運用營銷理念提升畢業生就業質量探討

狄冬明

（蘇州健雄職業技術學院，江蘇 太倉 215411）

營銷大師科特勒說過：“市場營銷最簡單的解釋是：發現還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著干別人已經干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。如果你能找到沒有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多功夫。”隨著高等教育由“精英教育”向“大眾化教育”的轉變和畢業生就業由“計劃內統一分配”向“面向市場雙向選擇”的轉變，傳統的就業觀念已經不能適應當今社會的就業形勢。這也要求學校在人才培養的過程中不斷順應時代和社會需求，多借鑒一些具有時代性、科學性、商業性的經營管理新理念，切實提高人才培養的效率（effective）和效果（effect）。從源頭培養入手，以人為本，同時加強畢業生就業市場的管理和開拓，像經營企業那樣經營畢業生就業工作，促進畢業生的充分就業，并不斷提高就業質量。

一、招生就業工作中運用營銷理念的可行性分析

科特勒指出：“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。”說明營銷理論不僅可以為企業所運用，而且能被各種組織運用。通過對一些營銷理念名詞與學校人才培養工作事例一一對應等特征的比較分析：如“學校招收新生”與“企業采購原料”，“學校培養人才”與“企業生產產品”，“畢業生就業推介”與“產品市場營銷策劃”，我們發現高職學院作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，新生是學院“原材料”，畢業生是學院的“產品”，用人單位則是學院面臨的“消費者”。學院招收新生通過系統培養，將畢業生推向就業市場，滿足用人單位需求的過程就是學院開展市場營銷的過程。基于上述兩者間的比較分析，我們不難得出：高校在某種意義上是“一種特殊的產品生產企業，在面臨所處復雜的市場宏觀環境（畢業生市場人才需求）下，以及應對同行業同類產品的生產廠商（其他同類高校）間的激烈的市場競爭的情況下，所開展的一系列產品品牌定位和營銷策劃事宜”。因此，將營銷理論應用于學院的招生就業工作是必然的、必要的，也是切實可行的。

二、科學運用營銷理念實現就業工作五大轉變

1.從盲目設置專業擴大規模到關注和滿足社會需求的轉變

多年來，雖然隨著高校畢業生就業體制的改變，各高校逐漸明確了以就業為導向的高等教育改革思路，但有些高校由于主觀或客觀的原因，從自身生存的角度出發，盲目擴大招生規模，這種現象導致教育資源弱化、培養質量普通化，畢業生缺乏就業競爭力，嚴重影響了學校的長久發展。教高［2006］16號文件指出：高等職業院校要及時跟蹤市場需求的變化，主動適應區域、行業經濟和社會發展的需要，根據學校的辦學條件，有針對性地調整和設置專業。教育部領導也曾明確指出：要深化以社會需求和就業為導向的高等教育改革，著力提升畢業生的實踐能力、就業能力、創新能力和創業能力。

我們要從兩個方面來關注和滿足社會人才需求：（1）專業設置要以科學全面的社會需求調查為依據，并保持一定的前瞻性。（2）人才培養要結合實際不斷創新人才培養模式，加強專業建設，提升學生綜合競爭力，也就是要求學校“營銷策略”的創新要有創造市場、超越競爭的市場觀，要改變以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。強調以動態的觀念，主動地發現潛在市場，創造需求，制造流行。

2.從以學校價值最大化為目標到以社會滿意為目標轉變

雖然很多院校已經把提高人才培養質量提到了重要位置，但是由于實際生存發展的需要，還在不斷擴大招生規模，以此實現學校利益的最大化。學校教育應該是一項社會事業，學校在考慮發展的同時必須首先考慮提高人才培養質量，提高社會滿意度。教高［2006］16號文件指出：要認真貫徹國務院關于提高高等教育質量的要求，適當控制高等職業院校招生增長幅度，相對穩定招生規模，切實把工作重點放在提高質量上。

作為高職院校，要堅持以服務為宗旨，以就業為導向，走產學結合發展道路。學校的產品就是培養的人才，面對的消費者就是用人單位，而用人單位的需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，對“產品”的性價比更加重視。如果一味注重學校利益最大化，削減人才培養的投入，降低辦學成本，勢必會導致人才培養質量的下降，減弱畢業生就業競爭力，不能較好地讓社會滿意。我們的辦學應該依據社會需求調查，向用人單位提供超過服務本身的價值和超過用人單位期望值的“超值服務”，樹立學校的良好形象，營造社會高度滿意的條件。

現代營銷學中著名的“二八定律”指出：一家企業80%的收益是20%的客戶帶來的。如何找到企業中那20%的客戶，提供完備的客戶服務，進而增加交易次數，從而增加企業的利潤，這對企業來說是一件非常重要的事情。很多高職院校也進行了積極的探索，如蘇州健雄職業技術學院充分認識到學院的發展必須緊緊圍繞地方經濟產業升級。引進德國先進的職業教育經驗和辦學模式，與企業緊密合作，積極推行“定崗雙元”人才培養模式，以培養學生職業技術素質為根本、知識能力素質為未來、思想道德素質為保證，使學生具備知識面廣，動手能力、適應能力、應變能力強的特點，具有明顯的復合型人才的特征，與當地及周邊地區的上百家單位簽署定崗雙元培養協議，建立了穩定、優質的客戶群。

3.從依靠單一型就業推薦向整合型就業推薦轉變

激烈的高校畢業生就業市場競爭如大浪淘沙，畢業生就業質量的差異日益加大，迫使學校認真審視自己的人才培養模式與所面臨的畢業生推薦環境，據此不斷地調整畢業生推薦策略與戰略，或者確立新的畢業生就業工作理念，或者修正之前的畢業生推薦方式。整合型就業推薦理念正是鑒于學校在希冀兼顧內外整個價值鏈上的所有利益體都能夠有所得的目標指引下，可實施的一種更適合現階段及將來一段時間內有效做好畢業生就業工作的就業推薦工作理念。

整合型就業推薦就是“根據人才培養（高校）戰略，并支配高校各種資源以達到高校人才培養目標”，是學校發展層面畢業生就業推薦策略與戰略的問題。菲利浦·科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協調。整合型畢業生就業推薦實質是謀求從生源學校－人才培養高校－用人單位－畢業生整條價值鏈的最優化。把整合型就業推薦視為是對以上價值鏈的整合，整合可以保證畢業生就業推薦或就業服務的各個環節的質量，以最終實現畢業生高質量就業；整合可以更有效地研究挖掘并管理各方資源，以確保在整個人才培養過程中發揮不可替代性作用。因此說，整合型就業推薦既有利于用人單位，又有利于高校，更有利于畢業生，可以實現三贏。

隨著社會企業的不斷轉型升級，創造畢業生就業市場也許比適應現存的畢業生就業市場更加重要，創造畢業生就業市場比細分畢業生就業市場和確定目標市場更為生動，成熟的畢業生就業競爭也是最為激烈的。而整合型畢業生就業推薦要求高校主動地迎接多變的畢業生就業市場挑戰，更加清楚地認識就業市場與高校間的互動關系，不僅要分析已經確立緊密合作關系的用人單位，如何盡量占有這些單位的高質量崗位比例，更應未雨綢繆，研究用人單位的新需求，發掘潛在的、切合高校人才培養的大型企業、巨大發展潛力企業的用工需求，從而開創并建立新的緊密性合作單位。整合型就業推薦推崇高校要用動態的觀念看待畢業生就業市場，一個高校畢業生就業優勢地位的確定與穩固，在于高校能否深刻地領悟社會（區域）經濟發展的方向，以及是否有能力根據社會（區域）經濟發展的變化及時調整高校的人才培養戰略，充分利用自身特色來適應變化的畢業生就業市場。在復雜動態的畢業生就業推薦環境下，一個高校只有成為畢業生就業推薦市場的開拓者，開創新的畢業生就業市場并建立良好、緊密的合作關系，高校才有可能擁有持久的生命力、成長能力和畢業生就業的核心競爭力。

4.從通用型人才培養向提供定制化人才培養轉變

隨著招生規模不斷擴大，精英教育逐漸向大眾教育轉變，這也是我國通用型人才大規模發展的時代，用人單位也不得不接受這種通用型的、不具有明顯專長的大學畢業生。用人單位的這種認同和接受也推動并擴大了各院校的招生規模，從而推動了畢業生就業市場的擴展和畢業生就業層次的降低。但是，“每一個顧客都是獨一無二的”，這個一度被擴招所掩飾的真理逐漸凸顯，并日益為各高校所重視，“先就業再擇業”這一大學畢業生就業工作口號和理念必被淘汰。

本地區技術落后型、勞動密集型企業的轉型或者遷移，更加凸顯出用人單位對技術型、應用型人才的渴求，更加對畢業生綜合能力和學習及自我發展能力提出新要求。因此，無論是畢業生就業的區域性特征還是畢業生個體發展需求定位，對學校的專業設置、人才培養方案、單一課程設置都提出了更具針對性的要求，畢業生職業能力“細分到個人”的呼聲日益強烈，這就要求學校必須確定提供定制化人才培養的服務。

定制化人才培養是指在大規模人才培養的基礎上，將畢業生就業細分到極限程度——把每一個用人單位視為一個潛在的細分市場，并根據每一個用人單位的特定要求，單獨或與用人單位共同設計培養方案、共同進行培養并針對就業崗位安排的畢業生就業工作方式。它的核心目標是用人單位愿意投入人才培養成本并能優先獲得人才使用權，同時人才所擁有的能力更具針對性。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。

目前，一些高校也已意識到提供定制化人才培養服務對擴大學校核心競爭力和畢業生就業競爭力的重要性，如蘇州健雄職業技術學院“定崗雙元人才培養模式”就是典型的定制化人才培養。學校每年招生的專業設置由企業、行業專家共同參與論證，招生時用人單位就專業招生規模、參與企業宣講，新生錄取后通過針對性考核就擁有了學生和企業準員工的雙重身份，培養方案校企共同制定，培養場所學校與企業車間相互交替，學校教師與企業工程師共同授課，學生畢業時擁有企業崗位上崗資格證和學員學歷證。在此模式下培養出來的畢業生對企業崗位適應性較強，崗位意識牢固，能給用人單位帶來的利益更大。

定制化人才培養具有通用性標準化培養所不具備的優勢，無論對學校還是用人單位或者畢業生都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足用人單位的需求，為學校贏得更高的社會聲譽和更大的核心競爭力；它使學校與用人單位的聯系更加緊密，不僅防止了大量通用標準化培養人才因不符合用人單位需求而造成畢業生畢業就失業的現象，而且體現了高校畢業生就業推薦工作的創新理念。

5.從專職就業人員從事就業推薦向人人關注就業推薦轉變

經濟社會在現代高科技背景下，進入“無差別化”時代，尤其是畢業生就業在需方市場掌握主動權的情況下，高校畢業生就業競爭已不是孤立的畢業生本身競爭，而升級為高校整體形象和核心競爭力的競爭，這就要求學校的畢業生就業工作不僅僅是專職就業人員進行就業推薦，而是學校全員熟知學校特色及專業設置，人人關心畢業生就業、參與畢業生就業推薦工作，這樣才能真正找到符合畢業生實際的就業崗位，從而實現畢業生滿意、用人單位滿意，最終實現學校的辦學目標。惠普公司已故的戴維·帕卡德曾說過：“營銷太重要了，以至于不能單單由營銷部門承擔。”學校畢業生就業推薦工作中的營銷理念必須讓學校每一名教師都理解，這樣才能有利于學校整個人才培養過程的開展。確切地說畢業生就業推薦不只是各院系領導和就業人員的責任，學校里的每個成員都必須承擔起了解用人單位需求的責任，并為發展和傳遞其創造的價值作出貢獻。學校可以通過培訓或者讓全體人員與專職就業人員增加交流等方式，來讓每一名教師都意識到畢業生就業工作對學校發展的重要意義。

畢業生就業推薦應是每個人工作職責的一個組成部分，同時也應成為學校文化的一部分。學校各個部門領導都給予畢業生、用人單位足夠的重視，讓他們得到最大的滿意，這樣整個學校就能形成以畢業生和用人單位為中心，以畢業生和用人單位滿意為最大標準的良好校園氛圍，從而留住更多的緊密型就業合作單位，吸引更多優質的用人單位，形成一個良性循環的態勢。

就目前高職院校畢業生就業工作現狀而言，存在一些缺陷：對用人單位的需求結構特征缺乏清晰認識；缺乏主動出擊、搶占行業龍頭及發展潛力巨大的優質資源的意識；過于看重崗位薪酬，缺乏兼顧崗位性質和崗位發展潛力的意識；就業部門與其他部門之間缺乏溝通協作。地區經濟轉型升級已經進入較深層次，學校面臨社會用工的結構性轉變，所以院校一定要全方位與區域經濟接軌，要重視顧客，關注顧客，服務顧客，要在畢業生就業推薦策略和理念上有一個徹底的轉變，以適應新的要求，提高學校核心競爭力，獲得持續的生存和發展能力。

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