淺談量本利原理在代理連銷店的應用

李華北

（廣東寧華高速公路有限公司 廣東·梅州 514000）

目前很多品牌商品銷售采用代理商銷售模式，即代理商與廠家簽訂代理合同，明確代理地域、代理銷售任務、代理指導價（商品最高賣價）、店面展示和人員配置要求等。每年度對代理商進行考核，優勝劣汰；對代理商而言有兩方面的壓力，既要考慮銷售利潤，更要考慮能否完成代理銷售任務，能否保證下一年度繼續代理經營；如何取得兩者間的平衡是擺在代理商面前的一道難題。筆者下面淺談量本利原理在代理連銷店編制銷售量預算、銷售單價預算和日常促銷方案中的應用，尋求銷售量和銷售價在營銷中的平衡。

一、量本利分析法

量本利分析法是通過銷量、成本、利潤三者之間的變量關系，探求銷售量、銷售單價和銷售成本的一種方法，它的基本公式為：利潤=銷售收入-變動費用-固定費用=銷售單價×銷售量-單位變動成本×銷售量-固定成本。用字母表示為：p=rs-bs-a（p 為利潤，r 為銷售單價，s 為銷售量，b 為單位變動成本，a 為固定成本）；在這里rs-bs 稱作邊際利潤。

二、銷售量的決策

計算紅星美凱龍店2013 年銷售任務和盈虧臨界點銷售量。

XX 代理商場紅星美凱龍店2013 年銷售任務預算

上表銷售額計算過程如下：

設定2013 年紅星美凱龍店目標凈利潤為716,029元，目標成本率為41%，預計總費用1,938,971 元。

根據：凈利潤=毛利-總費用

計算得出：毛利=凈利潤+總費用=716,029+1,938,971=2,655,000 元

根據：毛利率=1-成本率=1-41%=59%

毛利率=毛利/銷售額，又有：銷售額=毛利/毛利率

計算得出：銷售額=2,655,000/59%=4,500,000 元

同理計算得出：盈虧臨界點銷售額=費用總額/毛利率

=1,938,971/59%

=3,286,392 元

分解紅星美凱龍店每月銷售任務（450 萬元/年）：

通過量本利原理計算出紅星美凱龍店盈虧臨界點銷量3,286,392 元，只有超過此銷量該店才有利潤；通過分解紅星美凱龍店每月銷售任務，使該店知道分解到每天的銷售任務是多少；通過設定目標單數和目標單值，可使該店知道分解到每天的簽單數和簽單值多少并有機結合起來。為了讓店面銷售任務保完成，爭超額；商場制訂了相關的激勵措施：大單獎、超額完成部分提成系數階梯增長、月/季度完成及超額獎、電器配套率獎、年度超額獎、優秀員工獎等等。目的是促使保證店面完成銷售任務的基礎上，讓店面往超額方向去努力，讓員工分享到超額完成的成果更多，同樣，商場得到的效益也會更多，從而達到雙贏。

三、銷售單價的決策

整體櫥柜為量身定制產品，主要由柜體、煙機和爐灶等組成；柜體一般按寬度X 元/米計價，煙機和爐灶等一般按X 元/臺計價；整體櫥柜也可按X 元/套；因定制的整體櫥柜計價相對復雜，銷售單價如何確定，具體要根據營銷計劃而定，做營銷方案時用綜合單價按X元/套計算較多；首先要計算出保本銷售單價，在此基礎上做好營銷價格組合；保本銷售單價決策是按目標銷售成本和利潤為零時計算出的銷售單價，即根據公式：0=p=rs-bs-a，可計算得出保本單價；在此基礎上確定營銷方案的價格和價格組合。

例舉：某顧客訂了一套2.8 米櫥柜，配煙機、爐灶和拉籃各一臺。柜體、煙機、爐灶和拉籃工廠結算價分別為2,673 元/米、1,650 元/臺、650 元/臺和906 元/臺,工廠結算價合計2673×2.8+1650+650+906=10,690.40 元/套，試計算售價多少才保本？

首先計算：固定成本=占本年商場總銷售額比×費用總計/225 套=45.00%×1,938,971/225 套=3,877.94 元/套

根據公式：0=p=rs-bs-a=s（r-b）-a

=銷售量×（單價-單位變動成本）-固定成本

將相關數據代入公式：0=1×(r-10,690.40)-3,877.94

0=r-1,0690.40-3,877.94

r=14,568.34 元

一般來說，在代理銷售營銷中銷售單價的決策采用上面的決策方法，但在當市場疲需求不強的情況下，銷售單價就不能完全采用上述的決策方法；考慮到代理商場還有要完成銷售任務的壓力，可以采取邊際利潤法，只要邊際利潤（銷售收入-變動費用）大于零就可以銷售，即rsbs>0，因為邊際利潤大于零，即使虧損也能抵補一部分固定成本，能減少商場總體虧損，可增加銷售量；若rsbs≤0，不僅不能彌補商場虧損，而且將擴大商場的虧損，絕對不能對外銷售。

當與工廠結算銷售額達到一定數額時，工廠會按一定的比例下浮結算價給代理商場，以增加工廠的銷售額；商場為了增加銷量，在制訂營銷計劃時，就要制訂好銷售單價，促進商品銷售，這就要求制訂合理的單價，通過量本利原理，計算出最低保本單價是多少。

四、新開銷售店面的決策

是否新開銷售店面，要經過實地考查和市場調查，目標群體是屬于高、中、低哪一層次的？對價格的敏感程度？商場的經營定位如何？是走銷量打擊競爭對手，擴大市場占有率？還是走高端品牌，創造利潤？當通過上述因素綜合考慮定位以后，通過量本利原理和已知條件和預測數據計算能否達到保本銷售量？如果能達到保本銷售量，則可新開此銷售店面。

例舉：XX 代理商場擬在一新賣場開銷售店面，假定通過市場調查：該賣場面向普通消費群體，平均單值為20000 元/套，預測平均最低潛在消費有120 套/年，假設目標毛利率仍為59%，參照2013 年XX代理商場總預算和其他店面預算，計算得出擬新張店面總費用為1,184,376 元；試計算，能否開張此店面？

根據公式：盈虧臨界點銷售額=費用總額/毛利率

=1,184,376/59%=2,322,305.88 元

市場調查預測最低銷售額：20000 元/套× 120套=2,400,000 元

因為，市場調查預測最低銷售額大于盈虧臨界點銷售額，所以，此店可開張。

五、結語

量本利原理通俗易懂，可貫穿于代理連鎖店的每個環節，只要設定經調查和評估的合進目標數據，根據已知數據，計算出參考數據，則可為代理商在日常營銷方案中對銷售量和銷售價格，以及新開店面等作出決策。