核心價值觀傳播的國家公共關系戰略構想*

■ 陳先紅 劉曉程

核心價值觀傳播的國家公共關系戰略構想*

■ 陳先紅 劉曉程

核心價值觀傳播是一項“古今結合”“內外兼顧”“上天入地”的復雜系統工程，需要在“戰略”與“策略”上同時籌劃與安排，既要做好頂層設計，又要講好具體故事。論文根據國家公關基本理論、公關生態論，以及大戰略理論的思維框架，初步提出了一個核心價值觀傳播的“金字塔型戰略”構想，并就其“一個核心”“兩個面向”“三組空間”“四種路徑”“五大載體”“六種形象”等內涵做出基本解釋。

核心價值觀；國家公關；金字塔戰略；國際傳播；戰略傳播

19世紀末20世紀初，公共關系作為“國家形象塑造”的行業在美國誕生。今天，無論總統選舉還是政策推廣，無論軍事動員還是政府外交都離不開公共關系。西方學者通常在國際關系、國際傳播、國際公關框架內研究國家形象，并形成一系列成果，諸如拉斯威爾（Harold Dwight Lasswell）的“宣傳說服理論”、斯庫勒（Robert D.Schooler）的“產品來源國效應”、博爾丁（Kenneth Boulding）的“國家形象理論”、昆澤克（Michael Kunczik）的“國際公關理論”、格利恩（Edmand Gullion）的“公共外交理論”、約瑟夫·奈（JosephS.Nye）的“軟實力理論”，彼得·范·漢姆（Peter Van Ham）和西蒙安霍爾特（Simon Anholt）的“國家品牌理論”，等等。隨著21世紀全球公共關系時代的到來，創造和管理一個好的國家形象已經成為現代國家公共關系戰略的重要任務。

從2008年北京奧運會起，中國全面進入國家公關時代，國家公共關系作為一個嶄新的實踐和研究領域，引起了業界和學界的廣泛關注。此后，從商務部“中國制造”形象片的推出，到中國國家形象宣傳片成功登陸美國時代廣場，再到國家“大外宣”戰略的出臺，國家公關在中國對外形象的塑造上戰果卓著，成效明顯。與此同時，學界出現了一大批相關研究成果。諸如：吳友富提出國際公關應重視三大策略，即新聞發言人制度、國際游說和國際事件①；孟建提出用“大公關”“強力公關”來建構國家形象，并強調“凝聚力”“影響力”“協調力”“參與力”四力并舉②；周慶安認為國家公關是一種有明確國家利益指向的公關活動，其對象是國際輿論或對象國民眾，也包括對象國政府③；李潔提出應從新聞宣傳、廣告、新聞業務代理、公共事務、問題管理、院外游說活動、投資者關系、組織發展等方面建構國家公關的戰略體系④等等。總體來看，這些研究以國家對外傳播中的形象構建為主，注重策略層面的研究和思考。

本文認為，在世界范圍內推廣國家核心價值觀是當前國家公關戰略的重中之重。“核心價值觀”對一個國家而言具有十分重要的意義——它是一國凝聚共識、形成合力、引領未來的重要支撐，是一國精神層面的最核心觀念，是一國品牌化發展的內在“基因”，代表一國“合法性認同”的重要文化，屬于一國文化軟實力最重要的一環，具有對內對外的雙重意義⑤。“一種價值觀要真正發揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。要利用各種時機和場合，形成有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀的生活情景和社會氛圍，使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有。”⑥從這個意義上，核心價值觀傳播就是一個國家的公共關系工程。“核心價值觀傳播”是我們研究國家公關理論與實踐不可回避的一個迫切而現實的重大議題。

本文以國家核心價值觀傳播為主線，結合公共關系的基礎理論，尤其是公共關系生態論和大戰略的主要思想，對核心價值觀傳播的國家公共關系戰略作出自洽的理論建構，旨在為中國國家核心價值觀傳播提供新的思路。

一、核心價值觀傳播的現實問題

黨的十八大報告明確提出“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善”的24字社會主義核心價值觀，并從國家、社會、公民三個方面界定了社會主義核心價值觀的基本內核。其中，“富強、民主、文明、和諧是國家層面的價值目標，自由、平等、公正、法治是社會層面的價值取向，愛國、敬業、誠信、友善是公民個人層面的價值準則，這24個字是社會主義核心價值觀的基本內容，為培育和踐行社會主義核心價值觀提供了基本遵循”。⑦然而，作為一項系統的國家軟實力工程，核心價值觀傳播在當前依然面臨不少的現實問題。

1.核心價值觀傳播內容的“古今結合”問題

核心價值觀是一項“古今結合”的復雜工程，既要面對傳統價值觀的傳承，又要面對當今多元價值觀的挑戰。就中國而言，核心價值觀是一個既受到5000年中華文化深度影響、扎根歷史，又與時俱進、活在當下的歷史與時代相結合的產物。首先，中國歷史上提出的“仁愛”“和合”“大同”“民本”“愛國”等思想，尤其是以“仁義禮智信”為代表的儒家思想，是中國傳統文化最精華的部分，需要我們在不斷揚棄的基礎上堅持繼承和傳播。其次，中國共產黨在長期革命斗爭和國家建設實踐中形成的不少優秀傳統，諸如“愛國主義”“為人民服務”“艱苦奮斗”“理論聯系實際”“群眾路線”“批評與自我批評”“解放思想與實事求是”“共同富裕”“三個代表”“科學發展觀”等價值觀念，也需要在新的歷史時期不斷傳承和發揚。此外，隨著現代社會的不斷發展和深度轉型，以后現代思潮為代表的去中心、多元化、非主流等價值觀念同樣不斷沖擊傳統主流價值觀。因此，中國核心價值觀傳播的現實問題之一在于，如何解決核心價值觀傳播內容上的“揚棄”難題——是全盤繼承還是有所選擇；以及如何面對當今多元價值觀的現實挑戰——是保守捍衛還是開放包容。顯然，這里既要有戰略層面的頂層設計，更要有策略層面的實際選擇。

2.核心價值觀傳播對象的“內外兼顧”問題

核心價值觀是一項“內外兼顧”的系統工程，既要面對國內民眾價值觀的選擇，又要迎接國際其他國家和文化價值觀的挑戰。對內，核心價值觀傳播要起到凝聚人心，反映并引領國民觀念之功能；對外，核心價值觀傳播要起到對話交融，倡導并引領世界普遍價值之作用。但現實困境在于，核心價值觀有著強烈的“意識形態”功能和色彩，尤其在“內外兼顧”的傳播實踐中，經常遇到所謂“左右”和所謂“資社”之爭的意識形態挑戰。比如長期存在的“普世價值”爭論就是一個代表。按說，一般意義上的“普適價值”是可以存在的，它應是國際社會不同文化傳統和價值觀念交融對話的產物，應該既有普遍性又有建設性——絕不是哪一個主義、哪幾個名詞和哪幾種解釋所決定的，而是由世界各種文化的人民共同傳承、共同發展、共同對話的一套建設性的觀念話語。然而，在國際意識形態競爭的語境下，“普世價值”成了某種抽象的概念和符號，成了某些階級甚至某些國家的專有名詞⑧。因此，在中國不斷向世界開放的今天，如何實現“核心價值觀”的內外兼修，在全球文化交往與價值沖突的復雜背景中，尋找自身發展的方向與空間是中國實施核心價值觀工程的又一難題。

3.核心價值觀傳播策略的“頂天立地”問題

核心價值觀是一項“頂天立地”的全局工程，既要有頂層設計的全面鋪開，又要有循序漸進的落地執行。這里的“頂天立地”是一種比較形象的說法。首先，核心價值觀的傳播是一套整體導入工程，需要作出頂層設計。比如，中國社會主義核心價值觀的12個主題詞，涉及國家、社會、公民三個不同層面，是一種系統性的完整表述。其傳播當然也需要在整體和全局的層面上展開，形成一個國家、社會、公民的有機體系。但由此也造成一種困難，即“捆綁式”的宏大鋪排就像各大城市街頭的宣傳標語一樣，只能達到“灌輸式”的識記結果（有時連這一點都難以實現），無法真正實現“接地氣、入民心”的傳播效果，甚至無法在國際社會上找到“整體對話”的對象。因此，社會主義核心價值觀傳播更需要從每個具體的關鍵詞入手，圍繞某個具體的價值觀念開展更有針對性的傳播塑造，甚至要在現有表述的基礎上，進一步提煉國家核心價值觀的真正內涵，在“復雜與簡單”“共性與個性”中強調“極簡式傳播”和“個性化表達”，使其真正符合國家品牌傳播的基本要求。不過，此種思路下的傳播實踐同樣存在落地的困難——每一種具體的價值觀念都是一種比較抽象的符號表達（如“民主”“自由”等），如何真正做到習近平要求的“落細、落小、落實”并形成真正的傳播對話和社會渲染實為又一種現實困難。

二、核心價值觀傳播的國家公關理念

一般來說，核心價值觀傳播的最主要目標就是要正確處理好國家與內外民眾的關系問題。這在外延層面完全符合國家公共關系的基礎定義——一個國家與其內外部公眾（Publics）之間的關系（Relationships）。從操作層面看，國家公共關系更多地是指一個國家與其國內外民眾的關系生態與傳播管理，是對一個國家“傳播、關系、形象、聲譽”等無形資源的系統管理，是提升一個國家軟實力的重要“戰略手段”。⑨更進一步說，國家公共關系在本質上是一項“制造認同的藝術”，“是在權力、利益語境下，一國與其利益相關者之間的對話關系”⑩。因此，核心價值觀傳播離不開國家公關的理念——它是現代公共關系手段和理念在核心價值觀傳播中的規范化和專業化運用，是塑造國家形象、維護國家聲譽、制造國家認同的一門科學和藝術(11)。但是和一般意義上的公關理念不同，核心價值觀傳播是一種具有明確國家利益指向的公共關系活動，必須要沿著“政治化和去政治化”的思維框架，制定國家公關戰略。

首先，從理念設定層面看，核心價值觀傳播的國家公關戰略必須要“政治化”。

正如核心價值觀傳播從來不只是一種傳播，更是一種政治一樣，國家公關從來也不只是公關，而是一種政治，是一種以國家利益為導向，以人類終極關懷為追求的民主溝通機制。國家公共關系是民主性的，它代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體在國際社會中的公開表達機制。國家公共關系是民主的溝通，其本質是對話——通過公共話語能夠促進社會共識，并以此謀求最大限度的共同利益；通過對話可以改變社會大眾對一國形象的認知，并建構對一國的集體認同。公關和媒體一樣，都是一種“意識形態的國家機器”，它強調采取對話協商的手段，而不是宣傳灌輸的手段，在潛移默化中進行輿論引導和影響民意，具有鮮明的政治色彩。當然，國家公共關系秉持的不是卡爾·施密特（Carl Schmitt）式的“劃分敵友”政治觀；追求的不是馬基雅維利（Machiavelli）式的權謀政治術；國家公共關系秉持的是李普曼（Walter Lippmann）、伯納斯（Edward L.Bernays）式的民主對話政治觀，而是約瑟夫·奈（Joseph Nye）所提出的集政治智慧、社會智慧和環境智慧為一體的軟實力和巧傳播。因此，制定核心價值觀傳播的國家公關戰略必須要做到“講政治，講民主，講對話”，只有這樣才能夠使核心價值觀傳播實踐真正成為一種社會支持發動機，一種社會共識制造商，成為“一種能夠動員社會的半政治力量”，成為一種以國家利益為導向，以人類終極關懷為追求的民主溝通機制。

其次，從策略選擇層面看，核心價值觀傳播的國家公關戰略必須要“去政治化”。

國家公共關系戰略的“去政治化”，就是要從政治領域轉為管理領域、傳播領域，使核心價值觀傳播的國家公關成為一種“策略傳播”。在傳統宣傳觀念中，核心價值觀主要是一種意識形態宣傳，因而很容易陷入所謂意識形態爭論的窠臼。本文引入國家公關的理念，就是要強調核心價值觀傳播在公共關系應用中的策略性——它是一種吸納了傳統廣告、公關、營銷等商業領域思想精華的“策略傳播”（Strategic Communication）。美國學者弗里茲·克羅普（Fritz Cropp）提出了策略傳播的7原則(12)：（1）每個行動都要制造一種印象；（2）好公眾有很多，需要滿足不同公眾的需求；（3）特定公眾也有很多，需要對公眾加以細分；（4）真實和誠實非常必要；（5）進攻比防守更有效；（6）溝通是良好公共關系的關鍵；（7）規劃非常必要。顯然，這里的“策略傳播”涵蓋了公共關系技術層面的“策略”和規劃層面的“戰略”兩個意涵。近年來，一些國家以國家品牌化工程項目為依托，大力開展各種形式的國家品牌活動，創造了不少“策略傳播”的經典案例。諸如英國的“酷不列顛”、新西蘭的“純凈新西蘭”、韓國的“動感韓國”、德國“思想之地”，以及日本的“酷日本”等戰略(13)都堪稱這類國家公關的經典，為我們開展核心價值觀傳播的國家公關實踐提供了參考經驗。

三、核心價值觀傳播戰略的理論基礎

核心價值觀傳播的國家公共關系不是對公共關系理論與策略的簡單嫁接，而是必須建立在“公關生態論”和“大戰略”基礎上的一種理論創新。

所謂“公關生態論”，就是強調以關系為中心，把原來處于背景地位的組織－環境關系（OPRs）納入到一個由組織－公眾－環境（OPERs）構成的復合關系生態中，從組織的社會文化角色出發，通過對話和研究，達到一種倫理和諧的關系生態(14)。公關生態論在理論上使公共關系從傳統的“工具理性”中解放出來，賦予其“社會性”和“生態性”特點；在實踐操作層面則構建了公共關系資源網、傳播流和生態位三大范疇，使其更具生態學的現實意義。具體到本文核心價值觀的傳播而言，公關生態論不僅在“倫理意義”上解決了核心價值觀傳播與對話的現實困境，而且在“策略價值”上解決了核心價值觀戰略的操作難題。具體說來，公關生態論的理論指導包括兩個方面：一是要將核心價值觀傳播納入到復雜的關系生態系統之中，從社會文化的多重因素出發，建立多元對話機制，使核心價值觀成為一項關系工程和對話工程；二是要在織網、造流、占位的操作層面實現核心價值觀傳播的落實落地，開掘公共關系資源，理順公共關系渠道，搶占公共關系高位，為核心價值觀傳播提供整體性的公共關系導入方案。總之，公關生態論就是要求國家公關在“道”的層面必須堅持“對話范式”下的公關倫理，而在“術”的層面上則依然強調公關策略的多元創新機制。

再看“大戰略”，其最初是來自軍事研究領域中的一個概念，后被應用在國家安全領域。其意是指“在各種情況下，運用國家實力的一門藝術和學問，以便通過威脅、武力、間接壓力、外交、計謀及其他可以想到的手段，對敵方實施所需要的各種程度、各種各樣的控制、以實現國家安全的利益和目標”(15)。在大戰略思想下，一度發展出所謂“心理戰”“觀念戰”“信息戰”等理論。本文提出核心價值觀傳播的國家公關戰略并非對國家安全戰略思想的簡單照搬，而是強調對大戰略思維的一種創造性繼承——更多的是一種大戰略思維框架下的戰略傳播理念。按照美國學者卡爾·伯頓（Carl Botan）的研究，戰略傳播可以分為大戰略（Grand Strategy）、戰略（Strategy）和戰術（Tactics）三個體系。其中，大戰略是基于政策層面的決策，涉及決策的目標、環境、議題、公眾、溝通和專業從業者；戰略是基于傳播層面的決策，涉及組織的資源分配和重大活動策劃等；戰術則是基于執行層面的決策，涉及公關技巧層面的要求。(16)這一理論為核心價值觀傳播的國家公關戰略提供了更為明確且有層次的理論指導——核心價值觀的國家公關戰略應該是一項基于大戰略、戰略和戰術分層運作的整合傳播活動。事實上，這種大戰略思維下的國家公關實踐并不少見。當前一些國家開展的“國家品牌化”運動(17)就是典型的大戰略國家公關。安霍爾特（Anholt）提出的國家品牌“六邊形模型”(18)（包括出口、旅游、文化、國民素質、移民、政府職能管理、投資環境等），韓國國家品牌委員會開發的“八角模型（NBDO）”（包括經濟、科學與技術、基礎設施、制度政策機構、傳統遺產、當代文化、公民和名人等）都具有鮮明的大戰略思想。因此，按照大戰略的邏輯，核心價值觀傳播的國家公關戰略就是要積極發揮政策頂層設計的指導作用，真正做到“使經濟、政治、文化、社會等方方面面政策都有利于社會主義核心價值觀的培育”（習近平語），在此基礎上真正實現核心價值觀的大戰略傳播。

總之，公關生態論兼顧對話倫理與傳播技巧，大戰略思維兼顧頂層設計與實際戰術，努力實現公共關系工具價值與倫理價值的統一，戰略設計與戰術落地的統一，正是本文提出核心價值觀傳播戰略的理論出發點。

四、核心價值觀傳播的金字塔戰略構想

核心價值觀傳播戰略是建立在“大戰略”理論和公關生態論基礎上的中國國家公關戰略。基于國家大戰略理論的“戰略集中原則”和“戰略內在連貫原則”，和“織網、造流、占位”的公關生態論思想，本文提出“核心價值觀傳播的金字塔戰略構想”（見圖1）。

圖1 核心價值觀傳播的國家公關金字塔戰略模型

如圖1所示，核心價值觀傳播的金字塔戰略是以“國家核心價值觀”為主軸，在明確國內外戰略傳播對象的前提下，建立多重話語空間的和諧對話機制，通過接觸、交流、教育、授權四種戰略路徑，重點建設開發“人民、產品、媒體、文化、旅游”五大資源載體，進而系統化、針對性地塑造出責任中國、品牌中國、文化中國、創新中國、美麗中國、誠信中國的良好國家形象。其具體構想如下：

1.一個核心

在中西價值觀比較視域下，盡可能聚焦到同時具有國內國際高認同度的中國國家核心價值觀，作為“念念不忘”的中國國家公關戰略目標，并堅定不移地進行戰略傳播。

就當前而言，這個核心主要是指社會主義核心價值觀的24字表述。但這個表述主要還是一種制度層面的籠統表述。從公關傳播的實踐角度看，它還需要進一步聚焦、聚焦、再聚焦。本文作者陳先紅教授就曾提出，可以用“仁愛、和合”的中國核心價值觀與西方世界對話。在國內和國外的官方、民間、公共空間進行表達，通過接觸、交流、教育和授權的方式，借助人民、產品、文化、媒體、旅游等五大載體，向世界呈現一個“責任、品牌、文化、創新、美麗、誠信”并存的良好中國形象。顯然，“核心”的關鍵就是要找到可以承載國家核心價值觀的某種品牌基因——在具體操作中主要表現為價值觀描述上的“簡化”和“深化”——所謂“簡化”，就是要進一步提煉易傳播、好記憶的價值觀表述，為真正的“深化”工作打下堅實基礎；所謂“深化”，就是要進一步發展中國特色的核心價值觀理論，與時俱進，深入人心。

具體而言，可以借鑒羅納德·英格爾哈特（Ronald F.Inglehart）的“世界價值觀調查”（WVS）方法和大衛·艾格（David Aaker）的“品牌核心價值”調查方法，在國內外開展“中國國家價值觀調查”研究，探討核心價值觀與國家形象的相關性，提煉出具有一定接受度的簡單明確的核心價值觀，最好濃縮在2－3個關鍵詞上，然后鎖定這幾個關鍵詞，圍繞“兩個面向－三組空間－四個路徑－五個載體－六種形象”，展開核心價值觀意義輸出戰略設計與傳播。

2.兩個層面

兩個層面主要是明確中國國家公共關系的戰略對象選擇。國家公共關系是一個國家與其國內外民眾的關系生態管理，內求團結，外塑形象是國家公關戰略的兩個維度。根據利益攸關者理論和關系資源網理論，對國內外戰略公關對象和關系網絡進行系統梳理劃分，分門別類地研究。必須緊緊圍繞國內外“普通公眾、關注問題的公眾、輿論精英和政策精英”四大類戰略公眾來展開具有針對性的、個性化的國內外傳播活動設計。

就實踐表現看，當前對內的國家公關實踐主要是輿論造勢和新聞宣傳，屬于傳統運動式宣傳理念的一種策略選擇。其理論困境在于如何突破宣傳控制的認知窠臼，努力倡導公關倫理對話的現實可能。對外的國家公關實踐則以“公共外交”為主。目前它與“公共關系”在觀念與策略上相互支援、互補互利，已是比較普遍的共識。(19)因此，對內引入公關理念優化宣傳策略，對外強化公關理念優化外交策略，是公共關系在核心價值觀傳播中大有可為的方向。

3.三組空間

系統全面的比較研究國內外官方、民間、公共這三個話語空間的話語權差異、輿論場差異，針對官方－民間、內部－外部、我方－異己三組雙重話語空間，進一步提出具有針對性的弘揚中國核心價值觀的話語權爭奪策略、輿論引導策略等。

目前，我國核心價值觀傳播主要還是在黨和政府的工作框架下展開的一種行政化主導的宣傳教育活動，它和黨內歷次宣傳教育活動一樣，主要是在官方話語空間開展的；而在民間話語空間，圍繞核心價值觀的討論尚未形成足夠的強勢空間，并且不乏一些不同甚至相反的輿情呈現，更不論核心價值觀對外傳播效果的差強人意。因此，國家公關戰略必須有效解決三組雙重話語空間的話題設計、議題管理和議程設置等國家語意修辭和公共溝通等重大問題，使核心價值觀傳播能夠在以國家/政府公權力為主導的自上而下的“公傳播”“內傳播”“自傳播”之間，在以民間/個人私權力為主導的從下而上的“共傳播”“外傳播”“他傳播”之間，形成良性有序互動和長期有效對話；最終才能實現中國國家核心價值觀意義輸出戰略，形成具有輿論影響力和國際競爭力的中國話語軟實力。

4.四種路徑

重點選擇“接觸、交流、教育、授權”四種戰略路徑進行有針對性的深入研究。所謂“接觸”，就是根據IMC的接觸點傳播理論，研究設計“關鍵接觸點戰略”，實施以人為中心的360度全角度傳播策略；所謂“交流”，就是根據人類基本的交流方式，研究設計“信息流－文化流－情感流”三重交流戰略，以此將核心價值觀傳播逐步深入人心，達到廣泛建立信息共同體、文化共同體和情感共同體的全方位傳播效果；所謂“教育”，就是根據現代教育的基本規律，研究設計“從娃娃抓起”的全過程教育傳播戰略，將核心價值觀的傳播貫穿在一個人生命成長的全過程；所謂“授權”，就是根據授權理論，研究設計“關系路徑和動機路徑”的授權戰略，在具體操作中既包括對NGO、跨國公司、意見領袖等的授權，也包括向專業公共關系公司購買社會服務。

5.五大資源

根據“Anholt國家品牌指數模型”，我們這里重點強調“人民”“產品”“文化”“媒介”“旅游”五種主要戰略資源。“人民”（People）是國家與社會關系的直接體現，是代表國家形象的最小原子，是國家政治文明、精神文明和文化進步的最生動體現，是最有市場和最具活力的國家公關資源。在實踐中應依托一批“名人”（包括歷史名人和當代名人，他們是國人形象的集中代表，是核心價值觀的集中體現），建設一支“公民”（就是不斷培養和塑造中國特色的公民意識，建設一支中國特色的公民社團群體，建成中國國家與民眾關系的中間力量），塑造一種現代“國民”（就是以“國家認同”為目標打造現代國民，從國民體質、國民素質等入手，完善全體國民的民族性和國民性，使之真正成為代表“當代中國”的原子力量）。“產品”（Product）是國家品牌的直接表征，應依托產品品牌有效傳達中國國家核心價值觀的具體內涵，用“中國故事”“中國元素”增強中國文化的吸引力。“文化”（Culture）是最具中國特色的傳播內容資源，更是中國核心價值觀的重要載體，是中國國家形象“歷史積淀”與“綜合展示”的主要力量，應緊緊圍繞2－3個詞的核心價值觀，制定包括電影電視、文學藝術、民俗音樂等等在內的《中國核心價值觀文化傳播戰略白皮書》，用以指導和規范文化產業能夠有效傳播主流價值觀；“媒介”（Media）是中國構建現代傳播體系，提升國家傳播能力的重要資源，更直接影響著國家軟實力的達成，應在“內外宣一體化”設計下做強做大媒介品牌。“旅游”（Travel）是承載中國傳統文化和價值觀念的重要依附資源，是“看得見、摸得著”的核心價值觀資源載體，既要重視旅游行為中的核心價值觀建構，也要重視基于核心價值觀傳播的旅游項目開發。總之，核心價值觀傳播要緊緊圍繞“人民”“產品”“文化”“媒介”“旅游”五種主要戰略資源，進行有意識、有計劃、有針對性的系統傳播。

6.六種形象

根據國家形象的政治、經濟、文化、科技、社會、生態等方面的訴求，本文提出了國際政治與國際關系中的“責任中國”定位、經濟商貿活動中的“品牌中國”定位、文化交流活動中的“文化中國”定位、科學技術活動中的“創新中國”定位、生態和環境保護中的“美麗中國”定位和國際社會民間交往中的“誠信中國”定位等六個基本形象定位。

所謂“責任中國”，其對內強調對民眾負責，對發展負責，黨和國家領導人必須成為中國發展負責的掌舵者；對外強調對世界人民負責，真正承擔大國應有的社會責任，在國際事務中貢獻智慧和力量。以此直接有力地回應所謂“中國威脅論”之說。

所謂“品牌中國”，就是要求中國必須成為一個真正意義上的品牌大國和品牌強國，即通過自主品牌創新，使其成為一個不斷得到國際消費者認同及所負載的華夏文明得到致效傳播的過程。(20)要在理念上從產品品牌的創新上升到對企業品牌、城市品牌的創新發展，并最終實現國家形象的“品牌化”發展。

所謂“文化中國”，即在文化軟實力建設上做足創新，它包括對一個國家文化認同性、培養性、創新性、規模性、擴散性、民生性等方面的綜合評價(21)。

所謂“創新中國”的定位，是對中國創新發展而言的戰略考慮，它決定了中國今后發展的速度和厚度，也決定了中國核心價值觀的魅力和潛力。

所謂“美麗中國”，是從環保角度做出的國家定位。狹義上是環境保護等方面的風景之美，但在廣義上則是“人美、物美、景美”的綜合體現。

所謂“誠信中國”，是對中國國家—社會—個人綜合品格形象的一個全面關照，它既是中國人在社會上立身處世的基本道德觀念，也是中國參與國際事務，處理國際爭端的基本道德準則，所謂“人無信不立”“業無信不興”“國無信不強”，“誠信”是中國在國際社會中立身、興業、強國的必然選擇，也是中國向世界展示自己內在品格的重要載體，并由此建構一個良性的“信任社會”關系(22)。

綜上，國家公關、公關生態論和大戰略思想，為我們研究國家核心價值觀傳播提供了一個重要的理論路徑和研究視角。在相關理論的關照之下，本文提出了“一個核心、兩個面向、三組空間、四種路徑、五大載體、六種形象”的金字塔公共關系戰略。雖然這是一個比較初步和宏觀的構想，而且有待實踐的檢驗，但基于公關理念與理論方法的價值觀傳播研究是我們必須堅持的一個基本方向——而這恰恰也是運用“陽光公關”(23)理念和方法來塑造良好國家形象的神圣使命和魅力所在。

注釋：

① 吳友富：《政府國際公關在塑造中國國家形象中的作用》，《探索與爭鳴》，2009年第2期。

② 孟建：《大公關視域下的國家形象建構》，《國際公關》，2011年第2期。

③ 周慶安：《從國際語境變遷到話語權提升——試論中國國家公關的機遇和挑戰》，《新聞與寫作》，2010年第10期。

④ 李潔、徐文婷：《國家公關戰略體系研究》，《新聞界》，2012年第8期。

⑤ 陳曙光：《社會主義核心價值觀的幾個元理論問題》，《學習與實踐》，2013年第8期。

⑥ 摘自習近平的講話報道，下同。《把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程》，《人民日報》，2014年02月26日第1版。

⑦ 中共中央辦公廳印發《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1223/c64387－23924110.html.，2013年12月23日。

⑧ 李希光：《中國軟實力建設的五大困境》，《軟實力與政府傳播國際研討會論文集》，清華大學國際傳播研究中心2009年9月，第13－29頁。

⑨ 陳先紅：《論國家公共關系的多重屬性》，《對外傳播》，2014年第3期。

⑩ 胡百精：《權力話語、意義輸出與國家公共關系的基本問題——從北京奧運會、拉薩“3·14”事件看中國國家公關戰略的建構》，《國際新聞界》，2008年第5期。

(11) 劉曉程：《理論與實踐：國家公共關系基本問題研究》，華中科技大學博士學位論文，2014。

(12) 鐘欣、王嵐嵐、談風：《策略性傳播及國際傳播前沿問題——美國密蘇里新聞學院國際交流中心主任弗里茲·克羅普博士系列講座綜述》，《國際新聞界》，2006年第7期。

(13) 許靜：《“品牌國家”淺議》，《對外傳播》，2012年第6期。

(14) 陳先紅：《公共關系生態論》，華中科技大學出版社2006年版，第173－174頁。

(15) ［美］約翰·柯林斯：《大戰略》，中國人民解放軍軍事科學院譯，戰士出版社1978年版，第43頁。

(16) Carl H.Botan，Vincent Hazleton（2006），Public Relations TheroryⅡ，Lawrence Erlbaum Associates，Inc，Publishers.pp.223－248.

(17) Ying Fan.，Branding the Nation：What Is Being Branded？Journal of Vacation Marketing，Volume 12，No.1，p.5－14.

(18) Simon Anholt＆Jeremy Hildreth，Brand America The Mother of all Brands，李陽譯，香港三聯書店有限公司2006年版，第15頁。

(19) 卜正珉：《公眾外交——軟性國力，理論與策略》，臺灣允晨文化實業股份有限公司2009年版，第162頁。

(20) 舒詠平、楊敏麗：《自主品牌：華夏文明的致效媒介》，《現代傳播》，2014年第1期。

(21) 花建：《文化軟實力全球化背景下的強國之道》，上海人民出版社2013年版，第1頁。

(22) 胡金柱、喬超：《信任社會——一個社會形態的理想類型》，《武漢理工大學學報》，2014年第2期。

(23) 自2013年始，本文作者聯合香港城市大學、臺灣世新大學等中國大陸兩岸三地公共關系學者提出“陽光公關”的基本構想，試圖對公共關系的基本倫理做出規范性的定性。相關已經成果引起學界和業界的關注。

（作者陳先紅系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師；劉曉程系蘭州大學新聞與傳播學院副教授）

【責任編輯：張毓強】

*本文系國家社科基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”（項目編號：11＆ZD024）的研究成果。