關于大學生服裝消費心理的分析

朱爭艷1 章又丹1 傅 瑩1 任 凌1 劉 蓉2/1 .北京服裝學院 材料科學與工程學院 2.北京服裝學院基礎教學部

關于大學生服裝消費心理的分析

朱爭艷1 章又丹1 傅 瑩1 任 凌1 劉 蓉2/1 .北京服裝學院 材料科學與工程學院 2.北京服裝學院基礎教學部

常言道:“人是服裝馬是鞍,打扮起來挑戲班。”這就是說服裝既能表現一般人的內心世界,也能說明各種各類人物的行為。本文通過對100名不同地區、不同專業的大學生的問卷調查，針對不同方面分析了他們的服裝消費行為，總結了他們的服裝消費特點以及性格特點，從而得出了大學生的服裝消費趨勢。

大學生；服裝消費；性格特點；服裝消費趨勢

引言

衣、食、住、行是人類生存的基本條件，衣和食又是其中最基本的生存因素。每個人每天都會從自己的穿的、別人的衣著、大眾傳播媒介、商店的櫥柜等看到和接觸到各種各樣的服裝，也經常有意或者無意地想象自己應該穿著怎樣的服裝，評價別人的服裝，以及自己的服裝在別人的眼中是什么樣的印象等等。人們可以通過服裝來表達自己的特點并且與人進行交流，表達自己的心理活動。

服裝心理學是研究人類服裝心理與行為的科學。人們有各種各樣的服裝行為，其本質都是心理的反映。服裝心理學,不僅反映著人的心理活動的狀況,而且表現著人們的物質文明和精神面貌。

消費心理指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。

大學生作為具有較高的文化層次、獨特的審美觀和價值觀以及鮮明的個性的一個獨特社會群體，他們的著裝總是折射出他們的心理。他們勇于冒險、追逐時尚、標新立異，他們就是未來消費的主力軍。由于他們處在一個特殊的社會環境中，所以他們擁有特殊的消費需求，具有特殊的消費心理。

服裝與人類的關系十分的密切和重要。從出生到死亡，人們每一天都要和服裝打交道，以至于我們認為穿服裝就像口渴時喝水，饑餓時吃飯一樣平常，這就使得人們很容易從實用方面去理解服裝的意義，比如保暖和御寒。然而，這只是服裝對人類表面化的意義，隨著社會物質和文化水平的不斷提高，人們的服飾標準已不再完全以必要性的依據，而是逐漸由物質的需要轉向了精神的滿足，服飾的選擇呈現出個性、多樣化的發展趨勢。另外，隨著社會化交往活動的日益增多，作為社會成員，人們特別關心自己在他人眼中的形象，常常把服飾作為非言語性符號，向他人傳遞一系列復雜信息，借以給人即刻的印象。這些服飾行為的表現日益成為一個值得關注的社會問題擺在我們的面前。這些消費問題背后都蘊含著心理學的規律。

近年來，由于互聯網和電子商務業的蓬勃發展，促使了當代大學生對于時尚的敏銳性。他們追逐時尚和前衛的服裝，以此來展現他們獨特的個人魅力。

1.調查方法與數據分析

1.1 抽樣數量

本次調查采取問卷調查的形式，參加調查的大學生來自不同地區、不同專業。此次調查共向100人發放問卷，問卷全部回收且有效答卷率為100％，符合數理統計對大子樣（汪榮鑫，1986）抽樣數量的要求。

1.2 調查樣本分布

性別分布：男生44人，占44％；女生56人，占56％

專業分布：理工類60人，占60％；人文類25人，占25％;藝術類15人，占15％

2.服裝消費調查分析

2.1 服裝的購買能力

在分析大學生的服裝消費心理之前，先對大學生的服裝購買能力作了一個簡單的調查。由圖1可知，藝術類的大學生由于對服飾的獨特的眼光及見解，他們對服裝水平的要求遠高于文理科生，因此，每月在購買服裝上的消費總體上要高于文、理科生，由于理科生的思維已經形成的一種固定化的模式，他們的消費水平一般在200元以下或250～400元之間，而藝術生的消費水平則多數處在250～400元之間，相對來說，文科生的消費水平還是較為平均。

從調查大學生購買服裝的時間間隔中，可以從側面看出不同科系的大學生在對服裝需求方面的心理行為。由圖2可知，大部分理科生對于服裝的購買是沒有明確的時間間隔的，也說明了他們對于服裝的購買意識是比較隨性的。相對來說，藝術生對服裝的購買意識則較為強烈，購買服裝的時間間隔也比較固定，大部分為每月購買一次或每兩、三個月購買一次，這也反應了藝術生對服裝的敏感程度遠大于文、理科生。

圖1 被調查的大學生每月在購買服裝上的消費

圖2 被調查的大學生購買服裝的時間間隔

2.2 購買服裝的地點

隨著現代科學的發展，網絡已經成為大學生生活中必不可少的社交以及購物神器。從表1中可以明確的看出，無論是理工類、人文類還是藝術類的大學生，他們中的大多數人都選擇通過網絡來購物，這也證明了現代生活中，人們的生活水平在日益的提高。但這種方面也是存在各種風險的，比如質量問題。我們都說眼見才為實，所以還是有相當一部分同學選擇去專賣店和百貨商場購買，并且這部分同學普遍認為專賣店和百貨商場的產品質量都是信的過的，而去街邊小店和批發市場的同學都是認為更加有選擇性，更重要的是價格較為便宜。而對于購物地點這一個方面的調查，理工類、人文類以及藝術類的大學生選擇的趨勢還是比較相似的。

表1 被調查的大學生通常的購物地點

2.3 購買服裝的原因

就被調查的大學生購買服裝的原因結果如表2所示，無論是文科生、理科生還是藝術生，他們購買服裝的原因是相同的。有百分之三十四的大學生購買服裝的原因只是純粹的喜歡某一件衣服，這點說明了一部分的大學生的心理還是不夠成熟，在新鮮的事物面前還是難以控制，還是有個性的沖動等因素存在。相反的，有百分之三十三的大學生購買服裝的主要原因是季節的變換，這點說明了一部分的大學生還是有比較良好的自我意識能力。其次還有一部分的大學生購買服裝的原因是商店打折和社交需要，大學的生活是豐富多彩的，大學生們有很多的空余時間和社團活動，平時出門逛街，看到商店打折，買幾件自己喜歡的服裝，也是屬于比較理性的購物類型，而社團活動或者節日開派對時，購買合適的衣服也是必要的投資，在大學學會交際也是相當的重要，這也反映出了一部分大學生的社會成熟度比較高。

表2 被調查的大學生購買服裝的原因

2.4 購買服裝的色調

如圖3.1、圖3.2以及圖3.3所示，理科生的顏色選擇性跟人文類和藝術類的學生截然不同。理科生多選擇暖色調，而研究表明喜歡暖色調的人反應速度快，是屬于實踐性的，果斷性的和行為性的，這也是理科生的一貫作風。與之不同的人文類和藝術類學生多選擇純色調的，這類學生都是屬于沉浸在自己世界中的，有自己思想的，不愿意與他人多溝通的，屬于內向型的。文學跟藝術兩類是需要有創新性想法的，是需要用時間去沉淀思維和創意的，他們的靈感大都來自黑暗中，這也證明了他們的性格是孤僻的。統觀三張圖，每種色調都有大學生選擇，而性格與顏色的選擇是息息相關的。研究得出，一個人外向還是內向，與服裝款式喜好程度、喜歡前衛還是保守的類型等方面有著密切的關系，而對于顏色的選擇是一項最重要的指標。

圖3.1 被調查的理科生對所購買服裝的認識度

圖3.2 被調查的文科生對所購買服裝的認識度

圖3.3 被調查的藝術生對所購買服裝的認識度

2.5 對所購買服裝的認識度

調查大學生對所購買的服裝的認識度可以看出一個人的性格因子。如圖4所示，在理科生中，有百分之四十七的人對自己購買的衣服時基本了解，在這類人中，理智外向型占主導，他們可以合理分析一個事物的好壞，判斷是否合適以后才會購買，而又有百分之五十二的文科生是不太了解的，他們只是盲目的追求外表好看的衣服或者事物，沒有自己的理性和科學的判斷，他們不拘小節的性格也讓他們成為有自信的人，但這種方式的購物對于大學生來說實在是不可取的。對于那些完全不知道的人來說，在完全不知道細節的情況下進行購物，這是屬于沖動型消費，這類人在生活中也是屬于被動型的或者是非常強勢型的，就是兩類極端的合體。

圖4 被調查的大學生對所購買服裝的認識度

圖5 被調查的大學生購買服裝的類型

2.6 購買服裝的類型

從適合大學生年齡段的常見的購買服裝類型中選取了10種類型，調查大學生們購買服裝的類型，結果見圖5。外國有學者對這個問題做了深一步的探討。在單一的和花哨的類型中，文科生在單一的類型中占主要，暗示了文科生有非常明顯的女生性格，而在花哨的占主要的理科生具有更加男性化的性格。對于舒適度的選擇上，理科生是非常注重舒適的，是非常理性的選擇，有清晰的頭腦的。從追隨時尚的角度來看，文理科和藝術生多數是選擇獨特的，這也反應了現在的大學生是以自己的判斷為主的，重視自己的感覺，對流行不太關心的，屬于內向性格的，所以在自己感興趣的和聽取別人意見的選擇中也是有更多的傾向于考慮自己感興趣的，這也強調了有個性的人屬于沖動型的，缺少思考的，果斷的。絕大多數的學生購買價格適中的服裝也是對自己有較為合理的定位的，可以科學的分配資金，從這點看出大學生都是居安思危的。

3.結論與建議

通過對調查結果分析發現，大學生群體比較特別，他們有著不同于社會其他群體的消費行為與消費心理。一方面，他們有著旺盛的消費需求；另一方面，由于他們還沒有獲得經濟上的獨立，因此，他們在消費上受到了很大的制約。消費觀念的超前及消費實力的滯后，對他們的消費心理及行為產生了很大的影響。因此，服裝企業在進行市場定位時，應該考慮到大學生的心理、行為及需求等特征，真正的滿足大學生消費群體的需求。

通過上述的調查結果分析顯示，價格是大學生購買服裝的一個關鍵性因素，由于他們的經濟尚不獨立，所以他們所能承受的價格也就比較低，因此，服裝的定價一定要適中，同時，服裝銷售者可以開展多種多樣的促銷活動來吸引大學生們的注意；其次，大學生們還是一群年輕并且理智的消費群體，他們不會盲目地跟隨潮流，追逐名牌，他們追求自己感興趣的舒適度高的并且能展現自我服裝，因此，服裝企業可以以多樣且舒適的面料為主，努力開發出款式多樣并且能凸顯自我個性的服裝；再次，購物環境也是大學生們選擇購物的一個重要因素，良好的購物環境可以促進大學生消費群體的購買欲望，同時，網購也已成為大學生購物的主要購物手段，因此，服裝銷售者們要注重環境的布置以及服裝的擺放，努力營造出一個舒適自由、寬敞明亮的購物環境來吸引大學生消費群體的眼球，促進他們的服裝消費，同時，服裝消費者也要注重網絡銷售這一重要的銷售手段來滿足大學生消費者的需求。

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?通訊作者:劉蓉

as the saying goes: "human is a clothes horse saddle, dress up and pick sin."This means that the inner world of the cloth ing can not only show the average perso n, also can exp lain the behavio r of th e vario us characters. By surveying 10 0 college students who come from different areas and different major, to analyze their clothing consumption behavior through different aspects. Summ arizing their clo th ing consumption feature and characteristics of perso nality. Thus, it is co ncluded th at the co llege students' clothing consumption trend.

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