生鮮農產品營銷渠道模式研究

劉燕

摘 要：近年來，生鮮農產品營銷渠道發生了復雜而深刻的變化，渠道關系也呈出一系列新的特點，但是松散、短期、非正式關系仍然是目前生鮮農產品營銷渠道的主要關系狀態。這是目前生鮮農產品市場上很多問題的根源。要從根本上解決這些問題僅僅依靠法律的監管是不夠的，還需要從渠道成員的緊密合作與相互監督上著手。而創新生鮮農產品營銷渠道模式，改善渠道關系質量是關鍵。

關鍵字：關系；共生；渠道模式

近年來，食品安全問題嚴重困擾著廣大消費者，生鮮農產品中包含的安全問題影響更加廣泛而且更加難監測。農民是這一安全問題的責任人之一，同時，農民在利益分配中又處于劣勢要從根本上解決這些問題僅僅依靠法律的監管是不夠的，還需要從渠道成員的緊密合作與相互監督上著手。而創新生鮮農產品營銷渠道模式的改變是改善渠道關系質量的關鍵因素。

1 共生現象與共生關系分析

（一）共生現象

“共生”一詞早在19世紀中葉就已提出，“共生”在生物科學領域已有百余年的研究歷史。隨著這種研究的深化以及社會科學的發展，20世紀五六十年代后，“共生”的思想和概念不再是生物學家的專利，越來越受到社會學家、經濟學家、管理學家甚至政治家的關注，發端于生物界的共生概念和方法理論已為社會學家所傳承和發揚，而由管理學家提出的共生方法也正在付諸實施，并初顯成效。

共生，英文為symbiosis，在生物學中被稱為是不同種屬按某種物質聯系而生活在一起。共生關系表明兩種生物緊密地結合在一起，當這種關系高度發展時，就形成特殊的共生體，它們在生理上表現出一定的分工，在組織形態上產生了新的結構。

（二）共生關系

常見的共生現象按利益關系分為兩類：一類是互惠共生（mutualism），指兩者從結合關系中都得利；另一類是偏利共生（commensalism），指一方得利，但對另一方無害。

1.互惠共生關系

互惠共生關系的一個典型實例是南美洲金合歡樹與合歡蟻的共生關系。金合歡樹具有膨大的供蟻群定居的葉形刺、膨大的葉蜜腺和供蟻群食用的小體。棲于空心刺中的蟻群則保衛金合歡樹不受食植動物的危害，并攻擊在樹上遇到的任何其他昆蟲。此外，它們還攻擊生長在金合歡樹下方圓150cm以內的任何外來植物。因此，一棵有足量共生蟻棲息的成年金合歡樹因螞蟻的保衛而使天敵減少并在其周圍創造了一個無競爭的空間，使金合歡樹在一個獨占的圓筒型空間內迅速生長并能自由伸展。在同螞蟻共生之前，金合歡實生苗的生長非常緩慢，一旦同螞蟻群建立了共生關系，生長就會大大加速，如果不同螞蟻群建立這種關系，金合歡樹就永遠不會發育成熟。

2.偏利共生關系

偏利共生關系最典型的事例是原生動物細胞內棲息的細菌。在這種結合中，細菌從原生動物獲得營養和環境保護，這些細菌離開原生動物細胞便不能生長，但原生動物似乎從結合中沒有明顯得利，不過細菌是原生動物繁殖必需的伙伴。

從以上分析中不難看出，生物間的共生現象有以下基本特征：其一，它是指兩種生物間的結合關系；其二，在這種結合關系中，結合雙方都有一定的付出和所得；其三，在結合過程中往往形成一種不同的結構形態，稱為共生體；其四，這種結合關系對雙方都是必需的，但又沒有改變雙方本身的性質和結構；其五，這種結合關系，往往對生態環境產生一定的積極影響；其六，這種結合關系主要是內在因素而不是外在因素作用的結果。而農戶與生鮮農產品供銷價值鏈上其他成員的關系適用于共生關系分析。其他渠道成員包括生鮮農產品批發商、零售商以及消費者等。

2 生鮮農產品營銷渠道關系狀態分析

（一）由于中間商在農產品市場交換中占有主導地位，傳統的營銷渠道系統中的中間商（渠道成員）處于一種完全竟爭，相互排斥狀態。農產品在流通過程中所有權轉移環節多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農產品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產者往往得不到農產品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。

（二）超小規模的農戶與個體戶依然是農產品流通的最重要的主體農產品生產領域組織化程度不夠，我國絕大多數農產品由農戶分散經營，單個農戶獲得信息能力弱，規模小，市場控制能力差。

這種小生產與大市場的不對稱，嚴重損害了生產者的利益，制約了市場的有效供給。與發達國家不一樣，目前農產品流通的主體主要是農戶和進行農產品批發與零售的個體戶，而農業企業非常少。中國的農業生產主體自80年代初期的農村改革后發生了很大變化，農戶家庭逐漸成為中國農業生產活動的主體，農產品生產主要是以農戶為單位進行的，但由于中國人多地少，人均農業資源占有量低，農戶家庭的土地經營規模很小，經營規模狹小，戶均經營耕地面積0.5公頃，是世界上“最小的農戶”。我國農產品的生產經營主要以家庭為單位，由于合作經濟組織發展緩慢，并沒有成為農產品營銷中的重要主體，沒有發揮出應有的作用；農業企業發育也不成熟，企業數量少，規模小，農業企業在農產品流通中的主導地位尚未形成。

（三）缺乏健全完備的營銷中介組織

在我國，大都是農產品販運戶和單個生產者直接進入批發市場，農戶分散經營，單個農戶獲得信息能力弱，規模小，市場控制能力差，缺少生產者協會和購買者協會組織的組織和幫助。這種小生產與大市場的不對稱嚴重損害了生產者的利益，也制約了市場的有效供給。而在日本和美國絕大多數農民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產資料供應合作社，又有農業勞動合作社，共同使用農業設備合作社、農業技術中心和多功能的合作社。為農民提供產前、產中、產后的一條龍服務，提高了渠道供應商的組織性和競爭力。

農產品批發市場數量龐大，但平均交易規模小，檔次不高，功能不完善。多數批發市場設施配套建設落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業管理模式上。市場在價格形成、輻射能力、信息服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農產品質量安全保障方面存在嚴重的缺陷。未能形成以批發市場為主導的農產品市場的價格形成功能、信息功能、服務功能及結算功能等渠道功能。

（五）現代營悄手段雖逐漸被人們認識，但傳統交易方式仍占主導地位農產品銷售方式主要表現為現貨交易，人貨同行，商品堆放在市場上展賣，買主在驗貨基礎上討價還價，結算則通過現金收付。中間商少，尤其代理商缺乏，從事農產品賣買活動的主要是“賣買”雙方，批發市場僅僅成為賣買雙方的產品集散地和簡單對手交換場所。供貨者組織性不強。絕大多數是農產品販運戶和單個生產者直接進入批發市場。缺少生產者協會和購買者協會組織。

（六）產供銷一體化還沒有實現。

歐美國家的農業產業化使農業內部分化出各種專業的產業企業，這些企業包括產前的種子公司、農藥廠等，產中的農場，牧場及產后的加工廠等，使農產品各成員組織以企業化形式存在和運營。美國農產品產業的產供銷銜接緊密：批發市場把生產者和加工者緊密聯系在一起；生產者按照批發市場內批發商的定購合同組織生產；加工商根據批發商對產品質量和規格的要求對生產者提供的產品進行加工，然后交由批發市場組織銷售。這樣實現了產品的生產、加工、銷售的有機聯系，保證了農產品流通的順利實現。而在我國，農產品生產規模小、加工水平低、運銷組織缺乏、農產品產業一體化很難盡快實現。

總之，由以上分析可見，松散、短期、非正式關系仍然是目前生鮮農產品營銷渠道的主要關系狀態。其共生關系主要表現為偏利共生。農戶與批發商、零售商以及消費者作為農產品供銷價值鏈中上中下游的節點，存在著相互依存的關系，上游農戶產出的農產品作為下游企業的原材料，經過加工或流通增值，轉移到顧客手中，農產品的質量、穩定的供貨直接關系著后續環節乃至整個供應鏈的成敗，而企業對原材料的持續購買則為農戶提供了穩定的市場。而且，在這種上下游的聯接中，由于農戶專注于農產品生產，企業專注于農產品加工或流通，兩者優勢互補、密切協作，極大地提升了整個供應鏈的競爭能力，實現農戶與企業（還有其它節點成員）共同發展（共同進化），同時也以更低的成本為消費者提供了產品。協同是企業與農戶共生關系的本質特征之一。共生并不排除競爭，與一般意義上的競爭有所不同的是，企業與農戶的共生不是相互排斥和相互廝殺，而是相互吸引和相互合作，不是各自性質和狀態的喪失，而是繼承和保留各自的性質和狀態，不是相互替代，而是相互補充、相互促進。盡管企業與農戶存在多種共生模式，但對稱性互惠共生是進化的一致方向，正因為如此，以企業與農戶為基本細胞的組織以及人類社會才不斷得以進化。

3 發達國家農產品營銷渠道模式的借鑒

（一）組織化、規模化的農產品流通主體在發達國家，農產品流通的主體主要是企業化經營的農場、農產品批發與企業以及農戶聯合起來的協同組織（如農協、合作社），而非個人；同時，農一體化經營的程度較高。例如美國的農場規模大，但農戶仍按協同聯合方式進場。在美國的果蔬營銷中，主要是農場主與生產合作社、產地中間商和大型超批發企業簽約進行銷售（占銷售量的98%）。具有一定組織化程度的營銷實體不僅在營銷中具有較強的實力，在這些組織中渠道成員的關系更加緊密，管理更加有序。

（二）農產品流通渠道日益扁平，農產品流通渠道日益縮短，這是美國農產品流通的一個顯著特征。其原因信息技術的發展和互聯網的普及為異地交易提供了基礎，便利的交通運輸加快產品的流通速度。美國農產品流通渠道結構為“生產地一一配送中心超市與連鎖店一一消費者”。經由批發市場的農產品相對數量在不斷下降。但是批發市場仍發揮主導作用，他的服務功能強大，不僅為供求雙方提供交易場所、交易信息、交易方式和過理，還具有價格形成、發現和結算功能。

（三）連鎖超市經營成為農產品零售終端的主要形式

發達國家很少有我國居民所熟悉的“農貿市場”這種零售形式，而主要是經鮮食品的小型專業店，自1960年代以后，這種商店逐漸被連鎖店和超市所取連鎖經營的超市在農產品流通中的主渠道作用日益突出。

（五）物流配送系統和服務體系日漸完善

建立低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統，對于具有性、單位體積大、經濟價值低等特點的農產品來說是至關重要的。發達國家便交通網、完善的服務體系和配送系統、有效的保鮮設備、快速的信息處理網絡，農產品實現貨暢其流創造了良好的條件。美國農產品78。5%從產地通過配送中心接到零售商，農產品流通環節少、速度快、成本低、營銷效率高。日本農產品流的公共設施以及保鮮、冷藏、運輸、倉儲、加工等服務體系十分完備。如日本的發市場實現了與全國乃至世界主要農產品批發市場的聯網，批發市場能夠發揮信息中心的功能，不必進行現場看貨、實物交易，而實行只看樣品的信息交易，實物由產地直接向超市籌配中心運送，做到商物分離。

（六）建立農戶與渠道成員之間的連續互惠共生模式是解決生鮮農產品生產經營問題的關鍵。該模式下，共生是連續的，企業與農戶之間具有密切、穩定的聯系，通過共生合作使共生效益不斷提高。同時，這種模式既能產生新能量，又能維護自身的獨立性，還可以使企業與農戶在共生鏈中獲得各自的利益并不斷進化。

以乳業供應鏈為例。我國幾大乳業巨頭伊利、蒙牛、光明等之所以紛紛采取“農戶+奶站+龍頭企業”或“養殖大戶+基地（牧場、養殖小區）+龍頭企業”的奶源發展模式，實際上表明企業與農戶之間的關系正朝著連續互惠共生模式邁進，這是市場競爭日益激烈、交易頻率上升、市場交易成本增加以及資產專用性增強等因素迭加的結果。具體而言，處于規模擴張期的乳品企業需要大量的原奶，而通過一體化形式獲取數量極大的原奶，必然受制于資金、場地、管理成本等諸多因素的困擾；另一方面，與其它養殖業相比，奶牛的資產專用性較強，投入也比較大，一頭良種奶牛價格高達萬元，農戶不可能承擔過高的風險，這樣，牛奶不可能由純粹的市場交易方式來提供。基于上述兩方面原因，實施供應鏈管理，并以連續共生這種準一體化的組織模式聯接企業與農戶成為一種必然選擇，而“農戶+奶站+龍頭企業”或“養殖大戶+基地（牧場、養殖小區）+龍頭企業”模式可以看作是連續共生模式的現實表現形式

生鮮農產品的生產與經營可以考慮將松散的農戶組合起來，以“農戶+生鮮農產品站+龍頭企業”或“種植大戶+基地（農場、種植小區）+龍頭企業”的生鮮農產品經營發展模式。龍頭企業除了提供資金支持外，還通過自己的研發機構與生產機構生產出高效的農資，并且任何一個給龍頭企業長期供應生鮮農產品的種植戶都可以賒用龍頭企業的農資。在這種良性互動中，企業與農戶的關系以企業的取信于農而得以長期穩固，并且雙方都彼此依賴，交易成本（共生單元的搜索和選擇成本）降低，信息交流通暢，最終實現農戶增收、企業盈利的雙贏局面。同時由于肥料與農藥的統一供應保證了生鮮農產品的品質與質量安全。

總之，通過健全渠道模式，深化渠道成員關系，建成連續互惠共生的渠道模式可以較好的解決目前生鮮農產品生產經營中存在的諸多問題。

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