淺析電子商務對消費者購買心理與行為的影響

摘 要：電子商務快速發展降低了商戶的營銷成本、擴大了銷售范圍、拉近了消費者和商戶的距離，為商務活動帶來了新活力。對參與電子商務活動的各類主體而言，研究參與電子商務活動的消費者心理，對創新營銷手段、有效提升營銷有效性有一定幫助。

關鍵詞：電子商務；消費者心理

與傳統商務活動相比，電子商務活動更多受到消費者心理因素的影響。以消費者為中心，積極對消費者進行心理引導，對提升電子商務活動活力有一定幫助。

一、電子商務消費群體心理類型

1.主動需求心理。傳統B2C、C2C模式電子商務消費者的心理是積極主動的。他們按照自己的興趣和需求去主動搜索、發現商品。基于消費者此種積極的個人消費意向，消費者會話費較多時間在網上對商戶提供的商品信息進行對比和選擇。雖然消費者獲得商品信息的途徑是互聯網絡且獲得的商品信息并不一定足夠充分，但消費者依然樂于其中，并根據自己的想法對信息進行獨立判斷，進而獲得心理滿足。此類消費者參與電子商務活動時，其關注點不在于是否消費，而是關注在哪個商戶消費。因此，對參與電子商務活動的商戶而言，需盡力迎合此類消費者的主動需求心理，為消費者提供有效搜索、對比商品的功能，并通過強化特色對比以吸引消費者，有效將商品信息傳遞給消費者，滿足消費者對商品信息的需求。

2.理性行為心理。雖然電子商務活動依托于虛擬的互聯網絡，但并意味著電子商務活動是盲目的商品活動。參與電子商務活動的商戶為能滿足消費者的主動需求心理，會對其所出售的商品配以大量說明性文字介紹及商品實物照片，引導消費者對商品進行更為直觀和直接的了解。參與電子商務活動的消費者購物行為會更為理性和冷靜，他們會根據商品價格、優秀折扣和運費等準確計算商品服務的費效比，從而做出最適合自己的理性選擇，而不會像傳統購物模式下只能被動接受商戶提供的格式化商品服務。因此，參與電子商務活動的商戶，在施行各類眼花繚亂的營銷策略之外，還需在產品、服務開發時，充分了解消費者對商品服務的需求，在設計、生生產、營銷各階段充分與消費者交流，以實現產品及服務最大限度與消費者需求所契合。

3.個性消費心理。在中國大陸，參與電子商務活動的消費者多為年齡在35歲以下的青年。此消費群體充個性突出，整體受教育水平較高，消費意識超前，易于接受新事物，崇尚個性化消費。消費者在選擇產品時不僅局限于商品的價格、功能和外觀，其還關注商品內在的文化。因此，參與電子商務活動的商戶，必須認識到同一個產品對不同消費者會產生不同的心理影響，有必要在產品的基本性能滿足消費者需求之外，還得滿足消費者在文化、品味上對產品的心理需求。

二、制約電子商務發展的心理因素分析及對策

1.制約電子商務發展的心理因素。傳統購物觀念制約電子商務發展。消費者“眼見為實、手摸為真”的傳統購物觀念和購物習慣制約了電子商務的發展，因客觀條件的限制，部分產品和服務的網上消費、網上購買難以滿足消費者的傳統認知心理，使得部分消費者對電子商務存在疑慮。同時，消費者在傳統購物中有與商戶討價還價的習慣，而在網上消費和網上購買中難以實現折扣購買商品的心理滿足。

對在線支付缺乏信任制約電子商務發展。互聯網和電子商務技術的快速發展使得消費者對不了解的技術產生了疑慮，同時，各類媒體對基于新技術的新型詐騙和盜取錢款的新聞報道加劇了消費者對在線支付手段的不信任感。安全技術和監管手段的遲滯以及信用體系的不完善，使得消費者在線支付中個人資料和錢款有可能被竊取盜用以及泄露。由此帶來的風險使得部分消費者不愿意通過在線支付參與電子商務活動。

對虛擬購物環境缺乏安全感制約電子商務發展。現有的法規難以對日益創新的電子商務活動進行全面且有效的及時調節，使得消費者的權益易于在電子商務活動中受到不法分子的侵害。同時，我國還沒形成覆蓋面廣、高效成熟的物流體系，電子商務采購配送、流通環節存在較多問題，整體效率與消費者的要求還有一定差距，進而影響了消費者對電子商務活動的整體評價，制約了電子商務發展。

2.電子商務發展對策。事物都具有雙面性，消費者的心理因素對電子商務發展產生制約的同時也對電子商務發展有促進的一面。特殊的消費者心理因素給電子商務商戶帶來挑戰的同時，必然促使商戶創新經營思維，在經營策略、方式以及技術等方面都有所突破，逐漸形成成熟的電子商務活動運行機制。

作為電子商務活動的主要參與者，商戶開展電子商務活動時，要充分認識互聯網絡的特點，利用互聯網絡的優勢，根據消費群體的個性需求細分目標市場，為消費者提供個性化的定制服務。只有商戶提供的消費服務能滿足消費者的個性需求，才能在日益競爭激烈的市場中得到消費者的認可。同時，還需建立可行的價格調整和議價體系，一方面商戶可以根據庫存、季節、市場需求和銷售策略及時調整商品服務價格以吸引更多潛在消費者，一方面可以使商戶和消費者協商價格以增加消費額度并滿足消費者議價心理。

作為電子商務活動規范行的監督者以及消費者權益保護者的政府部門，要切實了解電子商務技術的發展前沿，要引導電子商務活動創新方向并及預判電子商務活動創新所帶來的各種需進行規范和調節的行為，及時制定、更新各類調整電子商務活動的法律法規。只有有法可依、有章可循，才能引導電子商務活動良性發展，在規范和活躍電子商務市場的同時也保護消費者的合法權益，進一步消除消費者對電子商務活動風險的顧慮，進而使得整個電子商務市場更具活力。

作為搭乘電子商務活動便車獲得快速發展的商品配送、物流行業，要扎實練好內功，在不斷快速擴大發展的同時不斷推進行業的規范化、現代化、科學化、標準化建設，以高效、優質的配送和物流服務滿足商戶和消費者的需求，為電子商務活動提供良好的配送、物流保障。通過促進電子商務活動的發展，通過滿足消費者對配送、物流服務需求，不斷擴大市場占有份額，以實現物流行業的快速發展。

電子商務作為一定新生的商務活動模式，有與傳統商務活動模式不同的特點，如何根據參與電子商務活動的消費者的心理進行探索，以實現電子商務活動創新，是有待進一步研究和探討的課題。

作者簡介：夏俊鵠（1982- ），男，漢族，江西南昌人，江西信息應用職業技術學院講師，研究方向：電子商務