互聯網終結大眾傳播史，傳媒教育正在被顛覆
——專訪北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛

本刊記者丨劉勝男 林暢

互聯網終結大眾傳播史，傳媒教育正在被顛覆
——專訪北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛

本刊記者丨劉勝男 林暢

傳媒教育的變與不變，一直是傳媒類院校教育改革的熱點話題。業界急缺大量既具備扎實基本功又具有新媒體思維和眼界的跨學科融合型人才，學界則面臨學科邊界、教學模式、師資隊伍及知識體系再造等諸多挑戰。究竟如何看待業界與學界、實踐與理論、新聞傳播學與其他學科間的關系？如何協調傳統教學與變革創新間的關系？

本期，《中國傳媒科技》“傳媒教育論壇”專訪北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授，希望給我們以更多啟示。

陳剛北京大學新聞與傳播學院副院長

未來五年，傳媒教育替代性巨變

《中國傳媒科技》：您對未來五年傳媒業發展趨勢的看法。

陳剛：傳媒業一直在發生迅速的變化，未來的五年變化會更快，因為技術發展累積到現在，正在被加速地投入應用，然后改變整個傳媒業的生態。

隨著互聯網在社會上的影響力的壯大，我們看到最新的數據，中國網民的數量已占總人口的一半，包括越來越多的老年群體開始使用網絡，網絡不再僅是一個信息媒介，它正在徹底改變人們長久以來所形成的各種生活方式，比如買賣、金融、教育，以及獲取信息的方式。未來，互聯網對傳統媒體的沖擊會進一步加劇，這種沖擊的力量可能會超過其他國家或地區。

我們看到，現在報紙氣數衰微，不可逆轉地在下滑。2014年，報紙的經營數據是非常不理想的，平均以20%左右的速度在下滑。經營的下滑預示了兩個層面的問題：一是讀者更徹底地離開了報紙，所以廣告收入下滑，報紙的商業價值在降低。二是紙媒維持運營成本的壓力會更大，很可能會加速人才的流失。目前來看，這種整體的變化已經非常確定了。

對于電視，還沒有看到像報紙一樣面臨的局面，但是未來的五年，傳統媒體最大的動蕩就會是電視的衰落。現在已經有越來越多的人離開了電視機，如今，電視收視率最好的時間變成了上午，因為有很多老年人、退休人員是上午看電視，但是這種高收視率可能不會像過去那樣帶來商業價值。另外，像樂視TV這種新的形態會加速取代傳統電視媒體的位置。一旦電視這個傳統媒體最大的地盤逐漸衰落，未來五年整個傳媒業的格局會完全不一樣。

2014年，傳統媒體的廣告增長，整體處于一個零增長或者負增長的狀態。而廣播是個另類，因為汽車保有量還在增加，堵車的時間也在增加，所以收聽廣播的機會會更多。廣播的影響力在增長，所以經營應該沒有問題。

從全球來看，中國的互聯網發展已處于世界最前沿的水平。未來五年，新的互聯網平臺會更高速的發展，它有更足夠的實力吸引更多優秀的人才，加速技術的研發。而從經營上來看，互聯網也在不斷以超乎想象的速度創造奇跡。未來五年，我相信中國會出現至少一個過千億廣告收入的平臺，這個平臺有可能是百度，或是阿里，甚至更多。

傳媒產業變化速度太快，互聯網的影響力會更大，會變成更核心的傳播力量。而傳統媒體的加速衰落不可逆轉。

《中國傳媒科技》：未來五年，傳媒教育會發生怎樣的變化？

陳剛：這個時代做傳媒教育是一件特別難的事。新聞傳播是應用型學科，針對的是特定的領域，而特定的領域基本上是基于傳統的媒體，針對其發展來進行研究，形成理論框架和方法論，然后形成教學體系，培養學生。

新聞傳播的發展是伴隨著大眾媒體、大眾傳播產生的，沒有大眾傳播、大眾媒體的影響力的增加，就沒有新聞傳播。看整個新聞傳播教育的歷史，就非常清楚。

20世紀初，新聞傳播逐漸成為一個學科，成為一個獨立的教育系統，到今天有一百多年的歷史，這過程中也在不斷地調整。最早的新聞教育偏重于平面媒體，因為那時新聞就是報學。然后隨著大眾傳播影響力的增加，很多技術的變化，電視在五六十年代成為最有影響力的媒體，新聞教育則做了相應的調整。隨著傳播在人類社會中的影響力越來越大，配合著這種變化，形成了專門的傳播教育。以此，逐漸發展為今天的新聞傳播學科。

這樣一套教育體系，雖然歷史比較短，但經過一百多年的發展，總體來說是比較完整和系統的。而如今，全球的新聞傳播學科都面臨著同樣的問題和巨大的挑戰——互聯網帶來了替代性的變化，我們走出了以媒體為中心的大眾傳播史，進入了一個全新的、人類從未遇到過的傳播時代。這種變化，我用了兩個字——替代。

替代式的變化和補償式的變化不同，補償式的變化是在原有事物不變的基礎上加以補充。但替代式的變化，是廢棄已經不再需要的事物并進行整體的更新，但這種變化很多人還是不愿意接受，畢竟那里是他們奮斗了大半輩子，也習慣了的地方。

盡管如此，互聯網的替代已經越來越明顯。人們過去都是在實體店買東西，網購的出現，讓很多人放棄了實體店。不是實體店東西不好，只是大家已經不再需要了。對于傳媒也一樣，不是你做的不好，而是大家擁有了更多、個性化更強的選擇。我不需要打開電視機，就可以在互聯網上看到全世界的電視劇，還能看到很多網友自己制作拍攝的各種作品，這與電視強制性的“過時不候”的播出方式是完全不一樣的。

全新的替代式的變化，使得很多傳統媒體的模式、經驗和方法論，包括理論體系和概念都遇到了挑戰，過去傳媒教育所習慣的東西是在被挑戰、被質疑的。

互聯網的發展還有一個特點，就是它還處在不斷發展的過程中，尚不成熟，今天看到的形態并不就是將來的形態。那么關于互聯網的新的理論與方法論，也是在共同探索、思考和建構的過程中。

這樣一個過渡、變化著的階段，對于傳媒教育是特別難的。到底教學生什么？給學生講傳統媒體習慣的東西，等學生畢業后可能不適應新的需求，找不到理想的工作。同時，新的東西處于建構的過程中，現在講微信，可能等他們畢業時，微信又成為了過去時。就像2012年講微博，雖然微博現在還在用，也不再像2009年有開天辟地的影響了。

在這樣一個極為特殊的時期，傳媒教育該怎么辦呢？我認為必須要有整體的思考，局部的調整。

整體的思考是對大方向的把握。互聯網的發展變化是遠遠超過人們想象的，互聯網會改變人類社會的方方面面。互聯網不僅是媒體，還是一種銷售方式、一種組織方式、一種金融方式。過去人們習慣的產業的明確界限、工業時代標準化的社會分工，都會被打破。比如騰訊是什么？它過去是媒體發布平臺，現在可以是交流的地方、新聞發布的地方、做買賣的地方、看電影的地方……這些都是全新的生活方式。過去專業的、獨立的、封閉的行業認識，要被打破。這是大方向，需要一步一步地往這個方向推進。

比如，現在越來越多的人習慣在今日頭條看新聞。在我看來，雖然今日頭條目前提供的僅是一個簡單化的基于信息的服務，但未來，它一定會從信息服務走向生活服務，尤其是移動生活的服務。未來，今日頭條不是媒體，它會幫助人們解決生活中非常多的需求。對于樂視來講，它將不是電視，或許會是一個買衣服的平臺，家人們可以一起在樂視上看各種各樣的衣服，通過非常簡單的技術實現試裝，這就等于逛街。也或許，樂視將來會是買菜的地方……所以樂視不是媒體，它像媒體，而又遠遠超過了媒體。

在傳媒教育中，最重要的是讓學生明白現階段的整體形態和方向。不了解整體，就沒有辦法了解不斷變化的局部調整。

實際上，將來發生的變化可能是不再需要新聞專業、廣播專業，需要的是高質量、有影響力的內容。內容分成新聞內容，商業內容。商業內容就是過去的廣告，需要讓大家喜歡你的商業內容并愿意繼續傳播；新聞內容就是事件，是讓人在海量的內容中留下深刻印象，達到希望達到的效果。我們目前的學科和專業劃分，有可能會受到沖擊，比如新聞系和中文系之間的區別在哪里？中文系是強調文學層面的內容，而文學內容與新聞內容、商業內容的界限在逐漸模糊。

在這個時代，顛覆是新聞傳播者必須面對的現實。顛覆之后如何重建？全世界的新聞傳播學科都沒有拿出系統的理想方案，我們還在不斷地探索。顯然，只從媒體和新聞傳播的角度理解互聯網還不夠，我們還需要了解整個社會系統的變化，從而了解新聞傳播系統定位的變化，了解哪些是因為互聯網的變化而增加的價值，而哪些堅守是無用的。

直面變化，向90后和互聯網學習

《中國傳媒科技》：貴院在課程設計、教學方法、專業設置、對外合作及科學研究等方面有哪些變化？

陳剛：課程設計方面，我們一直在變化。很多人覺得互聯網時代來了，就給課程起名叫網絡廣告，今天看來，網絡廣告這個名字完全是驢唇不對馬嘴。我們的一些課程從2006年以后就開始調整，比如廣告專業，我們很多課程的名字非常模糊，過去叫廣告策劃、廣告創意、廣告媒體，而現在的課程叫做廣告類型研究、廣告綜合研究等等。很多學生拿到課程表不知道什么意思，其實就是要讓學生不知道意思，這樣就可以隨時把新的東西裝進去。就像北大的未名湖，名字不確定，反而是最有包容性的。

這學期的廣告類型研究，我邀請了多位業界老師來上15期專題課，課程涉及以中央電視臺、北京廣播電臺、戶外廣告企業組成的傳統媒體板塊，BAT、今日頭條、樂視組成的互聯網平臺板塊，以及數字營銷公司等三個板塊。

我們現在整體的調整一方面是加快變化，另一方面也要根據師資、研究、行業和社會的發展，按照教育的規律進行局部調整，循序漸進。第一，有些課程徹底變化；第二，有些課程加強基礎教育，尤其是專業的、優質的、有影響力的、適應未來的內容；第三，增加實驗性課程，搭建實踐教學平臺。過去辦報紙的成本很高，需要印刷、排版、紙張等，但現在互聯網媒體的成本投入除了人力成本以外，基本上為零。所以這次傳媒教育的大變革中，實踐教育的比重會非常大。過去講授電視傳媒，可能要到中央電視臺才能看明白，但是現在，互聯網上的視頻，學生用手機現場就能做，再比如運營一些微信公號，做電子商務，或是制作App的實踐。我們把這樣的變化直接納入教學體系，增加實踐教學的比重。在互聯網時代，所謂的專業，就是在不斷的試錯。試錯就是鼓勵大家更多地動手，我認為這對學生的幫助會更大。

至于教學方法的變化，在目前這個階段，對互聯網的應用、熟悉、試錯等方面，學生的水平可能比老師要高，教學相長在這個階段更重要。在傳統時代，經驗豐富的是前輩，但在這個時代，很多過去的經驗是沒用的，更多的是共同前進。

在專業設置方面，剛進入北大新聞學院是不分專業的，全院一起上基礎性的課程，到了第二學年的寒假，開始選專業。學生根據興趣和未來的發展規劃，自主選擇，我們有新聞、廣播電視、廣告、編輯出版四個專業方向。

我知道現在不少新聞學院開設了新媒體專業，新媒體專業在本科怎么開？是否妥當？我認為該質疑。新媒體是個學科方向，如果設置這個專業，教什么？因為新聞、廣播電視、廣告都是面對著新媒體，如果把新媒體單獨設置成一個專業，是把其他專業內容都放里面？還是講新媒體技術？技術發展太快，對于新聞傳播學科也很難，除非有巨額的投入使大學能夠完成研發。其實，非常多的技術研發的資金和人才是在企業，比如百度，技術的研發和突破，將來一定是在企業，大學要有大的突破越來越難。

目前，我們也和一些企業開展合作，但是根本技術的變革更多的是以企業為中心，基礎性的研究和前沿性的突破可能需要大學和企業合作，但這個優勢，新聞學院永遠比不上計算機系。

這次傳媒教育的大變革中，實踐教育的比重會非常大。

在互聯網時代，所謂的專業，就是在不斷的試錯。

《中國傳媒科技》：您前面說傳媒教育將來發生的變化可能是不再需要新聞專業、廣播專業，需要的是高質量、有影響力的內容。您支持“內容為王”嗎？

陳剛：整個互聯網是個去中介化的過程，對于新聞傳播來講，產品就是優秀的內容，符合不同類型和傳播主題需要的內容。過去這種內容以很簡單的方式傳播，但將來一定是通過更專業的方式，表現在內容的生產、制作、寫作、策劃等方面的變化需要更適應互聯網的特點。

這里的專業和過去所講的不同，在電視上很精良的制作，放在互聯網上不見得受歡迎，報紙上很好的報道，在互聯網上很快會被各種信息淹沒。互聯網上商業、新聞或者文學藝術的內容以及內容的專業化生產，對專業的要求與過去不同，不僅是掌握新的技術，專業的理念、專業的流程、專業的執行都在變。學科也要做好面對變化的準備。

《中國傳媒科技》：有人將90、95后的孩子定義為真正關心自我、全球化的一代，digital kids。您對新一代傳媒學子有何建議？

陳剛：90后的博士現在都要開始進入社會了。90后所處的整個社會環境與經濟文化環境得天獨厚，所成長的全球環境也是最好的階段。85年之前，尤其是70年代，孩子們生長的環境是沒有金融的，互聯網也才剛起步。但90后生下來就有互聯網，現在出國也是家常便飯，他們的眼界會更開闊。所以我在2009年前后，就說過要向90后學習，學習他們對全球環境與互聯網環境的從容的適應能力。我曾說過70后是過渡的一代、80后是著急的一代、90后是從容的一代，對于85后、90后來說，進入社會時在很多方面同70后是站在同一個起跑線上的，由于互聯網的變化與全球化的加速，他們同前輩是沒有區別的。

90后現在缺的是對社會的了解，以及同更多人的協調能力。我建議他們讀萬卷書，行萬里路，體驗自己熟悉的環境與差異化的文化。

《中國傳媒科技》：如果請您為畢業生提供就業建議，您會推薦哪些機構？

陳剛：互聯網。至于傳統媒體，除非你喜歡，如果是為了其它的想法、為了面子或是因為父母的不了解，不要去！即便是正在轉型的傳統媒體也要慎重考慮，目前全世界沒有一個傳統媒體轉型成功。互聯網是一個不斷上升的朝陽產業，朝陽產業機會永遠越來越多，在夕陽產業，積累的經驗很有可能在互聯網上沒有用。

《中國傳媒科技》：您如何看待學生在此階段的創業實踐與探索？

陳剛：現在是創業最好的階段。這些年我一直在講，尤其是年輕人可以試錯，在試錯中積累經驗，在30歲之后，再確定自己真正要做什么，謀劃長遠發展。對于互聯網來說，很多傳統經驗都必須調整，生活在互聯網時代，要清楚自己想要什么，根據生活經驗，利用互聯網不斷嘗試。

寫在后面

陳剛教授坦言，他不關注媒體，而是關注互聯網。在他看來，從媒體的角度考慮的問題都是小問題。確實，互聯網正在影響人類生活的方方面面，互聯網確實有媒體的特點和功能，但它也是一種銷售方式、組織方式、金融方式，過去專業的、獨立的、封閉的行業認識要被打破。或許只有先了解整個社會系統的變化，進行充分的互聯網研究，把握其脈絡，才可逐漸看清新聞傳播系統在這個時代的定位。

然而，就如陳剛教授所說，為什么全球的新聞傳播學科沒有關于互聯網研究的突破性成果，因為這根本上就不是新聞傳播層面的問題，這需要從社會學、政治學、心理學、管理學等等跨界、交叉學科的層面去探索。

如此來看，目前的傳媒教育需要更多的跨界融合。就如陳剛教授直面數字營銷傳播時代提出的“創意傳播管理”理論，將管理學與傳媒教育融合。而接下來，還要打破更多界限。