商業模式的本質及創新驅動因素分析

李林　肖瑤

摘 要：商業模式（Business Model）是指企業創造價值并獲取收益的路徑與方式，對企業經營成敗有著重要影響。本文在梳理相關文獻的基礎上，從不同視角探討了商業模式本質，以及構成這一整體概念的三個要素，進而從技術特征及演變、需求結構、行業競爭壓力三個方面分析了推動商業模式創新的微觀要素，為企業進行商業模式創新提供了一定思路。

關鍵詞：商業模式；本質；創新；驅動因素

0 引言

商業模式（Business Model）是指企業創造價值并獲取收益的路徑與方式。這一概念第一次出現在上世紀50年代，并逐漸得到學術界和產業界的認可，到上世紀90年代后得到廣泛傳播和應用。從現代的觀點看，無論是在傳統產業還是新興產業中，企業對商業模式的選擇都是戰略性決策，會顯著影響其短期或長期績效，影響其生命周期的演變，直至影響企業的成敗存亡?？傮w而言，企業的商業模式必須與特定的時代背景--產業技術特征、消費者偏好、國家政府等相匹配，才能有效集聚組織資源，獲取預期的收益。然而，企業所面臨的環境性特征是動態變化的，在企業生命周期的不同階段具有顯著差異，因此企業在發展過程中必須隨著環境變化創新其商業模式。從這個意義上講，企業在商業模式上的創新是企業管理創新、市場創新的重要表現形式，也是企業展現生命力和適應能力的重要方式。因此，商業模式的本質、商業模式的創新方式，以及驅動商業模式創新的因素等都成為了管理領域研究的熱點問題，受到了研究者們的高度關注，尤其是對于那些更易受到環境變遷影響的新興產業中的企業，其商業模式的創新得到了高度重視和較深入的研究，逐步形成了新興產業孕育新興商業模式的思路。但是，無論是對于傳統產業而是新興產業，現有關于商業模式的研究中都少有深入分析導致商業模式創新的微觀因素的成果，對包括產業技術創新、消費者偏好演變等驅動商業模式創新的微觀要素及其機理關注較少，仍需深入討論。

1 商業模式的本質及構成要素

（1）商業模式的本質

商業模式的本質屬性可以從四個角度進行解釋，因而形成四種觀點，分別是盈利模式論、價值創造模式論、體系論、整合論。盈利模式論認為商業模式就是企業的運營模式、盈利模式，是對企業將生產要素轉化為收益的過程的概括；價值創造模式論從顧客價值創造的視角出發，認為企業中那些對顧客價值創造貢獻最大的環節才是關鍵環節，因此認為商業模式就是企業創造價值的模式，是對企業價值體系內最主要環節的概括；體系論則強調商業模式中應當突顯出那些對企業價值做出重要貢獻的要素，以及這些要素之間的關聯，因而主張商業模式可以被定義為產品、服務和信息流的體系結構；整合論是一種相對新的觀點，其支持者Morris等（2005）認為商業模式簡單地說明了企業如何進行定位和整合，即一組相互關聯的決策變量在風險策略和經濟上是怎樣創造可持續的競爭優勢。

事實上，以上關于商業模式本質的四種觀點間并不沖突，反而形成了相互補充關系。盈利模式論從企業運營的視角分析，認為商業模式是企業在環境發生改變時，合理有效配置內部資源從而盈利的一種方式；價值創造論從價值創造的視角探索，認為商業模式是企業創造價值的一種手段，這在一定程度上表達了盈利模式論背后的價值創造過程；而體系論則強調了商業模式的綜合性，是對盈利模式論和價值創造論中各要素間關系的界定，從系統的角度描述了商業模式的結構；整合論整合了以上三類商業模式，并從一個更全面的視角研究了商業模式中的各個維度，探究了商業模式的實質。無論如何，這些觀點的提出對于企業失去商業創新提供了思路和方向。

（2）商業模式的構成要素

從各種關于商業模式本質的觀點中可以看出，那些能夠表達商業模式特質的要素可以歸納為三個，即價值主張、組織的內外部取向、收益的結構。其中，價值主張是指那部分能夠為客戶、伙伴或內部員工創造價值并最終為企業帶來顯著價值的要素形態或要素形態組合，它是企業將在哪里和如何創造或發掘價值的思路的清晰概要表達，可以分解為價值創造和價值獲取，價值主張處于企業各項活動的最上層，有了價值主張后.企業就可以進一步擬定自已的策略，將自已的核心認同和價值觀有效地傳達給客戶，以客戶價值為中心，為客戶創造最持久的價值；商業模式中組織的內外部取向是指組織的內向性和外向性，也有的研究將其區分為開放型、獨立型兩種模式，或者介于這兩種模式中的混合型模式，主要從企業傾向于從外部獲取資源、學習知識還是傾向于內部積累和創造進行區分；收益結構是指企業總收入中來自于不同渠道的收益占比，例如在各種虛擬社區中，其收益結構就是指來自于社區交易傭金、廣告和社區會員費等不同渠道的收入在總收入中的占比，收益結構在一定程度上反映了企業對顧客參與等行為的依賴性。

2 商業模式創新對企業績效的影響

Amit和Zott（2007）專注于商業模式的設計和商業模式是怎樣影響創業公司的績效，通過擴展和整合之前的研究，他們提出假設，效率型商業模式和創新型商業模式的設計對創業公司績效影響。為了驗證這些假設他們分析190家在美國和歐洲的股票交易所上市的創業公司數據，證明了創新型商業模式設計關系到創業公司的績效；他們的分析還表明，即使在不同的政策環境下這個正相關關系是顯著穩定的；此外，他們發現企業試圖把效率和創新融入他們的商業模式可能會適得其反。Giesen（2007）等檢測了商業模式創新和公司績效之間的關系。Patzelt（2008）等介紹商業模式作為變量調解高層管理團隊構成和公司績效的影響。他們分析一組德國工業生物技術企業，根據商業模式創新，創始人、公司特有經驗的管理團隊成員可以有正面或負面影響公司績效。Amit和Zott（2008）開發一個正式的模型以分析產品市場戰略和商業模式創新對公司績效的影響。他們發現創新型商業模式比差異化的產品市場策略、成本領導或早期的市場準入更能提高公司績效。創新型商業模式和產品市場策略是相互補充的關系，而不是替代品的關系。endprint

可見，商業模式在解釋公司績效上扮演了一個重要的角色，它代表著公司如何運用自己的資源為顧客提供最好的價值并賺取理想的利潤，因而可以作為一個統一的概念去解釋競爭優勢和績效。同時，商業模式的創新與公司的績效存在很強的相關關系，商業模式創新能夠讓公司適應環境和時代變化，隨著時代演變創新，通過改變顧客價值創造方式來滿足環境性部約束條件的要求，從而提高公司的績效水平。

3 促進商業模式創新的要素

（1）技術推動

伴隨著網絡經濟的興起，商業模式逐漸進入研究視野，Timmers（1998）、Amit和Zott（2001）等早期學者認為推動商業模式創新的是以網絡技術為代表的新技術。Keegan和Turner（200l）認為和外部技術組織保持良好的關系是推動企業創新的關鍵因素之一。Thomke和Hippel（2002）指出技術和創新同時改變著終端顧客的期望，在公司商業模式的建立上創造不斷的改變。Geoffrion和Krishnan（2003）提出技術創新為在公司、合作伙伴和客戶中組織安排的創造（商業模式）帶來新的機會。

李茂娟（2007）指出存在著諸多因素影響著商業模式的演變，如：資本因素、管理政策與法律、技術創新，它們之間不是簡單的因果關系，而是一種系統層面的影響。齊嚴（2010）商業模式創新的外部驅動力可以劃分為技術驅動力、需求驅動力、競爭驅動力和政策驅動力，其中技術創新可以是商業模式創新的充分條件，即技術創新可能直接導致商業模式創新。王鑫鑫（2011）把明確創新動力作為企業選擇商業模式創新時機和途徑的一個基礎，從技術推動、需求拉動、競爭壓迫、企業家精神以及系統作用五個方面討論了對商業模式的影響。因此，技術推動商業模式創新的在多個領域被確認。但大部分研究并沒有區別基礎技術和專業技術在商業模式創新中的不同角色。

（2）需求拉動

隨著商業模式創新研究從互聯網行業擴展到更多其他領域，學者發現商業模式創新的動力不單是技術推動，一些商業模式創新并不依靠新技術，而是提供新產品或服務來滿足顧客的需求。因此，一些研究者利用需求拉動來研究的商業模式創新。Timmers（1998）認為客戶密集度和參與度是影響服務企業創新模式的兩種主要市場驅動力之一。Thomke和Hippel（2002）在許多情況下，技術和創新這個問題使得公司不一定知道顧客的價值偏好。為了解決這個問題，公司應通過把顧客整合到研究、開發和創新過程中，發展以顧客為驅動的商業模式。Amit和Zott（2008）指出 NetBank的商業模式是效率型商業模式，它能快速處理事務，通過提供利率和費用的比較降低客戶搜索時間和信息成本，并為銀行提供賬戶注冊信息，以便他們可以更好的根據顧客偏好定制他們的產品。

齊嚴（2010）商業模式創新的外部驅動力可以劃分為技術驅動力、需求驅動力、競爭驅動力和政策驅動力。王益鋒和曹禺（2013）利用元分析方法提煉出科技型小微企業商業模式創新的14個影響因素，其中的一個影響因素--用戶需求變更是表層直接影響因素。由此可見，正如Thomke和Hippel（2002）提到的技術和創新這個問題使得公司不一定知道顧客的價值偏好，這是因為很多研究常常把需求拉動與技術推動分離開來，忽視了他們之間的相互作用。

（3）競爭壓力

在市場競爭與經營危機壓力下，企業被迫實現商業模式創新。Keegan和Turner（200l）認為推動創新首要在于對市場的關注，以及通過教育和幫助加強客戶參與。Pateli和Giaglis（2005）通過不斷的改變商業模式，顧客交付價值的新途徑，企業渴望獲得和維持競爭優勢。管理者可以更好地說明他們的商業模式的演變，也可以為公司在高速發展的環境下確保更好的競爭地位的公司。

李殿偉（2007）認為影響運營商商業模式形成的關鍵因素有政策環境、產業環境、市場環境和業務因素。齊嚴（2010）商業模式創新的外部驅動力可以劃分為技術驅動力、需求驅動力、競爭驅動力和政策驅動力。項國鵬和周鵬杰（2011）總結了新技術市場化推動力、市場環境壓力、市場機會拉動力三個商業模式創新的動力，商業模式創新有時是為了抓住特定的市場機會而進行的。王益鋒和曹禺（2013）提煉出市場競爭激烈程度是表層直接影響因素。從競爭壓力視角，能比較全面地分析商業模式創新相關的競爭因素，同時能夠較好地詮釋企業商業模式創新中的一些現象?；谑袌霏h境的研究視角更加詳細的分析了商業模式創新的動力，市場環境是必不可少的動力之一。

4 結論

（1）如今的商業模式已從早期的概念、要素、分類研究逐漸轉向商業模式創新研究，商業模式研究已經具有一定的深度。關于商業模式本質的四種觀點間并不沖突，反而形成了相互補充關系。從各種關于商業模式本質的觀點中可以看出，那些能夠表達商業模式特質的要素可以歸納為三個，即價值主張、組織的內外部取向、收益的結構。

（2）現有文獻集中于研究商業模式理論框架，是對商業模式的本質、要素、價值形成不同視角、創新促進要素等的理論研究，但沒有進一步的對其創新的驅動因素進行分析。本文從技術推動、需求拉動、競爭壓迫三大方向去探討。值得注意的是，正如Thomke和Hippel（2002）所提到的在許多情況下，技術和創新這個問題使得公司不一定知道顧客的價值偏好，很多研究常常把需求拉動與技術推動分離開來。所以可以把顧客整合到研究、開發和創新過程中，發展以顧客為驅動的商業模式。同時，競爭壓迫也是商業模式創新的動力。企業不能單單關注一個動力，顧此失彼，應該同時顧及這幾個方面的促進要素。

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