內部審計營銷要素投入產出分析

王晶晶，尹 婷

（1.南京審計學院 研究生院，南京 211815；2.靖江市審計局，江蘇 靖江 214500）

0引 言

1941年，國際內部審計師協會（IIA）成立，標志著內部審計行業走向規范化、專門化、系統化。1987年12月，中國內部審計學會加入了國際內部審計師協會，成為IIA的國家分會會員。2003年以來，中國內部審計協會對內部審計準則及行為規范進行了全面、系統的修訂，更好地規范了內部審計行為、提升了內部審計質量。一系列舉措都顯示了內部審計的規模和影響力在不斷壯大。2013年中國內部審計協會參照IIA最新修訂的準則重新修訂了我國內部審計準則，并于2014年1月1日起實施，標志著我國內部審計準則體系的進一步成熟和完善。但是在我國，內部審計行業還處于初級發展階段，相對于社會審計的規范化和政府審計的獨立性，內部審計服務要取得長足的發展需要更多的理解與支持，必須借助于營銷，內部審計開展業務過程的影響性和認可度也依賴于營銷。在目前市場經濟的宏觀環境下，將內部審計視為一項服務進行營銷，可以為自身及利益相關者創造價值、傳遞價值、增加價值，從而在整個企業內部增進各層次相互理解、提升組織地位，促使組織更經濟更有效地使用資源，以提高經營效率與效果。

1 內部審計營銷的必要性

1.1 問題的提出

國外對內部審計營銷的研究起步較早，且具體介紹了內部審計營銷的概念、原則、特征、內容等，初步構建了較為完整的體系框架。在美國、加拿大等西方國家，對于內部審計營銷的研究已經轉向特定部門（如衛生、醫藥、醫療），以部門營銷審計為主，有針對性地提出營銷策略。國內學者對內部審計營銷的研究較多借鑒了國外成熟的概念，但結合具體情境的案例分析和實證分析較少。

國內外的研究都關注不同層次領導者以及員工、消費者等公司內外關系的維護，以市場導向為中心，并且運用營銷策略進行探討。營銷策略多運用4P營銷組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。總體來說，審計營銷發展潛力很大，企業應該定期進行審計營銷評估，以檢查其戰略、組織和制度是否與其最佳的市場機會相吻合。積極有效的內部審計營銷工作能給組織和內部審計自身帶來很多益處，但是內部審計師要實施高質量的營銷工作仍面臨很多現實的挑戰。

1.2 研究意義

生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。它被用來識別未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力[1]。內部審計是企業為自身提供的一項“免疫系統”服務，為企業查錯糾弊，為財務數據的真實合法性提供合理保證，內審部門是為企業健康發展尋求新的利益增長點出謀劃策的職能部門，將審計視為營銷對象具有理論基礎，可借鑒營銷學相關知識推廣審計工作。

營銷人力要素包括董事會、審計委員會、管理層、普通經理層、企業員工。內部審計資源要素包括對內部審計項目投入、無形資源如社會公眾對企業形象認知度等。在內部審計營銷中運用營銷學、市場學、管理學等知識是為了滿足協調各層次關系的需要。它有助于內部審計服務范圍的推廣和影響力的提高。

我國的內部審計研究發展處于起步階段，影響范圍小，體系仍需完善。許多企業對內部審計的了解僅限于“查錯糾弊”，為了傳遞“增值”這一目標，推進內部審計觀念轉型，讓審計工作“順暢”“高效”，讓審計結果“認可”“完全貫徹”，做好內部審計營銷工作迫在眉睫。通過營銷要素投入可以實現產出效益最大化。

2 內部審計營銷相關理論

在我國，對于審計營銷的認識是逐步深化的。程海波(2001)比較早地提出了內部審計的營銷觀，他認為，內部審計營銷是內部審計部門和內部審計人員通過語言、文字及其他方式向利益相關者傳遞、交換或分享內部審計信息的過程[2]。王樺等（2003）引入營銷戰略觀,構建內部審計職業化發展戰略，在分析內部審計市場機會和目標市場的基礎上，設計內部審計職業發展營銷組合[3]。鄭緒平（2009）認為內部審計營銷是指內部審計師為了組織客戶（董事會/審計委員會、管理層/被審計單位和其他利益相關者）的利益而創造、傳播、傳遞內部審計的價值，管理內部審計客戶關系的一系列過程[4]。官銀（2010）將視角專注于會計師事務所審計營銷，將審計視為商品實物進行經營，分析環境，抉擇市場，運用策略，實現有限資源合理配比[5]。由此可見，我國注冊會計師行業較早地運用了營銷觀念，注重品牌效應。

2.1 內部審計營銷基本策略

2．1.1 選擇目標市場

內部審計目標市場主要有兩種：組織內部和組織外部潛在對象。組織內部包括對股東、董事會、管理層、普通工作人員展開的營銷。外部營銷主要是形成一種內部審計的良好形象，有助于和外部審計人員交流，品牌價值有助于提升企業組織形象。內部審計目標市場以內部為主。

2．1.2 運用“營銷”組合

美國營銷學者麥卡錫在20世紀60年代提出4P營銷組合策略，即：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、分銷（Place）。因為內部審計主要針對于內部，所以一般不存在分銷問題。

價格戰略是指營銷所付出的貨幣價值表現。任何經濟活動都有一定的成本，內部審計營銷中的審計人員工資、營銷活動經費、培訓經費都是審計成本。在保證審計效果的前提下，應充分運用成本效益原則，提高工作效率，節省工作時間，運用先進的科學技術，學習領先的科學理念，合理地降低成本。

促銷戰略就是將內部審計在整個組織內部的形象提升，積極扮演“醫生”的角色，轉換傳統的企業內部警察角色。積極參與組織內部各種活動，展示審計人員的熱心形象。日常生活中加強溝通，留心組織內部制度上、運營中的各種變化，豐富審計內容。積極參加組織外交流，參與專業知識技能培訓，在組織內形成知識體系新、技能強、了解深、建議準、效果好的形象。

2.2 內部審計營銷價值的體現

2.2.1 內部審計營銷對組織的價值

內部審計涉及組織內部方方面面,審計產品也要符合各個層次管理者的需求。所以，審計部門考慮營銷因素時應站在全局角度，有利于統籌兼顧。各部門認可審計產品，無形中提高了審計部門的組織地位，營銷需求也容易得到滿足，管理層重視審計報告，有利于審計發現和整改。

2.2.2 內部審計營銷對審計人員的價值

審計人員容易獲取審計資料，減少審計阻力，在交流有關審計事項時，也更加順暢。同時，組織人員減少對審計工作的誤解，便于審計工作在各層面展開。審計人員與利益相關者相互增進理解，防止不必要的沖突，有利于雙方在審計結論、意見、建議等方面達成共識，協商解決具體事宜。同時，在被審計對象參與審計有良好效果的條件下，各方支持容易激發雙方的積極性，審計效果大大提高。

2.2.3 內部審計營銷對審計職業的價值

提高內部審計師行業形象，培養行業自豪感，提升行業聲譽，激勵內部審計人員工作的積極性和對美好前景的展望，增強責任感。營銷得當也可以作為標桿在行業內部推廣，促進理論與實踐的有機結合。

3 內部審計營銷要素投入產出分析

3.1 內部審計營銷投入要素構成

審計營銷投入要素主要有資本、審計人員素質、業務范圍、宣傳、網絡等，審計營銷也需要利用有限的資源實現價值最大化。按類別，投入要素分為固定要素和可變要素。

3.1.1 固定要素

在我國，審計營銷尚不完善，在制度、人員素質都存在不足的情況下，營銷工作的開展一定需要固定投入。首先，成立專門的營銷小組，這類人員需要掌握的不僅僅是審計技術，更要了解營銷手段、心理學知識甚至是信息技術。這類人員可以通過內外招聘實現，否則需要實施業務外包。其次，保證專業化的確認和咨詢服務，產品質量是營銷成功的根本保障。此外，涉及數據庫、審計軟件和網絡系統開發的還需要資金投入。最后，制定出針對不同營銷對象的營銷方案并加以實施。

3.1.2 可變要素

可變要素主要是在內部審計開展具體營銷活動時產生的，比如人員工資、營銷活動經費。

假定X1，X2，…，Xn表示審計營銷時投入的n種審計要素投入量，Q表示所能產生的最大效果，則產出函數可以表示為：

Q=f(X1，X2，…，Xn)

該函數表示一次審計營銷實施過程中既定環境下審計要素投入的最大化效果。簡化分析，若用L表示審計人力資源投入，K表示營銷資本投入，則函數為：Q=f(L，K)。

營銷投入與增值之間一定存在相互依存關系，一次營銷活動必然有一個效果函數，本文研究要素如何投入產生最優結果。

3.2 一種內部審計營銷要素投入分析

短期營銷，或者營銷發展的初期，假如資本量固定（用K表示），營銷效果僅受審計人員勞動量變化影響，可以得到總效果、邊際效果、平均效果3個概念。即TP——一定審計要素投入得到的總效果；AP——每一單位審計要素投入實現的效果；MP——增加1個單位審計要素投入增加的審計效果。

由圖1可以看出，僅僅是審計人力資源的投入，使邊際效果呈現先上升后下降的趨勢，在資金供給不變的情況下，持續增加人力供給可以在短時間內取得良好的營銷效果，但是并不能形成長期發展。

只要邊際效果為正，人力資源投入總效果就為正，否則下降。邊際效果為零時，效果最大。最佳的人力資源投入階段為B-C階段。

圖1 一種可變營銷要素效果函數曲線

3.3 兩種內部審計營銷要素投入分析

長期內，各種要素都有可能變動，為簡化分析，假設營銷要素僅包括資本和人力資源。L表示審計人力資源，K表示可變資本，則函數可以寫為：

Q=f(L，K)

假設有三個單位，其營銷效果達到5，10，15三種水平的投入組合如圖2所示。

圖2 兩種審計要素投入組合分析

同一曲線上每一點的審計效果相同，曲線上不同的點表示同一效果下兩種不同審計資源的投入組合。曲線離原點越近，表示效果越差，不同企業單位內部可以提供的組合條件是不同的。為達到 Q=5 的效果，可以選取(L1,K2)組合，也可以選用（L2，K1）組合，而顯然（L2，K1）組合最佳，資源最節約。而在A點時，若增加審計人員供給至L3，則可以取得新的審計效果。射線R表示等比例審計人員和資金投入組合下不同的營銷效果。

由圖2可見，在Q=5時，最佳組合在A點。Q=10時，最佳組合在B點。Q=15時，最佳組合在C點。

3.4 最優內部審計營銷要素投入組合分析

在單位內部，用于營銷的人員和資金有限，為達到最大化效果，必須選擇最優的人員投入量和資本投入量。在圖3中，有一條等成本線AC和3條營銷效果線Q1、Q2、Q3。其中，AC與Q2交于B點，該點是有限條件下的最大產出。

雖然Q3效果最大，但是在有限成本的約束下，只能選取效果線與成本線的交點。Q3與AC無交點，所以超出了單位營銷的承受能力。D、B、E三點營銷成本相同，但是效果不同，其中B效果最大。所以，這是選擇B點為最優組合點的理由。

4 對策建議

內部審計營銷的目的是將審計產品營銷出去，獲得管理層支持，并借此獲得組織地位。有了各方重視，審計部門會獲得更多資源投入，審計部門又利用這些“回報”更好地做好審計工作。這種新型的付出和回報推動內部審計工作順利開展，使組織增值。為了在有限的成本約束下獲得最大效能，企業必須因地制宜選取一定比例的人力資源和資金或者網絡投入，進行引進技術、學習交流等營銷活動，并且要持之以恒形成一種長效機制。根據上述分析，本文提出如下對策建議。

4.1 根據組織實際情況與資源約束條件合理確定營銷目標

根據上述研究，我們可以發現，不同成本預算下效果是不同的，而每個組織具體情況不同，能夠提供的資源也各異，營銷目標的設定理應具體問題具體分析。此外，雖然我們知道最佳組合點，但是在實際操作過程中，最佳點的選取很難量化，可能細微的變化產生截然不同的結果。所以，還要根據營銷的發展趨勢進一步研究。

4.2 成立營銷專門機構

營銷和審計并不是毫不相關的，在實務中，宣傳營銷部分應該有專門的審計人員負責。組織中成立營銷部門，有利于對涉及營銷問題的大小事務專門研究，營銷的成本控制、效果控制也會大大改善。而成立這個組織的前提就是獲得董事會高管的支持，現在許多高管知道營銷對于審計的重要性，可只是停留在了意識層面。只要雙方共同努力，就會擴大內部審計影響力。

圖3 限定成本條件下營銷最優化組合

4.3 加大人力資源投入

人才為本，應加強對內部審計人員的職業技能培訓、思想道德培訓、營銷知識培訓。不同于資金投入，人力資源投入是可持續的，并且具有創新性。人力資源投入，可以通過內部培養和吸收外部人員兩種方法實現。公司內部應該為每一位內部審計人員制訂職業生涯發展規劃，并且將營銷知識培訓納入后續教育課程。營銷不僅僅利于組織發展，也有助于審計人員交流經驗，在開展審計的過程中也會減少阻礙。

4.4 創新審計方法，多樣營銷組合

營銷的核心競爭力還是在于營銷產品的質量和組合優勢。審計人員可以提供確認和咨詢服務，充分了解管理者的需求，運用PEST分析，不斷變化資金與人員的投入、網絡宣傳投入、產品“包裝”、品牌活動等，摸索出一套完善的營銷方案，為滿足組織增值目標開展具體業務。

[1]PhilipKotler.PrincipleofMarketing[M].Beijing：ChinaMachinePress，2006.

[2]程海波．試析內部審計營銷策略[J].西部財會，2001（11)：70-72.

[3]王樺，莊江波，陳漢文.內部審計職業化:一種營銷戰略觀[J].中國金融，2003(5)：32-37.

[4]鄭緒平．淺析內部審計營銷的必要性與挑戰[J].中國內部審計，2009(5)：43-45.

[5]官銀.會計師事務所內部治理理念創新——基于審計營銷的思考[J].財會通訊，2010(22)：106-107.