虛擬商店與實體連鎖

趙超　李奇

摘 要：網上商場利用網絡和信息技術開展商務活動，可大大縮短和簡化交易過程，降低交易成本，提高社會經濟運行效率，并將成為未來貿易的主要方式。本文闡述了網上商場與傳統商場的區別，探討了各種主要商店經營模式的特點，并研究了現今網絡環境下如何有效的經營零售業務。

關鍵詞：網上商場；虛擬商店；連鎖經營；便利店；配送

21世紀是知識經濟的時代，信息技術及信息服務業的迅速發展。在此之際，電子商務應運而生，其是在Internet開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器的應用，實現消費者的網上購物、企業之間的網上交易和在線電子支付的一種新型的交易方式。

網上商場則是利用電子商務方式，通過Internet完成網上銷售的交易平臺。網上商場與傳統商場本質區別，就在于它是以數字化網絡為基礎進行商品、貨幣和服務交易，目的在于減少信息社會的商品流通的中間環節，縮短周期，降低成本，提高經營效率，提高服務質量，使企業有效地參與競爭。

1 網上商場的問題

雖然幾乎所有人都認為電子商務的前景廣闊，但在中國目前的環境下，規模化地運作針對最終消費者的BtoC電子商務還存在著諸多困難，這也是目前各網上商場所要面對的普遍問題。物流配送系統尚需改進。雖然利用電子商務傳統商務四流中商流、信息流、資金流都可通過互聯網實現，但物流配送問題卻一直沒有很好的解決，而成為電子商務的一個瓶頸。物流配送是完成電子商務完整交易過程的一個非常重要的環節；網絡規模較小，網民結構差異大，且較分散決定了市場機會有限。我國網民分散于全國各地，而且大量集中于大專院校或其他科研部門，有限的網民又大都以學歷較高、年齡較輕、收入尚不穩的年輕人為主，這也決定了只有少數商品才能上網銷售。所以，我國網絡規模相對于網上商場的發展顯得嚴重不足，這就決定了其目前的市場機會還將十分有限。

2 傳統零售業的出路

面對來勢洶洶的電子商務浪潮的沖擊，各傳統零售商也只能匆匆應戰。不少傳統百貨店，如西單百貨商場、世都百貨、廣州友誼商店等都把分店開到了網上。但說它們是網上商店，倒不如說是個展臺更確切些。因為實體百貨店大都把它當作一個顧客瀏覽商店商品信息的瀏覽器或企業在網上登的廣告而已。其重要原因之一就是不堪高昂的物流配送的成本重負。特別是因為百貨店一般都只有一兩個單店，而且大都沒有自己的配送中心和配送車隊，實現送貨上門的成本就更高了。所以，以實體百貨店為基礎在網上開分店，想要獨自解決物流成本問題是很困難，除非交由專業的第三方物流公司完成，但目前我國的落后的物流水平還遠無法滿足他們對低成本要求。從這不難發現以實體單店為基礎開展網上銷售的BtoC電子商務業務是不太可行的。

3 新型配送銷售體系的業務流程

1.消費者可在家中或到便利店中上網查詢網上商店的商品目錄，了解各種商品的外觀和詳細介紹。填寫完定單后，把所需商品放入購物籃中。定單除了包括商品名稱、型號和數量，聯系方式，送貨方式，還需在網上商場提供的加盟便利店名單中，選定一家離家最近或最方便取貨的分店。

2.網上商店或便利店將消費者的訂單通過互聯網送交總部，總部再將消費者的相關信息利用數據庫技術進行處理，將信息分類存入客戶數據庫、 產品/服務數據庫、服務數據庫，根據消費者的住址、定貨的總數量及其他信息，將信息整理后，通知配送中心。

3.當配送中心接到總部的發貨通知單后；整理后會根據消費者的要求和商品類型及配送半徑大小，來選擇配送方式。

4.消費者在網上商店訂購商品后，可通過網上銀行進行轉帳付款，系統還向消費者提供多種付款方式。如當配送中心把貨送到家中時，貨到付款；也可到便利店取貨的同時付款。

4 新型配送銷售體系的作用

這種以實體連鎖便利店和其完備的物流配送體系為基礎，網上虛擬商店與實體連鎖店相結合的新型配送銷售體系，充分利用了實體連鎖便利店的完善的物流配送體系并結合了網上商場新型網上銷售方式，以達到消費者、實體連鎖店和虛擬商場同時三贏的目的。

1.從消費者角度看

現代社會，人們的生活節奏越來越快，婦女就業率的不斷提高及社會老齡化問題的日益突出都預示著以后消費者外出購物的時間將會越來越少，網上購物將會成為以后消費者的主要購物方式。

（1）網上商場運營上的低成本特點決定了消費者可從網上商場得到更大的折扣，以比其他實體商店更優的價格購得所需商品。

（2）新型銷售體系可消除他們有關售后服務的后顧之憂。在虛擬社會中，消費者通過網絡向網上商場訂購商品，通過E-mail、電話與商家聯系約定送貨時間、地點等，而在網上購物還未被廣大消費者接受的今天，這種純虛擬的溝通方式很難讓消費者接受，這令廣大消費者心存疑慮，而對網上購物敬而遠之。導致消費者在網上商店購物，貨物送到家中后萬一出現質量問題，想退貨，根本就不知道該到哪去找商家，有怨言也只能往自己的肚子里咽。現在企業可通過合同方式，并建立嚴格的“以顧客為中心”的服務制度，受權地方便利店代理反饋解決周邊客戶如退貨或其他售后服務等產品糾紛問題。

（3）消費者將不再受地域及時空的限制。新型銷售體系充分地利用了互聯網的便利性、無限性、交互性特點。它不僅可以二十四小時同時向世界各地無數的顧客提供服務；而且還可利用互聯網很好的交互性特點，對目標市場進行無限地細分，以達到一對一的個性化服務，實現與消費者進行高效的可衡量的雙向溝通。

2.從網上虛擬商場看

（1）新型配送銷售體系利用連鎖便利店原有完善的物流配送體系解決電子商務中的物流配送問題。系統中的便利店已不僅是連鎖企業的一個單店，而且是電子商務中的一個小配送點。消費者不僅可到便利店訂購所需的商品，也可以通過互聯網在網上商店訂購，然后便利店或網上商店系統會通過互聯網將訂單送交總部，再由總部通知配送中心；配送中心在根據不同情況選擇不同的配送方式。

（2）可避免網上支付所遇到的安全問題。受我國金融體制和消費者消費觀念的制約，我國信用卡的普及率還遠遠低于美國等發達國家。目前網絡安全問題還十分突出，網站遭黑客攻擊的事件還屢見不鮮。充分考慮我國國情，從8848的統計結果也不難看出目前我國大部分（58.5%）的消費者還是選擇了貨到付款方式，我們可向消費者提供多種付款方式，當消費者在網上選購完商品后，可通過信用卡通過網上銀行進行支付，也可到便利店取貨的同時付款或貨送到家中時，貨到付款。

3.從實體連鎖便利店看

（1）它擴展了原有便利店的業務，增加了商機。以前的便利店因受單店營業面積狹小的限制，銷售商品種類和品種都極其有限。

（2）企業通過如Intranet（企業內部網）和管理信息系統如MIS（管理信息系統）、EOS（自動定貨系統）、DSS（決策支持系統）、OAS（辦公自動化）等的建立，不僅能改善企業的經營環境、降低運營及生產成本，提高企業的競爭力；而且有利于企業科學化、合理化、制度化、規范化的管理，使企業的管理水平跨上新臺階，為企業持續、健康、穩定的發展打下基礎。

（3）實體連鎖便利店可利用互聯網很好的交互性特點，對目標市場進行無限地細分，以達到一對一的個性化服務，實現與消費者進行高效的可衡量的、雙向的溝通。

5 結語

網絡購物的發展對現代商業體系進步提出了更高的要求，如何及時、高效、低成本地突破物流瓶頸，是需要解決和完善的問題。新型配送服務可以較好的解決這一瓶頸，在適度滿足客戶要求的前提下，又能有效地控制成本，提高效益。

參考文獻

[1]趙家俊，于寶琴·現代物流配送管理·北京：北京大學出版社，2004