長三角地區大學生網絡綠色消費行為的影響因素研究

李 雯，吳夢云

（江蘇大學a.管理學院；b.財經學院，江蘇 鎮江 212013）

0 引言

隨著信息技術的高速發展，電子商務環境下的網絡消費改變了人們傳統的消費方式，給人們帶來了極大的便利，同時也加劇了信息不對稱問題的產生。虛擬的電子商務市場，由于各個經濟主體所掌握的信息量是不同的，使得交易各方的信譽難以評定。信息不對稱的存在會引起逆向選擇和道德風險，并最終使得交易市場失控［1］。現在的大學生追求時尚，群體從眾性強，他們選擇網購的主要原因是在于網絡購物的便利、省時、價格便宜而且品種繁多，越來越多的大學生選擇網絡作為購物消費的主要渠道。因此，就非常有必要研究如何減少網絡消費中的信息不對稱問題。

1 信息不對稱理論的相關內容

信息不對稱理論［2］是指在市場經濟中，買方和賣方對有關信息的掌握是存在差異的；掌握信息比較充分的人員，就處于相對有利的地位，而掌握信息較少的人員，就處于相對不利的地位。市場中商家比消費者更了解商品的真實信息；商家掌握更多信息可以通過掌握的信息向信息貧乏的消費者傳遞可靠的信息而在經濟市場中獲取利益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。

信息不對稱理論指出了信息對市場經濟有著重要的影響，這一理論揭示了市場體系中的缺陷，指出完全的市場經濟并不是天然合理的，完全靠自由市場機制不一定會給市場經濟帶來最佳效果［3］。信息不對稱理論強調了政府在電子商務中的重要性，呼吁政府加強對電子商務市場的監督力度，由此減少由市場機制所造成的一些不良的影響。

2 信息不對稱對長三角地區大學生網絡消費的影響

2.1 影響大學生網絡消費的因素

通過對大學生消費特色的調查研究，將信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳這4個因素作為影響大學生消費的相關影響因素［5］。

（1）信息不對稱。信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，不同人員對有關信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。

（2）法制健全程度。在我國有關互聯網上的消費的法律法規制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學生消費群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進行謀利。由于法制不能很好地對其進行監督和管理，不能讓大學生消費群體和商家形成公平的交易。

（3）風險感知。風險感知是指在信息不對稱的情況之下，因為無法預料這一消費結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。由于對信息的接受程度不同，使得感知到的風險也會不同。風險感知的差異可能使得大學生消費者的消費意識也不一樣，最終導致消費行為的不一樣。

（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費者造成了一種誤導，為消費者提供了不真實的信息，使得消費者做出了不正確的消費行為。

2.2 模型的假設

根據以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設模型，如圖1所示：

圖1 信息不對稱影響因素的假設模型

其中：

H1：法制健全程度與大學生消費行為存在相關關系；

H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關關系；

H3：廣告宣傳與風險感知存在相關關系；

H4：風險感知與信息不對稱存在相關關系；

H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關關系；

H6：信息不對稱與大學生消費行為存在相關關系。

3 問卷調查及量表設計

3.1 樣本選擇

本研究的對象是長三角地區的大學生，由于數量多、范圍廣，筆者僅在學校圖書館、教室、學生宿舍以及學校周邊地區發放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網絡上發放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮江、揚州、鹽城等城市及地區。

正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調查者介紹和說明調查目的和調查內容；②被調查者個人因素調查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關因素調查，包括信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調查大學生消費者的態度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態度層次。

3.2 問卷測量量表

根據前面提出的假設模型，結合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標。

3.2.1 信息不對稱的指標體系

對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關注那些與信息不對稱相關的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進行消費。

3.2.2 法制健全程度的指標體系

對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網絡管理制度相對健全能夠保障商家產品信息的真實性；②我國的法律制度保護大學生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

3.2.3 風險感知的指標體系

對風險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進行網上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網絡消費前會先調查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

3.2.4 廣告宣傳的指標體系

對廣告宣傳的測量主要根據網絡廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進行網上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進行消費；③廣告宣傳加強了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

3.2.5 大學生網絡消費行為的指標體系

對大學生網絡消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經常在網上進行消費；②在經濟條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進行網絡消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。

4 數據的收集和分析

4.1 樣本描述性統計

本研究一共發放800份問卷，其中320份問卷是現場發放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發送進行調查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數據也是710份。

本次有效調查人數有710人，調查區域在長三角地區的主要城市和地區。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學歷而言大部分是本科，占66.5％，專科占26.8％，居第二多，碩士35人，博士學歷的16人，比較少。

4.2 信效度分析

4.2.1 信度分析

本研究采用Cronbach’s α系數來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’s α值在0.703至0.784之間，均大于0.7，這表明本次問卷調查所設計的測量體系具有較高的信度。

表1 本研究各變量的Cronbach’s α值

4.2.2 效度分析

根據Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進行因子分析。

表2 效度分析和成分矩陣

見表2，信息不對稱的KMO值為0.655，適合做因子分析。關于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內，所對應的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結為一個因子。除了大學生消費行為的KMO值只有0.591，勉強適合做因子分析。經過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風險感知、廣告宣傳和大學生網絡消費行為的相關測量題項都落在一個因子內，5個方面都可以各自歸結為一個因子。

4.3 結構方程模型的分析

4.3.1 初始模型檢驗

常用的擬合度指標有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN/DF、擬合度指數（GFI）、AGFI調整的擬合度指數、IFI增加擬合指數、CFI比較擬合指數、RMSEA漸進殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。

表3 初始模型擬合度指標

可以看出，CMIN/DF略大于3，其他各指標的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進行修正。

4.3.2 模型修正后的檢驗

表4 修正模型擬合度指標

對初始模型進行修正后，各項擬合度指標值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2.274，這說明適配情況優良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優值趨向內，模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0.073，在0.05至0.08之間，說明模型的擬合度良好。

在SEM方法中，判別回歸系數是否顯著異于零的標準是臨界比例，簡稱C.R.，當C.R.的絕對值≥2時，回歸系數數值即可認定為在顯著性水平0.05下，見表5。

表5 路徑系數及假設檢驗

得出的修正后模型的路徑分析結果如圖2所示：

圖2 修正模型的路徑分析結果

其中，廣告宣傳因素和風險感知因素對大學生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風險感知對大學生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風險感知因素，也間接對大學生消費行為有影響［6］。

4.4 假設模型驗證結論

總結以上數據的分析結果，現在將所有假設及其驗證結果進行匯總，見表6。

表6 研究假設結論匯總表

可以得出以下結論：①法制健全程度對大學生網絡消費行為的影響不大，在大學生進行網絡消費的時候可能沒有考慮到維權等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告傳遞給大學生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學生風險感知度減小，大學生還是處在信息的劣勢；④風險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關關系，風險感知能力越強，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學生生網絡消費的影響；⑥信息不對稱與大學網絡消費行為的關系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學生對在網絡上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質量、物流的速度都是大學生網絡消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學生網絡消費行為是顯著的負相關關系。

5 總結

本文通過對大學生消費行為因素的調查與研究，可以看出信息不對稱對大學生網絡消費行為有著顯著地影響。根據相關理論的研究與分析，提出了以下的可行性建議：

（1）建立大學生消費者聯盟。大學生的消費需求和消費目的大同小異，如果單獨消費會提高信息搜尋的成本，速度慢、效果差，但是建立大學生消費者聯盟就可以降低信息的搜尋成本，提高信息搜尋效率。當消費者利益受到損害時，大學生消費者聯盟可以派出有權威的代表與商家進行協商和談判。

（2）提高從眾消費意識。由于現在網絡上的商品琳瑯滿目，再加上信息不對稱因素的存在，很多消費者都不知從何下手，這就降低了消費者作出決策的信心。但是提高消費者從眾消費的傾向，跟隨大多數人的選擇，就可以減少信息不對稱帶來的不確定性和風險。

（3）追隨品牌消費行為。大學生消費者可以根據自己購物的經驗，選擇自己信任的品牌，經常使用的商品，重復的購買會降低購買產品的不確定性，同時購買品牌商品對于消費者維權比較方便。

信息不對稱對網絡消費的影響是不可忽略的，在信息不對稱的市場上不可能做到公平公正的消費的，希望轉變大學生消費者的消費理念，在一定的程度上減少在網絡消費中由信息不對稱所造成的影響。

［1］潘勇.電子商務市場的“檸檬”問題與信任機制［J］.情報雜志，2006（11）：88-95.

［2］楊春榮.大學生網絡消費的經濟學分析［J］.重慶郵電大學學報，2007（3）：29-33.

［3］王東，楊曉光.信息不對稱對我國電子商務發展的影響［J］.農業與技術，2008（6）：119-124.

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［5］李楊.網絡環境下大學生行為異化的思考［J］.前沿，2008（2）：80-83.

［6］Jinke Wu，Qingmei Ta.Credit Rationing in Medium-small Enterprises Credit Market under Asymmetric Information［J］.Chinese Business Review，2005（9）：39-43.

［7］趙伊娜.基于感知風險理論的消費者網絡購買行為分析［J］.商業時代，2013（13）：21-23.

［8］張虎，田茂峰.信度分析在調查問卷設計中的應用［D］.武漢：中南財經政法大學，2007.