基于SWOT 分析法視域下的《十二道鋒味》

侯 君

所謂SWOT (態勢) 分析，是指對企業內部的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)以外部的機會(Opportunities)和威脅(Threats)進行綜合分析。SWOT 分析法作為市場營銷學基本的分析方法之一，在普通商品市場具有普遍的指導意義。《十二道鋒味》是浙江衛視在2014 年暑期推出的一檔原創明星美食真人秀節目，一經播出便引發各界關注，首播收視率達1.02%，同時段排名全國第四，當日百度搜索指數暴增500%，在微博綜藝話題榜中力壓《快樂大本營》和《爸爸去哪兒（第二季）》成功登頂，成為近20 檔在播綜藝節目中名副其實的“黑馬”。

《十二道鋒味》內部環境分析

一、優勢分析。

首先，立足原創。《十二道鋒味》獲得熱捧的一個極為重要的因素是節目的原創性。在國內目前熱播的眾多真人秀節目中，比如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等均為購買國外節目版權，再進行改版、翻新制作，雖然這類節目在包裝、制作等方面均呈現較高的藝術水準，但不可避免的給觀眾留下“拾人牙慧”的遺憾。而《十二道鋒味》則是完全由制作方原創的全新節目，采用“美食+美景+情感故事+當紅明星”的基本架構，每一集通過一道風味獨特的美食引出一段明星之間親情、友情故事，使觀眾在欣賞美景的同時引發味蕾間無限遐想，又能從些許側面了解明星背后真實的故事，獲得感官與內心雙重的滿足。

其次，制作精良。在高清頻道普及的當前，高品質的拍攝、剪輯、制作是該節目得以獲得高收視的重要前提，而兩個數據指標也從一個側面映證出《十二道鋒味》高水準的制作。第一個指標是該片的制作費用，該節目在整個拍攝、剪輯過程中全部采用電影制作班底，每集制作費用超過100 萬元，與目前綜藝節目幾十萬元的平均制作費用相比，明顯高出一個數量級。另外一個指標則是耗片比，據節目組透露《十二道鋒味》的耗片比高達400:1（即每分鐘鏡頭由400 分鐘素材剪輯所得），普通國產電影耗片比僅為10:1。在剪輯方面，《十二道鋒味》也打破一集一個故事的傳統，在每集后1/5 部分為下一集做預熱鋪墊，這也極大的增加了觀眾的粘度。

第三，定位清晰，戰術明確。《十二道鋒味》在節目定位上十分明確，即立足“明星真人秀”這一細分市場，以美食作為基本出發點和落腳點，用一個個情感故事把美食的起源及制作過程巧妙地穿插起來，實現在節目中美食與情感的雙線演繹。在具體播出方面，《十二道鋒味》采取了巧妙的避強策略。2014 年暑期，各衛視綜藝節目接近20 檔，其中最炙手可熱的莫過于湖南衛視的 《爸爸去哪兒（第二季）》，該節目以首播全國網收視率2.43%，收視份額14.24%登上了“冠軍寶座”。《十二道鋒味》采取躲避戰術，選在“周六晚間檔”播出，在一定程度上減少了熱門綜藝節目對自身觀眾數量的分流影響。

第四，明星陣容強大。除作為節目主角的謝霆鋒外，《十二道鋒味》每集均邀請一至兩名當紅明星參與節目錄制，除邀請當紅影視明星如范冰冰、趙薇、張家輝、海清、桂綸鎂、容祖兒等外，節目組還邀請了林丹這位體育明星加盟，強大的明星陣容成也成為該節目最大的看點之一，也是該節目超高收視率的有力保障。從廣告的角度來說，該節目由眾多一線當紅明星做“代言”，也使其在對外宣傳方面顯得“底氣十足”。

二、劣勢分析。

第一，定制化制作，擴展性不足。《十二道鋒味》從名稱上就不難看出，該綜藝節目就是為謝霆鋒這一明星量身定做的，同時明確以“十二道”作為數量限定，這就使得該綜藝節目在后期的擴展和延伸方面受到了極大的限制和阻礙。相比之下《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》等綜藝節目則沒有十分具體的限制，均制作至第二季或者第三季，節目在內容方面的擴展性和包容度相對較好，其生命力也相對持久。

第二，文化認同度較低。從已經播出的幾期節目來看，《十二道鋒味》中幾乎所有的拍攝場景都是國外，另外每期節目中介紹的食物絕大多數都是非常具有代表性的西式餐品，很少出現中餐。該節目雖然在視覺表現方面能夠給觀眾帶來強烈的沖擊，但中西方文化上的差異，勢必拉大觀眾與該節目之間的距離，從而喪失部分觀眾。在這一視角下審視同為美食為題材的《舌尖上的中國》，無論是主人公還是食材無不展現著最真實、最地道的中國元素，觀眾的文化認同度極高。

第三，“秀”的成分過多，真實度降低。《十二道鋒味》在脈絡上講述的是在美食襯托下的真實情感，在節目的整體表現上，也是大篇幅展現明星背后或者明星與明星之間發生的故事。但在節目中出現大量的諸如私家酒莊、星級酒店后廚、頂級的蛋糕師，甚至為尋找一道餐品，不惜直飛澳大利亞等等場景和元素，使得節目整體呈現出一種被過度包裝的“失真感”，而這些恰恰掩蓋了“真人秀”節目當中最應該被展現的“真”的成分，使得原本占據非常多篇幅的真情實感，變成一種矯揉造作的表演。

《十二道鋒味》外部環境分析

一、機會分析。

第一，真人秀節目受到追捧，受眾參與程度極高。中國電視娛樂節目發展到今天，實際上反映的是一條電視觀念不斷變化、節目日益創新求變的道路，在追求電視信息傳播功能的同時，也日益強調和發揮電視的娛樂功能。真人秀節目的整個形態與電視的媒介特性非常吻合，從根本上說，正是電視娛樂節目的開拓創新催生了真人秀節目。電視具有聲畫同時播放的特性，天生就最適宜向觀眾提供娛樂。從電視的誕生到現今，娛樂節目作為伴生物也在不斷發展變化著。作為觀眾喜愛的一種節目，電視機構和觀眾都在關注著娛樂節目的創新。

隨著《爸爸去哪兒》《我是歌手》等明星真人秀節目的出現讓觀眾耳目一新，明星真人秀成為近兩年電視娛樂節目的創新訴求點。明星本身具有的性格以及外貌魅力、節目為明星人為制造的各種情境表現、明星在節目中體現出的都是明星真人秀節目受到觀眾關注的重要吸引點。

第二，借勢《舌尖上的中國》，再掀美食之旅。《舌尖上的中國》是中央電視臺播出的美食類紀錄片，主要內容為介紹我國各地美食生態。通過一道道或精致或平常的美食，體現食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，使觀眾通過鏡頭和語言重構文化傳統、家族觀念以及生活態度。《舌尖上的中國》一經播出，便引發了全國觀眾關于美食、關于家庭、關于記憶的大討論，引發了持續追捧的市場熱潮，“舌尖”也成為美食的代名詞。

《十二道鋒味》同樣是一檔聚焦于美食的綜藝節目，雖然與《舌尖上的中國》在節目性質上存在本質差異（前者為綜藝節目，后者為紀錄片），但在播出時機方面還是選擇了“避強策略”，將首播時間選定在2014 年7 月12 日，這個時間距離《舌尖上的中國（第二季）》首播結束僅僅兩周。通過《舌尖上的中國》前兩季所營造出來的“美食風暴”，《十二道鋒味》順勢將無數“舌尖上的粉絲”納入自身的懷抱，這種借勢營銷的策略也在某種程度上促成了 《十二道鋒味》超高的收視率。

表1，周六晚間黃金檔各綜藝節目播出時間表

二、威脅分析。

第一，“限娛令”高懸，面臨制度上的限制。原國家廣電總局在2011 年10 月25 日下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（下簡稱《意見》），從2012 年1 月1 日起34 個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，對部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向。《意見》提出，對節目形態雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目實行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節目總數控制在9 檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節目總數不超過兩檔。每個電視上星綜合頻道每天19:30-22:00 播出的上述類型節目時長不超過90分鐘。在《意見》的硬性規定下，浙江衛視每周黃金檔也僅保留了兩檔綜藝節目，即《中國好聲音（第三季）》和《十二道鋒味》，其余的綜藝節目均后移至22 點以后。

第二，同時段綜藝節目扎堆，市場競爭激烈。自“限娛令”公布以來，尤其是明確規定了衛視每周晚間黃金檔限播兩檔、全國每天總量不超過9 檔綜藝節目，各上星衛視對于晚間黃金檔綜藝節目的選擇和推出可以說是慎之又慎。為了爭奪收視率，幾大熱門的上星衛視周六晚間黃金檔推出的綜藝節目都是各家的“王牌”欄目，而且幾乎都是播出兩年以上的成熟、優質節目，如《非常靜距離》《快樂大本營》《非誠勿擾》……在播出時間方面，相互之間也不過10 分鐘差距。可以說周六晚間黃金檔是名符其實的綜藝節目的“紅海”。

第三，明星負面事件影響節目形象。在《十二道鋒味》播出的過程中，其中一期節目中邀請的明星因為涉毒被警方拘捕，該事件引起了社會各界極大的反響，由于該明星的個人行為也使得節目形象受到一定程度的影響。

SWOT發展戰略下的《十二道鋒味》營銷策略分析

依據對《十二道鋒味》內部環境和外部環境因素的分析，在進行電視節目營銷策略的制定時，綜藝節目有可能處在SO（利用機會，發揮優勢）、WO（利用機會，克服弱點）、ST（利用優勢，避開威脅）、WT（回避威脅，克服弱點）這四種發展戰略中的任意一個區域。根據節目所處發展區域的不同，面對的市場環境不同，節目所要采取的營銷策略也有所不同。符合發展戰略區域環境的電視節目營銷策略就是可行的，是可以實現營銷目標的，而忽視或不符合發展戰略區域環境的營銷策略，就不會得到預期的營銷結果。

通過矩陣分析，不難發現《十二道鋒味》之所以取得良好的市場反應，與其所采取的SO 戰略是密不可分的，即抓住現有的市場機遇，充分發揮自身節目的優勢。借助《舌尖上的中國》在全國觀眾中所引發的對于美食類節目的持續關注度，立足于明星真人秀這一綜藝節目的細分市場，以原創的節目類型，高水平的拍攝、制作以及強大的明星嘉賓陣容，實現了節目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立體化架構。另外，《十二道鋒味》自身存在的不足和來自外界的威脅，也需要引起足夠的重視和采取必要的應對。