從《你所不知道的中國》淺談
——基于受眾心理的融媒體探索實踐

文｜劉潔

從《你所不知道的中國》淺談
——基于受眾心理的融媒體探索實踐

文｜劉潔

一、 一個傳統媒體突破性的融媒體實踐范例

《你所不知道的中國》，是江蘇廣播電視集團（總臺）在建國65周年即將到來之際，推出的36集全媒體大型紀錄片，每集25分鐘。這也是江蘇廣電近年來規模最大，協作部門最多，時間和空間跨度最大的一次大型新聞行動。

江蘇廣電共派出16個采訪組，分赴祖國各地，通過對全國34個省、市（直轄市）、自治區和特別行政區腳踏實地的尋訪、挖掘，不僅回顧和呈現建國以來經濟、文化等各方面取得的驕人成績，更揭示了這些舉世聞名或全國聞名的“中國驕傲”背后，那些不為人知或鮮為人知的“愛國事”和“愛國人”。

自2014年9月28日開播以來，《你所不知道的中國》在業、學兩界都引起極大關注，并一舉榮膺兩項大獎。先是在第三屆“鳳凰視頻紀錄片大獎”中斬獲 “最佳全媒體運營案例”特別大獎，隨即又獲得由北京大學電視研究中心主辦的“2014中國電視掌聲獎”。而值得一提的是，這部非常典型的電視作品，得到的兩個大獎的關鍵詞都是——“全媒體”，其中后者的頒獎詞直接這樣表達：《你所不知道的中國》突破性地在紀錄片創作中以全媒體方式，整合資源，聯動傳播，行走中國大地，穿越古今，呈現了一個不為大家熟知的神奇中國和文明，解讀不一樣的中國驕傲。《中國》項目同時也獲得了政府和官方的高度認可，不僅榮獲江蘇省委宣傳部頒發的2014年度全省宣傳思想文化工作創新成果獎，還榮登全部15個獲獎項目之首，被認為實現了“宣傳品、作品、產品、”三者的有機統一。

應當說，以上成績的取得，除了《中國》項目本身非常優質精品的內容之外，跟整個項目的全媒體運營是分不開的。從江蘇廣電總臺決策層開始，從最初的策劃會開始，該項目整個實施過程中很多環節都打破了傳統媒體運營常規。而值得特別研究的一個維度是，這些突破的核心依據，本質上都是依從對受眾心理的分析，實現將受眾轉化為用戶，將傳播改進為服務，將互動本身融進節目，最終將節目作為產品來打造。筆者作為《你所不知道的中國》網絡推廣部分的具體操作者，旨在從受眾心理角度出發，給合我們的工作實踐進行一次粗淺的分析。

二、一次基于受眾心理的全媒體運營探索

（一）受眾需求先行，新媒體同步參與初期策劃

在傳統媒體時代，內容先行，推廣在后，是一般的操作流程。隨著新媒體的不斷滲透和沖擊，近幾年來，內容和推廣同步進行，已漸漸成為許多傳統媒體的常規手段之一。而《你所不知道的中國》將新媒體介入的時機又往前推進一步。從確定這個項目之初，每一次策劃和溝通會上，都有新媒體部門同步參與。目的就是針對新媒體用戶的心理需求設計看點，從一開始就為節目注入新媒體基因。如，為了加強節目的懸念和與網絡用戶的天然親近感 ，項目組經過多次討論和打磨，預設了很多的亮點，比如,重點突出“你所不知道的”這個關鍵詞，“你所不知道”這五個字，既是網絡熱詞、網友常用句式，又帶出 “不為人知”或者“鮮為人知”的獨特視角，同時與滿足了傳統電視觀眾的好奇心。后來有專家點評認為，這個片子營造了一種“熟悉的陌生”，正是契合了項目組最初的預想。再比如，《你所不知道的中國》設計的宣傳語：“中國這么大，永遠讀不完”，設計的網絡定位“腳尖上的中國”，都是借力網絡熱詞和熱門現象，也為節目在網絡平臺和手機端的分享推廣打下基礎。

同時，《你所不知道的中國》雖然是一次“高大上”的電視藝術創作，但從一開始就俯下身子，充分運用明星效應貼近大眾。袁隆平、余光中、畢淑敏、麥家、王偉忠、譚詠麟、李克勤…200余名專家學者、明星嘉賓、名主持名記者，既有德高望眾的行業專家，學科帶頭人，也有家喻戶曉的娛樂明星，再加上孟非、黃菡、蔣昌建等一批影響力的名主持和名記者，無不是從最廣泛服務各平臺受眾的角度考慮進行的選擇。這些想法后期被證明大大提升了節目的可視性和影響力。

（二）擁抱分眾喜好，以開放態度實現渠道多元化

在內容為王的傳統媒體時代，獨家報道和獨家發布是樹立媒體權威和影響力的核心追求之一。即便進入新媒體時代，囿于考核機制和盈利模式的限制，絕大多數傳統媒體還是不愿意讓其他渠道和平臺第一時間同步自己的內容。但是進入融媒體時代，越來越多人開始意識到，開放的姿態和包容的精神，才是互聯網思維的精髓。《你所不知道的中國》在這個問題上亦是打破了常規。2014年9月28日晚，《你所不知道的中國》正式在江蘇衛視開播，而與此同時，江蘇廣電官網江蘇網絡電視臺和鳳凰視頻PC端、手機端、PAD端零時差同步播出，并在開播第一集，就迎來收視率開門紅。江蘇廣電總臺新媒體—江蘇網絡電視臺及旗下產品平臺首日直播超過26萬用戶點擊，專題總流量（PV）超2663萬；據鳳凰視頻方面介紹，直播期間超過10萬人同時在線收看，短短25分鐘內流量突破百萬大關，除創造首個紀錄片互聯網、電視零時差播出外，更創造中國互聯網紀錄片直播流量最短破百萬的新紀錄。

值得一提的是，渠道的開放并非在節目正式播出當天才開始。同樣也是在策劃初期，江蘇網絡電視臺就經總臺授權，開始在全國網絡媒體中尋找深度合作伙伴。除了廣泛與各大網站進行各種常規合作以外，江蘇廣電總臺決策層還決心開啟一次渠道的破冰之旅，與一家有實力的網站進行聯合直播。這個想法在項目洽談初期一經對外發布，就吸引來很多網站表示希望攜手。最后，經過對網站定位、行業影響力、臺網互動經驗等多維度的考量，鳳凰視頻最終被江蘇廣電總臺接納，同江蘇網絡電視臺一起，從節目制作過程中就同步承擔起在新媒體渠道的推廣和宣傳，并在節目正式播出時進行“電視+互聯網”零時差直播。

（三）了解受眾心理，找準定位受眾和主推平臺

幾乎所有的電視臺從業人員尤其是決策者都曾被這樣一個問題所困擾，那就是天天研究收視率，天天追著收視率，可能有的節目也的確獲得了較高收視率，但是電視觀眾到底在哪里，我們卻一個都不知道。我們要怎樣抓住他們，也就更不可能有明確的方向，因為觀眾這個概念其實只是一個群體的代名詞，它是含糊和抽象的。相形之下，隨著新媒體的不斷發展，媒體從業者逐漸意識到，網絡用戶一點都不虛幻，他們有多少，都是誰，在哪里，喜歡什么，討厭什么，都一個一個實實在在的在哪里。而進入到當下的融媒體時代，把作品轉化為產品，把觀眾轉化為用戶，把直接傳播信息給相對模糊的觀眾，轉化為有針對地服務非常明確的用戶，在傳統媒體已基本成為業內共識，需要考量的就是各家媒體在具體實施中的水準了。

本次《你所不知道的中國》，在網絡推廣環節有非常明確的兩個方向，一是面向大學生和年輕群體，二是非常注重針對自媒體的推廣。前者是由于該項目的愛國主題和主旋律宣傳的屬性所決定的，后者則是基于自媒體在大學生和年輕群體當中被使用的廣泛性。根據此前筆者所做的一項自媒體依賴心理調查，在南京市878名年齡在18-35歲之間的青年人群體中，經常使用的自媒體平臺是微博(72%)、微信(81%)，進行了注冊的論壇(43%)，發布自制視頻網站(17%)；每天花在自媒體上的累計時間：1小時以內的占11.1%，1-2小時以內占20.6%，2-3小時以內在26.7%，3-4小時以內占13.9%，4小時以上的占16.7%，樣本對自媒體的平均使用時間為3.54±1.34小時，類比于電視依賴的研究，平均每天花超過3小時的時間在自媒體平臺上，有較高的媒體接觸頻率，總體呈自媒體依賴的狀態。同時，自媒體依賴使用者的自戀特質和社會比較特質高度正相關。也就是說，年輕群體對于自媒體的依賴程度普遍比較高，而越愛使用自媒體的人，可能就越是具備較高的自戀特質和社會比較特質。從這個角度來講，不管是電視觀眾、pc端網友，還是手機用戶，本質上都已不再滿足單純的接受信息，在這同時用自媒體分享、互動、點評，自我發布內容，已經成為融媒體時代許多受眾的強烈訴求。

為此，《你所不知道的中國》在整個網絡推廣過程中，所有的活動設計和內容生產，都是在圍繞年輕群體心理需求的基礎上，充分考慮自媒體參與分享和互動的便利性。截至2014年11月節目在電視臺播出完畢，《中國》的新浪微博話題閱讀量超9067.4萬；活動參與人次超30萬。這樣的成績對于一向曲高和寡的新聞紀錄片和經常被“叫好不叫座”所困的主旋律宣傳作品來說，無疑是一次現象級重大突破。

（四）建設受眾心理預期，糧草未動推廣先行

不管新老媒體，注重對節目或者內容的預告和宣傳，建立受眾期待，是所有媒介都非常重視的一種做法。只不過針對電視觀眾可能叫“收視期待”，針對廣播聽眾，可能叫“約會時間”，只是說法不同而已，實質都是一樣。對于網絡受眾而言，當然也不例外。而且對于《你所不知道的中國》這樣一個長達34期的大型電視節目而言，這個建設周期還應該成倍增長。因此，江蘇廣電總臺此次全媒體推廣將這個環節放在了播出前兩個半月。

2014年7月15日，《你所不知道的中國》的13個攝制組有一些還未出發，網絡宣傳推廣項目組的工作已經啟動。最先上線的是一個活動—《探訪·印象·記述——你所不知道的中國》圖文征集和DIY明信片，邀請網友曬出“中國驕傲”、“家鄉名片”，率先在網上開始探訪“你所不知道的中國”。這個活動主要針對大多數愿意曬出自己，有互動意愿，但并沒有太多專業水準和美術功底的普通網友，所以參與門檻設置很低，流程設計盡可能簡便易行，方便最廣泛人群參與和分享；隨后不久，江蘇網絡電視臺作為活動官網推出了《你所不知道的中國》專題，江蘇廣電總臺新聞客戶端“荔枝新聞”同步跟進，內容重點介紹了《中國》項目的構想、線路，和即將參與采訪的十三位美女記者、名主持人。而陸續外出的13路記者隨后也發現他們每個人在網絡臺都有專人對接，無論到哪里，他們可以隨時把自己想說想寫的東西發回來，內容不要求局限于自己的采訪，最后由網絡編輯加工成稿件，第一時間通過總臺全媒體平臺發布，最終呈現在《中國》專題中。

隨后不久，確定成為獨家合作伙伴的鳳凰視頻，在自己的官方微博和微信端同步發起了#一句話證明你是哪里人#話題，與網友進行互動。既有趣味又能激發網友之間相互比較的話題設置，簡單易行的參與方式，使得微博話題閱讀量最終突破1300萬，而微信端的網友更是不僅發來語音，還進行視頻互動，反響非常熱烈。而針對喜愛網絡游戲的網友，鳳凰視頻的小伙伴還自制九宮格、語音答題游戲，以及“地獄頭像”漫畫與網友互動。

以上活動和推廣在網絡上都可以單獨成立，并視終端的不同呈現出不同的樣態，以吸引到更多的用戶，但同時又都是《你所不知道的中國》的配套產品，充分為節目提前造勢和預熱。據統計，《你所不知道的中國》在節目播出之前，百度相關搜索結果5,480,000個，社交話題討論已經超百萬，達到了未播先熱的效果。

（五）體察不同受眾習慣，分平臺提供優質內容

1、打破固化思維，打撈沉沒成本，擴大產品的概念

中國電視已經進入了大片時代，很多節目的素材與成片比都達到了10∶1,紀錄片《舌尖上的中國》導演陳少卿更是披露，“《舌尖》的素材和成片的比例是150：1，確實還有很多難以割舍的素材，如果電影導演看得上的話，都可以拿走。”由此可以看出，所有的電視作品出爐前都有大量的沉沒成本，優秀的作品更是如此。而在當下這個時代，受眾或者用戶的需求和閱聽習慣是非常多樣化的，一段被廢棄的素材如果換一個平臺和角度，可能就會煥發出完全不一樣的光彩。

在《中國》項目中，16路攝制組，歷時四個月，跋涉數萬里，采訪對象800余人，采用高清設備和前沿技術，拍下大量珍貴的素材，但是囿于篇幅限制，最終只有一小部分得以運用在成片。因此，新媒體項目推廣組把搜集沉沒素材，根據不同終端用戶進行二次創作，作為重要工作來做。并在已有專人對接攝制組的情況下，又派出新媒體記者隨隊采訪，混合編組，以不同視角記錄拍攝過程，捕捉精彩花絮，并針對江蘇網絡電視臺、“荔枝新聞”客戶端、“無線江蘇”、“天翼長江手機臺”及“江蘇新聞”、“江蘇網絡電視臺”等主要官微和微信，獨家策劃了“記者手記”“精彩圖文”“獨家路線”“幕后故事”等近十個小欄目同步宣發、立體呈現。同時通過鳳凰網等合作伙伴在互聯網和移動互聯網全面推廣，取得了事半功倍的良好效果。

2、根據不同終端受眾需求和習慣，量身訂制不同產品。

近年來的一些探索已經證明，紙媒把即將印刷的內容同步上網，電視媒體將自己的節目平移到網絡，最終不過是電子版報紙或者數字版電視。傳統媒體需要改變的是從“我想給你看什么，就做什么”這樣的思維模式改變為“你想要什么，我才做什么”，也就是先研究受眾習慣和需求出發，再結合自己的資源和目標，倒推出你的內容，其實就是把內容當作產品來做。而大量實例和數據分析也表明，不同終端的用戶是有不同的需求和習慣的。

《中國》項目的新媒體推廣，最初的定位就明確在針對正片做傳統內容的網絡化改造，針對不同終端做有的放矢的宣傳。因此，除了將完整節目和拆條后的節目兩種樣式原樣上傳到網站，供希望原味品鑒的網友觀看之外，我們圍繞著節目本身和延伸內容做了大量的分眾創作和推廣。針對pc端用戶，我們利用新媒體技術在網站植入動態地圖，根據攝制組行走的線路，推出“獨家線路”，在網友獲取信息的時候還提供服務。針對手機客戶端用戶流動性大，移動收看的特點，我們一方面把節目正片更小的碎片化，另一方面根據素材自己創作三分鐘左右的短視頻，方便用戶在移動環境下也能快速收看。針對網絡環境不穩定，或者受到手機流量設計的大學生群體，大量推出圖文報道和圖集，把視頻轉化為精彩的畫面和文字，提供給他們收看。針對大量習慣使用微信的用戶，專門利用最新h5技術，制作唯美文藝的走心畫面引發共鳴和大量轉發。

像這樣通過多種方式拿到素材之后，根據不同終端的用戶需求，重新制作包裝再推出，取得了非常好的效果。再如，用戶需求是有很多不同維度的，手機終端的用戶有可能不想太長時間用眼，更希望通過聽聲音來獲取信息，“荔枝新聞”于去年新上線的聽新聞功能，正好解決了這個問題，用戶除了看到“你所不知道的中國”，還可以在做其他事情的同時伴隨收聽。

三、融媒體，是人和思維方式的融合

縱觀此次《中國》項目的全媒體運營全過程，我們會發現許多前所未有的突破。

如，16個攝制組分別來自江蘇廣電總臺多個頻道和部門，多個不同的欄目；新媒體項目推廣組由江蘇網絡電視臺、新聞中心和鳳凰視頻等臺外同行共同組成；江蘇廣電總臺全媒體新聞聯動平臺充分發揮融合集納各路資源的作用;電視版塊開放優質資源，跟互聯網實現零時差同步直播；新媒體記者隨隊采訪，跟攝制組混合編組，做到一次采集、多種生成、多元發布;網絡所有內容的生產和活動的推出，都以受眾需求先行，再倒推形式和表達方式;節目成片播出中，展開前所未有的多終端，多方式立體營銷等等….如果說這些突破背后的有一個共同的關鍵詞，那當然是“融合”，但卻并非是概念化的所謂媒體融合，而首先是人的融合和思維方式的融合。

眾所周知，電視媒體的節目生產和工作流程，依據的是線性思維。而網絡媒體是非線性思維。電視媒體由于渠道的相對獨立，所有版塊都是條塊分割，各自為陣的；而網絡媒體的實質是開放、整合和分享。長此以往，形成的是兩種媒體人的生產方式、價值觀念、衡量標準、溝通方式等等多個方面的大相徑庭。從這個角度來講，我們去深入研究和體察受眾心理，其實就是去充分感知我們自己和我們的合作伙伴，然后做充分的換位思考，繼而才有可能實現真正的協作和融合。從這個角度來講，《中國》項目是一次非常成功的嘗試，但僅僅是個開始，在新媒介形式不斷出現，而傳統媒體的強勢還可以維持一段時間的過渡階段，圍繞著“融合”這個課題，媒體人還有很多的事情可以去嘗試和突破。今年，《中國》項目第二季即將啟動，讓我們試目以待。

（作者系江蘇網絡電視臺內容總監）