品牌價值的形成動因與計量分析

孫文明　張斗勝

摘 要：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。如今，我國已進入品牌競爭時代，擁有品牌就擁有市場，就等于擁有現在和未來。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。本文從品牌價值的構成開始，逐步分析品牌價值形成過程，并對其價值進行計量與評估方法選擇，從而達到對品牌價值更深層次的認識。

關鍵詞：品牌價值；品牌價值形成動因；計量分析

隨著商品經濟高度發展，我國已進入品牌競爭的時代。品牌是消費者區分不同商品的標志，品牌作為一項重要的無形資產，已經成為市場經濟主體最具潛力的資產之一，擁有品牌就等于擁有市場，就等于擁有現在和未來。在經濟全球化時代下，品牌戰略已成為跨國公司控制全球市場的有效舉措，它是競爭優勢和長期利潤的基礎，可口可樂公司總裁伍德拉夫曾自豪地對世界宣布：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。

1 品牌及品牌價值概述

（一）品牌的含義

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽和廣告方式等無形的總稱。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，是消費者區分不同商品的標志，被消費者了解并認可的品牌在企業競爭中就會有獨特的優勢。

（二）品牌的價值及構成

品牌是企業的一項重要的經濟資源，看似無形，卻對企業的生存和發展產生著巨大的影響，這種影響是其價值在起作用。品牌價值，是指品牌帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。與一般產品相比，品牌產品既可以為企業帶來超額利潤，又有利于企業擴大市場份額，提高競爭優勢。品牌價值由品牌消費者價值和品牌資產價值兩部分構成。

（三）品牌價值的特征

1、整體性。與有形資產比較品牌資產屬無形資產，但它又區別于其他無形資產，它具有整體性、依附性，內含于企業諸要素組合之中，是企業綜合實力的外在表現。

2、未來價值兼顧性。品牌價值既是對品牌現有市場價值的一種表現，又是對品牌未來市場收益的一種期望，品牌價值是結合現有市場活動和未來市場收益的綜合價值體現。

3、動態性。品牌價值的動態性是指品牌的價值并非一成不變的，會受到市場環境和企業綜合實力的影響。當品牌發展較好時，市場占有率就會提高，超額利潤相應增加，品牌價值會隨之上升；相反，當品牌實力發生下滑，其價值也會隨之下降。同樣，在市場繁榮或衰退時，品牌的價值也會隨之相應地發生變化。

2 品牌價值的形成過程

要對企業品牌價值進行計量與評估，了解其價值形成過程是關鍵。企業品牌根植于品牌背后的企業運營，而非孤立的。企業整合自身所具備的內外部資源，形成品牌資產，進而促進資源向企業集聚，實現企業品牌價值的形成以至增值，具體過程如下：

（一）品牌價值創造階段

1、研發設計環節。研發設計是企業價值創造的首要環節。隨著產品趨于同質化，競爭更加激烈，企業要想創造出知名品牌且被消費者信賴，必須具備能夠吸引消費者的關鍵點，這便依托于企業的研發設計。在創新的基礎上，企業整合內外部資源，進行自主研發、技術引進及技術吸收消化等創新活動，促進企業研發設計能力的提升，并且研發活動將生產出圖紙、樣品、專利、技術秘訣等知識產權成果，將科技優勢融入產品之中，增強企業的創新能力。

2、生產管理環節。生產管理環節是將研發設計成果轉化為產品的重要環節。凱文·萊恩·凱勒（Kelvin Lane Keller，2003）曾指出，產品本身即是品牌的核心。消費者購買品牌后，首先感受到的即是質量、技術、功能，外觀、價格等產品因素，企業生產管理活動的重要性可見一斑。卓越的生產管理有利于控制生產成本，提高產品質量，滿足日益個性化和多樣化的消費者需求，從而維持品牌的持久競爭力，實現品牌價值。

3、品牌營銷環節。企業僅生產出高品質的產品還遠遠不夠，還需通過積極有效的營銷策略將產品銷售出去。廣告對品牌價值的形成有著密切關系。一句成功的廣告語，也許可以使消費者記住一個企業。

（二）品牌價值實現階段

1.消費者認同決定品牌價值的實現。按照新古典主義價值論的觀點，品牌價值體現在消費者擁有品牌后所獲得的效用大小上。盡管企業是品牌價值的創造者，但只有得到消費者對品牌的價值認同并實施其購買行為，才能真正實現品牌價值。因而，消費者的品牌購買行為決定了品牌價值能否最終形成。消費者忠誠度越高，品牌價值就越高。

2、企業文化是品牌價值實現的推動力量。企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，其重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造。品牌的靈魂是文化，品牌沒有靈魂，就激不起消費者的購買欲望和沖動。因此，在打造品牌時，企業必須重視以科學的策劃為其注入文化靈魂，這樣，方能打造出強勢品牌。

三、品牌價值計量分析

品牌是企業的重要經濟資源，其價值是由多種要素綜合體現的，它如同一雙看不見的手，深深地影響著企業的生存和發展，

（一）品牌價值形成要素及其計量

品牌是企業資產的重要組成部分，它的形成和發展是企業不同時期綜合實力的表現。按照企業品牌價值形成的過程，可以把企業在不同時期品牌要素構成用公式表示出來。即影響品牌總價值的要素=企業家才智 + 企業文化 + 信息、技術、人才 + 專利、專有技術 + 產品質量 + 信譽、信用 + 營銷網絡+ 市場份額 + 員工素質 + 廣告 + 售后服務 + ……即：品牌價值為：TV=f（x1 + x2 + x3 + …… + xn-1 + xn），其中x應根據其貢獻大小可表示為正、為負、亦可為零[5]。考慮到各種因素對品牌價值貢獻的權重，上式可表示為：TV=∑WjXi。其中Wj表示在企業超額收益中影響品牌價值的某一要素X的貢獻占其總額的比重。

在品牌價值的形成過程中，不同時期構成品牌價值的要素不同。可用公式列明不同時期品牌形成要素與計量的基礎。

1、研發設計環節，品牌價值為：V1=f（x），即V1=∑WJ1Xn1，X1可表示：資金、技術專利、人員素質等。

2、生產管理環節，品牌價值為：V2=f（x）+V1，即V2=∑WJ2Xn2，X2可表示：信息、產品品種、質量、功能、外觀、專有技術等。

3、品牌營銷環節，品牌價值為：V3=f（x）+V2，即V3=∑WJ3Xn3，X3可表示：廣告、售后服務、銷售策略等。

4、品牌價值實現環節，品牌價值為： V4=f（x）+V3，即V4=∑WJ4Xn4，X4表示企業文化、信譽與服務、顧客滿意度、營銷網絡、良好的管理機制等。

由上可知，不同時期企業品牌形成的要素及其價值是不一樣的，各要素對品牌價值影響的權重也不盡相同。以上分析便構成了品牌價值評估方法的基礎。

（二）不同發展階段品牌價值評估方法選擇

1.品牌價值創造階段評估方法。這一階段包括品牌研發設計、生產管理、廣告營銷三個環節，是產品品牌孕育、誕生和形成的階段，產品品牌價值形成的的主要因素有：企業領導人的知名度、產品技術含量、技術專利、人才，企業發展前景、產品質量、種類、款式，還有廣告、售后服務營銷渠道等。

2.品牌價值實現階段評估方法。這一階段關系到品牌價值如何實現，主要影響因素有消費者對品牌的認同度、企業文化、企業信譽和售后服務等。隨著技術的不斷發展，產品在科技含量、工藝、包裝等方面不斷改進，售后服務也在不斷提高，逐漸贏得顧客的信賴。產品在顧客心目中已取得相當的地位，品牌價值已達理想化。故這一階段品牌價值可采取專家咨詢法、市場比較法未來收益法等方法進行評估。

3 結束語

以上是筆者通過對品牌以及品牌能帶來的價值為出發點，通過對品牌價值的形成過程和形成要素對品牌價值進行計量和對評估方法選擇是大家對品牌價值有更深的理解和認識。品牌對企業至關重要，它已經成為企業在激烈的市場競爭中取勝的一項重要法寶，品牌價值計量是進行品牌管理，從而制定有效的品牌戰略的關鍵，企業應對其予以足夠的重視。

參考文獻

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