BAIS——品牌聽覺識別傳播的實現原理和應用價值

高建華

（廣州聽域品牌策劃有限公司，廣東 廣州 510000）

0 導言

“你的企業和品牌，聽起來是什么樣子的？”這在當今“酒香也怕巷子深”的品牌競爭時代，是一個值得所有致力于品牌建樹的企業和老板們深思的重大課題，即企業如何通過聽覺傳播來提升自身的品牌形象。

眾所周知，視聽是人類最基本和最重要的兩個信息接收功能。在VI（視覺識別）大行其道的品牌時代，“聞聲如見其人”則又給品牌聽覺傳播實現帶來了重要依據。那么品牌聽覺識別與傳播將會給當今企業帶來什么樣的影響力提升和改變，同時如何能掌握和利用這種理論和方法來解決企業文化建設和品牌傳播中的實際問題呢？下面以我在近二十年多年來的音樂工作實踐為基礎，研究并創立的BAIS 理論成果，論述品牌聽覺識別傳播在企業文化建設和品牌傳播中的價值與應用以及實現原理。

1 關于BAIS 理論體系

BAIS 是英文Brand Auditory Identity Spread 的縮寫，即“品牌聽覺識別傳播”的意思。首先我從理論、應用和技術三個層面簡要論述一下BAIS 理論體系：

（1）理論層面，BAIS 是以企業文化和品牌建設為核心，以品牌的聽覺識別與傳播為手段，以品牌樹立為傳播內容和目的的系統理論、設計標準和應用方法；該理論系統地論述品牌聽覺傳播的概念、屬性、價值和實現原理。

（2）應用層面，BAIS 是一套企業文化建設和品牌傳播的實用方法和工具；用案例說話，提出“企業文化落地”的綜合實操解決方案。更具體地講，它是將企業文化的內容（內涵）鑲嵌在一定的聲音（音樂）載體中加以傳播應用。

（3）技術層面，利用人的聽覺所具有的識別與記憶的功能和原理，為企業和品牌設計創作出一套獨特而差異化的聲音形象體系，用于企業的品牌傳播之中，進而增進聽眾（內部員工和外部“消費者”）對企業和品牌的知曉度、認同度、美譽度、信賴度、忠誠度。

2 品牌聽覺識別的實現原理

“聞聲如見其人”可以說是BAIS 理論體系功能和實現原理的最形象的詮釋。如果把企業CIS（企業識別系統）體系比喻為一棵顆大樹，則BAIS 是這棵樹上的一個重要枝干，與VI(視覺識別體系)在企業形象傳播中，具有異曲同工之效。但與VI 的視覺固態形象相比，聽覺傳播因其的無形性和動態化（時間流動性），對人的情感更具有多重性與散發性的激發與聯想意義，因而更具品牌傳播手段上的張力性與價值魅力。因而，BAIS 亦可獨立于CIS 之外，自成體系。

2.1 聽覺識別的“四大要素”

通過長期的研究和實踐，我發現聽覺識別和音樂的“四大要素”有著千絲萬縷的內在關聯，換言之：“四大要素”是聽覺識別原理實現的核心支撐，即：音色、音高、節奏、速度。就“音樂識別”而言，正是這“四大要素”的變化與組合，才使音樂（歌曲或各類音樂）能在1234567 七個自然音階（或變化的12 個音級）上，創作出成千上萬首風格各異的音樂作品，并能讓人們清晰的記憶識別（聽出）和區分出不同的音樂作品。其根本原因在于“四大要素”的有機組合與變化，形成了每個音樂作品獨特的聽覺形象，使聽眾能識別并記憶它；如果改變其“四大要素”中的任何一種要素，它的音樂形象也就隨之改變了，同時也就可能變成另外一首音樂了。

從上述音樂“四大要素”與聽覺識別的重大關聯，給出了我創建的BAIS 理論在企業品牌建設與傳播中的實現原理鏈：傾聽、感受、識別、聯想。同時得出：音樂“四大要素”是“聽覺識別”實現原理的核心要素，也是品牌聽覺形象設計與創作的技術原則和支撐。

2.2 聽覺識別在品牌音樂創作中的應用

2010 年，我應邀為上海世博會主題館“城市生命館”環幕影片作曲。下面我用此案例簡要闡述音樂四大要素在品牌音樂創作中的應用。

首先，世博會與奧運會一樣，都是最大的國際性品牌盛事，是國家和城市品牌形象集中展示的平臺。所以我認為這部環幕電影本質上是國家和城市形象展示的載體，音樂設計也必須從這個高度考量并遵循品牌音樂創作的原則，也就是我研創的BAIS 理論的八字實現原理鏈：傾聽、感受、識別、聯想。讓觀眾能從電影音樂的形象中傾聽、感受、識別進而聯想不同國家各異的人文情感與風貌。

這部電影片名叫《城市廣場》，是一部純粹的音樂電影，從頭至尾沒有一句道白，全部由音樂連接而成。影片由序幕《靈魂之光》，中部《靈魂共生》和尾聲《靈魂禮贊》三大板塊組成。整個電影高密度地濃縮了世界亞非歐美異彩的人文風情，并以城市和廣場作為窗口，傳達城市生命多元共生、更新永續的城市精神概念。

一般人對音樂的聽覺感受最敏感的是音色和旋律其次還有節奏。比如音色：古琴一撥，一聽就知道是中國的，并仿佛感受到數千年文明的泱泱華夏。風笛一鳴人們似乎嗅到英格蘭的風情。這部電影的中部《靈魂共生》集中描述5 個不同國度的人文故事，我的首要任務是尋找最能代表這個國家特色的音樂（聲音）元素，讓人一聽就知道并帶入到那個國家，使觀眾對其產生豐富的聯想，這樣音樂就起到深化電影主題的作用了。舉個例子，在阿根廷那部分音樂中，我借鑒并創作了一段極具南美風情的旋律，并用音色很特別的巴洋演奏（手風琴類），表現阿根廷人特有的“悠閑慵懶”的都市情致，而后段高潮部分以一段最具阿根廷特色，強烈而奔放的“自由探戈”節奏，表現阿根廷人在世界杯足球奪冠后的狂喜，具有很強的阿根廷特色識別度。

3 BAIS 在品牌傳播中的應用

3.1 品牌聽覺傳播是雙刃劍

企業彩鈴的出現，說明了當今企業對品牌聽覺傳播的意識在不斷提升。但我發現當下的企業彩鈴普遍質量堪憂。主要表現在內容到制作上都很膚淺與粗糙。這首先源于企業對品牌聽覺傳播作用認識的缺失，同時也是由當下電信部門提供的低成本彩鈴制作服務所致。對此，我很想告訴這些企業，你們可能正在犯著一個很大的錯誤。因為，低劣的彩鈴可能會誤導和損害你的企業形象。正如我在一篇論文中呼喊的：“企業，別讓自己的彩鈴給踩了”。

說到企業彩鈴，我想到一個涉及所有企業的問題，就是企業的電話總機和話務員。它是企業對外聽覺形象傳播的第一媒體。那么接線員的聲音（態度）傳遞了企業什么形象和品格呢？我在一篇論文《聽你，愛上你》中，有一組關于“企業總機群臉譜”的描寫：“嘟……”，企業總機接通了，里面傳來：

1、“您好，某某公司，有什么可以幫到您”（標準而親切的普通話，女聲）。

2、“你好，找哪位？”（標準話雖然不太準，但不乏禮貌地）。

3、“找誰啊？”（急促大聲、粗暴地）。

4、“誰啊……？”（拖腔而不耐煩地）。

5、“……哎……”（懶散似睡夢中地）。

6、“嘅……咣當”（聽筒被拿起，無語，緊接著被扣掉）等等。

上述種種，作為外界聽者第一時間會對你的企業產生什么聽覺感受和聯想呢？這就是我們企業身邊最常見的品牌聽覺傳播與聯想的案例。我在此建議諸位企業老板，你不妨“微服私訪”一下你自己的企業總機吧。由此可見，品牌聽覺傳播也是一把“雙刃劍”，舞不好會傷了自己。

3.2 品牌聽覺符號的識別性

用聲音（音樂或語言）塑造和傳播企業與品牌，首先是識別度。因為，音樂是比較抽象的東西，就1234567 七個自然音符，造就了浩如煙海的音樂和歌曲，難免產生混淆和類似感。這就要求尋找出最能代表那個品牌特征的音樂（語言）符號，同時，也必須考量和配合品牌的其他綜合元素，來實現品牌的“差異化”塑造和傳播，如以歌詞和特定廣告語，來區分不同企業和品牌的文化內涵、氣質，以至行業屬性產品與服務等。如“我就喜歡”，人們會馬上想到麥當勞。“給你一個五星級的家”，人們自然就會聯想到“碧桂園”這個房地產品牌。“真誠到永遠”，人們就會聯想到“海爾”等等。所以說，品牌獨特的識別性是記憶與聯想的基本和決定因素，也是品牌樹立和傳播意義和價值的核心。離開了這種獨特的品牌識別性，再好聽的音樂，與品牌塑造傳播也沒關系了。

4 結束語

BAIS 是當今企業文化建設和品牌傳播的一套系統理論和應用方法。而做為一種應用工具和形式與方法，必須從企業文化建設與企業經營關系的戰略高度和廣度來認識與踐行，才能給BAIS 這種形式和方法賦予深刻的內涵，并圍繞“人的情感工程”環環相扣和相互支撐，才能實現BAIS 理論的根本的功能和價值。可以預見，隨著企業文化建設和品牌傳播意識的不斷深化，BAIS 將和VI 一樣，成為企業文化建設和品牌傳播不可或缺的利器。

——END