地方本科院校市場營銷專業應用型人才培養的路徑

張尚民，顏幫全，冉建宇

（重慶三峽學院，重慶 萬州 404100）

市場營銷專業近年在我國得到了蓬勃發展，但如今高校在市場營銷人才培養中卻出現了難題，據教育部公布的就業率較低的本科專業名單中，市場營銷專業赫然在列。但從人才需求來看，近幾年，企業對營銷人才需求一直居于前幾位。到底是什么導致了這樣的反差，一方是對營銷人才需求旺盛，一方是就業率較低的本科專業，這說明市場營銷專業的畢業生不能滿足市場需求，許多用人單位招聘不到所需要的人才，高校在市場營銷人才培養過程中存在與社會脫節的問題。高校如何培養滿足市場需求的營銷人才迫在眉睫。

一、市場營銷專業應用型人才的內涵界定

社會對人才的需求是多方面、多層次的，企業對營銷人才的需求從營業員到店長、產品經理、營銷經理、部門經理等中級管理者以及高級管理者的側重點會有所不同，不同行業對營銷人才的需求也不盡相同。同時，我們也看到，隨著經濟發展，企業外部環境變得越來越復雜，企業對營銷人才提出了更高的要求。目前，我國大多數院校都開設了市場營銷專業，不同院校有不同的人才培養目標和定位，地方本科院校市場營銷專業應用型人才有其特殊性，既要區別于高職院校的應用型人才培養，也有別于學術研究型院校應用型人才培養。

高職院校的應用型營銷人才重點是技能型操作性為主，培養中應注重技能的運用，高職院校在組織教學時應強化實踐教學，培養一線操作的技能型營銷人才，就業目標崗位為一線銷售人員、營業員、客戶維護人員等，在人才培養方面以職業技能為本位，要求學生的知識技能符合就業單位的專業崗位要求，學校可根據情況開設各種與企業訂單式培養的對口班。學術研究型院校的應用型營銷人才是重理論知識和后續學習能力的培養，強化理論教學。學術研究型院校的營銷專業學生的生源質量好，領悟能力和學習能力強，在本科層次中，有相當一部分學生會選擇繼續深造，成為該行業的精英，因而，該類院校雖然也強調應用型人才培養，但更多地強調理論的應用性和創新性，培養的重點是學生的研究能力和繼續學習能力，從而使學生保持較好的知識更新能力和創新能力。

地方性本科院校應用型營銷人才的培養應介于兩者之間，介于理論應用型和技能應用型之間的專業應用型人才。人才的培養要與地方性院校的服務定位、區域定位和培養目標相一致，培養理論體系完整，特別注重學生應用能力的培養。地方性本科院校營銷人才培養應更注重服務區域性、職業性、專業性、適應性和實踐性。所謂區域性也就是要與學校的區域定位契合，服務于區域發展；職業性強化營銷職業能力導向，為從事營銷職業提升各方面能力；專業性是注重對營銷知識和企業管理知識的系統掌握，掌握營銷專業知識；適應性是能更好應用營銷知識解決問題，更快適應崗位需求；實踐性是強化實際操作能力的培養，注重應用能力培養。總體的培養目標應該是在“通才基礎上的專才”，既具有“寬口徑，厚基礎”的知識結構，也具有從事營銷專業工作，精通與營銷相關的企業管理工作。這種應用型主要體現在畢業初期能盡快適應市場需求，適應崗位需要，能在短期內為企業創造價值；經過幾年的鍛煉，能從事營銷管理，同時能勝任企業全面運營管理的工作，擁有良好的職業發展前景。

二、對市場營銷專業應用型人才的能力需求

根據課題組對我國幾個主要招聘網站（智聯招聘網、58同城招聘、趕集網招聘、前程無憂招聘）、大學生就業服務中心和重慶主要人力資源市場招聘、重慶部分企業營銷人才招聘等，以及本校市場營銷專業畢業生跟蹤調查，對所收集的數據進行因子分析，最終確立了企業對應用型營銷人才的四大專業能力要求（見表1），這也即是應用型營銷人才培養的具體目標。

表1 企業對應用型營銷人才專業能力的要求

三、市場營銷專業應用型人才的培養路徑

1.基于專業核心能力的整體人才培養方案設計

應用型市場營銷專業人才培養模式應準確地把握市場對營銷人才的要求、本專業的自身特色以及學生的實際狀況，明確市場營銷專業核心能力和綜合素質的特質：營銷調研、推銷技術、銷售管理、營銷策劃四大專業核心能力；并且通過對培養目標、課程體系、教學內容和教學模式與方法、教學運行機制、教材、實踐平臺、師資隊伍的改革與創新，著力提高教學質量。我們把市場營銷專業人才培養模式概括為：基于專業核心能力的應用型營銷人才梯級遞進型一體化培養模式，也稱之為“實戰型營銷人才”，形成了培養模式的縱向和橫向兩條線：一是縱向上強調知識和能力素質的梯級遞進型，二是在橫向上強調整合資源實現培養的全方位、開放式和一體化。具體如圖1所示。

圖1 基于專業核心能力的分階段任務安排與規劃

2.基于專業核心能力的市場營銷課程群整合與優化

圍繞應用型本科營銷專業人才培養中所需專業能力設計梯度培養課程體系和對應能力的課程群教學內容進行整體優化。在以專業知識能力為主的課程群中形成教學內容整體優化方案，對相關課程之間的銜接、相互課程之間教學目標和要求進行協商，并制定課程群教學大綱和考試大綱，制定有效的教學運行機制與政策，實現教學內容的整體優化。

系統地設計專業培養的課程群（課程體系、內容、大綱），讓離散的課程協同指向專業培養，并且以企業現實的營銷項目為依托進行課程群教學；按照崗位能力和專業能力設計梯度課程教學。

教學內容的整體優化。在以專業能力為主的課程群中形成教學內容整體優化方案，對相關課程之間的銜接、相互課程之間教學目標和要求進行協商，并制定課程群教學大綱和考試大綱，實現教學內容的整體優化。以營銷調研能力為例，在具體整體優化設計上，先組建專業能力培養教師群，形成專業能力群教學方案；開設營銷調研能力概論課2-4節，完成整體框架和課程銜接教學；各課程之間進行協同教學，注意各課程之間內容的銜接和教學內容整體設計，如市場營銷教學中的調查方法、問卷設計等內容同市場調查與預測進行整合。例如：進行《市場營銷原理》教學時簡單介紹，詳細內容的學習由《市場調查與預測》這門課的教師進行系統講授；《市場調查與預測》教學中的各種指標的計算方法與統計學整合，調查與預測只是應用，具體的計算方法由《統計學》這門課的教師詳細講授。

3.基于專業核心能力的教學與實踐方式改革

（1）一體化專業教學模式

把課堂（理論教學）、校內實驗（踐）場所、校外實踐基地有機融合；把產、學、研有機融合；把專任教師、兼職教師、企業專家有機融合，基于專業核心能力與綜合素質培養的全方位、立體化、開放式的課程群協作教學模式。

（2）建立4PS實踐教學流程

①提出問題（Problems）：以企業的真實營銷情景提出問題；②做好流程（Programs）：實踐設計流程、執行流程和考核流程，以及整體流程等；③依托專業組織（Professional organizations）：包括市場營銷協會、模擬市場管理委員會、大學生技能協會、專業教研室等；④策劃項目（Projects）：以現實公司、模擬公司等設計項目，并進行立項和論證。

（3）建立專業核心能力目標綜合考核

對每一個模塊實施綜合考核，考核內容和方式以能力和綜合素質為導向的“三結合”考核系統：考核實行“三結合”，對過程和結果（提交的報告）的考核評分相結合；由專業教師和企業專家考核相結合，加權平均計算成績。促進學生積極探討學習，拓展知識面，改變部分學生“平時不學習，考前趕緊背”的短期行為。

4.基于專業核心能力的專業建設保障措施創新

（1）成立專業建設委員會

市場營銷專業建立由校內外各類專家組成的市場營銷專業建設委員會，負責專業建設的指導工作，核心能力的課程群教學由專業委員會公開招標，專業教師、兼職教師、企業導師組成教學團隊來投標。中標后，團隊負責人成為本期教學的第一責任人，并將責權利有機結合。

（2）遵循有序規范的教學運行規程

市場營銷專業建設與創新既要保證工作有序運行，又要促進團隊成員不拘一格積極探索，實現強化過程管理，教學運作要做到有計劃、有運行過程及記錄、有具體的成果和成效的“三有要求”，以教研室為基本單位，以課程群教學團隊為單元，以培養方案為指針，以核心能力為中心，以核心能力課程群為落腳點進行運作。要根據人才培養理念、目標和專業建設思路，制定科學合理的人才培養方案，指導整體的教學運行圍繞培養方案的各個環節，建立起單門課程教學大綱；基于核心能力和綜合素質培養的課程群教學指導；建立起綜合驗證體系的綜合實踐項目大綱；專業實習大綱；創新環節的實施指導；圍繞人才培養目標制定以能力和素質評價為導向的考試評價方案，包括單門課程考試大綱；綜合實踐項目的考試大綱；專業實習考評大綱；創新環節的實施評價大綱。

（3）建立多樣化的實踐教學平臺

結合市場營銷現有實訓實習基地建設，建立分行業的企業項目庫，學生選擇1-2個行業進行重點培養，把校內實訓室和校外實訓實習基地有機融合起來，尤其是校外實訓基地，打破過去校外實訓基地僅僅只是一個實習的場所的局面，把基地作為課堂的延伸，不但讓基地成為教學的場所，更讓企業的各級管理人員成為實訓實習的指導教師，深度參與到教學中來，結合企業實際情況，編寫區域中小企業案例庫。

（4）建立學生組織與學生團隊學習專業導師制

通過市場營銷協會有效輔助和延伸拓展專業教學，推動學生自主探究、自主學習。依托市場營銷協會定期開展學生專業學習論壇、頭腦風暴、電子雜志、學生自主專業學習網絡平臺等；對學生實施團隊全程導師制，學生根據興趣和專業學習規劃組成3-4人為一個團隊，學生團隊與專業教師進行互選，并實施全程團隊導師指導負責。

（5）建立全方位的教師績效考評體系

一是實行教考分離，設立獨立的考評小組，通過對教師學期或學年的學生學習績效測評與教學津貼掛鉤，激勵教師不斷提高教學質量，并以此帶動學生考評體系的革新；二是知識與能力考核結合，全方位地突破學生僅以卷面成績的傳統考評模式，對學生進行全方面素質的考評，以校外專業和企業人員作為考評人員，根據考評結果發放教師教學津貼；三是綜合考評，制定核心技能考核大綱，與課程任課教師績效聯系起來，單科課程考核成績和核心技能驗證成績與教師津貼掛鉤。建立起綜合單科、模塊、綜合實訓考核層級，成立考評小組和校外考評人員庫，考核成績與教師績效掛鉤。

［1］陳仲庚.地方本科院校應用人才的綜合素質和能力結構研究［J］.現代大學教育，2008，（1）.

［2］馮東.地方本科院校人才培養的若干問題［J］.教育評論，2012，（4）.

［3］張海軍.普通本科院校應用型市場營銷專業實踐教學體系的探索與思考［J］.教育與職業，2009，（4）.

［4］張純榮.以職業能力為導向重構應用型本科課程體系——以市場營銷專業為例［J］.職業技術教育，2012，（12）.