為國內提升網絡消費留下了足夠的空間。在“十二五”最后兩年，如果能夠保證手機網民數量每年增長15%的目標，即2015年手機網民數量發展到6億人左右規模，按照公式（2）回歸模型，實現2015年網絡消費交易額達到3萬億元的目標完全沒有問題。

因此，積極創建安全便利的移動電子商務環境，就成為當前促進我國網絡消費的一項首要舉措。隨著國內移動4G網絡的推出，以及國內移動通訊市場化的進程不斷深入，各移動公司之間的競爭越來越激烈，為了能夠擁有更多客戶資源，最近一段時間以來，中國移動、聯通和電信紛紛下調4G網絡流量資費。這必將為國內移動電子商務打造更加方便快捷的購物平臺，促進更多手機用戶加入到網絡消費大軍中。

（二）加強我國新型城鎮互聯網基礎設施建設

從回歸模型公式（2）可以看出，城鎮網民對網絡消費零售額的提升呈現負相關，與實際情況肯定不夠相符。究其原因，主要是長期以來，我國互聯網基礎設施建設主要投向了大、中和小型城市，而覆蓋面積更廣、人口更多的城鎮和鄉村，互聯網基礎設施建設一直比較落后，甚至有地方連互聯網都無法接入，或者接入網絡的速度非常慢，不具備一個網絡消費的硬件條件。即使是城市家庭，目前各通訊運營商提供的家庭帶寬，也遠遠不能滿足更加豐富的互聯網產品消費環境需求;另外，目前城鎮網民已經占到全部城鎮人口的58.3%，網絡消費人群規模提升的空間非常有限，他們的消費習慣和購買能力將會在今后很長一段時間，對國內網絡消費產生重要的影響。同時，農村網民僅占到全部農村人口的26.2%，與城鎮網民比較還有成倍的增長空間，必將成為國內未來網絡消費的重要潛在消費群。公式（2）表明，農村網民數量增加值毎提升1%的規模，就可以帶動網絡消費零售額增加值平均提升1.44個百分點。

因此，在新一屆政府提出的國家新型城鎮化建設中，必須要重視居民現代生活環境的建設，加大城鎮互聯網基礎設施投入力度，認真按照國務院在《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》中明確提出的要求：“到2015年，城市家庭寬帶接入能力基本達到每秒20兆比特（Mbps），農村家庭寬帶接入能力達到4Mbps的目標”。為新型城鎮入住的居民，提供一個能夠充分體現現代科技進步的網絡消費購物生活空間，使新型城鎮化為我國網民規模增長帶來源源不斷的動力。

（三）重視互聯網信息資源建設與管理

互聯網作為一個虛擬的信息資源承載空間，要想得到更多的消費群體關注，首先，要有一個安全、快捷、高效的購物環境，讓消費者能夠在“虛擬”的市場中放心大膽地消費。國內互聯網經過多年的治理，目前，有關網絡消費的各項規章制度逐步健全，國內各大電商也非常注重消費者的利益保障，利用自身的技術和平臺優勢為消費者營造了一個放心滿意的消費環境。但是，目前國內互聯網網絡信息資源、信息服務產品與國外相比，還有一定差距。這也解釋了回歸模型公式（2）中的網站數（X3）和網購網民數（X4）對網絡消費零售額的影響較小，甚至還出現網站數（X3）與網絡消費零售額之間出現一定負相關，說明一味增加沒有質量和豐富信息服務資源的網站，不僅不能夠促進網絡消費，反而對消費者增加負面影響。

因此，政府相關部門應該加強網絡資源的有效管理，電子商務網站也要不斷創新，為消費者提供一個更加豐富多彩的、具有更大附加值的信息產品。回歸模型公式（2）中的關于網購網民數（X4）對網絡消費零售額的影響也要引起重視，從模型中可以看出，網購網民數（X4）的增加對網絡消費零售額的影響較小，網購網民數增加值每提升1%的規模，僅帶動網絡消費零售額增加值平均提升0.26個百分點，這也說明網購網民的消費潛能已經得到充分釋放。目前商家完全以價格作為競爭手段舉辦的各類促銷活動，已經很難再刺激這些成熟網民的沖動消費，要想促進這些網購網民成為新的網絡消費增長群體，各類商家、店鋪必須要在產品和服務上加強創新，為他們提供嶄新的消費體驗。

參考文獻：

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3.洪偉，俞立平.中國互聯網發展影響因素的實證研究[J].情報雜志，2006（9）

4.俞立平，周曙東，鐘鈺.基于PANEL DATA的中國互聯網發展影響因素分析[J].中國軟科學，2007（5）

5.俞立平.中國互聯網發展水平測度指標體系研究[J].中國流通經濟，2005（12）

6.郭贊偉.網絡消費及其影響因素：基于中國數據的實證研究[D].湖南大學，2010

7.李鯉，李曉霞.基于層次分析法的網絡消費主影響因素分析[J].寧波廣播電視大學學報，2010（12）

8.王林生.我國網絡消費影響因素理論與實證分析[D].重慶工商大學，2012

9.陳艷飛.網絡消費現狀與制約因素分析—以湖南為例[J].調研世界，2013（8）

10.張曉峒.EViews使用指南與案例[M].機械工業出版社，2011endprint

實證結果及對策建議

（一）積極創建安全便利的移動電子商務環境

從公式（2）回歸模型可以看出，手機網民數量（X2）對國內網絡零售交易額的影響非常明顯，若手機網民數量增加值比重提高1%，則網絡零售交易額將平均提高2.41%，根據工信部最新統計數據，截至2014年1月底中國移動通訊用戶已經達到12.35億，而目前手機網民數量僅為5億，占國內移動通訊用戶總數40.5%，為國內提升網絡消費留下了足夠的空間。在“十二五”最后兩年，如果能夠保證手機網民數量每年增長15%的目標，即2015年手機網民數量發展到6億人左右規模，按照公式（2）回歸模型，實現2015年網絡消費交易額達到3萬億元的目標完全沒有問題。

因此，積極創建安全便利的移動電子商務環境，就成為當前促進我國網絡消費的一項首要舉措。隨著國內移動4G網絡的推出，以及國內移動通訊市場化的進程不斷深入，各移動公司之間的競爭越來越激烈，為了能夠擁有更多客戶資源，最近一段時間以來，中國移動、聯通和電信紛紛下調4G網絡流量資費。這必將為國內移動電子商務打造更加方便快捷的購物平臺，促進更多手機用戶加入到網絡消費大軍中。

（二）加強我國新型城鎮互聯網基礎設施建設

從回歸模型公式（2）可以看出，城鎮網民對網絡消費零售額的提升呈現負相關，與實際情況肯定不夠相符。究其原因，主要是長期以來，我國互聯網基礎設施建設主要投向了大、中和小型城市，而覆蓋面積更廣、人口更多的城鎮和鄉村，互聯網基礎設施建設一直比較落后，甚至有地方連互聯網都無法接入，或者接入網絡的速度非常慢，不具備一個網絡消費的硬件條件。即使是城市家庭，目前各通訊運營商提供的家庭帶寬，也遠遠不能滿足更加豐富的互聯網產品消費環境需求;另外，目前城鎮網民已經占到全部城鎮人口的58.3%，網絡消費人群規模提升的空間非常有限，他們的消費習慣和購買能力將會在今后很長一段時間，對國內網絡消費產生重要的影響。同時，農村網民僅占到全部農村人口的26.2%，與城鎮網民比較還有成倍的增長空間，必將成為國內未來網絡消費的重要潛在消費群。公式（2）表明，農村網民數量增加值毎提升1%的規模，就可以帶動網絡消費零售額增加值平均提升1.44個百分點。

因此，在新一屆政府提出的國家新型城鎮化建設中，必須要重視居民現代生活環境的建設，加大城鎮互聯網基礎設施投入力度，認真按照國務院在《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》中明確提出的要求：“到2015年，城市家庭寬帶接入能力基本達到每秒20兆比特（Mbps），農村家庭寬帶接入能力達到4Mbps的目標”。為新型城鎮入住的居民，提供一個能夠充分體現現代科技進步的網絡消費購物生活空間，使新型城鎮化為我國網民規模增長帶來源源不斷的動力。

（三）重視互聯網信息資源建設與管理

互聯網作為一個虛擬的信息資源承載空間，要想得到更多的消費群體關注，首先，要有一個安全、快捷、高效的購物環境，讓消費者能夠在“虛擬”的市場中放心大膽地消費。國內互聯網經過多年的治理，目前，有關網絡消費的各項規章制度逐步健全，國內各大電商也非常注重消費者的利益保障，利用自身的技術和平臺優勢為消費者營造了一個放心滿意的消費環境。但是，目前國內互聯網網絡信息資源、信息服務產品與國外相比，還有一定差距。這也解釋了回歸模型公式（2）中的網站數（X3）和網購網民數（X4）對網絡消費零售額的影響較小，甚至還出現網站數（X3）與網絡消費零售額之間出現一定負相關，說明一味增加沒有質量和豐富信息服務資源的網站，不僅不能夠促進網絡消費，反而對消費者增加負面影響。

因此，政府相關部門應該加強網絡資源的有效管理，電子商務網站也要不斷創新，為消費者提供一個更加豐富多彩的、具有更大附加值的信息產品。回歸模型公式（2）中的關于網購網民數（X4）對網絡消費零售額的影響也要引起重視，從模型中可以看出，網購網民數（X4）的增加對網絡消費零售額的影響較小，網購網民數增加值每提升1%的規模，僅帶動網絡消費零售額增加值平均提升0.26個百分點，這也說明網購網民的消費潛能已經得到充分釋放。目前商家完全以價格作為競爭手段舉辦的各類促銷活動，已經很難再刺激這些成熟網民的沖動消費，要想促進這些網購網民成為新的網絡消費增長群體，各類商家、店鋪必須要在產品和服務上加強創新，為他們提供嶄新的消費體驗。

參考文獻：

1.CNNIC.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014

2.劉文新，張平宇.中國互聯網發展的區域差異分析[J].地理科學，2003（8）

3.洪偉，俞立平.中國互聯網發展影響因素的實證研究[J].情報雜志，2006（9）

4.俞立平，周曙東，鐘鈺.基于PANEL DATA的中國互聯網發展影響因素分析[J].中國軟科學，2007（5）

5.俞立平.中國互聯網發展水平測度指標體系研究[J].中國流通經濟，2005（12）

6.郭贊偉.網絡消費及其影響因素：基于中國數據的實證研究[D].湖南大學，2010

7.李鯉，李曉霞.基于層次分析法的網絡消費主影響因素分析[J].寧波廣播電視大學學報，2010（12）

8.王林生.我國網絡消費影響因素理論與實證分析[D].重慶工商大學，2012

9.陳艷飛.網絡消費現狀與制約因素分析—以湖南為例[J].調研世界，2013（8）

10.張曉峒.EViews使用指南與案例[M].機械工業出版社，2011endprint